抢抓机遇抢滩市场打造新媒体未来发展新格局——以大连新闻传媒集团融合发展实践为例

□穆 军

大连新闻传媒集团自2018年成立至今，实现了传统媒体跨界整合、传统媒体与新媒体的深度融合，在新媒体传播力、融媒体产品、全媒体报道精品以及传播渠道拓展方面，都有了长足发展。新媒体矩阵初步建成，新媒体影响力倍增，截至2022年6月，拥有网站、客户端、微博、微信公众号等多种新媒体形态共计211个端口，融媒体矩阵覆盖用户总数1800万。

但是发展中依然暴露出一些问题，例如：优质产品生产动能不足，有创意、有深度的融媒体作品少之又少。新媒体账号差异化不足、分众化不精准，头部微信公众号定位相近、内容雷同，包括新开的以舆论监督为特色的“热搜大连”也逐渐变得和其他公众号同质化。新媒体垂直平台的用户数虽纵向比增量不少，但横向对比其他商业互联网平台，对比其他兄弟媒体，用户总量及传播影响力仍显不足。自主可控的移动平台技术体系建设相对薄弱，由原无限大连和大连云“二云合一”升级而成的大连云2.0，下载量、日活率与全国其他同类APP相比，也有较大差距。

机遇与挑战并存，新媒体业务在传媒发展的宏观形势下，要切实把握微观层面一些与集团及自身发展息息相关的关键点，力争在下一个5年内实现更大飞跃。

一、构建新媒体传播体系

1.新媒体舆论导向管理模式

随着信息技术的快速发展，当今世界已经进入新媒体时代，人们习惯通过新媒体快速获得自身所需信息，这也给新媒体的发展带来了新的机遇和挑战。作为主流媒体，坚守舆论阵地是主责主业，要将舆论导向牢牢把握在自己手中，占领信息传播的制高点，营造更为和谐的网络环境，要始终坚持政治家办媒体，把坚持正确导向放在新闻工作首位，围绕中心服务大局，聚焦聚力重大主题宣传，把宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想作为重中之重，组织系列深度报道，展现新思想的真理魅力和实践伟力。

新媒体要想更好地占据舆论引导地位，除了需要坚持内容真实性以及为人民服务原则不动摇以外，还应该跟上时代发展的脚步，进行采访方式、编辑方法及内容的优化创新，从而有效提升自身所发布信息的新闻性、趣味性与吸引力，进一步提高自身的阅读量，完成对党的路线政策以及其他新闻信息的准确快速传播，进而更好地实现网络环境净化，阻止虚假夸大信息的传播，为经济社会发展创造良好的舆论环境。加强网络内容建设的同时，全面落实网络意识形态工作责任制，强化新媒体平台舆情风险防范。

未来，实现坚持正确导向的舆论引导机制的全面完善，网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局将有效形成，媒体深度融合发展更加有力推进，重点媒体平台在全国的传播力、影响力、知名度、美誉度进一步彰显，精品内容持续供给能力大幅提升，现象级融媒体产品层出不穷，主流价值引领能力不断增强，新闻舆论、理论传播两大高地建设成果显著。

2.自主可控、传播力强的新型网络传播平台建设

一个自主可控、传播力强的新型网络传播平台在牢牢掌握舆论场的主动权与主导权，夯实党执政的社会基础、群众基础方面有着重要意义。近年来，从中央到地方各级各类主流媒体纷纷开发移动客户端，建设自主可控平台，央视频、新华云、芒果TV、长江云等在这方面做了诸多有益探索，为主流媒体的自主可控平台建设提供了样板。但与商业互联网平台如今日头条、抖音、小红书等相比，这些自主可控平台仍有较大差距：自主可控平台是否具有足够的传播力，与商业互联网平台的差距是否能够缩小到一个可以接受的范围，是否能有突破性的理念改革以支撑其实现飞跃式发展等。

为此，要增强主流媒体的市场竞争意识和能力，支持有条件、有实力的主流媒体加大投入力度，发挥市场作用和制度优势，打造自主可控、传播力强的新型网络传播平台。主力军进军主战场，在加大对移动新闻客户端的投入力度，发展自主可控的旗舰型新媒体的基础上，充分借力第三方平台，运用微信、微博、抖音、快手等商业平台和学习强国、人民日报、新华社、央视频等央媒平台扩大传播，与自有平台形成联动互促局面。

在短视频、直播等最新媒介形态方面加大尝试探索力度，进一步强化新媒体原创内容生产能力，原创产品在数量每年提升20%的基础上，实现内容质量的升级迭代。适应视频时代特点，突出集团视频优势，进一步强化视频产品产能，构筑移动化、社交化、智能化、场景化的视频内容生产格局。借船出海，加快短视频品牌矩阵建设，聚力第三方商业平台打造“爆款”官方账号，鼓励编辑记者、评论员、主持人开设正能量“网红”账号。大力推行UGC内容生产模式，与OGC、PGC、MGC一起成为集团内容生产重要组成部分，以多元形式不断增强用户黏性。力争5年内集团头部平台新媒体用户由2000万涨至5000万，集团融媒体矩阵覆盖用户总数过亿，实现着力打造的自主可控移动互联网平台下载量、日活量和转载率在全国同类媒体中排名靠前，综合实力处于前列。

3.集团网络新媒体矩阵

随着信息网络化、竞争市场化，作为主流媒体，在挑战与机遇并存的大环境下，壮大全媒体集群，打造新媒体矩阵，是实现发展和突破的必然选择。目前大连新闻传媒集团已构建起“一网一端四抖五微”的新媒体矩阵，具备了立体交互的全天候传播能力，全媒介平台传播力、影响力不断放大，形成了“随时贴身用手机、海量数据上网站”的全方位传播态势。

未来，大连新闻传媒集团将在现有平台和资源的基础上，把优化资源配置与淘汰落后产能相结合，对现有网站、客户端以及新媒体账号进行梳理优化，对有良好发展基础和发展活力的，进一步明确战略定位，突出优势特色；对模式模糊、定位重复、优势不明显的，逐步调整转型或淘汰关停。强化新媒体平台运维，坚持效果导向，不断丰富政务、民生信息和服务、社交功能，构建“新闻+政务服务商务”格局。

继续优化原有传播格局，提升传统媒体传播力，加强子媒体顶层战略设计，统筹协同发展，打造特色子媒体融媒矩阵，鼓励子媒体大胆探索深度融合和转型发展新模式、新路径，充分挖掘各自资源优势，在内容生产、平台建设、信息服务等方面彰显特色优势。推出特色全媒体产品，形成竞争优势，根据媒体融合发展形势，必要时对相关媒体单元进行重组调整。

二、全媒体中心流程再造

1.全媒体中心流程优化

媒体深度融合进一步要求在扩大优质内容产能、创新内容表现形式、提升内容传播效果三方面推进内容生产供给侧结构性改革，这需要与之相匹配的新闻生产流程的创新与变革；新时期以内容吸引商业广告投放的传统商业模式已很难奏效，探索出的主流媒体新营收模式也对新闻产品生产流程提出了新的要求。

大连新闻传媒集团坚持移动优先，搭建“一次采集、多种生产、多元传播”的全媒体一体化新闻生产流程，由融媒体中心负责重大选题、突发事件的策划及各媒体支持机构协调等工作，形成采编团队的融合思维、互联网思维。发布“创意征集榜”，就一些重大主题报道、重大选题，广泛征集报道创意，鼓励全体采编人员“揭榜挂帅”，从中心层面统筹优质资源，组建项目团队，协调解决相关问题，为落实创意提供全方位支持。在信息采集阶段，可以实现资源共享、协同作业，使新闻素材等资源的价值得到最大化利用；在编辑阶段，不同的平台可以根据自身需求进行再加工，根据不同平台的特点和需求生成多种不同的内容产品。同时也鼓励各部门独立生产融媒体产品，由融媒体中心负责协调各个渠道统一推送，以扩大融媒体产品传播覆盖范围。

未来，新型采编流程将构建完成，资源配置得到优化，落后产能逐步淘汰，传统采编资源和现代生产要素实现有效整合和深度融合，适应移动互联网传播的组织架构和工作机制进一步健全。

2.融媒体品牌建设

当前全媒体传播融合发展成为趋势，融媒体环境下，如何整合资源，充分发挥媒介融合的集群式传播效应，从而实现新闻宣传与品牌建设的双重收益，已成为不可忽视的现实问题。实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的传播效果，就要着力破解体制机制壁垒，建立适应移动互联网传播的组织机构和工作机制，着力构建集约高效的内容生产体系和全媒体传播链条，以组织机构变革强化资源整合，通过实体机构调整和虚拟机构运用提升融合效率、加强生产协同，实现全媒体集群融合传播效能最大化。

未来几年持续推进融媒体工作室建设，建立完善融媒体品牌工作室考核遴选机制和跟踪服务清单机制，发挥工作室跨部门整合资源的优势，赋予必要的人财物支配自主权，激发创新创业动力和潜力，对取得重大成果的工作室给予物质奖励，充分发挥工作室在活动策划、内容创新、融合传播等方面探索引领作用。未来5年，力争实现“四个一”目标，即制定完善一套适合集团实际的工作室管理考核遴选机制（办法）、培育一批具有全国影响力的融媒产品、孵化一系列具有较高知名度的区域融媒IP、打造一支适应融合发展新模式的人才队伍。

3.推进新媒体优先发展的政策设计

当前，媒体融合发展已经上升到国家战略，“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”被纳入国家“十四五”规划，推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，规划形成立体多样、融合发展的现代传播体系已被各大主流媒体上升为战略高度，旨在实现媒体深度融合和业务创新发展的融媒体中心建设迫在眉睫。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求把握移动化趋势，坚持移动优先策略，充分利用移动传播技术，打造与主流媒体品格和气质相一致的内容精品，建设好自己的移动传播平台，让主流媒体牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

为贯彻落实《意见》精神，坚持移动优先策略，把握移动化趋势，建设好自己的移动传播平台，大连新闻传媒集团将加大投入力度，发挥市场作用和制度优势，打造自主可控、传播力强的新型网络传播平台。不断增强网络平台聚合能力，丰富政务、民生信息和服务、社交功能，用鲜明特色、高质量服务和个性化体验吸引黏住更多用户，将生存发展主动权牢牢掌握在自己手中。未来几年内，围绕5G技术打造融媒体发布平台、政务服务媒体平台、舆情监控数据平台、区域城市资讯融合平台、应急信息发布平台等多种应用场景，在满足原有的新闻生产基础上，将信息流、数据流、资讯流整合，打造第一时间获取区域资讯信息、第一时间判断舆情热点、第一时间形成整合传播势能、第一时间形成融合发布的多维资讯平台。

三、新媒体运营目标思路

事业产业协同发展是今年媒体融合的新命题，新的市场条件下，传统的广告发布模式已经失灵，政务服务已成为媒体重要营收来源。政务是立身之本，服务是根本宗旨，商务是造血机能，三者是一个相互推动、能量传导、往复上升的逻辑闭环。打造区县服务平台、全媒体工作室，是践行“新闻+政务服务商务”棋局的重要落子，也是承载集团新盈利模式、新经济增长点的重要一环，其业务范围不仅仅局限于新闻，而是围绕政务、服务、商务展开，由集团选派业务骨干与所在区市县、委办局、企事业单位工作人员共同组成，工作室负责宣传工作的业务指导与服务，所在单位负责宣传工作的协调与联络，由双方共同策划及拍摄制作，内容产品由集团融媒体中心协调，通过各个传播渠道进行对外传播。

区县服务平台、全媒体工作室为独立核算单位，坚持两个效益统一的原则，应在坚持把社会效益放首位、社会效益和经济效益相统一的基础上，经营收入利润力争实现年均指标增长，形成各个区县服务平台、全媒体工作室的竞争机制。实现社会治理深度参与，媒体资源与政务资源、公共服务资源整合共享更加深入，与用户连接更加紧密，“新闻+政务服务商务”运营模式逐渐清晰。

试点先行、加快布局，未来力争实现在大连下辖区市县、先导区建立服务平台，围绕“本地化、本土化”战略目标，创新分片运营、考核和薪酬机制，向政务新闻传播、地方媒体智库建设、多元经营拓展的综合平台转型，推动全案策划、个性定制、线上线下相结合的融媒体服务成为工作常态，成为各个区市县智慧城市生态系统的参与者和运营商，全面提升在各区县市的传播力和影响力。在大连的政府部门及直属事业单位，以及部分大型企业建立全媒体工作室，为这些委办局、企事业单位提供包括新媒体矩阵运营、策划活动、舆情智库、视频拍摄、网站运营、直播、杂志运营、文艺作品创作等全覆盖、全方位、全媒体的新闻宣传服务，实行市场化运作，形成稳定的新闻供应关系。

四、结语

日前，中宣部、财政部、国家广电总局联合下发《推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，在全国遴选60家市级融媒体中心建设试点单位，大连新闻传媒集团名列其中。这对于集团来说，无异于是一次借助国家政策支持、省市地方扶持，推进媒体深化改革、深度融合的难得机遇。目前，集团已成立市级融媒体中心建设专班，结合自身特点，明确建设方向，制定实施方案，“速度与深度”齐头并进，力争在下一阶段的媒体深融层面再度升级迭代。