直播带货的模式与效应分析

杨兴锐，赵 涵

（黄冈师范学院商学院，湖北 黄冈 438000）

5G的出现与使用促进了智能连接、云网结合，推动了智能化、数字化、网络化的速度；5G为内容制造者及文化消费者提供了高速率的传输及超高清的视频，并通过VR、AR等技术打破时空局限，与游戏、旅游、娱乐等内容平台形成产业联动，拓展应用场景。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）报告，截至2020年12月，中国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%，网民规模和互联网普及率正在逐年上升，互联网逐渐渗透至生活的各个方面；中国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%；其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。由此可见，短视频是网民接受度较高的一种网络内容形式，也是网络流量增长的加速器。2020年，新型冠状病毒肺炎（以下简称新冠肺炎）疫情蔓延全国，给实体经济带来了沉重打击；而为疫情防控而采取的特殊社会管理方式让人们越来越离不开移动互联网，线下生活场景接连不断地向线上转移，人们的生活方式和消费习惯亦随之发生特定程度变化。直播经济迎来井喷式增长，其促进了传统电商与网红经济产生深层次交融，从而推动直播带货骤然崛起，甚至逐渐成为标配。

为缓解疫情的冲击，很多网红、明星，乃至主流媒体、地方官员、企业家等纷纷加入直播带货，在实现自救的同时，也为直播经济注入强心剂。这些不同种类的直播主体在出发点和落脚点上不尽相同，其优势和劣势也各有千秋，因此其带货的模式和效应也就有了差别。直播带货作为一种新的蓬勃发展的经济现象，自然存在一些不够完善的地方，本研究拟探讨不同种类主体直播带货的模式与效应，揭示其存在的问题并提出应对策略，以期为直播带货未来健康、规范发展提供参考。

1 直播带货的模式及效应

1.1 主流媒体直播带货模式及效应

全媒体时代，主流媒体积极主动探索媒体深度融合。2020年疫情期间，人民日报新媒体率先推出湖北团圆专场（公益）活动“为鄂下单”，中央电视台让主持人当主播来带货，用他们的全国知名度和影响力为直播带货打开全新局面，朱广权、撒贝宁、康辉和尼格买提4位“央视boys”于2020年5月1日晚首次同框直播带货，直播3 h销售额达5亿元；2020年6月6日，“央视boys”协同北京卫视某主持人做客京东直播间，3 h销售额就达13.9亿元，创下了4人带货新纪录。疫情背景下主流媒体直播带货这一举动不仅处理好了农产品的滞销问题，促进了农民群体收益增加，为疫情之下低迷的经济注入了强心剂；而且贴合了国家战略，服务于乡村振兴，彰显了主流媒体的社会责任，同时也重塑了自身的影响力［1］。

1.2 地方官员直播带货模式及效应

2020年可以被称为网络助农直播元年，受疫情影响，中国优质农产品销售渠道不畅，导致农产品大量积压、滞销，很多农户因此陷入困境。为打通销售渠道，帮助农户度过难关，部分地方官员走进直播间，利用线上直播带货缓解供需阻断带来的经济下行压力，主动做起“带货主播”，并适时推出了“爱心助农”直播平台。地方官员们选择在此类知名平台进行带货，很好地解决了当地农产品的滞销难题，如顺昌县县长直播带货2 h，成交金额100多万元；武夷山市副市长直播介绍本地特色乡土产品，吸引百万人次观看。由地方官员在货品原产地进行的直播带货，可以让消费者直面产地，有更好的体验感和信任感，有利于促成交易；地方官员直播带货还可以有效避免高额代言费的支出和缺乏流量支持的缺点。此外，地方官员直播带货可以借助党员领导干部的政府官员身份来形成名人效应，一方面顺利完成农产品销售，另一方面宣传当地特色文化，推进旅游业发展，助力乡村振兴，提供消费扶贫、电商扶贫的新思路。地方官员直播带货体现新时代政府职能转型，也符合打造服务型政府、推进数字型政府建设的要求。

1.3 明星直播带货模式及效应

突如其来的新冠肺炎疫情所带来的影响迅速扩散到各行各业，明星也不例外，很多明星跨界成为主播，走上了直播带货的道路。明星带货成功离不开粉丝经济，粉丝的购买受情感承诺支配较多，粉丝因为对偶像的迷恋，投入大量精力与情感，与偶像相关的每件商品对粉丝而言都有特殊意义，粉丝通过购买“爱豆同款”证明自己的热爱以及获得心理上的满足感［2］；同时，粉丝为了让自己的偶像获得更多的品牌资源和内容资源，实现更高的个人价值与商业价值，他们往往会过量购买明星代言的产品，即粉丝在主动消费的过程中再生产了偶像的商业价值。粉丝们出于对偶像的喜爱来观看直播，为了支持偶像、提高偶像的商业价值，就会消费购买更多偶像推荐好物，很多粉丝几乎场场观看，场场购买，还会向身边人疯狂“安利”，再次带动销量。

1.4 专职主播带货模式及效应

在日常生活中，人们常把专职主播称为带货网红，即指在网络平台的频繁曝光下，主动与消费者交流互动，并逐渐形成个人影响力的群体。“网红经济”和“粉丝经济”联系紧密，粉丝就是受众，只有投其所好进行内容生产、输出，才能将粉丝转变为购买力，因为用户产生兴趣才会思考是否需要，进而产生消费欲望，促进其购买行为的完成。优秀的主播凭借对产品的深度了解，站在消费者的立场上直播使用商品，描述其使用感，提高消费者的信任，抓住消费者的心理，进而成功带货。在该方面，抖音、淘宝、快手等平台的“头部主播”就做得很好，2020年直播带货榜单前20名主播总计带货1 064.4亿元，占该榜单前1 000名主播销售额的41.7%：排名前三的带货主播销售额均超过了百亿元。“网红经济”与“粉丝经济”一直是有关联性的，粉丝的关切与声援是网红话语权的源头活水，网红在与粉丝的交流中生成亲切感，进而产生有效的情感纽带，粉丝的能动性、参与感愈强，逐渐使主播达到“我的粉丝相信我推荐的东西是好用的”境界；另一方面主播也会和商家谈判，给粉丝最大力度的优惠，这样粉丝也更愿意从主播这里买货；带货量增多后，专职主播跟商家谈判的筹码会更多，长此以往形成良性循环，在眼球经济、口碑营销、跟风猎奇心理的加持下吸引更多粉丝，从而带来购买量［3］。

1.5 素人带货模式及效应

互联网技术不断更新进步，社交平台也随之不断扩大，这为素人直播变现提供了前提和可能。大众之所以喜欢看素人直播带货，主要原因表现在以下3个方面。一是因为主播在现实中是和他们身份一样的普通人，受众在心理上更亲近，看主播带货时有对自身的投射在内，能看到理想预期中的自我，这在一定程度上有慰藉心灵的作用［4］。二是素人主播在直播带货过程中多以“拉家常”的方式进行，带货中主播会与受众聊天，该方式可以满足受众自我表露的需要和共享无聊的心理；受众认同感的提高则更易相信主播推荐的商品。三是碎片化的时间、技术环境因素及猎奇窥探心理的存在，素人在直播时，往往会结合自己的生活环境，将生活场景与售卖的东西相结合，进行场景化布局，让直播的内容更有场景化、生活化，同时以互动式内容的直播模式双重开启，展现自身的个人特点和个性魅力，让消费者通过场景互动的方式提升购物体验；部分穷困地区的主播设置有地方特质、有故事、有情景的售卖形式，刺激顾客下单。如广西壮族自治区灵山县的“巧妇9妹”通过直播带货销售了400万kg水果；甘肃省礼县一位59岁的网红果农通过直播销售苹果日赚3 000元。

1.6 企业家带货模式及效应

面对疫情带来的经营压力，为刺激消费，以及从直播带货本身的话题热度上考虑，很多企业家也选择加入直播带货。企业家们直播的目的相较于带货销售量，更关注地是通过直播方式宣传企业品牌、推广企业形象。相较于网红带货主播，企业家的优势和劣势都很明显，他们自带流量，大众对其充满好奇心；企业家带货更注重长远利益以及口碑，因此商品质量上一定会把好关，做更为严格的检查，同时企业家对自身产品更了解，带货更专业，不容易引发赔付等后续很多问题。如携程董事长在不同地方先后直播10次，在直播间的他一改往日形象，从翩翩白衣公子、神秘假面再到风流才子唐寅，给大家带来眼前一亮的感觉，其带货销售额超过3.3亿元。

1.7 虚拟主播带货模式及效应

随着泛二次元文化的不断发展，其用户规模将持续扩大，二次元产业的商业价值持续上涨，从小众亚文化逐步走向大众，而带有二次元属性的虚拟主播也逐渐破圈被大众所接受。虚拟主播最大的价值在于其IP本身，直播带货可以更快地进行IP价值的商业变现，虚拟主播会根据自己的人设属性来选择带货商品，如全网千万级别的美食类IP大号“我是不白吃”，选用的商品大部分都是美食饮料。虚拟主播带货也是利用粉丝经济，即通过粉丝对偶像的喜爱和认同感吸引流量，进而变现。对于真人主播来说，存在形象人设崩塌、状态不稳定、违约跳槽等问题，而且长时间直播也必然会影响个人身体健康。但虚拟主播不会，它拥有强大的自主能力，熟练的技术，形象完美，不会人设崩塌，可以随时随地直播，不受工作时间和地点的限制，而且永远不会疲劳；虚拟主播信息的储存量大，播音准确度较高，对于信息处理加工的速度快，且这些增强人设类型的虚拟角色，其扮演者不必出镜，心理压力小，并且IP本身对扮演者的依赖程度不高。因此，虚拟主播与真人主播相比具有更强的独立性和可持续性，更符合直播行业的发展趋势。

2 不同主体联动配合直播带货的模式及效应

2.1 “主流媒体+网红”联动配合直播带货模式及效应

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，湖北省运输业、服务业受到较大冲击，销售渠道不畅，多地农产品严重滞销。在此背景下，为推动湖北省尽快复工复产，助力湖北省经济快速复苏，央视推出“谢谢你为湖北拼单”公益行动带货直播，首场带货主播是“小朱配琦”组合（“央视段子手”朱广权和“口红一哥”李佳琦），进行了2 h“连麦云直播”，其在线观看人数达1 091万人，带货销售额达4 014万元。二者的跨界合作，将主流媒体主播与网红主播的界限打破，主流媒体的强大公信力、公众对其信任感结合网红的粉丝积累、带货技巧等优势带来较高的销量和关注度，迸发出新的火花。“主流媒体+网红”联动配合直播带货一方面可以将主流媒体自身的社会服务属性体现出来，扩大传统媒介的影响力；另一方面，直播内容将幽默与严肃相结合，形成一股热潮，最终实现社会利益与经济利益的双推动。

2.2 “明星+网红”联动配合直播带货模式及效应

当前使用最多的就是“明星+网红”的组合直播模式，相较于传统主播，明星群体自带流量，拥有强大的号召力，可以在短时间内迅速聚集人气；网红主播亦是如此，二者相乘，流量双重叠加，互动性更强，话题热度更高，吸引人气更多，能够最大限度地释放粉丝经济的价值，高速变现，形成销售转化，直接带来销售额的增加。

2.3 “真人主播+虚拟主播”联动配合直播带货模式及效应

真人和虚拟主播二者相互补充，虚拟角色分担直播带货的功能，二者实时互动，打造多元化的直播市场，通过差异化抢夺二次元群体。通过虚拟主播讲解，配之以真人主播展示产品，然后二者再合力利用打折、超低价、限量购等方法引发稀缺性购物，打造卖方市场，一逗一捧，将二者的优势结合起来，最终实现带货量的不断扩大。

3 不同主体直播带货模式存在的问题

1）主播虚假带货。一些专职主播在带货过程中出现浮夸、虚假宣传、产品质量不达标、产品信息公示不对称等问题，还有一些主播带货缺乏基本的售后保证，侵犯了消费者的正当合法权益。部分明星直播带货时出现了销售数据注水、刷虚假交易数据等现象，如刷在线观看人数、刷播放量、买机器粉、刷好评、刷单后退货等；此类刷单炒作等违法行为，不仅给商家带来严重损失，也会破坏正常的消费和经营环境。

2）直播内容品位低下。网红主播需要跟用户建立情感连接才能将流量变现，因此他们在不直播时会发布日常相关内容，部分主播为了吸引更多人气，凭借各种“手段”赚取流量，发布露骨但又不容易被归类的违禁内容，还有一些过度包装设计后的精致“伪日常”，这一行为虽然迎合了受众的低级趣味，但其传递的不健康价值观易使受众迷失，助长社会中虚荣、急功近利的浮躁风气［5］。

3）消费者维权困难。直播平台环境低俗化、媚俗化，视频质量参差不齐，缺乏专业的审核和监管机制，渐渐让受众群养成窥丑、评丑的恶趣味。这些直播带货过程中存在的问题导致消费者投诉量增高，消费者维权难度增加。2020年，全国12315平台总计处理2.55万件“直播”投诉，“直播带货”诉求接近80%，较2019年上升357.74%。此外，网络购物相关信息在删除以后很难恢复，证据留存难，消费者如果没有及时保留产品及相关资料，就很难进行维权。

4 应对策略

为了规范直播带货市场、促进直播带货行业的健康发展，直播带货相关的各主体都要严格遵守《网络直播营销行为规范》，助力直播带货良性发展。

1）主播。专职主播要提高诚信意识和职业道德素养，直播带货开始前，主播们一定要对商品本身、外在、品质、商标等基本要素进行恰当的审查，防止自己的信誉受到商品自身品质缺陷的影响。

2）明星。明星在直播带货的过程中应当遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》等相关法律法规和有关行业规定，在法律的框架内卖好货，真正做到货真价实、童叟无欺，严格规范自己在网络直播营销活动中的言行。

3）短视频平台。短视频平台要采取相应措施对部分“炫富”视频进行界定和治理，如禁言、封禁等，打击刻意炫富、宣扬拜金等不良内容；平台应重视对主播群体的日常管理，利用数据优势和管理权限建立行之有效的审核机制，配合做好监管单位工作；平台对违反规定售卖“三无产品”的主播，要采取关闭主播账户、终止合作等措施，同时加大对“刷单”“买粉丝”“卖假货”等不当竞争行为的打击力度，要严查严打，保护消费者的合法权利［6］。

4）政府部门。司法和市场监督管理等部门应加快直播带货法治化监管建设强度，提高各种法律手段的利用率，查处和震慑违法经营分子，守护好诚实守法的经营底线；建立健全网络消费者售后服务、维权渠道，大力推进对消费者的消费观教育和维权宣传，倒逼直播带货产业净化。

5）消费者。对于网购消费者而言，则要擦亮双眼，提升自己的分辨能力，树立科学理性、安全健康的消费观念和习惯；网购时应当理性地精挑细选、货比三家，拒绝冲动，切忌偏听偏信网红或明星的单方“种草”；最后，消费者网购权益受到侵害时要善于勇于且坚决维权，不能因为维权成本高就直接放弃。

5 小结

与传统电商情境下消费者“人找货”的强目的性购物不同，直播带货情境下，消费者购物的目的性较弱，他们往往事先没有想好要购买什么，其购物冲动受个人情感、主播特点、直播氛围等因素影响较大。本研究以不同主体直播带货的模式为研究对象，探讨了主流媒体、地方官员、明星、网红、素人、企业家和虚拟主播的带货模式及效应，并在此基础上深度分析了“主流媒体+网红”“明星+网红主播”“真人主播+虚拟主播”联动直播的模式及效应；接着剖析了不同直播带货主体吸引消费者购物的原因，以及直播带货中存在的虚假带货、直播内容品位低下、消费者维权困难等问题，并从主播、平台、司法、执法和消费者多个层面提出了应对策略和建议。当前，直播带货蓬勃发展，其消费带动、经济提振作用也较明显，本研究期望通过对直播带货的模式、带货效应、存在问题及对策建议的探讨，促进直播带货健康、规范发展。