浅谈博物馆文创产业运营——以福建中国闽台缘博物馆为例

张一岑

（福建中国闽台缘博物馆，福建 泉州 362000）

0 引言

福建中国闽台缘博物馆（下文简称“闽台缘博物馆”）是反映祖国大陆福建与宝岛台湾历史关系的国家级专题博物馆，作为全国博物馆文化创意产品开发试点单位之一，闽台缘博物馆组建成立福建中国闽台缘博物馆文化产业发展工作领导小组，积极探索适应新形势下博物馆文化创意产业的发展模式，构建了一套较为完善的文创产业运营模式。

1 博物馆文创产业运营现状

目前，全国各地在落实推进博物馆的文创产业运营大致有以下四种模式：一是独立经营，如广东省博物馆等。此类情况因政策不明确，涉及法人问题，无法成立经营主体，最终采用由馆里直接设计生产销售模式。二是全额出资成立独资公司运营，如故宫博物院等。此类单位因在早期已经有注册成立公司，所以可以沿用原有的公司开展运营。以故宫博物院为首的有全资北京故宫文化发展有限公司，经营范围覆盖面很广，涉及游戏、餐饮、创意等范围。三是授权企业运营，如上海中国航海博物馆、南京市博物总馆等。此类由馆里进行授权给企业进行运营，南京市博物总馆授权文旅局下属的文旅控股公司负责运营，馆产业部负责协调监督，以分成的形式分配。四是博物馆与企业合资成立公司运营，如苏州博物馆等。苏州博物馆与苏州市博欣艺术品有限公司、苏州市文化经济发展总公司合资运营，按比例进行收入分配。

当前，福建省博物馆中文创工作推进最好的是福建博物院，近年来，福建博物院通过专业的产品开发、策划活动、举办赛事等方式成效显著，在全国博物馆文创工作中位于前列，还担任了中国博物馆协会文创产品专业委员会副主任委员单位。在运营方面，因受限于政策的支撑，仅在馆区设置卖场，招聘若干人员进行销售，还没有真正地推进文创产业的运营轨道，成效不明显。中央苏区（闽西）历史博物馆正在开展和龙岩市汇金发展集团有限公司的合作运营，在馆区游客服务中心开辟文创产品销售专区，馆里提供场地，约定年限免租金，水电费自理，由龙岩市汇金发展集团有限公司负责经营，中央苏区（闽西）历史博物馆不参与经营，企业自负盈亏。福建民俗博物馆因有注册福建省文物总店这一经营资质，在三坊七巷和馆区均有设立文创产品销售专区进行文创产品销售经营。其他各地、市的大部分博物馆没有开展文创产品的销售运营，仍然停留在探索阶段。

2 闽台缘博物馆文创产业发展的思考及探索

由于福建省政策的实施细则还未出台，对文博单位能不能成立经营主体（公司）开展运营还需报请上级主管部门审批，加上现行的财务审计制度还无法突破收入分配和相关的激励机制。根据现有情况，闽台缘博物馆就推进文创产业运营提出了两种模式。

2.1 成立相关的运营主体

第一种模式是闽台缘博物馆全资成立公司。到辖区市场监管部门申请注册成立公司，此种模式存在四个问题：一是公司法人问题。公司的法人代表需委派，事业单位人员是否可以兼职或兼任法人代表，事业单位干部是否有管理权限，在组织人事及纪检监察机关还需进一步沟通明确。二是公司的注册资金问题。财政资金不能用作成立企业的出资来源，因此，如由闽台缘博物馆独立成立公司，出资来源没有保障，需要市政府牵头成立协调会，与宣传部、组织部、发改委、财政局、文旅局、市场监管局、税务局等进行沟通，争取支持。三是收入分配问题。在有收益的情况下，财政部门可按比例进行回拨，人社部门可按比例增加全馆绩效总额，这需要进一步协调上报有关部门审批。四是亏损问题。因为成立公司经营应具备相对运营模式及经营，闽台缘博物馆作为先行先试的文化创意产品开发试点单位，如成立公司运营，不排除出现亏损情况，因此，还应做好亏损经营的应对措施，如健全容错机制等。

2.2 关于闽台缘博物馆IP授权运营

第二种模式是由闽台缘博物馆授权IP进行运营。目前，此种运营模式在全国博物馆较为普遍，具有较强的操作性和可行性。通过借鉴兄弟博物馆的成功经验，结合闽台缘博物馆具体实际，可采用发布公告，邀请专家组公开征集合作运营方案及合作比例利润分成方案，以进行公开比选的竞争性谈判方式，授权企业合作运营。鉴于闽台缘博物馆是省委宣传部直属单位，故征集比选的企业以国有企业为主。

此外，闽台缘博物馆还形成了授权运营初期的运营思考：通过授权开展文化产业运营，以文物为媒介带动旅游、采取新兴的发展模式进行推动，结合闽台缘博物馆的馆藏文物与现有展览，分步骤、按计划推进。切实地以产生社会效益为主线，社会效益与经济效益一同发展。首先，按照建馆初期规划，发挥三楼主体展厅的场景功能，引进先进的声光电模式，融入沉浸式、互动式体验，变被动参观为游客主动参与。三楼北侧空间提供自助茶水，引进台湾糕点、阿里山茶等，并开辟闽台经典歌曲点播台。结合文创产品的研发，还可发展网络营销，如天猫商城、博物星球、直播带货等新电商模式，采取线上线下多重互动经营。①不断提高主题展、临展的展示“温度”，增强游客的黏合度，让游客感受到“文物活起来”，热衷于“把文物带回家”。其次，实时嵌入两岸共有的文创元素，在休息区开辟文创运营专区。考虑可纳入经营的几个范畴有：一是便民服务类，如咖啡吧、简餐、阅读区、少儿体验区等；二是宣传教育类，如文创产品的展示与销售、特展与临展的配套服务、联合策划开展省级市级的文创赛事、社教活动等。再次，建设游客服务中心。学习中央苏区（闽西）历史博物馆的先进经验，在停车场建设游客服务中心，依托游客服务中心，以服务观众为出发点，配合开展文创产业的运营，为游客提供更好的优质服务。闽台缘博物馆游客服务中心的运营将根据博物馆运营及4A景区运营的有关配套服务要求，进行全方位的布局。最后，充分利用闽台缘博物馆100多亩的预留空地及其现有人工山水和绿化景观，合理植入反映两岸史前文化和闽越族与台湾少数民族文化关系的元素，构筑两岸史前及少数民族文化主题公园，营造室外空间，可做户外演艺台、台湾少数民族文化展示区，引入台湾的非遗产品进行展示，使两岸同胞身临其境，感受两岸同根同源的文化。

3 闽台缘博物馆文创产业现有发展路径

3.1 构建文创中心工作机制

闽台缘博物馆全馆抽调相关部室的人员，组建了文化创意中心，负责文化创意开发日常工作。一阶段以来，馆文化创意中心紧紧围绕博物馆中心工作，各项工作有序推进，逐步形成一个职责分明、积极进取的文创工作良好氛围。文创中心设置了一档内容丰富、更新及时的文化创意专栏，指定文创中心专人来负责信息的发布及更新。同时，做好相关的外联工作，实时与游客互动，认真听取游客的意见和建议。馆文创中心切实有效地将国家相关政策、法律法规，及国内外先进的文化创意经验，进行了广泛有效的宣传，初步形成了一个关注度高的文创宣传阵地。

3.2 推出喜闻乐见的文创产品

闽台缘博物馆于建馆十周年开发了配套文创产品4款，包括主题手提袋、一壶四杯、十周年纪念棒球帽、十周年纪念文化衫；配合“印象·生活——闽台龟粿文化展”，开发了一系列12款文创产品，包括“粿粿年杯”套杯、“粿粿年杯”单杯、“粿粿”系列手机壳、“粿印”钥匙扣、龟苓膏、仙草蜜；结合“水流云行——闽台书法五百年特展暨闽台书风学术研讨会”，配套开发了5款文创产品，包括吴鲁金属书签、吴鲁织绣鼠标垫、“和气”木质书签、“咏竹”木质书签、弘一法师织绣鼠标垫。系列文创产品的研发，不断充实并拓展了闽台缘博物馆文化的内涵与外延。

3.3 举办别开生面的设计大赛

为传播闽台文化，推动文化创意事业发展打下一个良好的基础，闽台缘博物馆举办了首届“闽台缘博物馆”杯文化创意产品设计大赛，主动联系闽台相关的各文博单位、高校、文创企业、文创设计工作室及社会各界，让更多的人才参与大赛，并筛选评出150余件作品。此外，闽台缘博物馆还积极参加一系列范围较大规格较高的展览赛事，如第二十四届北京国际图书博览会、海峡两岸文化产业博览会、第七届中国博物馆及相关产品与技术博览会等。参展中，我馆选送的闽台缘“天圆地方”建筑风格系列摆件、馆藏文物金门风狮爷结合了闽南风的弹琵琶、戴斗笠的卡通IP形象系列摆件、DIY木偶等富含闽台元素的文创作品，深受社会各界的好评。中央电视台十三套、新华网、中国文物网也进行了现场采访报道，数次展览均取得了良好的社会效应。

3.4 组织与时俱进的创意培训

闽台缘博物馆邀请了朱惠良博士为全馆的干部员工开设了一堂文创专题讲座，朱博士对文创的发展历史及未来的趋势进行了深入、生动的阐述，让全馆员工对文创工作有了一个崭新的认识。此外，闽台缘博物馆组织参加了在上海举办的全国博物馆文化创意培训班，充分借鉴兄弟单位的成功经验。与此同时，闽台缘博物馆还创新了一种因势利导、学以致用的实践模式，积极与华侨大学美术学院、福建师范大学闽南科技学院等高校沟通联系、达成共识，成立了福建中国闽台缘博物馆大学生文化创意实习基地，为广大设计的学生提供了实习创业的平台，也为博物馆文创设计开发工作挖掘、培养了储备设计人才。

4 闽台缘博物馆文创产业今后发展策略

4.1 开发富有创意的展陈模式

在博物馆的经营过程中，最核心的传达方式以及能够对人们产生最直观的影响的就是博物馆的展陈模式。博物馆的展陈模式是否能够多种多样、灵活多变、蕴含深刻的含义等，这些主观以及客观因素都是游客能否被博物馆的文化所吸引的重要因素。在传统博物馆的展陈方式上，一般都是比较单一的，并且没有与当下的信息化数据化时代挂钩，展现的陈列方式都是静态的。传统的展陈想要表达的一般都是历史性的延续，随着时代的变化，这种传统展陈方式明显不能满足当下受众的需求。②

闽台缘博物馆自从建馆以来，不断进行对外交流和学习，并且善于对标先进省市的成功经验，来对自身进行补充和完善，把博物馆展陈的方向侧重在文化创意的运用和发挥。③笔者认为，在今后的发展过程中，要继续加强对主题展厅的改造和提升，将展厅中要传播的文化内容再充实、再创造、再提升，适当地增加一些科学有趣的互动环节，要利用有效的创意活动来增加与游客之间的互动。在闽台缘博物馆文创运营的过程中，还要不断地进行调研和总结，要在不同的场合和内容上，征求更多游客的有效建议和意见，以主题展陈作为有力的抓手和核心内容，善于结合游客所想，举办更多具有前瞻性和创意性的临时展览，积极与当下的信息化时代相结合，充分利用智能化数据化手段来弘扬博物馆文化。通过这种富有创意的展陈模式，来改变游客对于传统博物馆呆板和沉闷的印象，提高游客对博物馆的感受力。

4.2 积极开发文创产品

文创产品通俗地来讲，就是通过传统文物和藏品的再创造来进行文化的传播和弘扬，文创产品不仅可以将博物馆想要传达的思想进行表达和寄托，还可以带动博物馆的经济收益。④博物馆在文创产业开发中，具备了得天独厚的优势和地位，是我国传播传统文化、弘扬民族正能量不可缺少的载体。在闽台缘博物馆里，有着历史悠久、丰富多彩的文物和民俗藏品。在前文对博物馆文创运营现状进行分析，当下的博物馆在发展和运营过程中，往往存在着资金相对短缺的问题。在这种情况下，就要下功夫去积极开发文创产品，通过行之有效的手段来让文创产业更好地带动博物馆的经济效益。

笔者通过实地走访调查了解，传统的博物馆还存在用旧思想、老办法来进行文创产业的运营，没有用发展性的眼光对待文创运营项目。大多数的文创产品都是一些简单的纪念品，这是一种典型的“有产品无创意”行为。在这种情况下，笔者认为今后闽台缘博物馆在发展过程中，要打破这种尴尬的局面，将馆藏文物定位准确。文创产品的侧重点要放在后面的“创”，要以创意为契机，将博物馆的文化注入人们所关注的生活和工作中相关的产品。闽台缘博物馆提供的是一种自由的游览方式，民众更乐于购买一些具有特色的文化产品。故文创产品要突出闽台文化的特点，与“五缘”专题展、临场展示相结合，打造闽台缘博物馆的商标，让闽台缘博物馆的产品具备文化内涵，能够在国内占有一席之地。闽台缘博物馆要借鉴优秀博物馆文创运营的成功经验，配套相关的人才队伍和组织建设，以闽台文化为主题、文化创意为抓手、馆藏文物为依托进行文创产品的设计和二次开发，为两岸文化交流创造更多的精品。

4.3 多措并举大力发展文创产业

一是在博物馆的人才队伍建设方面，还存在着一些亟待解决的问题。面对博物馆在发展过程中的现状，文创开发需要一支专业对口的人才队伍，并且还要配备一些具有市场营销经验的从业人员。在这种情况下，闽台缘博物馆在发展过程中，要加强队伍建设和机构建设，配齐、配强硬件措施，提高人才队伍质量。博物馆的领导班子要充分转变思想，发展博物馆文创产业运营新模式，共同寻求可持续化发展的道路。博物馆在发展的过程中，也在不断地更迭和创新，在“以人为本”思想的引领下，将新博物馆理论与体验经济思潮相结合，可以对博物馆发展起到积极的作用。⑤二是资金方面，文创产业在启动和开发的过程中，尤其是在项目的前期准备和运营阶段，需要博物馆投入大量资金进行支持。在这种情况下，闽台缘博物馆应积极争取资金方面的支持。根据相关政策和措施，博物馆还要加强与当地其他组织之间的交流与合作，充分利用社会各界的力量，来拓宽文创产品的渠道、拓展文创产品的内容。比如可以在项目建设期间，引入一定的社会资金与合作力量，在销售渠道上也要下功夫，充分利用现代化电商大环境来进行销售的精准定位。文创产品要体现品牌个性，塑造品牌，创造商业价值，同时提高品牌知名度和影响力，这样，博物馆文创产品的影响力及其赋予的文化价值才能得以实现。要建立“线上+线下”的销售点，全方位多渠道地进行文创产品的营销工作。⑥三是博物馆文创产业绩效考评机制的建立。任何一项工作都需要有相应的制度来作准绳，文创产业运营也是这样，需要配套相应的奖惩措施来充分调动工作人员的积极性，要在闽台缘博物馆营造一种“你追我赶、比学赶超”的浓厚氛围，提升文创人员的业绩能力，充分转变思想，利用好博物馆有形和无形的资源，积极探索与当今时代相适应的现代经营管理制度和人事调配制度。

5 结语

博物馆中的“博”字，不仅体现的是收藏文物的“博”，还应该体现“以人为本”的博大情怀。如今随着国家和地方政策的大力支持，博物馆文化建设越来越完善，城市文化水平有了一个新的发展。然而，博物馆文创运营的工作任重道远，还应畅通馆际交流，做好文化创意开发成果的资源信息共享，结合各地的特色，优势互补，才能有效推进博物馆文化事业、文化产业的高质量发展。

注释

①江玉珍.文物商店文创产品与产业经营发展的研究[J].中国民族博览，2017（6）：228-229.

②姜江.博物馆文物类展品展陈设计空间布局研究[D].昆明：昆明理工大学，2010：36-37.

③柯林.论博物馆发展文化创意产业的可行性——以中国闽台缘博物馆为例[J].南方论刊，2012（9）：97-99.

④郑栋梁.新时期如何开发中国闽台缘博物馆文创产品的一点思路[J].文化产业，2014（10）：页码不详.

⑤单士鹍.博物馆的价值定位与社会担当分析[J].区域治理，2018（15）：281-282.

⑥王园媛.楚文化元素在文创产品中的运用[D].武汉：湖北省社会科学院，2018：57-60.