异网相连虚实共见——以辽宁省全民读书节为例谈主题宣传报道的媒体融合创新路径

□任飞逸 李 爽

做好重大主题报道、传播党的声音、引领社会舆论是党的新闻媒体的职责使命，也是主流媒体彰显传播力、引导力、影响力和公信力，区别于其他媒体的优势之一。做强主题宣传报道，发挥主流媒体优势，聚民心、兴文化、展形象是有效引导舆论的重要手段。

随着信息技术的创新发展，媒体融合发展不仅推动着主流媒体传播形态发生变化，也推动主流媒体业态理念不断变革。作为主流媒体的报道优势，重大主题报道也是融媒体时代媒体创新的重点和难点。主流媒体业态的转型重构对重大主题宣传报道的创作理念、表现形式、传播方式等方面都提出了更高的要求。

我们所说的主流媒体，包括报纸、电台、电视台，这些年由于新媒体的冲击，主流媒体的读者和听众、观众越来越少，影响力也逐渐式微，人们迅速地喜欢上了短平快的新媒体。因为新媒体平台传播快捷，内容简单，可以一针见血，而且在内容上也没有太严格的限制，所以在宣传阵地上，它们抢占了半壁江山。主流媒体绝对不可以忽视这些新媒体平台，必须利用好这些平台来更好地完成宣传使命。

媒体融合的理论之一是“波纹理论”，这种理论认为：某一新闻事件发生后，就好像石子落入水中，以落点为中心的水面波纹依次向外扩展。新闻事件通过不同的媒介平台像水波一样一层一层扩散传播。各个平台发挥各自的媒体优势，形成一个完整的传播体系。“波纹理论”契合了融媒体发展的特征，可以实现“一鱼多吃”，形式各样的新闻作品通过不同的平台辐射出去，覆盖面更大，影响力更大。

如何因势而变，充分结合信息技术特征与传统媒体优质资源，实现共融共赢？本文以辽宁省全民读书节主题宣传为例，谈谈主流媒体主题宣传报道的媒体融合创新路径。

一、主流价值，融媒传播，策划先行

开展全民阅读活动，充分体现了中央对这项文化民生工程的高度重视。为了使全国性全民阅读活动广泛、深入、持久地进行下去，国务院设立了“全民阅读节”。辽宁省积极响应中央号召，推进全民阅读，打造文明辽宁，每年都开展“全民读书节”活动。如何落实好国家重大部署，及时呼应新时代重大命题，体现主流媒体的时代担当和主流价值，同时还要在以往历届“读书节”基础上做到创新，这无疑是摆在主流媒体面前的一个重大命题。在融媒体迅猛发展的背景下，传统媒体的重大主题报道肩负怎样的使命，又怎样满足受众需求，实现华丽转身和有效传播呢？

辽宁省第十届全民读书节开幕式采用全媒体融合的创新方式策划制作，台、网、微、端全媒体融合播出推送，是辽宁广播电视台全媒体融合的一次创新。开幕式首次采用“云”开幕式的形式，以大矩阵融媒体的传播方式，多点位联动、立体化传播，同步直播响应。

以北斗融媒、北国新闻客户端、快手、抖音、新华社现场云、人民网辽宁频道、喜马拉雅、学习强国等17家新媒体平台，以及全省14个市的官方快手账号同步直播的方式，迅速覆盖。开幕式采用“一主多辅”的直播方式，以快手@辽宁读书为核心直播阵地，同时在学习强国平台直播中国频道、全省14个市的官方快手账号、微博@“辽宁读书”联动直播，形成推广矩阵，实现了播放平台多元化，播放场景分众化。直播18小时内全网观看量已经超过1000万，有关辽宁省全民读书节的新媒体产品全网总浏览量突破1亿人次。仅打卡红色地图单项浏览量就已经突破200万。

同时，读书节适逢建党百年，主创团队提前3个月就开始策划，以“读百年党史，促辽宁振兴”为主题，以《书·红色记忆》《书·红色奋斗》《书·红色未来》三个红色篇章展开，向党的百年华诞献礼。

此外，本届读书节着重展现辽宁的文化底蕴、红色底色、书香气韵，推出多位重量级的寻书人、领读人、解读人，和广大在线观众一起共享一场“云”端文化盛宴。读书节开幕式全程直播两个多小时，内容丰富精彩，展示出辽宁广播电视台强大的内容生产力，在全网引起热烈反响。后续的活动也以线上活动为主，带领广大群众“云”享书香。

主题鲜明，强化传播效果。在“深度融合、全面转型”的路上，主题宣传报道的统筹策划尤为重要。把讲政治作为第一要求，充分发挥主流媒体的导向引导作用，不断扩大主题宣传报道的社会影响力，让党的声音传得更广，影响更大。坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，通过理念、内容、形式、方法等创新手段来实现主题宣传内容有效传递。

辽宁省第十届全民读书节开幕式活动注重“顶层设计”，高起点谋划、高标准设计、高目标发展，最先成立台级“指挥中心”负责制定总体策划实施方案，由“中枢神经”统一指挥策划执行，主题鲜明，着力打造活动亮点与创新点，强化传播效果。

内容新颖，形式活泼。为扩大读书节的影响力，中心策划部采用网上网下互动的方式，凸显资源优势。

一是读书节开幕式推出了“领读人”“寻书人”“解读人”三个概念，通过三种方式，挖掘、展现、解析辽宁的红色文化书香底蕴。

二是运用受众乐于接受和喜欢的方式创作节目，为读书节开幕式原创了Rap《从红山到红旗》，用与辽宁有关的作品名称串联成词，用轻松的方式展现了辽宁文化古韵和红色经典，一开场便引燃全场。结合建党百年，设计打卡辽宁红色地图H5，全网互动，仅开始不到24小时，打卡辽宁红色地图单项浏览量已经突破200万。读书节开幕式期间，红色打卡视频陆续增加到100个以上。

三是邀请沈阳新松机器人自动化股份有限公司科学家并携带智能机器人与网友互动、朗读，既增加互动乐趣又彰显辽宁的科技实力。

四是抛出有趣的互动问题，与网友互动，增强交互体验，使受众在轻松的氛围中感受建党百年辽宁的发展和红色书香底蕴。

内涵丰富，“大家”加盟。读书节开幕式以“读百年党史促辽宁振兴”为主题，紧密围绕庆祝中国共产党建党百年和党史学习教育，以阅读引领和推广活动作为载体，展示建党百年来中国共产党领导辽宁人民革命、建设、改革的光辉历程、伟大成就和宝贵经验，突出展示党的十八大以来辽宁全面振兴、全方位振兴取得的新成就、呈现的新气象、作出的新贡献。

开幕式上，众多“实力派”嘉宾在线上、线下共同带领读者诵读经典、品味书香。既有文化大家和知名作家，也有著名读书推广人以及国家一级演员王刚、林永健和脱口秀演员李雪琴等辽宁籍演艺界名人，还从河北请来了平民网络名人守山大叔，大家分别在现场和线上分享创作心得、阅读感受或荐书、领读，既带来了流量，又以其影响力引导人们领略到读书的乐趣。

借助流量IP，吸引网友互动参与。借助广电知名主持人的流量，同时树立辽宁广电主持人的IP形象，实现辽宁广电媒体新媒体的正能量传播和官方职能的价值体现。

直播连线网络流量名人李雪琴、樊登、守山大叔等，与网友分享创作心得、阅读感受。邀请文化大家王蒙、著名学者王充闾及知名作家滕贞甫、双雪涛、皮皮等与网友互动，共话阅读感悟。邀请大连海事大学辅导员曲建武及大学生代表与网友互动，探讨青年人的阅读现状和如何丰富青年人喜欢的主流文学作品，吸引网友参与互动。名人的IP效应十分明显。

二、媒体深度融合，探索全媒体传播矩阵，扩大声势

在大力进行全媒化实践过程中，舆论工作的环境、对象、平台都发生了明显变化。从互联网思维角度积极探索“两微一端”等互联网衍生传播工具的开发和应用，敢用、会用、善用新媒体，熟悉、关注、驾驭新媒体，是时代赋予传统媒体人需要迫切解决的新课题和新挑战。融合传播渠道，建立报道体系，构建一个资源共享、信息互联的全媒体平台是媒体融合的必由之路，也是主流媒体能在未来媒体格局变革中仍能立于不败之地的必然选择。

辽宁省第十届全民读书节开幕式成功地进行了全媒体融合的探索和创新。在传统媒体运用上，充分体现传统媒体的政治高度、报道深度，展现传统媒体在重大主题报道中的权威性；在新媒体上，则利用新兴媒体速度快、内容新、传播广、互动性强等特征，通过直播、文字、图表、微视频、H5等传播形式，打破时间和空间限制，更广泛更迅速传播。二者各有优势、互为补充，从而使重大主题报道得以迅速传播，进而形成“1+1＞2”的传播合力。

本届读书节开幕式直播活动融合了中央新媒体平台，包括人民网、新华网、新华社现场云、央视频、央视频移动网、央广网；融合了地方新媒体平台，包括北国新闻客户端、北斗融媒客户端、辽视新媒体、IPTV、东北新闻网、辽宁文化云平台；融合了热门视频网站，如快手、抖音、新浪微博、腾讯、微信视频号、百度百家号、学到汇公众服务平台等，共19家网络新媒体平台进行了同步直播。同时，全省41个县级融媒体同步在线、推送播出，辽宁省的14个地级市的官方快手账号同步直播，并在省及各市、各单位、各主要新闻媒体的“两微一端”、短视频平台及户外大屏投放开幕式宣传海报和精彩片断，形成全方位立体的推广矩阵，实现了播放平台多元化，传播形式多样化。广泛的媒体矩阵融合创作、播发、推送，这种方式是一次全新的探索和尝试。

不足之处是，本次融媒体传播各个平台内容差异性不强，没有完全体现出不同媒体平台的不同受众群特点，有很多内容是雷同的。因此，还需要在融合报道宣传的前期准备工作中，“总指挥”分门别类地筛选出不同的媒介平台，做好采用更加灵活的样式、手段进行宣传报道的准备，各平台发挥各自的特点，让记者深入宣传报道前线，采写出不一样的多角度的报道内容，满足不同受众的需求。

攥指成拳，形成合力。媒体资源整合和优化是主流媒体融合走向纵深的一个重要步骤。近年来，各大主流媒体主动融合互联网技术，并应用于信息采集、生产以及发送中，坚持移动优先策略，通过优化采集、平台融合，有效实现各种媒介资源、生产要素相互整合，实现新闻内容、传播技术、多媒体平台和管理手段融合互通，深化媒体融合由量变到质变的过渡，实现新闻内容最广泛的传播，从而实现主题宣传报道的全领域覆盖、全方位延伸、全时段拓展，推动主流声音直接进入各类用户终端，取得明显成效。

读书节开幕式活动成立了多个中心，分别为指挥、调度、采集和播发中心。在统一调度和协调下，读书节活动的采编生产流程得到了优化和完善，彻底打通了各方面的“血脉”，建立起覆盖“报纸、杂志、频率、频道、网络”的全媒体传播体系，形成技术共用、内容互通、资源共享、宣传联动的矩阵式“全媒体生态圈”，为在全媒体语境下重大主题报道提供了新的尝试和积累了宝贵的经验。同时，集合全省41个县级融媒体中心同屏联动形成传播声势，使开幕式落地有声、与众不同。

整个活动期间，活动指挥中心以主流导向为根，媒体融合为翼，异网相连，虚实共生，形成推广矩阵、多元化传播平台，让更多人沐浴书香，感受辽宁的红色文化。这次活动的成功举办，不仅是全媒体融合的成功实践，同时也锻炼了各部门协同合作的融合力。活动集合各部门资源优势，以读书节为媒，以新媒体为依托，深入挖掘利用好辽宁文化大省和红色资源的优势，深入挖掘辽宁丰富的文化内涵，把特有的黑土地文化更好地推向全国。

这次媒体融合创新的成功探索，也让年轻的新生代媒体人得到了充分的展示和表现。他们思维敏捷活跃，新技术手段运用娴熟，而年长的传统媒体人在新技术手段的运用上就显得手忙脚乱了。长江后浪推前浪，一代更比一代强，年长的传统媒体人有一定的宣传定式和宣传理念，有更加成熟的新闻思想，但是在新技术手段的运用上确实不熟练，需要学习和提高。

传统媒体人要熟悉目前主流的社交媒体微信号、微博以及各大自媒体平台，要懂得规划，亲身体验，至少要有一些实际的操作经验，否则，融合媒体的运用就很难实现真正的化学反应。这也给生存艰难的传统媒体人提出了新的课题，怎样吸引年轻人加入，利用他们的才学更好地发展融合媒体，并且要努力提高自身运用新媒体的能力，要虚心学习，不要依仗自身的地位，自以为阳春白雪，忽视了广大受众的需求。要从理论与实践两个层面着手，力求探索出适合自身转型的媒体深度融合模式，彰显新型主流媒体的强大引导力和影响力，必须做好打“持久战”的准备。

新事物取代旧事物是客观发展规律，走媒体融合道路是传统广播电视媒体生存与发展的关键。

三、结语

当前，我国媒体融合已由形式融合、内容融合一跃升级为体制机制融合。在此次全民读书节主题宣传报道活动过程中，无论是管理人员还是具体的工作人员，都得到了锻炼，都深刻认识到转变传统思维的重要性，从管理上、制度上、技术上、模式上推进创新，让自身顺利完成转型升级。