生鲜电商供应链发展现状及提升路径研究

朱英山

（北京林业大学经济管理学院 北京 100083）

随着现代技术的快速发展和人们消费观念的转变，更加强调生活方式的方便快捷，同时促使产业的多元化、个性化和精细化，开发线上线下融合的新模式，也促使生鲜电商行业的兴起。生鲜电商通过互联网平台为消费者提供产品，同时将产品送至消费者手中，对消费者来说，在更加便捷的同时，提高了生活品质。但是由于生鲜产品的性质比较特殊，保质期短、保存难度大，线上销售模式对生鲜电商的供应链管理提出了非常严峻的挑战：怎样确保产品质量，怎样确定市场需求量和供应量及怎样降低成本等都是必须面对的问题。随着生鲜电商行业规模的不断扩大，越来越多的企业加入其中，对存在的问题进行解决优化，形成了不同的供应链管理模式，在激烈的市场竞争中保持各自的优势，保障产品和服务的质量。

1 生鲜电商供应链发展的现状

生鲜电商供应链由生产、采购存储、物流配送和销售环节构成，由于生鲜产品易腐损的特征，质量作为影响其销售的关键因素，对供应链的要求较高。

1.1 生产

生产环节是供应链的源头，生鲜电商需要选择质量好、价格合理、信誉良好的供应商，并选择和有潜力的源头供应商合作，减少中间环节。通过质量、价格、交货、创新、技术和服务六个因素综合评价选择供应商，不断挖掘源头供应商成为其战略合作伙伴，并建立长期的合作关系。

1.2 采购存储

由于生鲜产品的特殊性，供应链采购需要进行准时化采购，利用互联网对供应商进行分级管理，建立评估指标体系，对供应商进行有效管理。目前，我国生鲜电商主要利用5R原则：适质、适量、适价、适时和适地原则进行采购。第一，以质量为前提。第二，进行库存控制，适量采购，避免增加采购成本。第三，以合理的成本采购产品。第四，及时采购，避免出现断货，创建准时化采购团队，制定准时化采购策略。第五，选择距离合适的供应商，遵循就近原则进行采购，保证快速供货。

在存储上，生鲜电商对一些长期销售、需求量大的产品实施库存管理，通过互联网对不同的仓库数据进行联动，对商品的数量进行盘点、库存控制与共计，并与采购同步，避免造成库存积压，既保证产品供应的连续性，又可以节省成本。在库存管理上，企业通常使用四种库存计划模型：第一种是最小—最大模型，选择性补货系统。第二种是定量订购法，用于订货时间不确定、订货数量确定的企业。第三种是定期订购发，用于订货时间确定、订货数量不确定的企业。第四种是融合模型，是最小—最大模型和定期订购法的融合。

1.3 物流配送

在运输配送过程中，由于生鲜产品较为特殊，从生产、采购存储到销售环节都需要保证产品的新鲜度，各大生鲜电商都建设冷链物流，全程采用冷链运输。在新零售背景下，生鲜电商行业出现了多种模式并存的局面，通过不同的物流配送模式满足不同的消费市场，如表1所示。

表1 生鲜电商物流配送模式

1.3.1 前置仓模式

前置仓模式是在靠近消费者的地方布局小型子仓库，小型子仓库围绕中枢仓建立，以辅助配送过程、缩短配送链条、减少配送时间，解决最后3公里的问题。生鲜电商一般采用“城市分选中心+社区前置仓”的二级分布模式，城市分选中心对生鲜产品进行检验、筛选、加工，社区前置仓利用大数据进行消费者分析，确定需求量。企业首先在供应链的源头生产商进行产品采购，其次通过冷链运输将产品配送到各个城市的分选中心，最后根据各个社区的需求按需匹配，通过冷链运输至前置仓内，消费者通过生鲜电商平台下单后，产品由前置仓发出。

前置仓模式实现配送效率高、生鲜产品损耗小。每个前置仓的覆盖范围一般在1～3公里，基本实现全覆盖，在很大程度上缩短了配送路程，也使配送时长控制在30分钟～1小时。同时，各个前置仓可以通过订单数据分析预测产品需求量等，根据需求变化对配送产品的数量及种类进行适当调整，优化库存管理。目前，我国前置仓模式的生鲜电商主要有每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜等，其全部在线上平台进行销售，主要布局在一二线城市，主要受众群定位于白领等年轻用户群。

1.3.2 店仓一体化模式

店仓一体化模式将线上线下相结合，以门店为中心，既是供应链终端直接面向消费者，又是一个小型仓库，进行线上销售，线下体验店+线上购物+即使配送，创新新零售模式。此类生鲜电商采用“线上配送+线下体验店”的模式，消费者在线上下单后，利用互联网对订单进行解构再进行重组并确定最优路径分配给各配送员，按批次进行包裹的生产，最后进行精准高效的配送。线下门店除了直接进行销售外，更具备仓储功能，通过门店直接进行配送，门店不断补货确保货源的充足稳定。

店仓一体化模式既可以到店选购，又可以线上购物，门店服务范围在1～3公里，配送时长控制在30分钟～1小时，实现极速配送的同时保证了生鲜产品的质量，为消费者带来良好的消费体验。同时，线上购物可以通过信息的收集利用大数据进行处理，根据频率、购买产品等分析消费者的需求，进行精准补货，对产品的销售方式进行相应的改变，实现精准营销，也避免线上线下单独管理造成断货的情况。线下门店便于线上消费者了解产品质量，实现对线下用户的导入，消费者从门店关注线上购物实现线下用户的沉淀，线上线下进行全覆盖，实现相互引流。目前，我国店仓一体化的生鲜电商主要包括盒马鲜生、7Fresh、大润发等，主要布局在一二线城市，消费人群以白领为主。

1.3.3 社区团购模式

社区团购模式是利用网络电商平台进行下单，依托社区和团长进行统一配送至自提点，消费者自提的模式。生鲜电商采用“社区团购+以销定采+团长履约”的模式进行线上线下相结合，以社区为核心进行采购，依托团长解决“最后1公里”的问题。消费者进行线上下单，团长以社区为单位进行信息整合，在截单后企业将产品统一配送至社区，由消费者自提。此类生鲜电商一般没有线下门店，只进行线上销售，采用预售或准预售模式。

社区团购模式采用预售和团购，以社区为单位进行配送，配送时长在1～2天，覆盖范围在0～1公里，节省了资金成本，同时降低了产品损耗、提高了产品质量。社区团购是企业直接与社区合作，进行统一的管理配送，由于价格相对较低和消费者自提的形式，形成了用户规模大、黏性高和持续性消费的特点。同时，社区团购具有“多批次、少批量、零库存”的特点，以顾客需求为中心，以销定采，损耗低，方式灵活，真正实现了零库存。美团优选、多多买菜、兴盛优选等企业主要采用社区团购模式，其主要布局在二三线城市，主要满足下沉市场的用户需求。

1.3.4 O2O模式

O2O模式是将电子商务和线下实体门店相结合，将线下的交易移动至互联网中进行线上销售，打破了时间和空间的限制。O2O模式依托大型连锁超市或农贸市场等进行生鲜产品的储备，消费者在线上下单后其作出快速应答，在相应的空间中实现采购并进行高效配送。根据线下生鲜产品的核心流通主体，可以将其分为以农民专业合作社为核心的O2O模式、以批发市场为核心的O2O模式、以超市为核心的O2O模式和以农贸市场为核心的O2O模式。

O2O模式依托线下经营主体进行线上销售配送，覆盖范围在1～3公里，配送时长为1～2小时，实现了平台与线下实体店的合作。由于直接在线上进行实体店产品销售，每笔交易都有交易记录可以检查，对品质有保障，可以直接在实体店进行退换货，取得消费者的信任。同时，O2O模式依托实体店拥有稳定的客户源，平台的流量大，线上拓宽销售渠道、线下保证产品质量，两者相辅相成。对于消费者来说，节省了购物的时间和成本，更加便捷。我国采用O2O模式的生鲜电商包括顺丰优选、京东到家、美团闪购等，其主要布局为一二三线城市，满足消费者更加便捷的需求。

1.4 销售

在销售过程中，首先进行市场定位，明确目标消费群体，进行精准营销。通过市场细分，选择与企业相匹配的目标市场，根据市场中消费者的不同需求进行不同产品的投放，使各地生鲜电商产品投放具有针对性。其次，挖掘消费者需求。通过消费者的浏览记录和购买记录等进行大数据分析，了解消费者的消费习惯和偏好，识别潜在消费者进行精准营销，信息化营销也搭建了企业与消费者双向沟通的平台，使生鲜电商的营销更适合消费者。最后，采取多样化的营销方式进行宣传，线上线下相结合。线下通过电视、报纸等进行推广宣传，通过企业合作，推出联名款，促进双方资源互补，提高品牌知名度；在线下举办活动进行推广，发掘潜在用户。随着互联网技术的不断发展，线上营销成为重要的渠道，生鲜电商可以根据企业定位选择不同的网络平台进行宣传；通过直播的形式将产品向消费者进行销售，帮助消费者了解企业产品，提高品牌知名度的同时带动产品的销售；生鲜电商通过建立粉丝群进行营销，在消费者中扩大影响力进行引流。

销售后的售后服务包括质量问题、消费者投诉和退换货处理等，生鲜电商由于产品性质特殊，为提高消费者满意度、增强黏性，制订了售后服务细则，但各个生鲜电商的售后服务标准不统一，需要逐步完善。

2 生鲜电商面临的挑战

2.1 生鲜质量安全难以有效控制

生鲜产品保质期短、保存难度大，消费者对其质量要求高，这给生鲜电商带来了极大挑战。在网络平台上，生鲜产品质量问题频繁曝光，使消费者对生鲜电商的期望值下降，对行业产生消极影响。产品从生产、采购存储、物流配送到销售需要经历多个环节，产品质量容易出现问题，造成货损；生鲜产品的进货渠道难保证统一，质量难以界定；生鲜产品在加工环节难以做到信息技术完全覆盖，难以追根溯源，对质量问题难以有效控制。

2.2 生鲜电商竞争激烈，同质化问题严重

生鲜电商行业飞速发展，越来越多企业进入行业，各个品牌层出不穷，使行业内部出现了激烈的竞争，但由于各个品牌生鲜产品差别较小，产生了严重的同质化问题。在行业的竞争环境中，同类产品的可替代性高，没有突出优势，使消费者更加注重产品价格，价格敏感度升高、忠诚度降低，在各大生鲜电商中反复切换。同时，各大生鲜电商降低价格，更发起价格战，加大竞争力度，使利润空间不断缩小，容易扰乱行业秩序。

2.3 供应链信息不对称

生鲜产品供应链包括多个环节，信息多方传递很可能出现信息滞后、信息失真或信息遗失的问题，造成供应链的信息不对称，影响供应链的运行。供应链链条长，生鲜产品损耗相对较大，造成供货商和消费者之间的信息不对称，可能会导致供应过剩，产品积压、滞销，使整个供应链效率低下，对企业收益产生较大影响。同时，供应链信息不对称最明显的表现就是价格的变化，价格不透明导致供货端肆意加价，供应链的成本上升，影响生鲜产品的供应和消费者维护。

2.4 产品售后服务不理想

生鲜产品在质量方面存在很大的不确定性，容易出现质量问题，售后服务是生鲜电商需要面临的挑战。目前，生鲜电商在售后环节上缺乏针对性的具体法律法规，而且生鲜产品的监管涉及多个职能部门，各个部门交叉管理会形成监管盲区，导致对生鲜产品监管落地实施困难。所以，各个生鲜电商对售后服务各自制定规则，缺乏统一标准，出现消费者退换货困难、质疑赔偿机制等问题。

3 生鲜电商提升路径探索

3.1 加强供应链管理，严格把控产品质量

通过对生鲜产品供应链各个环节加强管理，使各个环节高度配合，大幅度缩短物流运输时间，使生鲜产品的质量得到提高。在供应链管理上，加强监控措施，进行各个环节的有效监督，并设定一系列的标准，保证生鲜产品的质量；加强智慧供应链的应用，利用大数据、云计算等技术进行数据的收集和共享，增强各个环节的透明度，帮助消费者了解生鲜产品的供应链流程，及时规范供应链管理。

第一，在供应链源头，提高生鲜产品的准入门槛，制定相关制度，对生鲜产品的供应商进行严格的资质审查，在源头控制产品质量。第二，生鲜电商企业需要严格把控采购存储、生产加工、物流配送的每个环节，规范生产流程，建立严格标准，确保产品的质量安全。第三，全程监督，完善监督机制，各个部门共同监督生鲜产品的流程，加强安全检测，将监督常态化，督促生鲜电商企业严格把控产品安全，同时完善惩罚制度，打造透明的供应链。第四，在供应链终端，把控产品质量，对消费者进行产品质量安全教育，使其在供应链终端对产品质量进行监督把控。在供应链的各个环节加强管理，全面把控生鲜产品质量。

3.2 完善采购存储配送机制，优化供应链

（1）在采购上，从供货质量、地理位置、交货弹性各方面选择合适的供应商，减少中间商，优化采购渠道，制定准时化采购策略，按时保证订单需求，降低采购风险。为了防止断货、供不应求的问题发生，采取以消费者为核心的采购需求机制，明确消费者的需求，制定准确的采购计划，丰富产品种类，解决产品同质化严重的问题。

（2）在存储上，进行库存优化，对产品进行准确的统计分析，并预测产品需求，利用大数据技术实现全渠道库存优化管理，实现精细透明的库存视图，更直观地监控库存变化，控制库存平衡，完善库存管理机制，优化供应链。

（3）在配送上，不断提升冷链物流的信息化水平，实现物流配送的全程实时监控进行可视化管理，完善冷链物流网络，建设冷链物流管理信息系统，推动智慧物流的发展，缩短配送时间、提高配送效率。

3.3 利用大数据精准营销，构建精益供应链

将传统供应链与大数据技术、物联网等进行融合，形成数字化的供应链平台。生鲜电商根据线上消费者的订单，利用大数据技术收集用户数据，对大量数据进行整合分析，挖掘数据价值，精准定位消费者需求，构建完善的用户体系。根据消费者的消费习惯和偏好等制定不同的营销方案，实现产品的精准投放，拉动产品销量。

精益供应链的构建使供应链各个环节标准化，在智能化的基础上，更加高效，物联网与供应链相结合实现生鲜产品的实时监控管理，及时对产品进行出库、补货等，最低限度地减少产品的浪费，实现供需平衡。精益供应链的构建提高了流程的同步性和信息的可见度，精准地确定问题并解决问题，提高供应链的运转周期和效率。

3.4 完善售后服务，引导市场良性竞争

生鲜电商在售后服务上的提升能够提高消费者满意度，有利于提高消费者黏性。制定统一的售后服务标准，建立开放的售后服务平台，将不同的平台统一管理，及时对消费者的投诉、建议和反馈进行处理，优化售后服务流程。对于退回的产品避免再次流入市场，对消费者进行退款或换货补偿，降低消费者的流失率。通过完善售后服务，保证生鲜电商的平稳运营，更加注重产品安全和消费者体验，构建良好的行业规范，引导市场良性竞争。