在线视频供应链的模式选择与优化决策研究

蒋忠中 李坤洋 何娜*

(1.东北大学 工商管理学院,辽宁 沈阳 110167;2.东北大学 行为与服务运作管理研究所,辽宁 沈阳 110167)

0 引言

随着中国居民物质生活水平的提高,文化产业迅速发展,特别是在线视频行业的发展尤为突出,目前通过智能设备在线观看电影、电视剧等视频节目已经成为常见的娱乐休闲方式。《第46 次中国互联网络发展状况统计报告》的数据表明,截至2020 年6 月,中国在线视频用户规模达8.88 亿,较2020 年3 月增长3777 万,占网民整体的94.5%[1];《2020中国网络视听发展研究报告》显示,2019 年中国综合视频(即在线视频,不包含短视频)市场规模达1023.4 亿元,同比增长15.2%[2]。电影、电视剧等视频节目(即视频,本文将交替使用)是在线视频行业的核心,一般情况下,视频节目由影视公司决定其质量并负责制作,再经由视频平台向消费者付费播出,由此形成在线视频供应链[3-4]。视频的质量和价格是影响市场需求及影视公司和视频平台收益的关键因素,因而在线视频的质量和价格优化决策是在线视频供应链管理的重要问题。

现实中的在线视频供应链模式主要有两种,即买断模式和分账模式,它们对于影视公司和视频平台的决策目标和利润来源等有重要影响(详见表1)。自在线视频诞生以来,买断模式一直是最主要的供应链模式,该模式以视频版权交易为核心,影视公司通过版权交易的方式将视频卖给下游的视频平台,视频平台支付版权费后将视频面向消费者播出,版权费是对影视公司的主要利润来源。在买断模式下,视频播出的所有收益归视频平台独有,盈亏均由视频平台承担,所以视频播出总收益最大化是视频平台的决策目标。互联网的发展使视频播放数据的有效收集、监控与管理成为现实,同时消费者在视频平台付费观看视频节目的习惯已逐步养成,在线视频行业出现了按视频播放数据进行播后结算的供应链新模式,即分账模式。据中国各大视频平台的官方网站显示,2015 年,爱奇艺率先提出网络剧分账模式,2017 年和2018 年腾讯视频和优酷视频也相继采用该模式。在分账模式下,影视公司和视频平台就分账基准价格和分账比例(分账基准价格是指每获得一个观众视频平台愿意支付的最高金额;分账比例是指分账基准价格中影视公司实际上分得的比例。)达成协议之后,将视频节目的播出权授予视频平台,平台根据该视频的观众数、分账基准价格和分账比例等协议内容向影视公司支付费用,因而获得高分账收入是分账模式中影视公司和视频平台的质量与价格决策的主要目标。图1给出了买断模式与分账模式下的在线视频供应链示意图。

图1 买断模式与分账模式下的在线视频供应链示意图Figure 1 Schematic diagram of online video supply chain under buyout mode and account sharing mode

表1 影视公司和视频平台在两种供应链模式下的主要差异Table 1 The main differences between film and television companies and video platforms under two supply chain modes

本文针对在线视频供应链的模式选择和优化决策问题进行研究,所涉及的具体问题包括:买断模式和分账模式的适用条件分别是什么? 在两种供应链模式下,影视公司该如何决策视频质量,视频平台该怎样定价? 收益共享模式是否能够应用于在线视频供应链中?

目前已有的研究主要集中在供应链上游的视频分销和供应链下游的视频零售两个方面。在视频分销研究方面,Armstrong[5]基于英国的付费电视行业研究了彼此竞争的两个付费电视运营商在面临是否垂直整合与是否接受排他性合同两个问题下的决策问题,指出采用一次性付费还是按订阅人数付费是影响是否采用排他性合同的重要因素。Stennek[6]研究表明,内容供应商向电视台独家授权可以激励内容供应商投资于更高质量的内容,从而迫使竞争对手降低价格,并可能使所有观众受益。D'Annunzio[7]研究了电视媒体市场的垂直整合如何影响对优质内容的投资,结果指出,内容提供商只向平台提供优质内容,而不会考虑行业的垂直结构,并且垂直整合的内容提供商比独立提供商在质量上投资的动机更低。黎张炎等[8]构建了在线视频行业中平台、内容商和广告商之间的行为博弈模型,对内容商的三种接入策略进行比较,提出了不同策略所适用的边界条件。

在视频零售研究方面,谭德庆和李子庆[9]对在线视频平台的内容提供模式、视频定价及广告量设定进行了研究,研究表明在均衡条件下低质量视频平台应选择免费模式,通过视频播放的广告收益获取利润,而高质量视频平台应选择付费模式,通过消费者付费获取利润。Cheng等[10]在探究在线视频平台的最优定价决策时考虑了用户的选择行为,并分析了最优定价与广告的相关性。李子庆和谭德庆[11-12]将节目试看纳入在线视频平台的决策研究中,结果指出,在线视频平台提供充分的节目试看是视频平台的最优决策,当两个不同质量的视频平台相互竞争时,节目充分试看是高质量视频平台的最优策略,此时高质量视频平台应当采用收费模式,低质量视频平台应采用免费模式。Rong等[13]探讨了在线视频行业中影响用户粘性的决定性因素,指出可支配的内容资源对提升用户粘性是必不可少的,而价格对用户粘性的影响是次要的。李稚和谭德庆[14]研究了在线视频平台收费和免费两种模式的最优转换时间节点和影响因素,指出当在线视频在连续时间内无限期播放时,最优策略是纯收费模式或纯免费模式,即保持单一商业模式。Bellman等[15]较早地用实验方法研究了在线视频中不同水平的商业负载对广告侵入性和广告效果的影响,结果显示,对于在线视频节目,有限中断广告比杂乱广告效果更好。Pashkevich等[16]研究了YouTube 在线视频中的可跳过式广告,指出可跳过的视频广告可能与传统视频广告一样有效。Kumar 和Tan[17]对在线视频中的产品广告进行了研究,指出在线视频中联合展示产品可以增加消费者的需求。Lambrecht 和Misra[18]针对在线内容供应商通过向用户收取内容使用费来弥补广告收入的损失的现象进行了研究,指出在需求高峰期公司应该提供更多的免费内容。尹鹏等[19]考虑到UGC(用户生成内容)与版权视频的广告吸引力存在差异,研究了视频平台UGC 内容的投资策略与平台定价策略。王文怡等[20]考虑了正负试看效用、消费者学习成本等因素的作用,分析了视频免费试看对平台收益与免费/付费策略选择的影响。

此外,少数文献结合视频分销和视频零售两个方面进行了研究。Ren 和van der Schaar[21]研究了视频平台的最佳投资和利用该平台作为分销渠道的视频内容生产者的定价策略,并考虑了视频内容生产者和观众自身利益的合理性。Gong等[22]探究了双渠道视频内容提供商的视频零售策略对视频分销渠道的影响,分析了数字销售渠道中的价格促销对数字租赁渠道竞争的影响程度,指出数字电影消费者对价格促销非常敏感,但数字销售渠道的价格促销不会影响数字租赁业务。在此基础上,浦徐进等[23]探讨了分销渠道的选择策略,同时探究了视频平台的价格与广告决策,并考虑了消费者的广告厌恶、单位广告价格与平台差异性对渠道选择策略的影响。Kim等[3]探讨了双渠道视频供应商的分销与零售策略,运用博弈理论对同时拥有第三方渠道和直销渠道的视频供应商的直销渠道商业化策略进行了分析,结果显示如果提供的内容价值不高,视频供应商会更愿意在直销渠道上提供免费服务。考虑到供应链下游消费者特质对上游决策的影响,Jiang等[24]将消费者多归属行为纳入模型,研究了以视频为代表的在线内容制作者的内容生产和销售策略,以及两个彼此竞争的下游分销商的内容获取和定价策略,指出与单归属情况相比,多归属的均衡状态下只有一个分销商会获取制作者的新内容。

通过上述分析可以发现,虽然目前关于在线视频供应链的研究已经取得了一些成果,但大部分研究将视频分销与视频零售这两个环节割裂开来,仅有少量文献将二者联系在一起,并且现有研究均基于传统的买断模式展开,而对于新出现的分账模式缺乏探讨。与此同时,现有研究表明,供应链模式是影响其利润与成员决策的重要因素[25-30],因而买断模式和分账模式的适用条件是尚待解决的重要问题。虽然类似的问题在一般产品供应链、低碳供应链、农产品供应链等其他领域已经得到了一定程度的研究[31-38],但是在线视频行业具有其特殊性,例如:视频在生产制作上不存在变动成本,不存在传统的订货量问题,几乎不存在库存成本。与其他信息产品以及传统影视行业相比,在线视频亦具有显著特征,例如:盈利模式单一、无消费时间限制、低机会成本、付费方式多样等。因而上述领域中相似研究所取得的成果无法直接应用于在线视频行业。鉴于此,本文基于两种在线视频供应链模式的本质差异,探究其分别所适用的条件,以及影视公司和视频平台的质量与价格决策问题。

本文的主要内容安排如下:首先,分别基于两种主流在线视频供应链模式,即买断模式和分账模式,构建影视公司与视频平台的Stackelberg 博弈模型,通过求解与比较分析,获得模式的适用条件及相应影视公司和视频平台最优决策;其次,从理论角度将模型扩展到收益共享模式,通过与买断模式和分账模式的对比研究,分析收益共享模式的适用条件及供应链最优决策,并探讨采用该模式的可行性;最后,总结全文,获得有益管理启示,并提出未来研究方向。

1 问题描述与符号说明

考虑一个由单一影视公司F和单一视频平台P组成的在线视频供应链,影视公司制作质量(剧情、特效、艺术价值等)为q的视频并交由视频平台播出,消费者为观看视频需向视频平台支付订阅费p,影视公司和视频平台均以利润最大化为决策目标。为聚焦研究问题,本文假设影视公司制作单一数量的视频,且该视频仅通过付费方式观看;视频制作成本函数为:cq2/2,其中,c是成本系数[24];视频市场需求函数为:D=a-p+μq,其中,a是市场的基本需求量,μ是质量水平的敏感系数,且满足0＜μ ＜1,即消费者对质量的敏感程度小于对价格的敏感程度。影视公司和视频平台通过买断模式B或分账模式W进行供应链决策,决策顺序如图2所示。

图2 在线视频供应链决策顺序Figure 2 Online video supply chain decision sequence

表2 列出了本文涉及的模型符号及说明。

表2 模型符号及说明Table 2 Model symbol and description

2 买断模式与分账模式

2.1 买断模式下在线视频供应链博弈模型

买断模式下,影视公司首先决定视频节目的质量并完成制作,随后视频平台向影视公司购买该视频的版权并根据视频质量向其支付版权费,视频节目的播出收益由视频平台独有。通常地,版权费的计算公式为[39-40]:wqB,其中w是单位质量的版权价格,代表视频平台对单位质量的支付意愿和质量对版权费的影响系数,由于w在现实中往往受到行业规范的影响,且参考支付意愿常见处理方式[41-42],本文假设其为外生参数,qB是买断模式下影视公司的质量决策。视频平台购入视频节目之后需要决定价格pB使其利润最大。因此,结合市场需求函数与视频制作成本函数,影视公司和视频平台的Stackelberg 博弈模型为

将(4)式代入(3)式,得视频平台的最优价格决策为

将(4)式和(5)式代入市场需求函数DB,得

相应的,影视公司的期望利润为

视频平台的期望利润为

在线视频供应链的总利润为

2.2 分账模式下在线视频供应链博弈模型

分账模式下,影视公司首先决定视频的质量并完成制作,随后将其交给视频平台播出,平台根据播出情况向其结算收入。影视公司的利润函数为=(a -pW+μqW)U -c(qW)2/2,其中U(0＜U ＜pW) 代表分账价格,即每获得一个观众视频平台应支付给影视公司的费用,它等于“分账基准价格×分账比例”,虽然从长期来看,视频平台会对U进行决策,但是本文关注单个视频的交易,不失一般性,本文设U为外生参数。视频平台的利润函数为=(a -pW +μqW)(pW -U),它代表平台向影视公司结算收入后视频播放收益中剩余的部分。影视公司和视频平台的Stackelberg博弈模型为

根据逆向归纳法求解模型(10)～(11):

将(13)式代入(12)式,得

将pW*和qW*代入需求函数DW,得

相应的,影视公司的期望利润为

视频平台的期望利润为

在线视频供应链的总利润为

仅当视频定价高于分账价格(pW ＞U),且影视公司和视频平台的期望利润为正(＞0) 时,分账模式才成立,且不失一般性,令0＜U ＜Uu=4ac/(4c -μ2)且c ＞μ2/2。

2.3 比较分析

命题2.1买断模式和分账模式下,影视公司和视频平台进行Stackelberg 博弈时可得唯一均衡质量、价格、市场需求和利润(如表3 所示)。

表3 买断模式与分账模式下的均衡质量、价格、市场需求及利润Table 3 Equilibrium quality,price,market demand and profits under buyout mode or account sharing mode

在实践中,在线视频供应链模式的选择权一般归影视公司所有,影视公司在最大化其自身利益的条件下选择最优的供应链模式,本文的焦点之一亦是影视公司如何做出最优决策,通过对比买断模式和分账模式下影视公司的期望利润,可以得到在线视频供应链模式的选择策略,即命题2.1。

命题2.2(1)市场基本需求较小(0＜a ＜a1) 时,影视公司应选择买断模式;市场基本需求较大(a ＞a1) 时,影视公司应选择分账模式。其中,a1=(4cU2+4w2-U2μ2)/(4cU)。(2)分账模式的适用区间随分账价格的增加而先增大后减小,买断模式的适用区间随分账价格的增加而先减小后增大。

证明过程略。

由于视频平台在市场基本需求较大时一般愿意出高价购买版权,而在市场基本需求较小时只愿意出低价,人们的直观认知一般是影视公司应当在市场基本需求较大时选择买断模式,在市场基本需求较小时选择分账模式。但本文的分析结果恰恰相反,如命题2.2 所述,由于分账模式下影视公司的利润与市场需求密切相关,市场需求较小时,影视公司的潜在利润空间较少,通过买断模式一次性获取视频版权转让收入对影视公司更有利,此时影视公司应该选择买断模式;而市场基本需求较大时,影视公司的潜在利润空间较大,分账模式会更加有利,此时影视公司应当选择分账模式。图3 给出了c=0.8,w=1,μ=0.8 时不同条件下对影视公司更有利的供应链模式。从图3 可看出,市场基本需求低于a1时,影视公司应选择买断模式,市场基本需求高于a1时,则应选择分账模式。并且,分账模式的适用区间随分账价格U的增加而先增大后减小,买断模式的适用区间随分账价格U的增加而先减小后增大,这意味过高或过低的分账价格均对影视公司不利。

图3 在线视频供应链模式的选择策略Figure 3 The selection strategy of online video supply chain mode

不同模式对视频平台和供应链整体利润的影响亦是值得关注的问题。对两种模式下视频平台的期望利润、在线视频供应链的总利润进行对比分析,可以得到命题2.2 和命题2.3。

命题2.3(1)单位质量的版权价格较低(0＜w ＜w3)时,买断模式下视频平台的期望利润高于分账模式下的期望利润;单位质量的版权价格较高(w3＜w ＜wu) 时,分账模式下视频平台的期望利润高于分账模式下的期望利润。(2)买断模式的适用区域随分账价格的增加而增大,分账模式的适用区域随分账价格的增加而减小。其中,

证明过程略。

命题2.3 表明,单位质量的版权价格较低时,视频平台获取视频节目的成本较低,此时买断模式对于视频平台更为有利。而单位质量的版权价格较高时,视频平台若采用买断模式则会承担较高的成本,而分账模式能使视频平台规避该成本,此时分账模式将更有利。图4 给出了c=0.8,a=1,μ=0.8 时不同条件下对视频平台更有利的供应链模式。从图4 可看出,单位质量的版权价格低于w3时,买断模式对视频平台更有利,单位质量的版权价格高于w3时,分账模式对视频平台更有利。并且,由于分账价格的增加会使买断模式下视频平台的成本增加,买断模式的适用区域随分账价格U的增加而增大,分账模式的适用区域随分账价格U的增加而减小。

图4 不同条件下对视频平台更有利的供应链模式Figure 4 The more favorable supply chain mode for video platform under different conditions

命题2.4(1)分账价格较低(0＜U ＜U1) 或较高(U2＜U ＜Uu) 时,买断模式下在线视频供应链的整体利润高于分账模式下的利润;分账价格适中(U1＜U ＜U2)时,分账模式下在线视频供应链的整体利润则更高。(2) 单位质量的版权费较低(w ＜w1) 时,随着w的增大,买断模式的适用区间随之增加,分账模式的适用区间随之减小;单位质量的版权费较高(w2＜w ＜wu)时,随着w的增大,买断模式的适用区间随之减小,分账模式的适用区间随之增大。

其中,

证明过程略。

命题2.4 说明,分账价格较高时,视频平台会面临较高的成本,分账价格较低时,影视公司会因缺少激励而降低视频质量,这两种情况均会对在线视频供应链的总利润产生负面影响,此时买断模式对供应链整体更加有利。而分账价格适中时,视频平台不会承担过高的成本,同时影视公司能得到一定的激励,此时分账模式能有效的调动双方积极性,产生的供应链总利润更高。图5 给出了c=0.8,a=2,μ=0.8 时不同条件下对在线视频供应链整体更有利的模式。如图5 所示,分账价格低于U1或高于U2时,买断模式下在线视频供应链的整体利润高于分账模式下的利润,分账价格位于U1和U2之间时,分账模式下在线视频供应链的整体利润更高。从图5 还可看出,单位质量的版权价格较低或较高时,分账模式对供应链整体更有利,而在单位质量的版权价格适中时,买断模式则更有利。这是因为偏低或偏高的单位质量版权价格分别会对影视公司和视频平台产生的负面作用,进而损害供应链的整体利润,仅当单位质量的版权价格适中时才能实现两者的平衡,使供应链的总利润达到最优。

命题2.5(1)分账价格较低(0＜U ＜2w/μ) 时,买断模式下的最优质量高于分账模式下的最优质量;分账价格较高(2w/μ ＜U ＜Uu) 时,分账模式下的最优质量高于买断模式下的最优质量。(2) 买断模式下影视公司的质量决策与单位质量的版权价格成正相关。(3) 分账模式下影视公司的质量决策与分账价格成正相关。

证明过程略。

命题2.5 表明,当分账价格较低时,影视公司在买断模式下的质量比分账模式下的质量高;分账价格较高时,影视公司在分账模式下的质量比买断模式下的质量高,如果忽略供应链模式的差异,则影视公司的质量决策可能会偏低或偏高。买断模式下,由于主要受到版权价格的激励,单位质量的版权价格越高,影视公司的质量越高;分账模式下,影视公司主要受分账价格激励,分账价格越高,分账模式下影视公司的质量也随之越高。

命题2.6(1)分账价格较低(0＜U ＜2wμ/(2c+μ2))时,买断模式下视频平台的价格高于分账模式下的价格;分账价格较高(2wμ/(2c +μ2)＜U ＜Uu)时,分账模式下视频平台的价格高于买断模式下的价格。(2)买断模式下视频平台的定价与单位质量的版权价格成正相关。(3)分账模式下视频平台的定价与分账价格成正相关。

证明过程略。

命题2.6 表明,分账价格较低时,若视频平台采用买断模式,其定价应高于分账模式下的定价;分账价格较高时,视频平台采用分账模式时的定价应该高于买断模式时的定价,如果忽略供应链模式的差异,则视频平台的定价可能会偏低或偏高。买断模式下,视频版权费用是主要成本,因而单位质量的版权价格越高,视频平台的定价越高;分账模式下,分账价格是主要成本,分账价格越高,视频平台的定价越高。

命题2.7分账模式下的期望市场需求始终低于买断模式下的期望市场需求。

证明过程略。

命题2.7 表明,若以扩大视频节目市场份额为决策目标,在线视频供应链应采用买断模式。这是因为,买断模式下,薄利多销是视频平台提高利润的主要策略,而在分账模式下,视频平台主要通过高溢价来提高利润。

3 收益共享模式

在线视频供应链中的分账模式源于传统电影行业,与之不同的是,传统电影行业中的“分账模式”是对票房收益直接按比例进行分配,其本质是一种收益共享模式,而在线视频供应链的分账模式是在基准价格基础上的分配。本节将对收益共享模式应用至在线视频供应链中的可行性进行探讨。

3.1 收益共享模式下在线视频供应链博弈模型

收益共享模式下,影视公司首先需要决定视频的质量并完成制作,随后将视频节目交由视频平台播出,视频播出总收益中的R(0＜R ＜1) 比例归影视公司,1-R比例归视频平台。与分账价格U相似,本文设R为外生参数。影视公司和视频平台的利润函数分别为=R(a -pS+μqS)pS -c(qS)2/2和=(1-R)(a-pS +μqS)pS,进而得到在线视频供应链的Stackelberg 博弈模型:

根据逆向归纳法求解模型(19)～(20):

将(22)式代入(21)式,求得视频平台的最优定价ps*

将ps*和qs*代入需求函数Ds,得

相应的,影视公司的期望利润为

视频平台的期望利润为

在线视频供应链的总利润为

3.2 对比分析

命题3.1收益共享模式下,影视公司和视频平台进行Stackelberg 博弈时可得唯一均衡质量、价格、市场需求和利润,即:

命题3.2(1)影视公司的分成比例较低(0＜R ＜R1)时,影视公司采用收益共享模式的期望利润低于采用买断模式的期望利润;影视公司的分成比例较高(R1＜R ＜1) 时,影视公司采用收益共享模式的期望利润高于采用买断模式的期望利润;(2) 影视公司的分成比例较低(0＜R ＜R2)时,影视公司采用收益共享模式的期望利润低于采用分账模式的期望利润;影视公司的分成比例较高(R2＜R ＜1) 时,影视公司采用收益共享模式的期望利润高于采用分账模式的期望利润。其中,

证明过程略。

命题3.2 表明,影视公司的分成比例较低时,收益共享模式下影视公司的期望利润较低,此时买断模式或分账模式对影视公司更为有利;影视公司的分成比例较高时,收益共享模式会比买断模式和分账模式带给影视公司更高的利润。图6 给出了c=0.8,a=1,μ=0.8 时不同条件下对影视公司更有利的供应链模式。从图6(1) 可看出,分成比例低于R1时,买断模式对影视公司更有利,分成比例高于R1时,收益共享模式更有利,并且,随着单位质量的版权价格w的增加,买断模式的适用区间增大,收益共享模式的适用区间减小。从图6(2)可看出,分成比例低于R2时,分账模式更有利,分成比例高于R2时,收益共享模式更有利,并且,随着分账价格U的增加,分账模式的适用区间会增大后减小,收益共享模式的适用区间先减小后增大。

图6 不同条件下对影视公司更有利的供应链模式Figure 6 The more favorable supply chain mode for film and television company under different conditions

命题3.3(1)影视公司的分成比例较低(0＜R ＜R3)或较高(R4＜R ＜1)时,视频平台采在收益共享模式的期望利润低于买断模式下的期望利润;影视公司的分成比例适中(R3＜R ＜R4) 时,视频平台在收益共享模式的期望利润高于买断模式下的期望利润。(2) 影视公司的分成比例较低(0＜R ＜R5)时,视频平台在收益共享模式的期望利润高于分账模式下的期望利润;影视公司的分成比例较高(R5＜R＜1) 时,视频平台在收益共享模式的期望利润低于分账模式下的期望利润。其中,

证明过程略。

命题3.3 表明,与买断模式相比,影视公司的分成比例较低时,影视公司会因缺乏激励而制作低质量的视频,影视公司的分成比例较高时,视频平台的分成比例较低,此时买断模式对视频平台更有利。影视公司的分成比例适中时,影视公司能够得到适当的激励,同时视频平台也能获得适当的收入,此时收益共享模式会更有利。与分账模式相比,影视公司的分成比例较低时,收益共享模式对视频平台更有利,影视公司的分成比例较高时,分账模式对视频平台更有利。图7(1)给出了c=0.39,a=1,μ=0.8 时收益共享模式与买断模式中对视频平台更有利的供应链模式。如图7(1) 所示,分成比例低于R3或高于R4时,买断模式更有利,分成比例处于R3和R4之间时,收益共享模式更有利。并且,随着单位质量的版权价格w的增加,收益共享模式的适用区间先减小后增大,买断模式的适用区间先增大后减小。图7(2) 给出了c=0.8,a=1,μ=0.8 时收益共享模式与分账模式中对视频平台更有利的供应链模式。从图7(2) 可看出,分成比例低于R5时,收益共享模式更有利,分成比例高于R5时,分账模式更有利。并且,随着分账价格U的增加,收益共享模式的适用区间增大,买断模式的适用区间减小。

图7 不同条件下对视频平台更有利的供应链模式Figure 7 The more favorable supply chain mode for video platform under different conditions

命题3.4(1)单位质量的版权价格较低(0＜w ＜w4)或较高(w5＜w ＜wu) 时,收益共享模式下在线视频供应链的总利润高于买断模式下的总利润;单位质量的版权价格适中(w4＜w ＜w5)时,收益共享模式下在线视频供应链的总利润低于买断模式下的总利润。(2)当满足条件ⅰ:分账价格较低(0＜U≤U3) 或较高(U4＜U ＜Uu),或ⅱ:分成比例较高(R≥R6) 时,收益共享模式下在线视频供应链的总利润高于分账模式下的总利润;当分成比例较低(R ＜R6)且分账价格适中(U3＜U≤U4) 时,收益共享模式下在线视频供应链的总利润低于分账模式下的总利润。

其中,

证明过程略。

命题3.4 说明,单位质量的版权价格较低时,影视公司会因激励不足而制作低质量的视频,而单位质量的版权价格较高时,视频平台需要承担较高的成本,这两种情况均对供应链具有负效用,此时收益共享模式对影视公司更有利。而单位质量的版权价格适中时,由于买断模式下不存在上述负面效用,并且视频平台的收入完全归属自己,此时买断模式下的在线视频供应链的总利润更高。分成比较较低时,一方面,影视公司缺少激励而制作低质量的视频,进而对视频平台的利润产生负面影响;一方面,若分账价格较低,影视公司会因缺乏激励而制作低质量的视频,若分账价格较高,视频平台承担高额的成本,这两种情况均会使供应链总利润减少,此时收益共享模式会更有利,若分账价格适中,则前述两种负面情况得以规避,此时分账模式对视频平台更有利。分成比例较高时,由于收益共享模式下影视公司和视频平台利润的强关联性,收益共享模式能够使影视公司和视频平台具有更高的协同能力,从而使在线视频供应链获得更高的利润。图8(1)给出了c=2,a=1,μ=0.8 时不同条件下收益共享模式与买断模式之中对在线视频供应链更有利的供应链模式。如图8(1) 所示,单位质量的版权价格低于w4或高于w5时,收益共享模式对在线视频供应链更有利,单位质量的版权价格处于w4和w5之间时,买断模式更有利。并且,随着分成比例R的增大,买断模式的适用区间减小,收益共享模式的适用区间增大。图8(2)给出了c=0.8,a=1,μ=0.8 时不同条件下收益共享模式与分账模式之中对在线视频供应链更有利的供应链模式。如图8(2)所示,分账价格低于U3或高于U4时,收益共享模式对在线视频供应链更有利,分账价格位于U3和U4之间时,分账模式更有利。并且,当分成比例较低时(R ＜R6),随着分成比例R的增加,收益共享模式的适用区间会增大,分账模式的适用区间会减小。

图8 不同条件下对在线视频供应链更有利的供应链模式Figure 8 The more favorable supply chain mode for online video supply chain under different conditions

通过上述分析可以发现,当影视公司的分成比例较高时,影视公司采用收益共享模式会优于买断模式和分账模式,因而该模式具有经济可行性。随着单视频付费定价模式的普及,以及大数据技术支持下单视频收益测算准确性的提高,收益共享模式将成为重要的在线视频供应链模式。但是现阶段的实践中尚不具备广泛采用收益共享模式的条件。这是因为,在本文的模型中,单个视频的播放收益可以进行精确计算,这亦是共享模式能够实现的前提。而在现实中,视频平台(例如:爱奇艺、腾讯视频、Netflix 等)主要采用的是付费会员制定价模式,即消费者往往并非对单个视频付费,而是对视频平台资源库的观看权付费,对于特定的视频,平台仅能计算其观看人数,而无法计算该视频产生的准确收入,也就无法采用收益共享模式,这也是存在基准价格的分账模式能够得到推广的重要原因。

4 结论与启示

本文针对买断模式、分账模式的各自特点,通过构建两种在线视频供应链模式下供应链的Stackelberg 博弈模型,探究了在线视频供应链的模式选择策略,分析了两种模式下影视公司和视频平台的质量和价格决策,并进一步将模型扩展到收益共享模式,探讨了采用收益共享模式的可行性。主要研究结论包括:(1)在线视频供应链的模式选择策略由市场基本需求决定,影视公司应当在市场基本需求较小时选择买断模式,在市场基本需求较大时选择分账模式,分账价格亦会影响两种模式的适用区间。同时,当分账价格较低或较高时,买断模式下在线视频供应链的总体利润会更高;当分账价格适中时,分账模式下在线视频供应链的总体利润会更高;分账价格较低时,买断模式下视频平台的价格高于分账模式下的价格;分账价格较高时,分账模式下视频平台的价格高于买断模式下的价格。(2)影视公司的质量和视频平台的价格决策在买断模式下与单位质量的版权价格成正相关,在分账模式下与分账价格成正相关。同时,分账模式下的期望市场需求始终低于买断模式下的期望市场需求。(3)影视公司的分成比例较高时,收益共享模式相对于买断模式和分账模式具有优势,因而收益共享模式具有经济可行性。

本文研究结论可为在线视频供应链的运营实践提供三个方面的管理启示:(1)供应链模式对影视公司和视频平台的期望利润具有重要影响,忽视供应链模式的差异会导致影视公司和视频平台的利润受损。(2)买断模式下期望市场需求始终高于分账模式下的需求,若以提高视频节目的知名度为目标,影视公司可采用买断模式。(3)收益共享模式虽现阶段缺乏普及应用场景,但该模式在特定的条件下能够为在线视频供应链实现更高利润,因而若企业采用单视频付费模式或虽采用会员模式但能准确计算单视频收益,则可考虑采用收益共享模式。

本文的研究工作仅考虑由单一影视公司和单一视频平台构成的在线视频供应链,然而现实中的在线视频供应链成员构成更为复杂,存在多个影视公司和多个视频平台彼此合作与竞争的情况,因而在线视频供应链中的合作与竞争是值得进一步研究的方向。