图书子品牌调查报告

记者|亢姿爽

16.28%的图书子品牌尚未盈利，少儿类子品牌读者忠诚度低。

近年来，图书品牌化成为市场趋势。

可供识别的LOGO 和标语，个性化、系列化的图书产品和多样化触达读者的方式成为图书品牌占领读者心智的不二法门。出版机构品牌化的发展不仅增强了市场活力，也在潜移默化地影响读者对于图书市场的认知。越来越多的图书品牌从原有的母体出版机构中孵化、裂变、生长、衰退、消亡，周而复始。

可以看到，有些图书子品牌在细分品类中拥有极高的美誉度，已经成为母体机构的“门面担当”，而有些则如流星般转瞬即逝，湮没在竞争激烈的市场洪流中。

在图书市场，“品牌”是读者最终的购买理由吗？子品牌从机制上是如何产生的？图书子品牌的盈利情况如何？又如何能够可持续发展？《出版人》杂志于2022年9 月中旬发起“图书子品牌生存与发展情况调查”，对于出版市场上的43 个图书子品牌进行摸底调查，了解当下图书子品牌的生存曲线，探讨出版机构“品牌化”的真正价值。

创建形式：近30%的子品牌来自于编辑个人申请

本次受访的43 个出版子品牌，有33 个来自于出版社，10 个由民营图书公司孵化产生。其中，以出版“社科历史”类目的子品牌最多，占比37.21%；其次为“文学艺术”类，占比25.58%；“少儿”类图书子品牌占比11.63%、以“科普”与“经管”作为主要出版方向的子品牌较少，占比均低于10%。在“其它”类目中，也有较为小众的“计算机”和“建筑”等图书子品牌。

从创建机制来看，一个图书子品牌的诞生往往由多个要素共同推进。“上层指示”和“原有编室裂变”为图书子品牌的主要诞生方式，尤以国有出版社最为突出，由于管理机制和责任对象的不同，出版社多从顶层设计出发，但也不乏一些编辑个人有较高的创新意识和主动性。在43 个出版子品牌中，由编辑个人申请创建子品牌的占比为27.91%。通过交叉分析可以发现，出版社中“编辑个人申请”创立子品牌的占比为24.24%。

除此之外，“投资并购”也是图书子品牌创建的方式之一，如图书品牌“千寻neverend”便是由禹田文化与晨光出版社合资创办的。

在“其它”类目中，也有国有出版社与互联网公司联合设立、分社自行推动、出版社异地拓展等图书子品牌的产生方式。

发展要素：主编起决定性作用，小于10人品牌过半

一个图书品牌，需要有自己独一无二的符号体系。译林出版社“方尖碑书系”编辑荆文翰认为，品牌化的内涵最基础的体现便是视觉传达，“品牌化意味着更高的辨识度，在图书形态的呈现上，一个品牌的图书通常会表现出特色鲜明的‘套系感’，例如图书特定位置的品牌LOGO、统一的开本，以及整体考量的图书设计风格。简单来说，就是能让读者一眼看出某本书属于某个品牌”。

本次对于43 个图书子品牌的调查结果显示，95.35%的品牌具有明确的品牌名称，90.7%的品牌拥有自己的专属LOGO，这些标识一定程度上可以直接印刷在书封、书脊和封底上，作为品牌视觉传达的一部分。74.42%的图书子品牌还拥有个性化的slogan（标语），如后浪旗下的历史子品牌汗青堂，其品牌slogan 为——“开眼看世界”，短小有力，直击读者。

在图书子品牌的人员配置上，53.49%的图书品牌人数小于10 人；25.58%的图书子品牌人员在11 ～20 人；9.3%的图书子品牌人员配置为21 ～30 人；有11.63%的图书子品牌人数超过30 人。

图书子品牌作为母体出版机构的延伸，且近35%由原有编室裂变而来，“专”“精”的特点决定了其在人员配置上无法形成集群规模，人员数量小于10 人的多分布在“社科历史”“文学艺术”类图书子品牌。

人员超过30 人的子品牌多成立时间早，发展时间久，最早的成立于2004 年，且这些品牌的主要出版方向为“经管”与“少儿”。

当调查“影响一个图书品牌发展的最重要的内部人员要素”时，“主编”的重要性一目了然，83.33%的受访对象认为“主编”重要性排首位；认为“策划编辑”重要性排首位的占比高达19.05%，认为其重要性排第二的占比76.19%；67.5%的受访对象认为“营销编辑”的重要性排第三位；认为“文案编辑”重要性第四位的占比40%；57.89 的受访对象认为“发行人员”的重要性排名第五。

可以看到，多数图书品牌认为影响一个品牌发展的内部人员排序依次为“主编”—“策划编辑”—“营销编辑”—“文案编辑”—“发行人员”。

产品畅销结构：超过6成机构70%图书销售不过万

衡量一个图书品牌能否可持续发展的要素之一便是畅销与常销的图书产品。在本次调查中，我们将图书的销量以基本盘1 万、畅销书5 万和爆款书10 万进行划分，摸底43 个图书子品牌的产品畅销结构。

在“图书子品牌销量超过1 万册图书品种数”调查结果分布中，48.84%的图书子品牌销量过万的图书超30 种，这些子品牌绝大多数创立于2019 年之前，在人员规模上普遍大于10 人；30.23%的图书子品牌销量过万的图书为10 ～30 种；约五分之一的图书子品牌销量过万的小于10 个品种，多为创立时间晚、人员配置少，尚处于起步阶段的图书子品牌。

销量1 万册以上图书品种的占比一定程度上体现了出版子品牌的发展状况，65.12%的图书子品牌表示销量1 万册以上的图书占总品种数的30%以下，对于这些图书品牌而言，如何利用30%的畅销品养活其他的品种将是当下亟须考虑的问题。

有20.93%的图书子品牌销量1 万册以上图书占总品种数的60%以上，这些子品牌的生存基本盘相对乐观，同时也有产生头部畅销书的潜力。

在“图书子品牌超过5 万册图书品种数”的调查结果分布中，有25.58%的图书子品牌表示其销量5 万册以上的图书大于15 种；11.63%的图书子品牌其销量5万册以上的图书在11 ～15 种；销量5 万册以上的图书在5 ～0 种的子品牌占比25.58%；有37.2%的图书子品牌销量过5 万的图书不超过5 种。

以销量10 万册作为衡量“头部爆品”的分界线，拥有15 种以上爆款书的图书子品牌进一步减少，占比仅为18.6%；有67.44%的图书子品牌拥有“头部爆品”数量小于5 种。

触达能力：利用一切可链接读者的方式

出版子品牌千寻neverend 负责人姚湘竹认为：“品牌化像磁石一样，产生磁场，吸引价值观和审美一致的人，成为品牌的认同者。”

而从品牌的角度出发，当一个图书产品上市之后，以何种方式来触达读者是每一个品牌都在考虑的问题。在“您所在的图书品牌触达读者的主要方式”这一问题的回复中可以看到，有95.35%的图书子品牌都选择了新媒体，其轻量、便捷、传播广的特点已然成为营销的主流。集订购采买和读者见面等多功能一体的大型书展、书市也成为62.79%图书子品牌的选择，除此之外，新书发布会/读者见面会作为传统图书营销的主要形式之一，延续着其口碑传播与粉丝集聚的效应，是与大型书展、书市同等重要的触达读者的方式。

而近几年风靡的小型图书市集也越来越受到图书品牌的欢迎，有48.84%的图书子品牌选择了此种方式。对于读者忠诚度高的图书品牌而言，小型的图书市集无疑是品牌的粉丝见面会，在市集上可以与心爱品牌的编辑甚至特邀的作者进行面对面的沟通，更能实现社交功能，但小型图书市集目前主要活跃于北京、上海等出版集聚的地区，对于地方出版社/图书公司的出版子品牌而言，并非优选。

此外，不少图书子品牌还尝试播客、绘本馆/图书馆活动、线上直播、社群等多种方式来链接读者。

在图书产品之外，一个图书出版品牌的建设或许还可以走得更丰富。在天地出版社副社长陈德看来：“出版品牌建设的路子分三步：一是产品品牌建设——形成单个的具有品牌影响力的代表性产品（图书）；二是产品线品牌建设——在同一产品线形成多个具有高度品牌影响力的产品，以产品为依托，奠定产品线品牌价值；三是形成出版机构品牌——在众多优质产品与多条或单一产品线加持下，形成出版机构的品牌影响力。”

可以看到，不少图书子品牌为了完善“品牌”的产品结构，开始开发文创周边、电子书与有声书、数字藏品等多种产品形式。在受访的43 个图书子品牌中，有74.42%研发了文创周边；有69.77%研发并推广电子书；有48.84%制作了有声书，而2022 年开始风靡的数字藏品，也有9.3%的图书子品牌率先入局。在这些产品形式之外，视频在线课程、音频内容等也是图书品牌正在重点布局的。

但从受访者的反馈来看，这些新产品对于触达读者的价值不一，其中有51.16%的品牌受访者表示新产品形式对于触达读者的价值一般，27.91%认为这些新产品形式的价值高，11.63%则表示新产品对于触达读者的价值低，仅9.3%的受访者认为其价值极高。

盈利情况：16.28%的图书品牌尚未盈利，“少儿”类图书品牌读者忠诚度低

对于图书出版而言，“品牌化”到底意味着什么？姚湘竹说，“品牌化意味着价值观和阅读品味的选择”；湖南科技出版社子品牌原力的负责人李蓓认为，“图书品牌化能标识化、风格化，对读者和出版者都能增强确定性”；陈德表示，“品牌化意味着竞争力，出版品牌是出版机构核心竞争力的自然呈现”。

那么这些图书子品牌与读者之间的关系如何？在“您所在的图书品牌读者忠诚度如何”的问题之下，有55.81%的受访者表示读者忠诚度一般；有34.88%表示忠诚度高，这些子品牌多是早期用过硬的图书产品突破市场，获得良好口碑进而打出“品牌”，如今获得了一批忠实读者的；表示忠诚度非常高和非常低的均占比2.33%，值得注意的是，忠诚度低的图书子品牌多是“少儿”类图书品牌。

从盈利情况来看，32.56%的图书子品牌在创立第1 年便可实现单年度的盈利，通过交叉分析发现，这些子品牌85.71%归属为出版社，且多为“文学艺术”和“社科历史”品牌；27.91%的图书子品牌在创建后第2年实现单年度盈利；11.63%的图书子品牌在创建后第3 年实现单年度盈利；9.3%的图书子品牌在创建后第4年实现单年度盈利；9.3%的图书子品牌目前尚未盈利。

从整体盈利时限来看，32.56%的图书子品牌自创始之初便良性运转，第1 年就实现盈利；图书子品牌在创建第2 年和第3 年实现盈利的占比均为16.28%；有6.98%在第4 年实现整体盈利；16.28%的图书子品牌目前尚未实现整体盈利，其中大部分为出版社下属子品牌，以“社科历史”类居多。除此之外，少部分图书子品牌的整体盈利时间较晚，在5 ～6 年后才得以实现盈利，也有部分一直未有具体的考核要求。

对话品牌主理人：图书品牌可持续发展的要义

在本次调查中可以发现，大多数图书子品牌认为读者忠诚度和新产品带来的触达读者的价值都一般，只有极少数的出版机构实现了真正意义上的品牌建设。

我们对话了目前已经实现盈利的四个子品牌的相关负责人与编辑，分别为天地出版社副社长陈德、“千寻neverend”品牌主理人姚湘竹、湖南科技出版社子品牌“原力”负责人李蓓、译林出版社子品牌“方尖碑”编辑荆文翰，对他们提出了三个关于品牌意义与发展的问题：

Q1：您认为对于图书出版而言，“品牌化”意味着什么？

陈德：对图书出版而言，“品牌化”就意味着竞争力，出版品牌是出版机构核心竞争力的自然呈现，也是出版机构核心竞争力的重要组成部分。

在我看来，出版品牌存在着对普通读者和对出版产业链从业者两个维度：客观地说，要在普通读者心目中建立广泛的出版品牌是非常难的，只有极少数的出版机构实现了这个层面的出版品牌建设——比如商务印书馆的字典词典；绝大部分出版品牌其影响力更主要在于出版产业链——作者、版权方、出版同行、渠道商。这也很重要，因为一个出版品牌的影响越大，就越有可能跟更优秀的作家学者合作，签到更优质的版权，吸引更优秀的人才加盟，在渠道商那边的影响力越大，话语权更大，而这些正是构成出版机构竞争力的重要因素。

姚湘竹：“品牌化”意味着价值观和阅读品位的选择。它决定了品牌的读者群，也会渐渐聚焦这个品牌所吸引的读者具备何种文化素养、审美取向、消费能力。它像磁石一样，会产生一种磁场，吸引价值观和审美一致的人，成为品牌的认同者。

李蓓：我觉得图书“品牌化”，能标识化、风格化，对读者端和出版者都能增强确定性。

荆文翰：我认为可以从视觉传达、选题定位、发展逻辑这三个层次来理解“品牌化”的内涵。

最基础的，在视觉传达上，“品牌化”意味着更高的辨识度：在图书形态的呈现上，一个品牌的图书通常会表现出特色鲜明的“套系感”，例如图书特定位置的品牌LOGO、统一的开本，以及整体考量的图书设计风格。简单来说，就是能让读者一眼看出某本书属于某个品牌。

出版业是内容产业，选题是一个品牌在业内立足的基础，所以“品牌化”必然意味着更明确的选题定位：品牌是服务于选题而非相反，所以一个出版品牌的选题通常会聚焦某一特定领域，追求“专”“精”，首先服务于关注本领域的核心读者，而不是一味追求“大”“全”。

作为一个具有自身特色的“出版单元”，品牌应遵循自身发展的内在逻辑，将“品牌化”与更长远的发展规划结合起来：品牌是一个有机的整体，像前面提到的视觉传达、内容定位两方面，都应具有相对的稳定性，在面向市场时强化读者对品牌的印象，同时保证品牌自身沿着一条明确的主线良性发展。

Q2：您所在的图书品牌经历了哪些发展阶段？目前正处于哪个阶段？这一阶段最重要的事情是什么？

陈德：在我看来，出版品牌建设的发展完全用阶段来划分不是太准确。出版品牌建设，大概的路子是：一是产品品牌建设——形成单个的具有品牌影响力的代表性产品（图书）；二是产品线品牌建设——在同一产品线形成多个具有高度品牌影响力的产品，以产品为依托，奠定产品线品牌价值；三是形成出版机构品牌——在众多优质产品与多条或单一产品线加持下，形成出版机构的品牌影响力。但这三方面不是完全线性的，不是截然分开可以按阶段区分的，事实上是并行不悖、相互作用的。

对天喜文化而言，在产品品牌、产品线品牌、出版机构品牌建设上都取得了一些阶段性成果，出版了一些比较有影响力的双效突出的代表性图书，也形成了一些具有一定行业竞争力与美誉度的产品线，在业界天喜文化也具有了一定影响力。但总体而言，跟业界头部出版机构及那些明星出版品牌相比，天喜文化的品牌建设还任重道远，差距还比较明显，还没有形成真正的竞争优势。

姚湘竹：千寻neverend 一直在探索的，是作为人的追寻。我把她视为一个真实的生命，从生命初期的意识萌发，到渐渐长出独立思考的萌芽，到冷静观察世界、发现问题，满怀深情去建设。说到发展阶段，虽说千寻刚刚5 年，但在品牌的生命中，大概是青春期，我们有了自己的基本方向，虽跌跌撞撞但也能独立生存。像个精力旺盛的青少年一样，千寻也正不断探索自己的潜力，满怀热情去寻找和坚定自己独立存在的意义。

李蓓：我们“原力”品牌从2018 年开创，因为我们一开始就是立足在湖南科技出版社的科普品牌上，目标路径都很明确，我们目前就是要积累，用过硬的单品扩大品牌影响力。

荆文翰：方尖碑成立不到两年，目前还只是个“二人组”，虽然在视觉传达和选题定位两方面已经做出了一些探索，但整体上还处在起步阶段。这里还是想再强调一次出版业是内容产业，所以在基本明确了品牌的市场定位以后，我认为立足这一定位积累优质选题是该阶段最重要的工作。方尖碑目前主要关注引进版的世界史类选题，这一领域是近年来国内大众阅读的热点，因此版权竞争也格外激烈。相比于很多优秀的同行，我们入局较晚，先天不足，所以只能后天努力赶上。

Q3：您认为如何才能促成品牌的可持续发展？

陈德：出版业的竞争现在已经呈现出典型的平台竞争特征——一个出版机构、一个出版品牌的竞争力本质上在于平台建设所形成的产业链竞争力。尽管如此，出版业仍是典型的创意产业，其竞争活力很大程度上靠优秀的出版人，出版品牌的可持续发展也在于此——关键在于能够持续吸纳我们这个行业中优秀的出版经营人才与优秀的编辑人才。

姚湘竹：一个品牌的可持续发展需要优质活跃的创作者生态圈，价值观一致的出版团队，畅销常销系列品的成立和发展。

李蓓：作为出版社内部的品牌发展，最需要的是社里的支持以及品牌内部的文化支撑。

荆文翰：我认为可持续发展是“品牌化”十分重要的目标之一，一个品牌要想在选定的领域内站稳脚跟，首先要做到“专”，即划定自身发展的边界，主观上充分发挥自身的优势，客观上正确认识自身的产能，不能单纯为了规模盲目追求扩张，从而损伤品牌在市场中的专业性和在核心读者群体中的辨识度。其次要做到“精”，即不断开发优质选题，产出具有竞争力的优质内容。以世界史领域为例，很多热门题材通常都会有海量的相关作品，如何在其中选出兼具学术价值和阅读趣味、符合国内读者阅读习惯和兴趣的作品，就要考验编辑自身的选题能力和知识储备了。最后要把书做得“美”，在很多情况下，视觉传达是读者了解一个品牌的第一步，因此图书装帧设计和印制品控的重要性不言自明。编辑也是匠人，理应用“工匠精神”去做书，释放纸质书的生命力，由此积攒起的市场口碑，无疑会成为品牌可持续发展的重要基础。■