基于岭回归的剧本杀行业用户消费频率影响因素分析

阮蕙心

（山东师范大学 山东济南 250358）

1 文献综述

近年来，“剧本杀”风靡国内，很快受到青少年的追捧、市场的推崇和资本的加持，各式门店如雨后春笋，市场快速扩张，产业链逐步形成。苏文（2021）指出，剧本杀本身的魅力及其对玩家需求的满足，使其打开了线下社交市场，加上用户付费意愿较高，市场发展前景可期。

现阶段，关于剧本杀行业的学术讨论主要分为三类：

一是从传播学角度分析剧本杀游戏在文本创作、环境设置、玩家心理等方面带给游戏玩家的使用与满足。王豪、魏其濛（2022）指出，玩家会沉浸于通过剧本杀进行情绪上的宣泄，在一定程度上能帮助玩家“逃离现实”，忘掉一些不开心的事情。

二是从法律学角度探讨剧本杀行业经营合规、剧本内容合规问题。

三是从文化角度探讨剧本杀新模式。戚帅华（2022）表示，博物馆与“剧本杀”的跨界融合，让游客参观不再走马观花，而是真正融入其中、乐在其中。

但在剧本杀行业经历井喷式增长后，由于行业竞争不断加剧、行业本身管理不规范等问题，剧本杀迎来“倒闭潮”。截至2021年6月11日，已有307家剧本杀企业注销。在二手平台闲鱼上，以关店、倒闭甩卖为由出售剧本、道具的店家越来越多。由此可见，剧本杀行业需要进行改进，以谋取新发展。

因此，本文通过调查剧本杀玩家的个人信息、消费习惯、消费意愿等，分析剧本杀玩家的消费情况与消费频率之间可能存在的关联，帮助行业对标消费群体进行针对性地改进，进而增加玩家的消费黏度，促进剧本杀行业的可持续发展。

2 调查方案与数据采集

2.1 调查问卷设计

本研究针对剧本杀玩家展开，探究玩家的个体差异、消费习惯差异及获取信息的渠道差异等对消费频率的影响。具体调查内容如下：

（1）玩家的基本信息方面，从性别、年龄、职业、月消费四个维度进行。

（2）消费习惯差异方面，从参与目的、消费偏好及游戏时间三个维度刻画消费习惯差异。

（3）获取信息的渠道方面，从电视传媒、新媒体、传统媒体三个维度划分玩家了解剧本杀的信息途径。

（4）消费频率方面，以半年为统计单位，搜集受访者每半年的消费次数。

2.2 调查质量控制

2.2.1 排除不合理问卷

根据问卷发放平台的统计报告，受访者平均填答用时为211.26秒，因此我们有理由认为：若一份问卷的填答用时未超100秒，则该问卷不是在受访者理性情况下作答的，视为不合理问卷。故筛选掉填答时间未超过100秒的问卷。

2.2.2 处理缺失值

本文利用SPSS中的Data-Select Cases核查问卷回收结果，确保数据不存在缺失值。

2.2.3 信度与效度分析

信度反映了问卷的可信程度，主要表现在检验结果的一贯性、一致性、再现性和稳定性。对同一事物反复多次测量，其结果应该始终保持不变才可信。本文运用SPSS统计分析软件，通过Alpha信度系数法分析问卷的内部一致性，计算得到各个项目的结果，如表1所示。

表1 问卷信度分析

由表1可知，本次调查问卷的Cronbach’s α值≥0.7，说明本次调查的问卷具有高度的信度，可以进行下一步的分析。

效度反映了测量结果反映考查内容的体现程度。本文通过KMO和Bartlett球形度检验因子分析吻合情况，进行结构效度分析，结果如表2所示。

表2 问卷效度分析

3 统计分析

3.1 用户信息

3.1.1 性别分布

由图1可知，在被调查的人群中，男性所占比例为45.68%，女性为54.32%，说明男女在剧本杀市场的比例持平，店家应兼顾所有性别人群。

图1 剧本杀玩家性别分布

3.1.2 年龄分布

由图2可知，剧本杀的消费者中，40岁以下群体占总样本的90.8%。其中，18～25岁年龄段群体占42.55%，此群体一般具有“年轻有活力，乐于尝试新事物”的特性，对新鲜事物的接受程度较高，且具有一定的经济条件；31～40岁年龄段群体占25.62%，经济稳定、拥有家庭，偏向跟家人朋友一起娱乐。值得关注的是，26～30岁年龄段的人群，主流为年轻上班族，对新事物接受能力和速度较快，预算相较18～25岁年龄段的人群更为充裕，但市场占有率不高。剧本杀店主在抓住18～25岁年轻消费者的同时，可向这一年龄段消费者群体扩张。

图2 剧本杀玩家年龄分布

3.1.3 月消费分布

由图3可知，在体验过剧本杀的消费群体中，1500～2999元占比最大，为21.17%。其次为月消费水平5000～6999元、3000～4999元分别占20.98%、15.13%。体验过剧本杀的消费群体月消费水平主要集中在1000～7000元，消费水平在1500～2999元的消费者为主要消费群体。月消费水平在10000元以上的消费群体占比较低，该收入群体以30岁以上的中青年为主，群体中的大部分人工作繁忙、生活压力大。一方面，剧本杀活动动辄四五个小时的游戏时长不符合其生活节奏。另一方面，现行主流剧本的主题偏年轻化，对中青年消费者的吸引力低，但该消费群体的消费能力强，吸引该消费群体对行业可持续发展有重要意义。通过引入传统文化等新主题，与文旅、VR等新形式相结合，打造剧本杀新业态，增强剧本杀的文化价值，或许有助于吸引高消费群体，占据一部分高端娱乐活动的市场份额。

图3 剧本杀玩家月消费分布

3.2 消费习惯

3.2.1 平均消费时长

由图4可知，大部分玩家的平均体验时间在1～3小时，占59.66%，其次为3～5小时，占25.75%，只有很少一部分人会参与时长在5小时以上的剧本杀游戏。由此可见，大部分玩家偏好游戏时长适中的剧本。篇幅过长的剧本并不利于游戏体验，如何在控制剧本长度的同时，保障剧本内容的严密性、完整性，缩减剧本篇幅但不减剧本吸引力，这就需要对剧本作者提出高要求，对剧本发行商提出了高标准。

图4 剧本杀玩家平均消费时长分布

3.2.2 消费目的

图5展示了在玩家心中不同消费目的的平均排名，数字越大，说明排名越靠后，即在玩家的消费目的中重要度越低。其中，休闲娱乐和解压放松在所有消费目的中平均排名最靠前，其次为社交需求和满足推理需求。剧本杀看似是一个推理烧脑的游戏，但是在剧本杀的推理过程中，玩家通过不停地完成主线和支线任务可以获得满足感和快感；而在扮演剧本中角色时，玩家需要不断与扮演其他角色的玩家进行互动，增进了朋友甚至陌生玩家之间的亲密度，实现了社交的目的。这也提示剧本杀店家在推进情景的过程中，可以通过DM、场景布置等增加趣味性；剧本创作者在创作过程中，在兼顾逻辑推理的同时，保障剧本具有一定的可读性、趣味性及人物的互动性。

图5 各消费目的的平均排名

3.2.3 剧本类型偏好

图6的百分比表示受访者中选择某一类型的人数占总人数的比例，由于问卷中对标剧本类型偏好的问题设置为多选，因此图6中百分比之和大于1。由图6可知，最受玩家偏爱的剧本类型为烧脑推理类、欢乐喜剧类和换装情感类，这与图5中玩家消费目的重要度的平均排名相匹配，娱乐解压的排名最靠前，推理、社交其次，说明玩家的消费目的可以从一定程度上反映剧本类型偏好。因此，在后续的回归分析中，只讨论不同消费目的对消费频率的影响。

图6 剧本杀玩家平均每半年消费次数

3.2.4 平均每半年消费次数

由图7可知，剧本杀玩家每半年消费次数呈现两极分化，每半年消费1～2次和每半年消费4～6次的玩家占比最多，分别占47.33%和42.75%，说明还有一大部分消费者对剧本杀游戏的消费黏性不高，消费意愿低。因此，探究如何提高消费者消费需求的主动性，增加消费黏性，对后疫情时代下剧本杀行业复苏具有重要意义。

图7 剧本杀玩家平均每半年消费次数

3.3 信息渠道

由图8可知，传统媒体的宣传力量已经被新媒体大大削弱，抖音、小红书等新媒体平台成为最主要的信息渠道，其次为朋友介绍和《明星大侦探》等真人秀。第一，剧本杀店家可以通过社交媒体账户与玩家进行线上互动，注重打造个人店铺的特色，增加记忆点，并通过线上平台进行宣传，激发玩家的消费主动性。第二，朋友介绍对消费行为的引导作用不容小觑，剧本店家可以注重此方面的广告效用，激发已体验玩家的潜在宣传力量。

图8 剧本杀获取信息渠道

4 研究设计

4.1 指标选取

为探究玩家之间的个体差异、消费目的差异及信息渠道差异等对剧本杀消费频率的影响，基于玩家基本信息、消费目的、消费时长、信息渠道3个方面，选取14个指标作为自变量，具体如表3所示。

表3 自变量说明

4.2 岭回归分析方法

为了更全面地展现影响消费频率的因素，本文选取14个指标作为自变量，但不可避免地会产生自变量共线性问题。如果直接移除存在共线性的自变量，就会影响研究结果，因此本文使用岭回归方法进行回归分析。

岭回归分析是一种专门用于共线性数据分析的有偏估计方法，是一种改良的最小二乘法，是以放弃部分精确度为代价寻求效果稍差但更符合实际的回归过程。虽然岭回归所得残差平方和比最小二乘回归要大，但它对病态数据的耐受性远远强于最小二乘法。岭回归方法也非常灵活，它的使用存在着一定的主观人为性，但这种人为性正好是发挥定性分析与定量分析有机结合之处，在解决多重共线性问题中有着独特作用。

岭回归的基本思想是当回归方程的自变量之间出现多重共线性问题时，即|X’X|≈0时，给X’X加上一个正常数据矩阵KI（K＞0），而X’X+KI=0的可能性比X’X=0的可能性小得多，其中K值称为岭参数。岭回归估计表达式如下：

在岭参数的选择上，要选择一个使均方误差达到最小的K值。由于K值的选择离不开未知参数β和σ2，因此本文在回归过程中选取0到1每隔0.01的所有数值作为岭参数形成岭迹图，并根据岭迹图确定K值。

5 实证研究

5.1 K值和自变量的筛选

岭回归中的K值为随机值，代表岭回归中引入单位阵的数量，当K=0时，就是普通的最小二乘估计，通常K值越小越好。本文通过SPSS对数据进行回归分析，得到标准化的岭回归系数表和岭迹图，并通过岭迹图（见图9）确定K值。

图9 岭迹图

由表4可以看出，K值从0到0.2变化时，部分变量的回归系数值变化很大，说明存在共线性。其中，变量X1、X2、X5、X6、X7、X8、X12、X13和X14的回归系数绝对值较小且随着K值变化较为稳定，说明这7个变量对Y值的作用很小，予以剔除。由表4可以看出，K值大于0.15时，各回归系数值趋于平稳。

表4 岭迹图部分中间过程值

因此，本文选择0.15作为K值，并删除X1、X2、X5、X6、X7、X9、X11、X13和X14变量，重新对X3、X4、X8、X10、X12进行岭回归分析。

5.2 回归分析

确定最佳K值（K=0.15）后，对筛选后的变量X3、X4、X8、X10、X11、X12重新进行岭回归分析，得到结果如表5所示。

表5 岭回归分析结果

由表5可以看出，月消费水平（X3）与消费频率呈正相关。消费目的方面，娱乐的重要度排名（X4）与消费频率呈正相关，即娱乐在消费者消费目的中所占比重越低，消费者的消费频率就越高；角色扮演的重要度排名（X8）与消费频率呈负相关，即角色扮演在消费者消费目的中所占比重越高，消费者的消费频率就越高。信息渠道方面，消费者以《明星大侦探》等电视真人秀节目（X10）作为信息渠道对消费频率产生正向影响，而以抖音、微博、小红书等新媒体平台（X12）作为信息渠道对消费频率产生负向影响，可能是因为部分自媒体营销修饰过度，消费者往往会出现心理预期过高、实际与宣传不符的情况，影响了再消费，导致消费频率较低。

综上，我们得到回归公式如下：

5.3 模型检验

5.3.1 ANNOVA检验

本文通过ANNOVA 检验判断X3、X4、X10、X12是否适合用来估计消费频率。本文取显著水平为0.05，对模型进行方差检验得到如表6所示结果，F=17.165，p(F＜=f)=0.000＜0.05，说明X3、X4、X10、X12四个变量对销售频率的影响差异具有统计学意义。

5.3.2 拟合优度检验

本文通过R2值判断模型的拟合情况。如表6所示，对模型进行拟合优度检验得到R2=0.316，拟合效果一般，这是由于岭回归为了换取高于无偏估计量的精度而允许部分误差存在，因此模型基本满足需要。

表6 模型检验结果

6 研究结论与建议

6.1 研究结论

第一，主力消费群体的特征明显，月消费水平在1000～2999元，18～25岁的在校学生为主要消费群体，而性别方面并无明显差异，且性别、年龄、月消费水平差异对消费频率并无显著性影响。

第二，大部分玩家以休闲娱乐和解压放松为最主要的消费目的，其次为社交需求和满足推理需求。但根据回归分析得到，娱乐在消费目的中的重要度越高，消费频率越低，而角色扮演在消费目的中的重要度与消费频率呈正比，这是因为娱乐性活动种类繁多，可替代性强。因此，将娱乐作为主要消费目的的玩家，对剧本杀游戏的消费黏性低，消费频率低，剧本杀活动中角色扮演特性的可替代性低。此外，不同剧本的不同角色会给消费者带来新鲜感，符合年轻消费者的消费动机，因此对消费频率产生正向作用。

第三，抖音、小红书等新媒体平台是目前剧本杀玩家最主要的信息渠道，但消费者以抖音、微博、小红书等新媒体平台作为信息渠道会对消费频率产生负向影响，说明虽然新媒体渠道的覆盖面足够广，但宣传质量较差，宣传效果不佳。因此，商家在宣传过程中不能只注重“量”，要提高新媒体平台宣传的真实性，发挥新媒体平台作为主要信息渠道的作用。此外，消费者以《明星大侦探》等电视真人秀节目作为信息渠道会对消费频率产生正向影响，商家可以借鉴该模式，在宣传过程中展示游戏细节，激发消费者的消费欲望。

6.2 建议

6.2.1 提高剧本质量，对抗剧本内容“泛俗化”现状

部分剧本为了吸引玩家，“迎合”玩家趣味，加入猎奇元素，这与剧本杀游戏本身背道而驰。研究结果表明，剧本杀玩家的消费目的中，娱乐性越高，消费频率越低，因此对剧本杀游戏来说，仅拥有娱乐性并不利于长期的可持续发展。此外，玩家对逻辑推理过程、沉浸式游戏体验感等较为看重，这些都需要优质的剧本作为支撑。行业应该提高剧本质量，注重对剧本杀游戏专属特色的挖掘，使剧本杀游戏区别于其他娱乐活动，增加消费者记忆点。

6.2.2 重视专业型剧本编剧的培养

培养专业型编剧的必要性在于剧本杀游戏的剧本在内容和形式上区别于小说、影视剧剧本、舞台剧本等其他文学形式。因此，以往的编剧人才并不能很好地满足剧本杀剧本的需要，且高质量剧本的产出离不开优秀的剧本编剧。但由于剧本杀是近几年才兴起的娱乐活动，行业各方面都没有进行规范，更不要说专业编剧的培养。其中很多剧本是由把写剧本当成副业的年轻人产出，这也导致剧本质量参差不齐，部分剧本存在逻辑不严密、语言不精良、剧情拖沓没有新意等诸多问题，使得游戏体验大打折扣，这也是导致部分剧本杀游戏玩家再消费意愿低的原因。

6.2.3 促进新模式、新主题的融入，抢占娱乐活动的高端市场

（1）促进新模式如VR或AR等与剧本杀游戏的融合。一方面，与VR、AR等设备的融合摆脱了传统的圆桌模式，提高游戏时间、空间自由度，给玩家提供更加开阔的时空景象，放大故事情节的真实性，提高玩家沉浸式体验。另一方面，VR、AR等设备对标更有消费能力的群体，VR、AR等与剧本杀游戏的融合，有助于剧本杀行业抢占娱乐活动的高端市场，摆脱目前主要消费群体消费能力低的现状。

（2）融合主流文化与青年文化，帮助小众文化“大众化”。一方面，有利于拓宽消费者年龄群体，现有消费主力的消费能力较弱，挖掘更有消费能力的群体成为消费主力。另一方面，为主流意识影响青年价值观、传递中国传统文化提供了新方法，为加强青年思想文化教育提供了新形式。

6.2.4 注重宣传质量，挖掘现有玩家的潜在宣传力量

统计结果表明，新媒体平台是目前剧本杀玩家最主要的信息渠道，但消费者以新媒体平台作为信息渠道会对玩家消费频率产生负向影响，说明宣传质量有待提高。覆盖范围较广的新媒体平台，虽然有利于短时期的流量，但对长远来说，注重口碑营销、挖掘现有玩家的潜在宣传能力，才更有利于行业的可持续发展。

7 结语

剧本杀作为我国新兴的文化娱乐产业，还处于发展初期，未进入健康发展的轨道，目前仍存在盗版横行、复购率低、市场监管不到位等问题，行业的方方面面都需要进行有效的规范和监管。本文通过调查消费者的消费情况，解析与消费者消费频率相关联的因素，从精准定位、行业规范、新业态融入和精化宣传方式四个方面提出了提升服务水平、扩大消费群体、提高消费黏性等方面的建议。后疫情时代，剧本杀行业的短暂消沉，并不意味着发展大势已去，相关从业人员应该抓住这个发展的转角，积极进行行业改革、融入新业态、加强自律性、提高剧本质量，促进剧本杀行业的可持续发展，探索剧本杀行业新未来。