绍兴市上虞区果旅融合发展的做法与思考

黎天伊

（南京农业大学园艺学院，江苏南京 210095）

绍兴市上虞区地处杭州湾南岸，北部为宁绍平原，南部为四明山脉、会稽山脉低山丘陵，素有“五山一水四分田”之称。全市气候四季分明、雨水充沛，适合各类水果生长，一年四季瓜果飘香。而上虞历来又有种植水果的传统，水果成为当地的主要农业特色产业。上虞区较早推动实施果旅融合发展之路，促进传统水果种植产业向果旅产业融合转变。2013 年上虞获得全国休闲农业与乡村旅游示范县称号。上虞主推的“四季仙果之旅”品牌在浙江省内乃至长三角地区有较高知名度，每年可吸引游客800 万人次左右。但同时也面临着一些困难和问题，需要在新的发展环境中进行改造升级。

1 上虞区果旅融合发展的基础条件

1.1 众多的水果基地

上虞区纳入“四季仙果”品牌培育的基地面积7000hm2，水果品种逾20 种；其中有1333hm2的葡萄基地、800hm2左右的杨梅基地，是国家级的“中国葡萄之乡”和“中国杨梅之乡”；千亩以上基地的水果有樱桃、红心猕猴桃、果桑、水蜜桃、黄花梨、青梅、蓝莓、西瓜等。已成功培育“二都杨梅”“野藤葡萄”“舜阳猕猴桃”“覆卮山樱桃”“虞生优梨”“丁赞”等一批颇具影响力的商标和公用品牌。

1.2 旅游交通条件

上虞处于上海、杭州、宁波三大城市中间，是浙江重要的交通枢纽，素有“九县通衢”之称。境内高铁、高速公路、国道、省道齐全，两条高速公路和一条铁路贯穿全境，距离萧山国际机场仅45km，高速到上海2h 左右，到杭州、宁波均在40min 左右，到嘉兴1h 左右，发展果旅融合的交通条件非常便利。

1.3 旅游资源条件

上虞境内人文景观较为丰富，拥有“江南第一”曹娥庙、东晋谢安“东山再起”的东山景区、梁祝传说祝英台故里祝家庄、白马湖畔春晖园等名胜古迹，也是盛唐时著名的浙东“唐诗之路”中重要一站。现有中华孝德园景区和覆卮山景区两家国家4A 级景区。并且周边城市著名景区众多，1h 交通圈内便有杭州“西湖”、杭州“西溪湿地”、绍兴“鲁迅故里”、宁波“月湖-天一阁”、嘉兴“南湖”等国家5A 级著名景点。

2 上虞区果旅发展的主要做法

上虞在2010 年推出“四季仙果之旅”品牌创建“三年行动计划”，主要内容是以当地的二都杨梅、野藤葡萄、覆卮山樱桃、舜阳猕猴桃等品牌特色农产品为核心，依托高标准水果基地、农家乐和旅游景区，发展以鲜果采摘、农家乐体验、山水人文旅游为内涵的果旅融合休闲旅游，打造果旅融合的旅游品牌。

2.1 水果基地的景区化建设

几年来，上虞投入巨资，配套建设了大量基础设施，将传统的水果生产基地作为景区来打造。每年安排不少于1800 万元专项资金，重点培育以覆卮山樱桃、二都杨梅、野藤葡萄、舜阳红心猕猴桃等4 大水果品牌为引领，桑果、草莓、黄花梨、水蜜桃等四季水果为补充的采摘基地体系。每年开展采摘旅游基地星级评定，推动景区化建设发展。目前已高标准建成丁宅乡四季仙果浙江省级特色农业强镇和盖北镇葡萄特色农业强镇建设，高水平推进章镇镇浙江省级现代农业园区，累计建成40 余个美丽场园。

2.2 推进水果产业链建设

区政府专门制定出台“四季仙果之旅”品牌培育的若干政策意见，扶持发展水果深加工、水果文化创意、观赏水果培育、举办果旅融合节会等上下产业链条的发展。特别是结合水果赏花活动、采摘活动，开展“生态休闲旅游节”系列活动，如樱花节、桃花节、梅花节、梨花节、樱桃节、杨梅节、葡萄节等，将赏花、四季仙果采摘、农旅商品博览、乡村文化休闲等农旅活动统一包装、整体推出，实现从水果到“仙果”，从农业到文化旅游的转变，带动农业、商贸营收的成倍增长。

2.3 加大品牌营销

建立统一的品牌形象识别系统，通过一个品牌，集中进行品牌宣传运用，将农、旅、文、商各类资源串联起来，形成放大效应。如全区鲜果资源都需按种类整合，确定主产基地，统一水果的品牌及包装。根据市场需要，由政府统一组织，每年到上海、杭州等地开展大型品牌推介会，邀请长三角地区旅行社和旅游网站代表来实地开展活动，在省、市级媒体和有较大影响和流量的媒体进行节会宣传推送，提高品牌影响力。还通过制作品牌主题歌、拍摄微电影、聘请形象代言人等方式，来提高品牌识别度和传播率。

2.4 探索构建数字平台

主动迎合数字经济发展，在发展水果电商的基础上，全面推进新华网“溯源中国·四季仙果”数字经济平台建设，打造“数字果园”“文旅果园”“社交果园”“码上果园”4 种创新服务模式，致力建成长三角首家集智慧农业、品牌农业及订单农业于一体的运营平台。引进人民文创产业创意园项目，进一步促进果旅融合更高水平发展。

2.5 引入景区管理模式

为方便自驾游，由政府统一开展新增赏花、水果采摘基地旅游标识，逐年完善旅游交通指示系统，把采摘基地列入百度、高德等地图定位导航系统。在采摘高峰期，政府与中国移动合作，实施人流量实时监测，及时发布预警和提醒信息。在旅游旺季，乡镇、村组建专业的“四季仙果之旅”导摘队伍，对车辆停放、销售摊位摆放、农家乐经营管理等加强管理。市场监管局、农业农村局和所在乡镇街道组织商家和农户开展诚信经营和食品安全培训，引导果农开展规范经营。

2.6 挖掘农商文旅融合发展潜力

针对农村人口外流情况，实施闲置农房激活计划。几年来，共激活农房2404 幢，面积77.7 万m2，成功打造一批整村激活的示范村，陆续推动“竹乡驿站”、墨隐居、芋艿湾、东澄石浪人家等闲置农房激活示范点陆续进入运营阶段。推出乡村振兴合伙人计划，推动本地能人乡贤回乡、青年创业兴乡和市民下乡休闲的“三乡工程”。

3 存在的问题

3.1 水果赏花、采摘期短，存在空档期

上虞尽管水果资源丰富，但由于水果存在同质竞争、成熟期集中情况，扎堆上市导致市场竞争激烈，造成人力成本增加，客观上存在出现采摘空档、无果可采的问题，导致农户出现“增产不增收”的现象。

3.2 部分果园老化，水果品质需提高

上虞的水果产业发展和果旅融合水平虽处于省市前列，但也存在着果农知识水平老化、果树老化和果园管理老化等“三老”问题，单一品种的水果品牌知名度不高。

3.3 水果深加工缺乏，果品附加值不高

随着水果种植面积扩大和品种不断增多，上虞的水果过于依赖鲜果礼品市场，果品深加工技术缺乏，果品无法作为商品大量进入市场，导致抵御市场风险的能力极低，阻断了水果产业链进一步延伸。

3.4 果旅融合特色还欠鲜明

由于受经营主体水平、管理制度、资本投入等条件限制，上虞大多数果旅融合以赏花、水果采摘和农家乐等形式为主，存在层次不够高和重复性建设，与周边地区的同质化现象严重，造成品牌综合竞争力的不足。

4 对策和措施

4.1 提升水果基地建设水平和水果品质

按照全域旅游的要求来推进果园建设标准，政府要加大引进优质经营主体，并在资金、技术等方面加大扶持，打造更多精品示范基地，以点带面推动水果产业提升。要进一步提升农产品品质，推进“溯源农业”和“农安上虞”建设，大力推进绿色农产品进超市、进社区、进餐桌。做大做强区域公用品牌，提升野藤葡萄、二都杨梅、舜阳红心猕猴桃等水果品牌知名度。

4.2 推动果旅融合的“融杭联甬接沪”

围绕长三角一体化市场需求，开展更优的营销策划，主动出击，扩大品牌影响力。并加强与周边主要城市的互动，组团开展旅游宣传，如与绍兴古城游、浙东唐诗之路等合作组团，抱团发展。

4.3 推进数字农业赋能

以上虞“四季仙果”全产业链发展为主线，围绕果旅融合发展，从标准化着力，用标准化促进产品品质的提高，进一步做精产品。从数字化着力，用电商、直播带货、农创客培养等为数字化增色。从融合化着力，深化产业一张图，用全产业链建设的思路促进一二三产深度融合。

4.4 培育新型农业经营主体

建设农创客智谷，打造农业新产品、新技术、新装备和高素质农业人才的孵化器。深化农业科技合作，推动与科研院所的“院地合作”，建立专家工作站和乡村振兴研究院等。

4.5 促进一二三产融合发展

实施四季仙果全产业链培育工程，按照前端强化、中端深化、后端延伸的要求，发展育种育苗、农村电商、休闲农业、创意农业、民宿农家乐等新业态，推进田园综合体、现代农业园区和农业特色强镇建设，大力发展农产品深加工，推进果旅深度融合，打造“四季仙果”升级版。

5 结论

绍兴市上虞区在果旅融合上通过统一品牌建设推广，实施基地景区化、生产标准化、产业融合化、管理数字化等手段，实现了从传统水果产业向都市农业、产业融合发展的实质性转变。但是依然面临旅游空档期长、基地同质化、科技水平欠高、产业链条不长等问题。需要进一步提升基地建设水平，加大市场宣传与拓展，主动接轨数字经济，培养果旅融合发展中的人才和青年创业者等，以此来提升竞争能力，打造果旅融合的升级版。