承德非物质文化遗产全媒体运营策略研究

于桂宾，阎 斌

(河北石油职业技术大学 管理工程系,河北 承德 067000)

乡村文化振兴是乡村振兴的重要组成部分，承德满蒙等民族非物质文化遗产的保护性市场开发、推广是承德开展乡村振兴工作的重要内容。当前，承德地区非物质文化遗产的挖掘和保护需要进一步深化，同时已经在保护的在册非物质文化遗产更需要结合市场的需求进行深度开发，在知名度和美誉度上形成双口碑，在经济效益和社会影响上形成双丰收，真正的以文化振兴推动乡村振兴全面实施和落地。

1 承德非物质文化遗产市场推广现状

1.1 承德非物质文化遗产简述

承德非物质文化遗产品类众多，其内容主要以满蒙文化为主。有代表传统美术类的号称“华夏一绝”的丰宁滕氏布糊画；有代表传统剪纸类的丰宁满族剪纸、承德县乔杖子剪纸等；有传统技艺类的玉羽彩砂画、郑氏砂画、王氏宫绣(刺绣)、铜板浮雕、画塑技艺、草编技艺、热河耳枕等；也有代表满蒙文化表演艺术的丰宁哙子会、二贵摔跤、八旗满族服饰节和代表传统木作技艺的邢氏山桃木制作品、根雕技艺等。

1.2 承德非物质文化市场推广现状

承德非物质文化遗产以“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”为原则，进行有效的保护性开发。当前主要表现为以下几种形式。第一，引入民间资本，通过建立非物质文化研学基地，开展承德非物质文化的传承教育；第二，政企合作，创建非物质文化展示中心，打造地域典型旅游目的地，开展商业的推广。

1.3 承德非物质文化遗产市场推广存在问题

承德非物质文化遗产的保护和开发存在的主要问题主要表现在：首先是政府和社会重视不够，缺少政策支持和资金融入；其次，传承教育不到位，传承人匮乏；再者，缺乏专业的市场推广团队和行之有效的推广策略。

2 承德非物质文化遗产保护性开发策略

综上所述，做好承德本地非物质文化遗产的保护性开发和推广，就要策划和制定有限的保护性开发的策略和措施。

2.1 构建“政校企”非物质文化保护性开发工作平台

承德非物质文化遗产的保护性开发，需要协同政府、学校和企业的三方力量和资源，共同开展。构建承德非物质文化遗产工作平台，由政府出台保护性开发的政策，由学校承担承德非物质文化的传承和教育功能，由企业实施市场推广和销售的职责，进而形成良性的工作机制。

2.2 做好非物质文化传承人的培育

非物质文化遗产的保护和开发，重点需要培育非遗传承人。在“政校企”非物质文化保护性开发工作平台的基础上，制定系统的非遗传承教育和人才培养计划，开发非遗传承的教学资源，有针对性的在幼儿园、小学、中学和大学开展非物质文化的教育和传承培养、培训，将幼儿园、小学、中学和大学有效衔接，形成非物质文化传承人才培养的闭环。

2.3 打造非物质文化遗产保护性开发的专业团队

以“政校企”非物质文化保护性开发工作平台为基础，政府、企业和地方高校紧密合作，形成由政府指导，企业和地方高校紧密合作的专业团队，面向承德市的非物质文化遗产的保护性开发开展专业性、市场化的推广工作。

2.4 开发非物质文化周边产品，通过电商平台和渠道开展非物质文化遗产的市场推广和销售

做好非物质文化的保护性开发，要从市场上下功夫，市场的引擎是需求，需求的核心是产品的设计，传统的非物质文化产品制作成本高，价格相对昂贵，不能满足当前电商市场的推广和销售。故此，在校企紧密合作的基础上，以承德非物质文化的满蒙文化为核心，以市场化为主导，开发符合当前电商销售特点的非物质文化周边产品，突出产品的创意，强调产品的小而美，实现非遗文化产品的线上线下销售。

3 承德非物质文化全媒体推广策略

承德非物质文化遗产推广策略的实施，在引入全媒体营销观念下，基于电子商务四阶段理论和网络营销四层次理论来实施。电子商务四阶段理论是指企业开展电商运营必须要经历和完成平台电商、渠道电商、社交电商和生态电商这四个阶段，这四个阶段不能迭代，只能叠加。网络营销推广的四层次理论是以指构建信息源为主的存在层、整合信息渠道为主的关注层、实施信息推广的引流层和构建用户粘性高的转化层。全媒体营销观念需要融入四阶段和四层次理论的落地与实施当中。

3.1 实施“平台电商”，搭建全媒体信息源，筑好网络营销推广信息存在层。

实施“平台电商”，通过网站建设和店铺的建设，搭建系统性、完整性的网络信息源，做好网络推广信息存在层的准备，是开展网络营销推广的重要基础工作。有四种策略可供选择。如表1所示。

基于目前承德非物质文化遗产推广现状，期初建议以代建代运营的策略为主，根据运营效果逐步采用自主性更高的运营策略。

3.2 实施“渠道电商”，整合推广销售渠道，构建全媒体经营环境，达到网络营销关注层要求。

在平台电商的基础上，实施“渠道电商”，结合全媒体营销理念，整合推广销售渠道，构建全媒体经营环境。

3.2.1 全媒体营销渠道整合，实现线下渠道网络、互联网和移动互联网的“三网融合”，构建全媒体经营环境。

首先是线下的推广渠道整合，包括博物馆、非遗文化展示中心、非遗文化研学活动等，通过非遗文化遗产展示内容和信息的一致性、共享性来实现线下渠道的整合；其次整合线上的推广渠道，包括互联网和移动互联网的推广渠道，通过品牌一致性、话题一致性、活动相关性、资源共享性实现。

表1 “平台电商”运营推广策略

3.2.2 构建全媒体营销矩阵，进行线上线下品牌整合，实现头部关注效应。

在渠道整合的基础上，构建全媒体营销矩阵，进行品牌的整合和推广，同时考虑“头部法则”，实现关注效应。线上线下打造全媒体营销矩阵，在品牌统一的前提下，实施一平台多账号的纵向矩阵和多平台一账号的横向矩阵策略。承德非物质文化遗产的推广，一平台内可以采用“小米手机”式的双子星矩阵推广，同时在多平台上采用星型的矩阵策略。

3.3 实施“社交电商”，以社群营销、病毒式营销等方式实现网络引流，构建引流层

社交电商在电子商务活动平台化、渠道化的前提下开展，其主要目的是全媒体化的客户服务、客户关系管理，在提高用户满意度的基础上，依托“AISAS”互联网消费者行为理念，进一步通过社交化平台和社会化软件来扩大用户推广半径，由自主引流形成自发推广。

承德非物质文化遗产在民间有很高的影响力，可以将这些线下的影响力通过社交电商和社群营销引导至线上，从而实现“AISAS”的作用和效果，有效构建和做大引流层。

3.4 实施“生态电商”提高全媒体营销的用户黏性，实现网络营销转化层的构筑

电商的生态化是当前电商发展的主流形态，实施“生态电商”，就是以内容营销、病毒营销、社群营销等营销策略，通过短视频、直播、公众号等营销手段实现营销主体和用户(粉丝)的生态化互动，形成互为依存、互为促进的生态关系。承德非物质文化遗产推广和销售的全媒体生态化，需要发挥自身历史性、地域性、民族性的文化内涵和特性，在电商“平台化、渠道化、社交化”的基础上，进一步提高全媒体营销的黏性实现生态化的效应。

4 承德非物质文化遗产全媒体运营常态化疫情防控影响下的保障措施

目前，受常态化疫情防控影响，电商运营整体都受到影响，就承德非物质文化遗产的推广而言，平台电商、渠道电商均无法有效开展的情况下，可以效仿“58同城”模式，以引流为主要目标，以社交化平台和工具来强化“社交电商”的运营，通过短视频、直播等内容输出来强化“生态电商”运营，做大引流层，巩固转化层。这样不但可以有效扩大用户范围，而且可以实现“生态电商”的效用外溢，享受生态电商流量在线变现的红利。

综上所述，承德非物质文化遗产的保护性开发，要构建良性的工作机制，要最大化的协同运营“政校企”各方资源，构建非遗文化传承教育和人才培养体系，形成专业的推广团队，采用全媒体营销来推广和运营。