制造商入侵决策下的质量差异化产品渠道分配策略研究

袁 玥 （南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003）

0 引 言

随着电子商务的快速发展，许多制造商开设自己的线上直销渠道，将产品直接销售给顾客，来增加自己的市场份额，这种现象被称为“渠道入侵”[1-2]。Apple、Dell、Sony 等电子行业以及Nike、Adidas、Puma 等服装行业在原有的传统零售渠道基础上，都建立了自己的线上直销渠道，帮助企业灵活定价和控制分销。虽然线上直销渠道越来越受到制造商的青睐，但制造商的入侵行为可能会导致与零售商之间产生冲突。如果管理不善，入侵将严重破坏供应链合作伙伴之间的关系。因此，合理的定价决策和产品分销策略对制造商至关重要。

制造商开设线上直销渠道以扩大市场份额已成为不可避免的趋势，学术界对制造商入侵的研究逐渐兴起。Arya 等[2]首先研究发现，即使入侵后不存在协调作用，零售商也有可能从制造商入侵中获益。Tsay 和Agrawal[3]表明，通过销售努力刺激需求时，制造商引入线上渠道可以使制造商和零售商都受益。Li 等[1]纳入不对称信息扩展了模型，并发现当零售商持有关于需求的私人信息时，制造商入侵既有可能使制造商与零售商双赢，也有可能导致两者利润都降低。Li 和Xie 等[4]研究了零售商具有公平偏好的条件下，制造商的入侵决策问题。

为缓解渠道竞争压力，制造商采取质量差异化战略。Chen 等[5]研究在产品质量存在差异的情况下，双渠道供应链中价格和质量决策。周雄伟等[6]在信息不对称条件下，研究双寡头市场质量差异化产品的定价问题。孙胜楠等[7]研究存在外部替代品的情况下，如何通过调整差异化产品价格应对供应中断风险。周雄伟等[8]将网络外部性分为自身网络外部性和交互网络外部性，探究两者对质量差异化产品的定价策略影响。

现有的入侵类文章大多在质量是内生的情况下，研究同质产品入侵决策，也有一些文章是在固定的渠道结构下，对制造商的同质产品和异质产品入侵决策进行比较分析。而本文是在两种差异化产品质量外生的情况下，研究制造商的入侵决策，以及当制造商选择入侵下，异质产品的渠道分配策略，同时考虑了消费者剩余对渠道选择的影响。综上，本文主要研究如下问题：（1） 制造商在何种条件下选择入侵，入侵行为如何影响零售商以及供应链成员？（2） 在不同渠道结构下，制造商如何对差异化产品进行分销？（3） 制造商入侵和差异化产品的分销策略对于消费者剩余产生什么影响？

1 模型描述与假设

本文研究由一个制造商和一个零售商组成的供应链，制造商生产两种高、低质量不同的产品。在单一渠道下，制造商可以将两种质量产品都通过传统零售渠道销售，也可以选择都通过线上直销渠道销售；在双渠道下，制造商可以线上销售高质量产品，线下销售低质量产品；或者线上销售低质量产品，线下销售高质量产品。四种情况下的供应链结构如图1 所示。

图1 制造商-零售商的二级供应链结构

建立四种模型：M、R、HL、LH，其中M 表示两种产品均通过线上直销渠道销售，R 表示通过传统零售渠道销售两种产品，HL 表示制造商线下销售低质量产品且线上销售高质量产品，LH 表示制造商线上销售低质量产品，线下销售高质量产品。

为了有效解决制造商入侵下差异化产品的渠道分销策略，本文提出如下假设。

（1） 假设顾客是异质性的，顾客对产品的感知价值v 服从0 到1 的均匀分布，顾客对高质量产品和低质量产品的效用函数分别为：UH=v-pH和UL=θv-pL，其中pH, pL分别表示高质量产品和低质量产品的销售价格。相较于低质量产品而言，顾客对高质量产品的感知价值会更高，假设对其接受度为1。同时，θ 表示顾客对低质量产品的接受度，θ∈(0,1 )。

（3） 由于零售商在销售过程中占有优势，所以当产品在线上直销渠道销售时，会产生额外的单位成本。其中零售商的优势可以来源于对顾客偏好更充分的了解，与客户更直接的接触，以及零售活动中的规模经济效应等。所以假设线上直销渠道的单位销售成本为c，线下零售渠道的单位销售成本为0。参考Aray 等[2]，Ha 等[9]和Bulow 等[10]的研究，假设低质量产品单位生产成本为c0，高质量产品的单位生产成本为c0+c。为方便计算，令c0=0，则高质量产品的单位生产成本为c。

2 模型构建与求解

2.1 线上直销渠道同时销售异质产品(M )

在模型M 中，制造商开设线上直销渠道，两种产品均由制造商直接出售给顾客。这种模型下，零售商退出市场，利润为零；制造商同时决策两个产品的订购量qH、qL。此时制造商的利润函数和消费者剩余为：

2.2 传统零售渠道同时销售两种产品(R)

在模型R 中，制造商不开设线上直销渠道，两种产品均通过传统零售渠道出售。此时制造商和零售商的决策顺序如下：制造商首先决策两种产品的批发价格wH和wL；零售商同时决策两种产品的订购量qH、qL。此时，制造商和零售商的利润函数以及消费者剩余为：

2.3 线上直销渠道销售高质量产品，传统零售渠道销售低质量产品(HL )

在模型HL 中，制造商通过传统零售渠道销售低质量产品，同时在线上直销渠道销售高质量产品。制造商和零售商均以利润最大化为目标。此时制造商和零售商的决策顺序如下：制造商首先决策低质量产品的批发价格wL；制造商和零售商同时决策两种质量产品的订购量qH、qL。此时，制造商和零售商的利润函数以及消费者剩余为：

证明同上。

2.4 线上直销渠道销售低质量产品，传统零售渠道销售高质量产品(LH )

在模型LH 中，制造商通过传统零售渠道销售高质量产品，同时线上直销渠道销售低质量产品。制造商和零售商均以利润最大化为目标。此时制造商和零售商的决策顺序如下：制造商首先决策高质量产品的批发价格wH；制造商和零售商同时决策两种质量产品的订购量qH、qL。此时，制造商和零售商的利润函数以及消费者剩余为：

证明同上。

3 数值算例

为了进一步分析制造商是否开设线上直销渠道销售产品，以及选择哪个渠道分销异质产品，本节用数值算例比较了不同渠道结构下，零售商和制造商的利润以及消费者剩余随着θ 的变化情况。

3.1 θ 对零售商和制造商利润的影响

图2 表明了制造商和零售商利润随着顾客对低质量产品接受度的变化情况。由图2（a） 可以发现入侵总会侵犯零售商利润，当两种质量产品都通过传统零售渠道销售时，零售商获得最大的利润。图2（b） 中可以看出随着顾客对低质量产品接受度的增加，四种模型下制造商的利润都增加。当顾客对于低质量产品接受度较高时，制造商选择线上直销渠道销售低质量产品，传统零售渠道销售高质量产品时利润最大。因为线上直销渠道销售低质量产品的利润全归制造商所得，同时制造商还从传统零售渠道获得一部分利润。当顾客对于低质量产品接受度较低时，制造商更愿意在线上直销渠道销售高质量产品。顾客对低质量产品接受度增大主要有两个作用：一方面，通过市场细分，消费者支付意愿的增加可以实现更高的供应链利润；另一方面，可以降低制造商所承担的高质量产品单位生产成本和线上直销渠道单位销售成本劣势，使零售渠道的需求转移到直销渠道，增加制造商的利润。

图2 制造商和零售商利润随θ 的变化情况(c=0.2, cf=0.1)

3.2 θ 对消费者剩余的影响

图3 表明了在不同取值的高质量产品的单位生产成本下，消费者剩余随着顾客对低质量产品接受度的变化情况。从图3 中可以看到，在四种模型中，消费者剩余都会随着顾客对低质量产品接受度的增加而增加。因此无论制造商选择什么渠道销售产品，消费者对于低质量产品接受度的提高将始终有益于消费者。消费者对于质量感知差异的降低是顾客满意的驱动力，当顾客对低质量产品接受度升高时，满意度也会提高。并且当高质量产品的单位生产成本增加时，消费者的社会剩余降低，此时有益于消费者的最优渠道策略也将发生改变。

图3 不同c 下，消费者剩余随θ 的变化情况

当从消费者剩余的角度来考虑时，制造商选择入侵可获得最大的消费者剩余，并且当顾客对于低质量产品的接受度较高，高质量产品单位生产成本较低时消费者剩余最大。当制造商选择入侵时，随着各参数的取值变化，制造商可以将高、低质量产品选择合适的渠道销售以获得最优的消费者剩余。可以得到如下管理启示：企业应考虑开设线上直销渠道以提高消费者剩余，并且在顾客对于低质量产品的接受度和高质量产品的单位生产成本发生变化时，随之调整渠道策略。企业在进行渠道选择时，应优先考虑开设线上渠道的销售成本，同时也要参考消费者对于低质量产品的接受度，综合考虑以做出最优决策。

4 结 论

本文研究制造商销售异质产品时的入侵决策以及不同分销渠道的均衡策略。制造商首先决策是否开设线上直销渠道销售产品，然后决策高、低质量产品的渠道分配策略。构建了四种Stackelberg 博弈模型：两种质量产品都线上销售，两种质量产品都线下销售，以及线上销售高质量产品且线下销售低质量产品，线上销售低质量产品且线下销售高质量产品。通过分析四种渠道策略下的均衡解，研究制造商的入侵决策及异质产品的渠道分配策略。结果显示：线上直销渠道的单位成本小于一定的阈值时，制造商入侵会获取更大的渠道利润。制造商选择入侵时，顾客对于低质量产品的接受度越高时，制造商则更愿意在线上直销渠道分销低质量产品。制造商入侵始终有利于消费者剩余，较低的高质量产品的单位生产成本可以带来更高的消费者剩余。

综上所述，从零售商的角度来看，是不愿意开设线上直销渠道的，因为线上直销渠道会侵犯零售商的利润，如果制造商坚持开设线上直销渠道时，当顾客对于低质量产品接受度较小，零售商更愿意选择销售高质量产品。对于制造商而言，是倾向于开设线上直销渠道的，并且通过参数的变化选择将异质产品分销在不同的渠道上。因为直销渠道的收入全部归制造商所得，可以分得更大的市场份额，但当开设线上直销渠道的单位销售成本过大时，制造商应在因入侵而承担的成本劣势与开辟线上直销渠道所带来的利益之间取得平衡，从而决策是否入侵。同时线上直销渠道的开设也会带来较高的消费者剩余。

本文还有一定的局限性，如本文只考虑两级供应链，实际上，可以考虑再制造、O2O 等更为复杂的供应链。其次，可以考察质量作为内生变量以及需求不确定时对供应链成员决策的影响以及分销策略的选择。