移动互联网下的饮食文化特征及其变迁研究

赵 敏，俞钰凡

（武汉轻工大学，湖北武汉 430023）

移动互联网是互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动总称，其最显著的特征在于传播主体的多元性和信息传播的即时性[1-3]。消费者在社交媒体上的分享、互动行为，使其不仅成为信息的接收者，同时也是信息的传播者[4]。此外，人们在获取信息时得益于移动互联网终端能够在无线状态下接入并使用互联网服务，从而实现信息的及时有效传播。这一技术的运用极大地促进了社会的发展和人们思想的进步。

饮食文化作为文化的重要组成部分，会随着自然资源、社会结构、经济发展水平和城市化进程等因素的变化而变迁。1949 年，社会生产力落后，食物仅能满足人们的温饱需求。到1978 年后，我国的经济体制逐渐转为市场经济，人们的生活质量得到明显改善，饮食结构趋向合理化。进入21 世纪后，城市化进程加快和移动互联网传播等因素导致消费者的饮食偏好发生变化[5]。

如今，在移动互联网的驱动下，我国餐饮行业发生巨大变革。外卖、跑腿、团购等新兴行业涌现，部分餐饮企业通过网络搭建完整的数字化平台，让产品打破地域局限，接触到更多的消费者。这场变革不仅推动餐饮消费市场范围扩大、餐饮营销模式创新升级，同时也促进了人们饮食消费认知和消费习惯等的改变。

但值得注意的是，移动互联网不仅对饮食文化的变迁具有促进作用，同时也存在一定的弊端。近年来频繁发生的外卖卫生安全事件导致人们对外卖产业信任度降低；大量的工业化食品容易对人们的身体健康产生不良影响；远程物流运输造成的巨大碳排放对生态环境造成污染等。因此，对健康的关注、对商业食品中化学药剂的担忧以及相信本地消费会使“碳足迹”最小化的信念促进了人们对本地食品的消费，随之建立一种新的饮食意识形态——土食主义[6]。

综合以上背景，本文以移动互联网为时代背景，对饮食文化的特征及变迁的影响因素作系统性的分析，以期在理论层面上为饮食文化的研究提供新的分析视角，在实践层面上为实现消费者的健康饮食和餐饮行业的良性发展推广土食主义，促进土食消费。

1 移动互联网时代饮食文化的特征

1.1 饮食信息来源网络化

在移动互联网时代，人们对于信息的获取途径逐渐由口头语言、书面文字转变为符号信息。在网络空间中交流减少了当面沟通所需的肢体、语调、神态等附加信息，使饮食信息的获取成为一种简单的数字化选择过程。此外，人们在网络空间中对食物的获取无法拥有真实的嗅觉、触觉感知，而是通过视觉体验和味觉经验相结合来达到对移动互联网食物的想象，从而产生消费行为。虽然没有实质性的接触，但是移动互联网“圈”的存在使消费者易于感知社会支持，同时“精修的图片”能够给消费者带来良好的视觉效果，加上以往的饮食消费记忆，很容易唤起消费的食欲。

1.2 饮食消费方式在线化

移动互联网思维下的饮食消费方式带来饮食消费过程的在线完成。“扫码”“刷脸”“指纹支付”等新兴词汇随着移动支付技术的成熟而广为人知。移动支付是移动互联网和智能手机快速发展催生的产物。人们到店用餐时，可直接扫描桌面二维码进行点餐并完成在线消费过程。于商家而言，一系列线上操作既减少了人力成本，也节约了时间成本；于消费者而言，不仅减少了与服务员之间不必要的沟通，也节省了排队结账的时间。

1.3 饮食结构日趋合理化

研究表明，我国居民在脂肪、畜禽肉类、食用油和食盐等方面摄入量过高，蔬菜、水果、大豆坚果类和鱼虾类等摄入偏低。居民普遍缺乏微量营养素[7]。移动互联网的发展使饮食资讯更为易得，政府相关部门通过数字化媒体发布膳食指南，宣传科学饮食结构，普及营养健康知识，使越来越关注营养和健康的人们随时随地可获取健康信息，培养健康习惯。

2 影响饮食文化变迁的因素

文化变迁是指由于内外因作用而引起一个民族或区域的文化发生结构性的变化[8]。关于导致文化变迁的因素，学术界基本已达成共识：①内部因素，即通过积累产生的社会内部的变化而引起的变迁；②外部因素，包括自然环境的改变、社会文化环境的改变等引起的变迁。因此，结合移动互联网的时代特征，本文提出了在移动互联网下饮食文化变迁的影响因素。

2.1 外部因素

2.1.1 社交媒体平台的发展

在移动互联网时代，媒体平台与现实社会之间已经成为一种相互交织、相互影响的关系。社交媒体已全面渗透到人们的交往活动，是人们日常生活中不可或缺的一部分。例如，微博、微信对饮食文化变迁的影响在于餐饮企业可通过与微信公众号合作发布创意推文，以优质内容来获取关注度；抖音、快手一类的短视频App近年来呈现高速发展的态势，成为人们消磨碎片化时间、获取知识和信息的重要渠道之一。以“是西安风味”美食测评博主为例，其视频内容主要为打卡西安各地的苍蝇小馆或人气餐厅，带领观众云体验西安的美食，感受西安的地方习俗和饮食习惯，对西安的饮食文化起到了推广的作用。此外，以饮食为主的美食类社交软件对饮食文化的变迁也有很大影响。以“下厨房”App 为例，其被央视报道为是受当下年轻人欢迎的生活App。它能够为用户提供时令餐饮信息，并且提供互动平台，加强用户之间的交流和经验分享等。这类App 因其大量的优质内容和高粘度的用户数量，对人们的饮食生活习惯产生很大影响。

2.1.2 外部环境的支持

外部环境的支持主要是指经济、政策和文化等因素对饮食文化变迁的促进作用。①在移动互联网时代，我国经济已由高速增长阶段转为高质量发展阶段，“共享经济”和“电商经济”赋予了传统餐饮行业新的生命。电子商务的蓬勃发展促使餐饮行业改变传统的营销方式，通过打造“互联网+饮食”模式使在线订餐逐渐由一种消费时尚转为消费习惯。②政策因素体现在政府相关部门针对新兴的餐饮消费模式制定了一系列政策措施，来减少由“身体缺场”导致的食品安全问题，并且保障在网络交易过程中消费者的财产安全和隐私安全，促进新餐饮模式规范化。③传统饮食文化理念受移动互联网时代健康饮食观念的影响，在人们心目中的地位不断衰弱。过去人们由于观念不正确导致对健康饮食不重视，随着生活水平的逐步提高，人们重新认识了健康饮食的重要性。

2.2 内部因素

2.2.1 消费者权力的提升

关于渠道对角线理论的研究发现，随着时代的变化，渠道权力将由初期的生产商拥有过渡到中间商拥有，最终成为消费者拥有，即表现为消费者权力的提升，主要体现在两个方面：消费者信息权力提升和消费者专家权力提升[9]。①随着社会生产力的提高和移动互联网的全面覆盖，消费者能够通过网络途径，不受时空限制，以较低的成本获取饮食相关信息。过去由于消费者和生产者之间的信息不对称，导致消费者在信息获取和处理上处于劣势地位，不利于作出理性决策。如今移动互联网技术的发展使消费者摆脱了这一困境，不仅解决了消费者信息滞后的问题，还增强了信息公开的透明度，从而减少了餐饮企业利用信息不对称获取高额利润的机会。②移动互联网的发展催生了诸如微博、小红书和大众点评等新型社交平台，较之报纸、杂志等单向信息传播媒体，消费者拥有了更多自由表达观点和分享信息的渠道，使消费者能从过去的商品被动接受者转变为商品的主动设计者。

2.2.2 健康饮食需求的增加

在移动互联网时代，信息传播速度更快、范围更广，各种食品卫生安全事件更容易出现在大众视野。同时，人们通过移动互联网能学到更多知识和技能，体现在饮食方面，即为关注健康食品、了解养生知识等。人们在注重食物口感的基础上更追求健康均衡饮食。健康饮食成为社会餐饮主流，激发了新的饮食需求，为餐饮行业提供新的发展方向。

3 饮食文化未来发展趋势——土食主义

“土食主义”出自美国饮食作家迈克尔·波伦所著的《为食物辩护·食者的宣言》中“Locavore”一词。天然和有机食品零售商Whole Foods 认为，任何只要能在7 h 到达任何一家商店的有机食物就称为“土食”。土食的定义涉及健康、饮食文化、当地经济循环和环境等因素，是当地有机食物的统称[10]。

在移动互联网时代，经济快速发展和城乡居民人均可支配收入提升促进了居民食物消费升级。①随着生活节奏加快，人们对食物消费的便捷性要求不断提高，这就导致人们食用了大量含有化肥、生物化学剂一类的工业化食品，对人们的健康造成潜在危害。同时，石油化工产品的使用以及长途陆运产生的碳排放对生态环境也造成破坏。②瘦肉精事件等食品安全问题频发导致人们对现有的食品供给安全性产生信任危机，从而催生了更青睐本地食品的消费意识形态。③由于受西方饮食习惯的部分影响，肥胖症人群以及三高人群数量激增，促使人们开始追求健康的饮食消费模式。因此，随着人们对健康饮食的关注、对食品的风味和口感的追求、对环境保护的重视、对工业化食品信任度的下降，以及对绿色有机食品的认可，新的饮食意识形态——土食主义逐渐成为主流。

随着移动互联网技术的快速发展，以各种社交媒介为载体形成的“网络社群”呈现爆发式地增长，“群”成为了一种日常生活依靠，亦或是一种生活态度。“群”作为互联网的派生物，它正影响着人们的生活方式，改变着人们的生活态度。在前移动互联网时代，以产品为中心和主体的场景触达为有机食物成功营销作出了极大的贡献。而“社群触达”环境下的产品作为一种载体具有交互作用，即移动互联网时代企业无法直接主导和控制信息的传播，相对于企业单向施加给消费者的广告影响，消费者彼此之间的社会性影响更优。因此，社群的存在为本地食物的推广提供了新阵地，极大地促进了本地食物的消费[11]。

4 结语

本文主要讨论了移动互联网时代的饮食文化特征及其变迁，结合相关研究发现，饮食文化的变迁受到内外部因素的共同影响。食物和语言、宗教一样，是文化的试金石，通过食物可以形成群体认同，而群体认同会影响个体的饮食行为，并进一步推动饮食文化的发展[12]。古老又新兴的土食消费更易受到群体的影响，这是实践界和学术界一致认同的事实[13]。面对移动互联网时代从个体营销向群体间营销转变带来的机遇和挑战，企业组织应将如何在移动网络社群成功营销“土食”当成目前及今后迫切需要研究和解决的重要问题。