智能时代广告产业的构成变革分析

张 蕾 郭晓丽

随着人工智能及其相关的物联网云计算的应用，出现了新广告形态，即智能广告。据数据统计，2019年中国智能广告市场规模达到5415.2亿元，预计到2022年我国智能广告市场规模将达10570.7亿元。［1］广告产业是从事广告产品生产和提供广告服务的企业集合, 具体而言, 就是从事调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等广告活动的企业的集合。［2］因此可知，广告产业是由提供广告业务的公司构成。

一、传统广告产业构成

传统广告的运作依赖于原始的调查访问获取基本的消费数据，进而进行广告决策和创意表现，但是由于其样本总数、覆盖范围、精确程度等方面的局限性，对广告运作的指导作用相对较小。［3］传统广告产业的公司主要是由综合服务型公司、专项服务型公司、自营型广告公司构成。

第一类是综合服务型广告公司。他们提供包括市场调查、广告创意、广告策划、广告设计、广告制作、媒介选择与购买、广告方案具体实施、广告效果评估及其相关服务的全方位服务。例如，国内综合型广告公司蓝色光标、华扬联众、新意互动、引力媒体等，国际著名4A广告公司李奥贝纳和恒美等。

第二类是专业服务型公司，指只能为客户提供包括但不仅限于媒体资源、广告设计、广告影视、广告策划、广告制作、广告策略顾问等业务中的其中一种或多种的有限广告服务，主要表现出小而精的特色。例如，创意驱动广告公司W+K，媒介购买公司传力媒体、浩腾媒体、实力媒体等。

第三类是自营型广告公司，是广告主自己经营的广告代理公司，如闻泰科技、灵狮等。此类广告公司或依托于广告需求量大的公司且有足够能力自负盈亏的广告主；或因广告主从事的行业具有高保密性或高度专业化的特点，外界不能充分了解其具体情况，外包反而不能够达到准确的广告宣传效果； 或广告主有能力进行广告代理经营工作，并在此领域上具有一定的资源，可以自行开展相关业务，但也不免除部分业务外包的情况。

二、智能广告产业的构成变革

智能时代形势倒逼传统广告产业变革，原有的传统广告公司并没有在广告产业的变革中完全消失，他们其中一部分在智能时代中进行了组织结构与业务形态上的变迁，把以大众传媒为基础的传统广告形态逐步转变为以人工智能和数字媒介为主导的智能广告产业形态。同时，智能的广告产业使广告业务运作流程的各个环节变得更加灵活多变，形成资源持有者、创意咨询者、技术承担者、数据分析者、实时监测者五类主要的智能广告公司，追求与搭建具有资源集中、服务精准、痛点直接、双向反馈、效果明显等特点的智能广告活动网络。

(一)智能进化的传统广告公司

传统广告公司依然存在，并与新兴的智能广告公司在业务活动上互相交叉、互为辅助。有如下组织形态：

第一类是原本的实力广告集团重组或内部改革而建立起的综合广告公司。此类广告公司处于已在本行业占据金字塔顶端地位的情况下，通过引进大量相关技术人才，或收购合并其他小型公司，快速提升公司在智能广告服务方面的实力，更快适应智能时代要求。例如盛世长城广告公司、奥美广告公司、李奥贝纳广告公司等。

第二类是基于提供广告创意业务的专业服务型广告公司。因为人工智能是对大数据的储存、分析与应用，不完全具备人类的创造力、想象思维和情感交流能力，所以智能技术不会完全承担“创意+咨询”类的广告业务，提供广告创意的传统广告公司也能够在这场变革中得到进化的机会。例如，卓尔数科、钛动科技、遥望网络、氢互动、天与空、筷子科技、特赞、自在传媒等内容营销及创意营销服务商，以及宝尊电商、CCE Group、开域集团、爱用科技、微洱科技等拥有提供人工智能服务咨询和解决方案业务的智能咨询公司。

第三类是智能营销企业下自营的广告公司，此类广告公司或依托需求大的广告主，或在某一领域有突出优势，可以更好地为广告主实现有针对性的消费市场智能化分析，进而促进广告创意、广告策划、广告设计与制作、广告投放的智能化，达到精准化目的。例如，小米营销、美团、百度云等。

(二)新兴的智能广告公司

1.资源型广告公司

资源型广告公司通常是指一类拥有广泛的媒体资源、客户资源或数据资源的广告公司。此类广告公司主要提供资源收集与管理的服务。例如，阿里妈妈、腾讯广告、百度营销、巨量引擎和磁力引擎等。

资源型广告公司一般会通过搭建和拓宽大型媒介渠道，来形成自己的媒体资源，并以此来收集客户资源与数据资源，再反过来增加自己的媒体资源，如此不断使海量的资源在该公司集中，并以此建立智能广告营销平台，提供服务。［4］公司可以通过受众定位，选择为大、中、小企业提供服务，背靠大型媒介资源，整合不同媒介平台的营销资源，通过后台已经积攒下的数据资源、客户资源及其用户画像进行个性化咨询推荐，产生巨大使用量，形成巨型流量池，完成一站式投放。

2.智能技术型广告公司

智能技术型广告公司是指在广告活动中专门提供智能技术服务的广告公司。智能技术型广告公司主要分为以下三种类型：

第一种是提供智能广告制作与设计技术服务的技术公司，例如，“云瑞集团”有提供信息流和短视频制作技术服务的广告业务；第二种是负责智能广告媒体内容的程序化购买和流量资源的销售，例如，“银橙传媒”拥有Ycloud大数据分析系统和智橙DSP程序化购买平台的资源；第三种是负责提供广告变现所需的一系列技术服务的业务，例如，“宝尊电商” 有提供IT解决方案的业务、“中企动力”有提供数字交易的服务。

技术型广告代理公司的崛起则集中体现了大数据、云计算和人工智能等新技术对广告产业的变革与重构，已经在用户洞察、数据管理、创意生成、智能投放、效果分析等环节中嵌套智能技术，形成了算法推荐广告、程序化广告交易平台、营销云平台、智能客户数据管理和智能广告优化等多形态产品，不断推动广告传播向个性化、精准化、高效化和智能化发展。［4］

3.数据分析型广告公司

数据分析型广告公司主要负责利用大数据、云计算、AI人工智能分析技术对从广告主、市场和监测公司以及其他各种渠道收集来的信息进行筛选、分析、挖掘与应用，为用户画像，进而提出符合广告主、受众和市场相需求的策划方案。例如，提供数字化管理业务的“中企高呈”、提供社交大数据服务的“微播易”、提供数据智能应用服务SSP和DSP的“数知科技”等。

数据分析广告公司能够为广告信息的精准投放提供有力数据来源。他们通过大数据分析得到精准投放目标人群，这样可以将成本降到最低，尽可能提升传播效果。因此，智能广告数据分析公司的核心功能包括创建细分人群、建立用户画像、种子用户扩展、针对再营销、数据再回收、人群再运算、效果评估分析。数据分析广告公司先从广告主、媒介平台后台系统及其他数据资源收集渠道获取自有用户群的相关数据，再加上广告投放后产生的意向用户数据和广告数据管理公司本身已有的标签体系定向人群数据，多元维度分析人群，从细分人群、设备类型、逻辑运算方式三个方面来选择分组，规定目标群体及其用户指数，为人群分配标签，确定流量平台，确定最终分组，从中进一步剔去边缘用户，留下种子用户，在平台范围内扩展匹配更多相类似的用户，完成以上部分后对这些种子用户再次进行广告营销，并再次进行数据收集管理，进行第二次的人群运算和效果分析。

4.广告监测公司

广告监测公司是以广告监测为主要业务的智能广告公司，负责以智能化手段进行广告全流程监测和优化评估业务，能够对广告投放前、投放中、投放后的三个阶段提供服务支持。例如，国双、秒针、百度统计、友盟+、数字联盟、热云、 诸葛、adjust、appsflyer、Talkingdata等广告监测或广告验证服务商。

投放前期，广告监测公司提供行业投放分析、媒体价值评估分析服务，帮助企业制定媒体策略，节省采购成本，提高品牌塑造的质量。广告投放期间，运用第三方“互联网+”监播服务，为广告主量身定制广告监测方案并有效执行，并在监测过程中提供竞品投放分析， 一对一地客服全程跟踪项目。广告投放后期从媒体价值、广告画面和广告与受众的关系等多维度评估广告投放效果，提供客观公正的广告效果评估服务。［5］一方面，广告监测公司可以监测广告数据，帮助广告主进行广告传播效果预估；另一方面，还能够通过专业的反作弊手段辨别虚假，防止数据造假。

而在现实的广告活动中，智能广告公司的业务范围和相互关系实则并非理论所描述的差异分明。他们在广告产业链中的广告业务范围往往互为补充、相互融合。例如，资源持有者也在提供广告创意、广告技术、广告设计与制作、广告监测、广告数据管理等与其他智能广告公司业务内容类似的服务，如“阿里巴巴”推出“鲁班AI人工智能设计平台”负责广告创意与设计制作，推出“阿里妈妈”负责广告技术，推出“阿里云计算”负责广告监测与数据管理等。技术承担者基于自有的技术优势，也会选择开展关于数据管理、数据监测的业务内容，例如“品友互动”和“悠易互通”。咨询公司涉足广告创意业务领域，甚至也在参与广告的实际执行工作，例如埃森哲互动、IBM i X、Pw C数字、德勤数字都是咨询公司跨界广告的产物。［4］

三、结语

综上所述，我们可以认识到，智能时代下并存着传统广告公司的变革和新兴广告公司的诞生两种发展业态。广告活动流程由链条形式的线性模式逐渐发展为网络形式的双向反馈模式，极大地提高了广告信息传播的灵活度与影响力。

但同时，智能广告产业构成的变革也存在一些问题，如头部知名智能广告公司数量少、智能广告产业相关的专业人才不足、智能广告行情处于重技术轻内容的发展阶段、智能广告产业的前沿探索能力弱等。国内目前的智能广告公司的注意力主要集中在技术领域和变现能力上，核心业务为智能广告技术服务、智能广告交易服务等，而较少涉及智能广告的策划与内容创意等方面。［6］因此，中国智能广告公司容易出现广告数据资源不齐全、广告创意或营销活动的破圈能力弱、智能广告真实可信度低、智能广告品牌安全性不足等问题。针对此现状，智能广告产业需要均衡发展， 不仅保持对技术领域和变现能力的重视，还要增强获取优质智能广告资源的能力、智能广告的创意能力、精准对焦细分市场的能力、智能广告品牌安全意识与保护的能力等。智能广告公司要打破固有思维，开展更为大胆的产业重组与创新业务尝试，强化广告人才培养机制，更新广告观念，打造以品牌与用户之间长期的亲密关系为核心的、理解用户并鼓励用户参与的智能广告新业态。