乡村振兴与巩固脱贫有效衔接下乡村旅游升级路径研究

谢天玮，曲耀荣，姚茂伦，许敏兰

（1.中南林业科技大学商学院，长沙 410004；2.湖南工商大学经济与贸易学院，长沙 410205）

乡村振兴源于乡村发展的需要，是新时代中国“农业、农村和农民”工作的总抓手，是实现中华民族伟大复兴梦的重要保障。对于刚刚脱贫的地区来说，巩固拓展脱贫攻坚成果非常重要，要在现有的脱贫政策基础上，将扶贫产业向支柱产业转型。习近平总书记在党的十九大报告中指出：乡村振兴要“坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”。《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中提出，“发展乡村旅游和特色产业，形成特色资源保护与村庄发展的良性互促机制”，这是作为实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的重要途径。目前，学术界已对乡村旅游助推乡村振兴的宏观策略进行了深入研究，不仅从原则［1］、主体［2］、举措［3］等方面进行了探讨，而且通过上海［4］、婺源［5］等具体的案例证实了乡村旅游对促进乡村发展、实现乡村振兴具有推动作用。但是对于乡村振兴与巩固脱贫有效衔接下的乡村旅游发展缺乏相应的研究，因此，研究乡村振兴与巩固脱贫有效衔接下的乡村旅游发展有助于政府巩固脱贫攻坚成果，防止以乡村旅游为业的脱贫户产生返贫风险。

1 乡村旅游现状

中国乡村文化背景悠久浓厚，乡村旅游资源分布十分广泛。20世纪90年代中期以来，居民生活水平有了较为明显的提高，旅游目的地不再局限于人文历史、自然景点，广阔的农村地区成为旅游地点的越来越多，带动了农村社会经济的发展。

在美丽乡村建设背景下，乡村旅游因其原生态风光、地域性风情、乡土性人文逐渐受到游客的青睐。乡村旅游已成为农民收入新的增长点，进而上升为促进美好乡村发展，推动城乡一体化建设的重要抓手［6］。为促进乡村旅游的健康发展，2015年，国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确指出，到2020年，要支持6 000个以上试点村发展乡村旅游［7］。2018年，文化和旅游部等17部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，其总体思想提出要全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益。中国休闲农业与乡村旅游的总收入持续攀升，2018年达到8 000亿元，较2017年同比增长8.1%［8］。在具体措施上，国务院于2016年12月发布的《“十三五”旅游业发展规划》中写明了在旅游业发展过程中的总体思路、基本目标、主要任务和保障措施，为中国的旅游业发展提供了指引和方向。

2 乡村旅游促进乡村振兴

2.1 发展乡村旅游，可以促进相关产业的发展

旅游产业的融合性较强，其他产业与旅游业或多或少地能够关联。随着乡村旅游的发展，大量旅游者带来的不单单是简单的观光休闲消费旅游，还能带动当地传统农业的发展升级，以及在一些相关行业，例如农副产品、联名产品、手工艺品、旅游纪念品等的开发、生产、商贸、物流等方面共同发展，通过旅游业的兴盛带动其他相关产业发挥共同发展效应，进而促进已有的乡村产业结构转型升级，从而推动乡村产业的全面振兴。

2.2 发展乡村旅游，可以彰显青山绿水的生态价值

乡村旅游中最受游客关注的点就是要有良好的生态环境，在令人心旷神怡的生态环境下可以挖掘新生态观光型的旅游产品，如田野宿营、特色村寨、野趣田园、农事活动、手工编织、民俗表演等，来获得更多游客的青睐。作为基础，优美的生态环境在吸引游客游览的同时，还能附带着净化乡村人居环境，促进乡村生态文明的转变，实现人与自然的和谐共处。同时，将生态优先、绿色发展的自然理念贯彻到治理乡村生态环境的发展中去，从而加快乡村旅游的发展，进一步朝着乡村生态宜居和美丽乡村的目标推进。

2.3 发展乡村旅游，可以发展并弘扬乡村的文化

旅游就是从一个地方到另外一个地方去体验当地的自然文化、人文风情等，乡村旅游则通过文化进行加持。地方要想发展乡村旅游，没有独特的内涵是发展不起来的，千篇一律的旅游到处都是。只有深刻挖掘自身的乡村文化内涵，并通过旅游效益带来的影响更好地传承、保护以及弘扬乡村文化。另一方面通过发展乡村旅游可以让本地接受外界的新思想、新科技、新技能、新风气等，从而破除当地的一些老旧破思想，内外合力共同助推乡村文明建设。

2.4 发展乡村旅游，有助于推动乡村治理体系的完善

乡村要振兴，治理需先行。乡村拥有良好的生态环境，但是缺少有效的社会治理手段也无法持久发展乡村旅游。党的十九大报告中强调“健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系”，这为以后的乡村治理提出了新的标准。一方面，随着乡村旅游的发展以及市场经营的内在需要，村民往往会结合自身情况，通过土地流转、入股、转包、互换、转让、租赁等方式组成新型的经营组织，并通过了解游客的体验需求，结合本地乡村的实际情况，走产业化规模化富裕之路。在这一过程中，村民经营者的身份改变为间接管理者的身份，成为平等治理乡村的间接主体，由此形成一个较为完善的政府、村民、社会组织等多方参与乡村社会治理的新方式。另一方面，随着乡村旅游在整个旅游市场的占比越来越大，在资源配置中市场就会逐渐发挥其基础性的作用。政府扮演的角色既是基础性的也是突出性的，在多方参与的乡村治理过程中，政府的公共服务功能在乡村治理中以法律政策、村民常规等多种形式，划分出政府、村民、社会组织、市场行使的作用范围，使得内外联合主体之间不会互相冲突，还能在范围内进行资源共享，为以后新型的乡村治理提供了一套有效的治理体系借鉴。

2.5 发展乡村旅游，有利于实现农村居民共同富裕

旅游产业不仅是休闲观光产业还是一项富民工程，乡村旅游作为乡村振兴的重要一环，不仅能够带动乡村快速发展，还有助于带动当地村民的收入增加，促进就业，缩小贫富差距，实现村民的共同富裕。村民通过亲自参与乡村旅游的发展，随着收入的增加、居住条件的改善、生活水平的提高，在不知不觉中提高了自己的集体感、自豪感、幸福感。

3 乡村旅游发展的核心

3.1 体验自然生态是根本

乡村旅游中最富有吸引力的是大自然原生态的自然美，游客通过体验自然生态获得对生态文明的了解。“生态即生存”这一法则在当下已经达成共识。生态是出发点也是终点，要想在激烈的旅游市场竞争中生存下来并脱颖而出，就必须恪守生态原则，使用生态方法，不能通过发展生态旅游来破坏生态环境，这两种生态是共生关系，应该通过发展生态旅游来构建生态社会，为生态文明建设添砖加瓦，从而实现生态与产业的双重可持续发展。山川河流、花虫鸟兽所呈现出来的四季更迭和生命的周而复始，是乡村生态环境的本质。人在与自然和谐共处的过程中，远离城市的喧嚣，享受宁静的环境，让心灵得到净化、灵魂得到升华；人们在回归自然、享受自然、学习自然的过程中，形成正确的生态观、人生观、价值观，并且还深深地影响人们在未来道路上的选择。

3.2 体验农耕文明有乐趣

在城市成长和在异乡生活的各个年龄段游客对于一些传统农业种植或者现代农业生产过程非常有新鲜感，这也是乡村旅游的主要目的。因此，结合乡村自身的特点，将枯燥无味的农事如播种插秧、作物采摘、鱼虾捕捞、动物饲喂、野外采挖等设计得既符合游客需要的新鲜感、趣味感、体验感，又不失传统农事活动的时效感，这样不仅能够极大地丰富目前同质化的乡村旅游市场，还能引导游客体会到农事活动的不易，倡导节约精神。

3.3 体验农家味道得享受

独特的农家味道让人们能切身地感受到“一方水土养育一方人”的传统乡村饮食文化，而这种乡村饮食文化在地域上又呈现出其独特性，游客对于在城市饭店做好的成品菜都有探求食材的特点，但是对食材来源却不甚了解，以及对于难以碰见的传统美食的品味是非常有吸引力的，甚至在旅游过程中会亲自制作当地传统美食拿回去当礼品赠送给亲戚朋友，以获得极大的满足感。满足感代表着游客的口碑，而获得了游客的口碑就会吸引更多的游客，促进当地旅游业的发展，从而推动经济的发展。

3.4 体验乡村习俗造亮点

对于没有乡村生活经验的城里人和从小养尊处优的小孩来说，农村的邻里关系、生活饮食、劳作习惯等都具有新鲜感和神秘感。乡村由于地域、民族不同而形成不同的婚生嫁娶、特色地方节日、习俗信仰、乡风村规、家风家教等人文风情，以及自然意境的虫鸣鸟叫等体验也是能够打造出独特的属于本地的一个乡村旅游IP。而乡村打造特色乡村文化，保护和宣扬非遗项目，推广民间艺术表演形式，对于游客来说则在体验过程中能够回忆到乡愁的滋味。

4 乡村旅游当前存在的问题

4.1 产业发展缺少规划、基础设施落后

在很多乡村旅游的区域内，往往缺少统一规划，一些地方虽然制定了相关发展规划，但是对当地特色资源缺乏全面调研、系统梳理和有机整合［9］，只是管好自己景点的一亩三分地，没有对景点进行连片的规划，再加上对与之相适应的公共配套服务设施例如停车场、餐饮住宿、休闲娱乐等缺少通篇考虑，只是象征性地进行建设，不能满足现代乡村旅游市场的体验化、高端化、个性化的需求，最终导致回报率低，制约了乡村旅游业产业的升级。

第一，乡村旅游产业缺乏整体规划。虽然乡村振兴战略给乡村旅游带来了发展前景，但是由于许多地方政府对于乡村旅游的短视甚至无视，对待乡村旅游只是单纯上的政策和资金支持，没有长远的规划和管理，只是让景点自己发展；同时，没有整体的规划，乡村旅游很难形成产业链，彼此之间各自为政，导致合作性比较差，同质化严重造成乡村旅游产业链条断裂，多元化建设、品牌化建设等方面出现诸多短板［10］。所以对于乡村旅游产业发展来说，并没有将乡村资源在旅游业上充分利用，发展潜力没有最大化地激发。

第二，乡村旅游产业的基础设施建设较为落后。乡村旅游景区对于其他旅游景点来说，先天的基础设施整体上比较落后，公共服务资源和公共交通资源有的相当缺乏，造成游客想来又不想来的心理，这严重制约了乡村旅游的发展。从当前乡村旅游景区对游客的承载量上看，重大节假日时，往往会出现人满为患的现象。同时，网络设施、停车场、公共厕所、休息区、排污等配套基础设施不完善，尤其是乡村与省道、县道之间的连接道路大多是村村通，车辆通行困难，极大地阻碍了乡村旅游的发展［11］，所以很多游客对于乡村旅游景点的体验感不佳，造成许多的乡村旅游景点成为了“一次性消费品”，不会再有回头客了。

4.2 旅游知名品牌不足、核心竞争力不强

作为旅游市场的一份子，乡村旅游相对于其他人文景点、自然景点来说，缺少知名品牌是造成乡村旅游核心竞争力不强的重要因素之一，往往只是辐射周围一些城市的周末游客来体验一把乡下新鲜感而已，无法将知名度扩散到全省、全国乃至国际。与此同时，由于没有品牌效应支撑，再加上有的乡村旅游景点过度寻求商业化，没有深度挖掘自身的乡村文化和旅游资源，使得自身的优势资源竞争力在市场中逐渐丧失。目前大多数乡村旅游并不注重对品牌文化的塑造和构建，只局限于短暂的低端、同质化的旅游项目，无法在区域内脱颖而出、使人口口相传，进而造成对当地旅游的一次性消费，不利于乡村旅游的长远发展，更无法持续促进乡村发展［12］，所以现在亟需加大对乡村旅游品牌的营销力度。

中国地大物博，四季分明，人文复杂，使得中国的乡村旅游资源非常丰富，但是因为乡村旅游经营者自身的因素造成旅游资源的开发比较原始，利用率低下，几乎都是照搬照抄相类似景点的开发方式，缺少自己独特的创意优势，再加上经营者在营销宣传以及用户游玩体验上缺少足够的支出投入，使得乡村旅游流于表面丧失核心，用户体验感不佳，品牌越变越窄。作为乡村旅游的直接体验者，游客的口碑往往是第一手评价资料，口碑的好坏对旅游目的地的形象会产生直接影响［13］。游客的口碑往往是产品的基础，旅游产品也不例外，空有打造旅游知名品牌的强大愿望，而忽略游客的体验感，则很难打造持久的知名旅游品牌。

此外，乡村旅游的商业化气息过于浓重，核心的竞争优势被忽略。乡村振兴战略实施过程中，在许多地方政府看来，乡村经济的发展能够带动当地的经济创收，使得在乡村旅游产业中过度进行商业化的开发，不顾自身的乡色乡味和乡村文化，最终使得乡村旅游产业发展逐渐向商业开发的方向倾斜，致使乡村的本真性消失殆尽，阻碍了乡村旅游的持续健康发展；过度的产业化导致了“旅游飞地”的产生［14］，放弃乡村特色文化资源这个乡村旅游核心竞争力，过度地追求商业化开发就等于放弃了乡村旅游这块市场招牌，这对于乡村旅游产业转型升级来说非常不利。所以在乡村旅游产业转型升级中不能过度的商业化，要深度挖掘自身乡村品牌的特色资源，从游客的需求出发，开发出属于自己的也满足游客体验的乡村旅游新产品，从而使乡村旅游在旅游市场上能保持甚至提高自己的核心竞争力，在旅游市场分一杯羹。

4.3 乡村旅游产品低端、市场供给失衡

随着时间的推移，市场上各种乡村旅游产品虽不尽相同，但游客对于新开发的乡村旅游产品会受到现有的体验过的传统乡村旅游产品的影响，不再抱有新鲜感和乡村感了。而且中国前几年的供给侧改革对各个行业都产生了较大影响，传统的旅游产业也受供给侧改革的影响进行了转型升级，所以乡村旅游产业现在市场较为饱和，进入到买方市场。这就要求乡村旅游产业要朝着需求化、异质化、多元化的方向发展，只有这样才能实现旅游市场的有效供给，满足游客的不同需求。

5 乡村旅游存在问题的解决路径

5.1 完善基础设施，增强核心竞争力

完善的基础设施是发展乡村旅游产业的基本保障，政府相关部门应对老旧基础设施进行整体升级，并且根据游客人数及游览轨迹适当新增相应的基础设施以供游客更满意地进行游览。此外，旅游景点靠的是人无我有、人有我优的一种核心竞争力，所以发展乡村旅游产业，首先需要政府统一将乡村旅游产业的发展规划纳入当地乡村振兴的整体战略实施规划中，然后结合当地的特色，深度挖掘整体的文化内涵和生态内涵，通过形式上、内涵上、意境上的融合创新做到与游客的内在精神需求相契合，从而保持较好的市场竞争力。

5.2 推动结构升级，加强多产融合

乡村旅游产业的同质性较大，在保持核心竞争力的同时还要通过多产业融合的路径来推动乡村旅游产业的经济结构转型和升级，使得乡村旅游产业变得多元化、异质化，进而提高市场的占有率。乡村旅游产业与其他产业的融合是必然的趋势，单纯的乡村旅游无法突破现有的旅游人数瓶颈。多产业的融合不仅带来的是乡村旅游经济结构的创新，也是乡村旅游产业转型优化升级的必经之路。因此，在乡村旅游蓬勃发展的进程里，应发展多元化的乡村旅游新模式，将特色农业、主题农业、乡村文化等不同的产业进行有效融合甚至推陈出新，来促使乡村旅游产业的转型升级。

5.3 多元品牌营销，提高品牌效应

旅游景点离不开营销宣传，乡村旅游受到同质性和地缘性因素影响则更需要打响品牌知名度，可以通过与旅游APP合作，向APP用户推送乡村旅游图文；创建乡村旅游公众号，根据玩小游戏得大优惠的原则，用户可以通过玩带有乡村旅游特色的微信小程序游戏获得相应的乡村旅游住宿、餐饮、交通等优惠券；联名其他产业，例如与品牌鞋业联名出一款具有乡村旅游代表的鞋，与餐饮企业联名向顾客提供当地特色的美食，与文化企业合作出具有当地乡村文化气息的抱枕、玩偶、伞、笔等用品，让乡村旅游的品牌效应通过这些多元化的方式在用户潜移默化之中得到提升。

5.4 培养本地人才，引进专业人才

促进乡村旅游产业的转型升级，人才必不可少。乡村振兴背景下许多高素质、高学历、高能力的人才走进乡村，所以在乡村旅游产业方面可以分三步走战略，一是人才引进、二是人才存留、三是本地人才培养，借此对乡村旅游产业进行优化转型，但是根据目前的乡村旅游现状，三步走战略无法同时进行，只能进行分步走来达成最终的转型升级目标。首先，政府层面制定相应的人才政策来引才助力乡村旅游产业，为当地乡村旅游产业的转型升级提供新的思维、新的活力、新的路子；其次，对于引进的人才要考虑其留下来的问题，可以从安家、婚姻、医疗、教育以及交通上给予一定的政策倾斜，解决引进人才的后顾之忧，增强其本地归属感；最后就是本地人才的培养，引进的人才虽具有高素质、高能力，但是人数有限，缺乏家园感和归属感。对本地有意向的、有培养性的人员可以给予一些财政、政策上的倾斜，并且可以通过老带新、引进人才带本地人员、线上线下相结合等方式进行培养，累积起本地的人才库。

6 小结

当前，巩固拓展脱贫攻坚成果进入到新局面，乡村旅游作为乡村振兴和巩固拓展脱贫攻坚成果的有效衔接方式在全面脱贫攻坚时期有许多借鉴案例。但是，当前的乡村旅游正处在产业结构转型的期间，许多问题都涌现出来造成较多的负面影响，例如乡村旅游产业发展没有统一的规划，各自规划没有顾及大局发展、乡村旅游产品的低端化，缺少知名的旅游品牌造成基础设施落后、市场供给不平衡，专业人才匮乏、人才结构短缺、核心的竞争力不强等问题。这些关键问题的解决需要大家坚持走特色的乡村旅游开发和利用战略，在突出本地特色和优势的同时，乡村旅游的开放利用要坚持同其他产业、其他产品进行融合创新，推动乡村旅游经济的结构升级提高市场兼容性，从而保持自己在市场中的核心竞争力。