白冰：开启中国童书的畅销书时代

记者｜雷 茜

在他的职业生涯中，改革、开放、创新，乃是贯穿始终的关键词。

回顾我国童书出版业过去的18 年，有一个人和他所在的出版社留下了不可磨灭的印记。他可谓是亲身参与并见证了这18 年来童书出版业的发展与变革，也见证了《出版人》杂志的诞生和成长。

他就是接力出版社总编辑白冰。

2018 年，白冰获得了由《出版人》杂志和北京开卷信息技术有限公司联合举办的“书业年度评选·年度出版人”奖项。在颁奖典礼现场，原新闻出版总署署长、中国出版协会理事长柳斌杰对白冰给予了高度评价：“白冰同志进入接力出版社以后，开创了我国出版业异地发展的历史。在少儿出版领域里一直坚持改革、开放、创新，结合世界少年儿童出版的潮流，为开拓我国少年阅读的新天地做出了重要的贡献，并为少儿出版打开传统出版新局面起到了引领作用。”

正如其所言，在白冰的职业生涯中，改革、开放、创新，乃是贯穿始终的关键词。

1986 年，白冰从部队转业到作家出版社，开启了自己充满传奇色彩的出版生涯。

2001 年，白冰接受当时的接力出版社社长李元君的邀请，作为广西出版业特殊引进人才出任接力出版社总编辑，拉开了出版业高层人才流动的序幕。而接力出版社在北京设立出版中心，也为行业开了风气之先，成为出版业体制改革史上的标志性事件。

2000 年之前，畅销书对于少儿出版而言还是一个陌生的概念。白冰将成人畅销书运作理念系统移植到少儿图书领域，推出了《鸡皮疙瘩》《淘气包马小跳》等超级畅销书，引领中国少儿出版步入了畅销书时代。持续的创新和畅销书运作让接力出版社成长为年发货总码洋达11 亿出版规模，走市场的一般图书占到8 亿左右的大型综合少儿出版社。少儿畅销书的运作使中国少儿出版进入畅销书时代，也让中国童书市场步入了飞速发展的“黄金时代”，进而成为拉动中国零售图书市场成长的重要力量。

对于这一切，《出版人》杂志也亲历其中。从第一次专访，到颁出“年度出版人”大奖，文化体制改革、少儿图书市场的崛起、童书的品牌化、数字化与国际化始终是《出版人》关注的议题，这也让白冰成为《出版人》最亲密的报道对象与伙伴。

战略转移：白冰空降广西

转企改制：激发企业活力

在白冰看来，正是因为转企改制，让企业焕发了新的活力。“今后不是要你干什么，而是你去思考自己能干什么，去寻找自己的创新发展思路，在国家需求、社会需求、企业需求三个需求之间找到自己发展的新路径。”

转企改制以后，干部能上能下，员工能进能出。白冰主要负责运营的接力出版社北京出版中心也有了很大的变化，因为中心里面有不少是从南宁接力出版社本部派过来的员工。

“那我们就要讲清楚了，你不再是从前旱涝保收的体制内员工了，现在我们是文化企业，自负盈亏。大家都需要靠自己的实力发展了，所以很多员工的依赖思想没有了，开始自己在北京创业。”

风风火火的白冰，真正踏上了时代提供的闪亮舞台。

稳立潮头：坚持畅销书运作机制

要说白冰对少儿出版社最大的贡献，那就是他开启了少儿图书的畅销书时代。

2000 年之前，少儿出版界还没开始有意识地开发畅销书，都是按常规品种在运营。

而早在作家出版社工作的时候，白冰就已经成功策划出版了《生命中不能承受之轻》《英国病人》《马语者》等多部在20 世纪八九十年代影响了一代人生活观、价值观的常销书、畅销书，大力推动了中国畅销书理念的形成和实践。

白冰想把这套成熟的畅销书运作模式嫁接到童书领域，但当时的童书出版圈对此并不在意。

“我刚到接力出版社的时候，很多少儿出版社的朋友都是这种口气：‘哎呀，白冰啊，你在作家社运作畅销书很容易，但是童书就很难了，因为孩子们看书都不看作者是谁，你炒作者没意义啊。’而且，要让儿童读者了解一本书的价值也很难，所以，把童书做成畅销书很有难度！”

面对大家的质疑，白冰的回答是：“我想试试。”

《淘气包马小跳》《鸡皮疙瘩》《巴巴爸爸》《蓝精灵》《大头儿子和小头爸爸》等系列图书的横空出世，很快便让人们打消了这些疑虑。接下来，接力出版社的畅销书更如雨后春笋，到目前为止，接力出版社还在销售的码洋过亿的项目就有12 个。

大家都说畅销书的诞生要凭运气，有时候是可遇不可求的。但接力出版社的畅销书之所以能一本接一本，源源不断，靠的是有意识地去打造，通过严格的选题竞标和选题论证制度，注重畅销书的几个特性，注重每一本书的全员促销、全程促销，让每一本书的市场效应最大化。

在白冰眼中，畅销书的标准是精装书年销售10 万册以上，平装书年销售20 万册以上。白冰认为，畅销书具有如下五大特性。

第一，唯一性或独特性，即具有独特的文化价值、艺术价值和实用价值。比如《鸡皮疙瘩》系列，是少见的儿童探险小说，具有唯一性。

第二，实用性，指选题内容对于儿童是有用有益的。比如《大中华寻宝记》等学习漫画、好习惯养成绘本等。

第三，时尚性，即能引领大众文化市场或阅读风尚的图书，能切中社会热点、文化热点、阅读热点。比如《淘气包马小跳》，轻松幽默，替孩子说话，切中了那个时期孩子们的阅读热点。

第四，延伸性。在白冰看来，好的选题能够由点到线，由线到面，可以从一套书做成一个产业板块。比如接力出版社引进出版《万物简史》后，由此拓展出婴幼科普产品线和青年新知产品线。

第五，多媒体联动性，如影视同期书，微信、微博、短视频大V 等具备初始流量的图书。比如《巴巴爸爸》《蓝精灵》《三体》《波西·杰克逊》系列图书等。

在白冰看来，真正实现畅销书价值的，正是出版者的慧眼。“之所以说做书而不是编书，就是指编辑要去发现价值，发掘有价值的作家作品，然后把价值告诉社

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