不同电商直播服务供应链模式的价格决策研究

刘兰英，余高锋

（三明学院 经济与管理学院，福建 三明 365004）

随着短视频、算法、5G等技术的逐渐成熟，电商直播的传播速度更快，能够给消费者带来更好的消费体验，也成为各大电商平台的标配。据统计，2020年直播电商规模达到1万亿元，电商直播用户达3.88亿，“全民直播”时代悄然而至。直播主要存在2种常见形式。一是网红主播直播带货。电商企业为了快速将产品向市场推广，往往会雇佣知名网红主播直播带货，借助网红主播的庞大流量池快速宣传产品或打造爆款。二是商家自播。尽管网红主播直播带货可以起到快速营销宣传的效果，但是商家需要为此支付高昂的产品上架和佣金等服务费用，大大压缩了企业的单位利润空间。因此，商家自播成为网红直播后的常态化营销手段，以细水长流的方式将流量私域化，引导消费者购买或者复购，提升用户黏度。

当然，在直播过程中，价格优惠是维持用户黏性和吸引消费者观看直播的主要手段，尤其是对于价格敏感型消费者来说，低价能够刺激他们的非计划性需求和冲动性购买。然而，在实际经营中，受产品本身、在线产品评论[1]46-54及主播能力等因素的影响，同一商品在不同直播渠道的价格却存在较大的差异，这不仅影响消费者的购物体验，也有可能损害产品的品牌信誉，对商家带来无形的负面影响。因此，如何通过制定合理的产品价格策略以优化电商直播供应链成员的利润，具有重要的理论和实际意义。

目前关于直播营销模式下价格决策问题的文献还相对较少，已有文献主要从直播平台的激励政策、分成模式、直播情景对消费者购买意愿的影响、质量服务努力、直播营销用户等方面展开研究。顾珏炜指出内容优质、价格优势、个人魅力及互动性是电商直播过程中影响消费者购买决策的主要因素[2]124-127。程中月研究了主播努力水平对直播平台激励政策的影响，分析了网络外部性对主播努力水平、平台定价、观众打赏数量、平台收入和主播利润等的影响[3]。郑森圭研究了委托代理模式下直播平台的打赏收入分成模式[4]1221-1228。裴学亮等研究了以淘宝直播电商平台为例的直播电商价值共创行为[5]1632-1641。韩箫亦等基于扎根理论研究了电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响[6]62-75。孟陆等研究了不同类型的直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响[7]131-143。邢鹏等研究了主播佣金比例和直播服务平台抽成比例对直播电商服务供应链质量努力的影响[8]205-212。Lim等和邓富民等分别研究了主播的超社会关系、观众需求满足与受众持续观看直播意愿的关系[9-10]。Park从主播、直播内容、消费者、产品相互之间的匹配度视角研究消费者对直播带货的态度[11]101934。Wongkitrungrueng等和Cai等认为功利性和享乐性对消费者参与直播购物的意愿或者行为起着重要作用[12-13]。Hu等探讨了消费者观看直播行为与群体认同感及购物行为的关系[14]594-606。然而，目前只有周晗同[15]、马汉武和袁圆[16]144-150分别研究了网络直播背景下双渠道供应链的定价和提前期决策问题与零售直播模式和零售代理直播混合模式下电商供应链中各利益主体的最优定价决策问题。但是二者均忽略了商家日常的自播行为，也未考虑渠道竞争、营销努力水平、佣金比例、主播个人影响力等综合因素对直播渠道的价格决策影响。

事实上，商品定价在渠道竞争中扮演着重要角色，不少学者对此也展开了诸多研究。李果等的研究认为新零售模式下平台经济的快速发展使得渠道运营结构更加复杂[17]20-30。余利娥等分析了双渠道下制造商、实体零售商、网上零售商三方的定价策略[18]59-64。赵静等探索了当制造商和零售商同时开辟在线渠道时，供应链成员的定价决策[19]834-844。Li等研究了双渠道供应链下“展厅效应”对商家商品定价的影响[20]32-48。他们均认为产品定价影响了渠道竞争的激烈程度，是决策者必须考虑的重要因素。在电商直播营销模式中，网红直播渠道与商家自播渠道产品定价必然也会对相互之间的市场需求产生影响，从而引发渠道竞争，如文献[15]和文献[16]中引入了价格竞争系数对直播营销模式中定价决策的影响。

此外，营销努力水平对产品定价的影响也不容忽视。刘丛等认为当营销努力水平和产品创新程度共同影响需求时，营销努力效应对供应链成员的决策和利润产生积极作用[21]3040-3051。Ma等研究了营销努力水平对考虑企业社会责任的供应链决策的影响[22]572-581。马鹏等分析了零售商存在公平偏好行为时，质量和营销努力对其定价决策的联合影响[23]1449-1456。鲁芳等认为零售商的营销努力程度将会影响供应链成员的合作利益分配，从而影响合作策略[24]144-155。在直播营销渠道中，商家若支持网红主播实施营销努力（如温馨真实的直播间环境、主播亲和而高效的互动与娱乐、产品全方位的展示与真实体验分享等）可以有效协调网红直播渠道和商家自播渠道之间的冲突。一方面，网红主播的营销努力能让消费者获得更丰富直观的产品信息及更优的购物体验，从而提升消费者的满意度，刺激消费者的购物需求；另一方面，可以引导消费者进入商家自播渠道进行复购，以达到商家持续性流量转化并建立自身的品牌私域流量的效果。然而，目前仅有文献[8]涉及了营销努力水平对电商直播服务供应链质量努力的影响。

综上，第一，已有文献主要针对直播平台的激励政策、分成模式、佣金比例、直播用户购物意愿影响因素及其特征等方面展开研究，关于电商直播营销渠道的价格决策问题研究得相对较少。第二，已有的研究多考虑营销努力水平对传统供应链中定价决策的影响，本文拟考虑营销努力因素对电商直播供应链中价格策略的影响。第三，已有文献多从佣金比例等较为单一的因素层面分析供应链问题。本文以商家自播与雇佣网红直播带货所组成的电商直播供应链为研究对象，综合考虑佣金比例、营销努力水平、价格竞争系数、网红主播个人影响力及其导流能力等因素的交互作用对不同渠道下直播供应链成员价格决策行为的影响，并总结出相应的管理启示。

一、问题描述

电商企业在直播营销过程中可以选择多种营销模式。本文主要研究电商企业选择自播和以一定批发价和佣金比例雇佣网红主播直播带货的2种直播营销方式。

网红主播直播带货模式中，电商企业以批发价w供货，并支付网红主播一定比例β的佣金（即主播销售商品的最终成交额的利润分成）。网红主播按照合同规定付出一定的营销努力，对商品进行展示和销售。如网红主播在直播前对产品质量严格把控，充分了解产品信息，掌握足够的销售技巧，以便尽可能地将产品真实地展现给消费者，让他们获得多维度的产品信息；主播对消费者的问题进行及时互动与解答，让他们在沉浸式的直播社交网络中逐渐产生认同感，最大程度上激发消费者的购买欲望。

商家自播模式中，商家自身的员工对产品进行日常常态化的直播，并采取相关措施对网红直播后的流量进行导流和持续性转化，以满足消费者日常购物需要。

二、基本假设

电商直播营销模式中的决策者均为完全理性，市场需求是随机的，产品在网络市场的固有需求量为A，网红直播渠道占网络直播市场的比例为α，则商家自播渠道的市场占比为1-α。

产品的需求量会受到产品价格的影响，尤其是对于价格敏感型的消费者来说，打折、优惠券、赠品等限时优惠活动会对他们产生购买决策压力，刺激其产生冲动性购买行为。假设两种直播营销模式下产品价格对需求的影响因子相同，即b表示价格对自身渠道需求量的影响系数；c表示价格对其他渠道需求量的影响系数，且 0＜c＜b。

商品在商家自播渠道和网红直播渠道的生产成本相同，为简化计算，假设商品的生产成本为0。

商家和网红主播为直播所付出的营销努力、网红自身的个人影响力及网红直播渠道的导流能力（如主播个人的外表、专业性等会影响消费者的价值观）均会对产品的需求量产生一定的影响。其中，f、d分别表示商家自播的营销努力水平及其敏感系数；x、θ分别表示网红主播的营销努力水平及其敏感系数；k、g分别表示网红主播的个人影响力及其敏感系数；N为网红主播的粉丝受众数量，φ为网红直播结束后将直播用户导流为商家自播渠道并产生实际购买行为的概率。

在价格决策过程中，商家和网红主播会基于利益的考虑，选择集中决策和分散决策两种合作方式。在集中决策方式下，双方共同制定价格策略以实现整体利润最大化；在分散决策方式下，双方各自指定价格策略，以获取各自利润的最大化。其中，集中决策模式用下标c表示，分散决策模式用下标s表示。

三、模型构建与求解

（一）模型构建

基于上述基本假设，商家自播渠道和网红直播渠道的需求函数可分别表示为：

商家和网红主播的利润函数可分别表示为：

其中，Di，i=1，2分别表示商家自播渠道和网红直播渠道的需求量，πi，i=1，2分别表示商家和网红主播的利润，pi，i=1，2分别表示商家自播与网红主播直播渠道的商品价格，βp2D2表示网红主播成功销售商品所能获得的佣金，分别表示商家和网红主播为直播带货所付出的营销努力成本[25-26]，ρ为商家自播所付出营销努力程度的成本系数，λ为网红直播所付出营销努力程度的成本系数。

（二）模型求解

1.集中决策

在实际运作中，网红直播带货往往需要通过低价来吸引粉丝，增强粉丝的忠诚度，然而价格对产品的需求量和品牌信誉等也存在一定的影响。若网红直播渠道价格远低于商家自播价格，则将影响商家产品的品牌信誉，让消费者对商家的产品产生怀疑态度，并影响其日常销售量；若商家对产品的定价远低于网红直播渠道，则会影响粉丝对网红的信任度，导致网红主播带货能力的下降，同时影响品牌信誉。为了避免这种情况的发生，电商企业和网红主播会选择更深层次的合作，共同制定价格策略以实现双方整体利润最大化。因此，在集中决策模式下，直播营销渠道的总利润函数可表示为：

其中，X=(1-α)A+df+Nφ，Y=αA+θx+gk。

2.分散决策

商家和网红主播追求自身利益最大化，各自决策。这是一种以电商企业为供应链主导，对商品批发价具有决定权的Stackalberg博弈定价模型。商家决定商品批发价格w、自播渠道商品价格和自身营销努力程度f，并支付网红主播一定比例β佣金。网红主播对商品进行宣传销售，他们决定直播渠道商品价格和直播营销努力程度x。商家自播渠道的利润函数为：

网红直播渠道的利润函数：

（三）模型结果分析

将集中决策模式和分散模式下的模型结果进行比较，得到以下4个命题。

证毕。

命题1说明在集中决策模式下，不管是商家还是网红主播都会付出更大的直播营销努力来提高双方对商品的定价，使双方都受益。商家和网红主播付出的营销努力越大，消费者能获得的产品信息越多，对商品产生的认同感越强，并可能在一定程度上忽略价格因素而产生实际购买行为。如主播们为直播努力营造更为温馨的直播间环境，从视觉上让直播观看用户获得更为生动真实的直播画面，增强网络购物的临场感，以此在补偿心理、从众心理、自我实现等方面获得及时满足，产生冲动性购买[27-29]。而在分散决策模式下，电商企业和网红主播为了自身利益的最大化，都会在直播过程中付出自己最大的营销努力以提升商品的定价，且各方的营销努力水平均有助于其他直播渠道的商品定价的提升。

证毕。

命题2说明商品市场份额的比重会影响到决策者对价格的决策和市场需求的预测。在集中决策模式下，网红直播渠道的产品市场占有率越高，网红直播渠道的议价能力越强，市场需求量越大，而商家自播渠道的议价能力和市场需求量都会随之下降。在分散决策模式下，商品在网红直播渠道的市场份额比重增大时，网红直播渠道的议价能力增强、市场需求量增大，但商家自播渠道的价格和市场需求量则会随之降低。原因在于网红主播的专业性、亲和力、互动性、娱乐性等特色往往能够给顾客带来足够的社会临场感，让顾客产生强烈共鸣和认同感，以此在一定程度上忽略价格而产生冲动性购买，进一步增加商品的市场需求量。而商家自播渠道缺乏巨大的粉丝流量池和强大的主播个人影响力，对粉丝受众的号召力不够强，刺激顾客产生购买欲望的外推力不足，难以通过议价能力对市场份额分配起到决定性的作用，但商家可以通过对网红主播渠道货品供应而带来利润的增加。

证毕。

命题3表明两种价格决策模式下网红直播渠道对顾客的导流能力越强，网红主播的个人影响力越大，商家和网红主播对商品的议价能力越强，网红主播的个人影响力对自身直播渠道的议价影响力更大。 这也印证了为什么商家即使要付出高昂的主播坑位费和商品上架费，也要不遗余力邀请知名网红主播进行直播带货。现实中，头部主播拥有庞大的粉丝群体，他们通过专业可信的产品分析来介绍和展示商品，分享自身的试用体验并实时互动，对粉丝群体产生强大的舆论影响力。粉丝或者新进的直播观看者都能通过直播获取更加全面的商品信息，对商品有更加直观充分的了解，从而激发他们的购买欲望。在直播结束后，部分新老顾客户还会通过搜索并观看商家自播而复购商品。

证毕。

命题4说明集中决策模式下商家自播渠道的商品需求量会随着商家自播付出营销努力和顾客导流能力的增大而增大，但不受网红主播为直播付出的营销努力和其个人影响力的影响。网红直播渠道的商品需求量会随着网红主播付出营销努力和其个人影响力的增大而增大，但也不受商家营销努力和其自身导流能力的影响。这也说明网红直播过程中对顾客的导流能力并不会影响其自身粉丝流量池的大小，网红主播可以全身心投入直播带货，无须担心自身流量的转移和私域化。而在分散决策模式下网红主播付出的营销努力水平和个人影响力对两种直播渠道下的需求量均带来正向促进作用，商家营销努力水平和网红主播的导流能力对商家自播渠道的需求量有着正向促进作用，对网红直播渠道的需求量有着反噬作用。当然，这种反噬作用的强度小于二者对商家自播渠道需求量的正向促进作用

四、算例分析

为了更直观地佐证，本文借助Matlab进行模型仿真。由于价格竞争系数和佣金比例对产品价格和市场需求的影响难以用准确的表达式描述，本小节也采用数值仿真的方式进行模拟。为了简化复杂的表达式，文献[8]中的数值案例，假设某商品的市场规模A=30，商家自播营销努力水平的敏感系数d=1，网红主播营销努力水平的敏感系数θ=1，网红主播个人影响力的敏感系数g=1。由于现实中绝大多数网红主播为了短时间内获取足够的利润都会付出比商家自播更多的营销努力，因此仿真时取f＜x。

（一）商家和网红主播营销努力水平对产品定价和需求量的影响

选取商品在网红直播渠道的市场占比α=0.2，网红主播个人影响力k=2，网红直播渠道引流能力Nφ=1.5，价格对竞争系数b、c分别为0.4和0.1，网红主播佣金比例β=0.5。当探讨商家自播营销努力水平对产品定价和需求量的影响时，假设网红主播营销努力水平x=5；当探讨网红主播营销努力水平对产品定价和需求量的影响时，假设商家自播营销努力水平f=2。仿真结果见图1～4。

图1 集中决策下商家自播营销努力对产品定价、产品需求的影响

图2 集中决策下网红主播营销努力对产品定价、产品需求的影响

图3 分散决策下商家自播营销努力对产品定价、产品需求的影响

图4 分散决策下网红主播营销努力对产品定价、产品需求的影响

在产品定价方面。图1、图2表明在集中决策模式下，商家自播渠道的价格高于网红直播渠道，商家和网红主播为直播付出的营销努力越多，产品的定价越高，且各自的营销努力水平对自身渠道的定价影响力度更大。图3、图4表明分散决策模式下，商家或网红主播付出的直播营销努力越大，2种直播渠道的产品定价和批发价越高。另外，图3a表明若商家不付出营销努力或付出的营销努力较小时，网红直播渠道拥有更高的议价能力，而当商家付出的营销努力超过某个阈值时，商家拥有较强的议价能力；图4a表明网红主播的营销努力超过某个阈值时，网红直播渠道的产品定价可高于商家自播，拥有更强的议价能力。事实上，由于在网红主播直播间，每种商品的直播时间有限，网红主播能够在单款产品上付出的营销努力有限，因此在实际运营中，网红直播间的产品价格基本都低于商家。

在产品需求方面。图1～4表明商家自播渠道的产品需求量高于网红直播渠道。主要原因在于当前仿真模型中选取的商品在自播渠道的市场占比（1-α=0.8）具有绝对优势。而从长远来看，商家因邀请网红主播直播带货需要付出高昂的坑位费和产品上架费，所以网红直播带货的频率和周期远低于商家自播，商家自播渠道累计的产品需求量也将更高。此外，从图1b和图2b可以看出商家和网红主播的营销努力程度仅对各自本身营销渠道的需求起到正向促进作用，对竞争渠道的需求刺激是相对固定的；图3b可以看出商家自播营销努力对自身渠道的需求量起正向促进作用，而对网红直播渠道的需求产生负面的抑制作用；而从图4b可以发现网红主播的营销努力越大，网红直播渠道的需求量均越大，商家也因对网红直播渠道的产品供应量的增大而带来整体需求量的增加。

（二）产品在网红直播渠道的市场占比对定价与需求的影响

选取网红主播营销努力程度x=5，商家自播营销努力程度f=2。其余参数同前，仿真结果见图5～6。

图5 集中决策下产品在网红直播渠道的市场占比对产品定价、产品需求的影响

图6 分散决策下产品在网红直播渠道的市场占比对产品定价、产品需求的影响

从图5和图6可以看出,产品在网红直播渠道的市场占比对商家自播渠道的产品定价和需求产生反向抑制作用，而对网红直播渠道的产品定价和需求产生正向促进作用。当市场占比α达到某个临界值时，两种直播渠道的产品定价和需求量可以实现均衡。

（三）网红主播导流能力与个人影响力对商品定价和需求的影响

当探讨网红直播渠道导流能力对产品定价和需求量的影响时，假设网红主播个人影响力k=5；当探讨网红主播个人影响力对产品定价和需求量的影响时，假设网红直播渠道导流能力Nφ=1.5，其余参数同前。仿真结果见图7～10。

图7 集中决策下网红主播导流能力对产品定价、产品需求的影响

图8 集中决策下网红主播个人影响力对产品定价、产品需求的影响

图9 分散决策下网红主播导流能力对产品定价、产品需求的影响

图10 分散决策下网红主播个人影响力对产品定价、产品需求的影响

在产品定价方面。图7～10表明无论是集中决策模式还是分散决策模式，商家自播渠道的价格高于网红直播渠道，网红直播渠道的导流能力和网红主播个人影响力越大，产品的定价或者批发价越高。另外，图7a表明若网红直播渠道的导流能力较小时，网红直播渠道的定价略高于商家，而随着导流能力的增强，网红直播渠道的定价优势明显优于商家自播渠道；图9a表明随着网红主播的个人影响力的不断增强，网红主播对产品的定价能力优于商家自播，网红主播庞大的流量池及其对粉丝强大的影响力可以让部分粉丝忽略产品的价格而产生实际购买行为。但事实上，网红主播为了维护粉丝的利益，即使是头部主播也会控制产品的价格不高于商家自播渠道，以增强消费者的忠诚度和用户黏性。

在产品需求方面。图7～10表明商家自播渠道的产品需求量高于网红直播渠道，主要原因在于当前仿真模型中选取的商品在自播渠道的市场占比（1-α=0.8）具有绝对优势。此外，在集中决策模式下，图7b表明网红直播渠道的导流能力仅对商家自播渠道的产品需求产生正向促进作用，而对自身渠道的需求不产生影响；而图8b表明网红主播的个人影响力只对网红直播渠道的产品需求起正向促进作用，而对商家自播渠道的产品需求不发生作用。在分散决策模式下，图9b表明网红直播渠道导流能力越大，商家自播渠道的产品需求越大，而网红直播渠道的需求反而越小；而图10b表明网红主播个人影响力越大，网红直播渠道的产品需求越大，而对商家自播渠道的需求不产生影响。

（四）价格竞争系数对产品定价和产品需求量的影响

根据上述定价函数，选取商品在网红直播渠道市场占比α=2，商家自播营销努力程度f=2，网红主播营销努力程度x=5，网红主播个人影响力k=2，网红直播渠道引流能力Nφ=1.5。价格对自身渠道的竞争系数的取值范围为（0.1，1），价格对其他渠道的竞争系数的取值范围为（0，0.4），见图11～13。

图11 集中决策下不同渠道价格竞争系数对产品定价的影响

图12 分散决策下不同渠道价格竞争系数对产品定价的影响

图13 分散决策下不同渠道价格竞争系数对产品需求量的影响

图11、图12表明，无论是集中决策还是分散决策模式，价格竞争系数对不同在线直播营销渠道的产品定价的影响都是相似的。当价格对自身渠道的竞争系数越大时，两种直播渠道中产品的定价均呈现先急剧下降后逐渐趋缓的趋势，而价格对其他渠道的竞争系数越大，商品在两种直播渠道的定价呈现先缓慢增加而后急剧增大的趋势。

图13表明分散决策模式下，产品价格对自身渠道的竞争系数增大使得商家自播渠道的产品需求量呈现先急剧下降后保持稳定的趋势，而网红直播渠道的需求量则呈现先急剧上升后缓慢上升的趋势。此外，产品价格对其他渠道的竞争系数对商家自播和网红直播渠道需求量的影响则与前者恰好相反。

（五）网红直播佣金比例对产品定价与需求的影响

选取参数取值同前，仿真结果见图14。当网红主播从商家处所获得的直播佣金比例过大时，商家提供的商品批发价剧增，导致网红主播不得不提高产品定价（甚至为了实现商品销售，产品的定价可能远低于批发价），因此也将带来产品需求量持续低迷的后果。而佣金比例对商家自播渠道的定价不产生影响，对其需求量的影响也非常不明显。因此，网红主播在与商家协商时，不应要求过高的佣金比例，以此来获得合理的批发价和足够的市场价格优势。

图14 分散决策下网红直播佣金比例对产品定价和需求的影响

五、结论与启示

无论哪种模式，产品价格竞争系数对2种直播渠道产品定价的影响都非常明显。产品价格对自身渠道的影响力越大，将导致该渠道产品的定价先急剧下降后缓慢下降，而价格对其他渠道竞争系数的增大会引起产品定价先缓慢增加后急剧增加。集中决策模式下，产品价格竞争系数对产品市场需求量不产生影响。在分散决策模式下，前者使得商家自播渠道的产品需求量呈现先急剧下降后逐渐趋于稳定的趋势，对网红直播渠道产品需求量的影响则相反；后者对2种直播渠道产品需求量的影响于前者的影响则完全相反。

2种决策模式下，一方面，网红直播渠道的产品定价一般低于商家自播渠道，商家和网红主播的营销水平有利于提高产品定价，但二者对不同渠道的产品需求产生不同影响。在集中决策模式下，二者仅对自身渠道需求量产生促进作用，而在分散决策模式下，前者仅对自身渠道需求量起到促进作用，却对网红直播渠道需求产生抑制作用，后者对2种渠道下产品需求均产生促进作用。另一方面，产品市场占有比重越大，各自渠道的产品定价越高，市场需求量也越大，可见商品市场份额对价格决策和市场需求的预测有着重要影响。此外，网红主播的导流能力和个人影响力有利于提升两种渠道下的产品定价，但二者对不同决策模式下的产品需求情况影响不同。在集中决策模式下，前者仅对商家自播渠道的市场需求产生促进作用，后者仅对网红直播渠道的市场需求产生促进作用；在分散决策模式下，前者对商家自播渠道的市场需求产生促进作用，却对自身渠道的市场需求产生反噬作用，但后者对2种直播渠道下的市场需求均产生促进作用。分散决策模式下，主播和商家应商定合理的佣金比例，尽管佣金比例对商家自播渠道的产品定价和需求无明显影响，但比例过高可能导致批发价格高于网红直播渠道的产品定价，造成市场价格紊乱、市场需求持续低迷的现象。由此可得出如下启示：

第一，产品价格竞争系数对产品定价和需求量的影响很大，商家和网红主播的选品至关重要，要选择价格竞争系数合适的商品。第二，商家和网红主播都应为直播营销付出一定努力，以实现2种直播渠道定价的提升。第三，商家应选择影响力较大、导流能力较强的主播，既可以保证直播质量，又可以起到产品的销售和推广作用，为商家积累或转化一定的私域流量。第四，商家在选择雇佣网红主播带货时，应尽可能降低自身的佣金成本支出。