新媒体形势下传统主流媒体的创新

□王铁军

一、基于新媒体优势来重新审视传统主流媒体的核心特色

1.新闻品类细分，标签细化

新媒体的最突出优势，在于能够充分满足新时代下人民群众的新闻需求，其传播速度快、数量多。

在越来越快节奏的生活环境中，受众无暇吸收冗长和专业性太强的新闻，双方的矛盾不仅仅体现在信息传播时长上，更在于复杂的新闻元素与高专业度新闻对受众显得很不友好。面对海量信息，受众往往无法在第一时间精确选择到符合自己要求的信息，进而放弃新闻阅读甚至产生厌烦。

由于新媒体可以借助碎片化时间来传播信息，具有线性的新闻叙事结构，使得新媒体可以进一步细分新闻标签。这样的传播方式抓住了群众的猎奇心态，由浅入深地利用这种引导来完成新闻的传播，越来越多的标签可以任由群众选择，即便中途受众选择切断引导也不要紧，总会有一类需求能够满足受众刚需，继而重新链接另一个碎片化的新闻，来重新吸引受众关注。传统主流媒体面对新媒体无限细分的新闻标签，会倍感压力与尴尬。

传统主流媒体的核心价值并非与这种无限细分的传播手段有天然冲突，传统新闻媒体的严格自律与拒绝庸俗化，提高了新闻专业主义的门槛，无法轻易做到瞬时发布以抢占新闻市场。各个国家的主流媒体都曾遭遇过新媒体信息爆炸的冲击，谁更先一步意识到转型的必要性，谁就更能把握未来。

即使拥有更加广泛的信息来源、巨量的碎片化信息，新媒体传播目的仍是不明确的，碎片化信息因为缺乏完整性，更容易被误读。主流媒体更关注人民群众的基本需求，传统主流媒体的最大优势是以自身媒体队伍的高素质及信息的可靠性，能够屏蔽掉重叠度高、质量低劣、立场飘忽的新闻，来规范信息市场的秩序。

由此可见，传统主流媒体不能拘泥于以往的单向传播信息方式，更要敢于直面新媒体挑战，迅速剔除大量冗余和无意义信息，做到快刀斩乱麻，尽最大可能保证新闻的权威性和时效性，而不是让受众疲于阅读无效信息。

比如，2008年，烟台日报传媒集团整合集团所有媒体记者，组建了全媒体新闻中心，开始了全媒体运作方式、生产流程的探索。一方面，把单一的报纸分化成多种产品形态，如手机报纸、数字报纸等；另一方面媒介生产流程进一步细化，力图实现“个性化”分发。

2.实现新闻增值

传统主流媒体的最大价值在于可靠性和权威性，但传统主流媒体新闻受众参与感不强。受众只能从传统主流媒体那里获得被动灌输的新闻，无法获得切实的沉浸感与参与感。

而新媒体因为其平台投入低，灵活性高，相比主流媒体更能放开手脚，开放了评论区与交流区，甚至鼓励受众自己创作新闻，使受众的个人想法和见解可以展示出来，不但让参与者乐在其中，也在无形中使新闻增值。无论是生活中较为常见的影视、科技、体育、娱乐类新闻，还是政治、经济、文化类新闻，新媒体都可以积极引导受众参与互动，基础信息就可以无限增值和分裂。

传统主流媒体是否可以向新媒体学习和复制这种互动手段？答案是：完全可以。作为单向传播权威信息的主力军，传统主流媒体在与群众的互动和交流方面似乎存在先天劣势。新时代，新媒体信息来源越来越细分。难以选择信息来源渠道的受众，在面对无法深入交流的主流媒体时有了更多疑虑，他们想问传统主流媒体更多问题，却无处去问。网络上的不同观点让受众感到难以抉择，受众更盼望有一个传统主流媒体展现出强大的实力，证明自己的足够权威性。这就使得，受众对传统主流媒体和新媒体基本新闻信息含金量与价值的评判标准产生了不同。新媒体给新闻增值的方式是吸引受众大量参与，促进新闻大规模地传播，那么主流媒体应以专业度更高、权威性更强的新闻来吸引受众，同时，加快互动、交流的频次，丰富双向互动手段。

传统主流媒体不单单要重视时政类、经济类新闻的政治导向问题，也要重视娱乐类、民生类新闻的导向和价值观问题。无论是高热度的重磅新闻，还是反映家长里短的民生小事，新闻报道要具备独树一帜的观点，始终弘扬社会主义核心价值观。传统主流媒体想实现信息增值，就必须做到“打铁还需自身硬”，对政策法规和突发事件要进行深入剖析和专业解读，这样在与受众就信息进行交流时，可以给受众提供最优解和最科学、最权威的信息，做到让受众安心、放心，不会迷失在网络上非专业人士的胡言乱语中。

传统主流媒体应该深入了解相关信息，发掘更多新鲜元素，积极整合各种信息资源，以鲜活、接地气的语言来拉近媒体和群众之间的距离，树立起媒体亲民、为民、爱民、服务于民的良好形象，从新媒体那里抢夺回更多受众和流量。

比如，传统的新闻播放形式多为文图、视频等单一方式，受众通过观看视频、图片有身临其境的感受，产生现场感。但随着全媒体时代的到来，受众已经不仅仅满足于在看新闻时有现场感，这就要求传统主流媒体利用现代的各种科学技术，全方位满足受众的感知需求。例如，可以使用VR或者无人机等技术制作新闻，吸引更多受众。

3.信息把控严格，坚决抵制社会谣言

新媒体信息具有碎片化、趣味化、肤浅化的特点，更追求商业利益。绝大多数的自媒体偏重于报道猎奇类的新闻，而并不会对社会问题进行深入探讨，甚至有一些自媒体使用“下三路”的伎俩。

2018年10月23日，人民网刊发的题为《让“臭脏黑”的套路再也没市场》的文章就曾痛批这种现象。文章指出，不少“臭脏黑”的自媒体账号并没有靠技术创新吃饭的真本事，也没有靠知识文化吃饭的真功夫，“吸睛”的手段都来自“下三路”。从“猎奇”“反常识”“标题党”等抓眼球的惯用伎俩，到贩卖焦虑、挑唆欲望、迎合低俗等狠戳人性弱点的无良招数；从编造故事骗取认可的软文式套路，到打黄赌毒擦边球的“小黄文”式写法；从荼毒“三观未定”的青少年，到瞄准缺少亲情陪伴、缺乏社会常识的中老年人……“臭脏黑”自媒体为了攫取流量和利益，可谓费尽心机、不择手段。

虽然某些新媒体或自媒体可以在短时间内对某个热点新闻造势，进而引发舆论浪潮，却鲜有长时间的关注和持续跟进，加之缺少专业的新闻人才支持，其新闻热度会很快消失，其逐利的本质决定了其新闻价值不高。传媒是社会公器，要谨慎使用。新闻工作者要对群众的公共利益负责，并非服务于商业或是为了谋取不当利益。

谣言在下面的情况下最容易出现：突发事件，小道消息借助新媒体的扩散效应，抢在传统媒体前面。探究谣言产生的原因可以看出，部分谣言其实是真相缺位时的劣质“补位”者，而传统主流媒体的权威报道对谣言有着巨大杀伤力。只要新媒体、传统媒体都能发挥各自功能，谣言就没那么可怕了。而且随着民众媒介素养的逐渐提高，以及传统主流媒体对新媒体传播规律的掌握、适应，谣言的生存空间必将被不断压缩。传统主流媒体要始终站在信息把控的最后关口，作为抵挡社会谣言潮水的坚实堤坝。也就是说，在转型期间，传统主流媒体仍应以社会观察者、事实报道者、真相还原者的身份出现，确保新闻的准确性。传统主流媒体的新闻专业主义、严格的新闻审核与把关机制，都是新媒体乃至一些网络大V所不具备的，这也是其应对各种“谣言”的独特武器。因而，越是关系重大、影响深远的事件，越需要众多传统媒体及时、全方位地介入。一篇正本清源的报道，便可澄清许多无根无据的流言蜚语。

4.在确保内容质量的基础上，体系框架得以优化

传统主流媒体发出的声音比较权威，虽然具备一锤定音的能力，但在新媒体时代下，其也需要对新闻内容、布局排版、生产流程进行优化。但其总体工作框架是比较成熟的，经受过市场考验。

①在提高时效性的同时，努力钻研新闻传播核心业务。纸质媒体在很久以前就被认为是终将被广播及电视取代的旧媒体，但在数字化时代，报纸新闻传播的内核没有变，其发展空间也得到了拓展。新媒体上铺天盖地的短消息、碎片化信息在一定程度上仅仅是粗制滥造的产品，其新闻采访、调查不够深入，不能引发受众对社会问题的深入思考。即便如此，其碎片化信息的撒网模式因为抢占报道先机，还是吸引了大量受众。传统主流媒体要在提高时效性的同时，努力钻研新闻传播核心业务，凸显专业性强的报道优势；此外，还要努力细分受众，避免同质化报道，将受众最需要的新闻第一时间推送过去，以提高新闻传播力。

②在加固工作框架的同时，创新优化生产流程。作为以内容生产为根本的传统主流媒体，要进一步加固工作框架，建立适应全媒体发布的内容生产流程和把关流程。这种生产形式再造的方向是，建立多媒体间的紧密协同机制、内容融合机制和互动沟通机制，以做到新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。“中央厨房式”的全媒体采编流程改造就是一种成功的尝试。这种“中央厨房”里没有记者，只有编辑和新媒体技术人员，记者还是属于各自平面媒体和部门，只不过，这些记者在采访过程中还需向全媒体采编中心供稿。全媒体采编中心接收稿件并进行二次加工，主要是数字化加工。这种方式更容易实现对传统新闻的数字化改造。由于“中央厨房大厨”的不断“催促”，甚至紧急情况下鼓励记者用手机拍摄、写稿、上传，很多原本习惯“慢工出细活”的传统主流媒体记者渐渐养成了在现场发稿的习惯。这么做，受益的肯定是广大受众。

对传统媒体来讲，在进行前景未明的创新时，既保持原有的管理制度、结构框架的基本稳定，同时又推动机制、流程创新，是一举多得的选择。当然，随着信息时代的不断进步，媒介格局仍在发展变化中，甚至可能出现越来越多的跨媒介、跨地域、跨行业的合作，传统主流媒体必然要面临组织结构和管理模式的再造，学会用融合生产、组合营销甚至资本纽带去组织和管理未来的新型传媒团队。

二、转型中需要重视的几个问题

1.提升信息服务的针对性

俗话说，一方水土养一方人。每一个地区由于社会经济文化发展程度存在差异，人们生活习惯、思想理念不同，其信息浏览喜好也不同。受众对媒体的要求更加多元化，新媒体正是抓住这一变化，为不同受众提供不同类型、不同风格的信息。新媒体的优势在于量多、种类丰富，如同百货超市一样，让受众自行挑选。

传统主流媒体的转型也应该借鉴新媒体的做法，深入了解受众需求，尤其是深入探究不同环境、不同地区、不同文化圈层受众的差异化需求，对症下药，开辟专门的板块或频率频道，供受众选择。

2.增强受众黏性

传统主流媒体与新媒体并非水火不相容，二者共同的目标都是为受众提供信息服务。所以，传统主流媒体要积极与新媒体融合，要有包容的态度，学习、借鉴新媒体的成功经验，为受众提供更好的服务，增强受众满意度，提升受众黏性。

3.重视技术人才和全能型人才的培养和引进

长久以来，传统主流媒体的核心力量是采编人员，对技术人员依赖不多。新媒体时代，新的信息技术不断涌现，技术人员成为各媒体争抢的香饽饽。鉴于传统主流媒体网络平台搭建、运营管理、数据分析、加工等方面的技术人才储备少之又少，其必须重视技术人才和全能型人才的培养和引进工作。

4.发挥品牌效应

传统主流媒体本身就具有很强的公信力，其在转型期间需要把公信力优势做大做强，这就需要其打造新闻品牌，包括品牌栏目、品牌记者、品牌主持人等，还要精心设计品牌标识。一个内涵丰富且醒目的品牌标识可以让受众感到眼前一亮，又可以强化受众对品牌的印象。在众说纷纭的舆论场中，当受众迷失在信息洪流中时，就可以第一时间求助自己信赖的新闻品牌，获得最权威最可靠的信息。

5.舆论引导的优势不能丢

在全面融合的过程中，传统主流媒体不能“邯郸学步”，甚至照搬照抄互联网企业，怎么吸睛怎么来。传统主流媒体自身的属性，决定了它不能忘记自己全面融合的原本初心和根本使命：更好地占领意识形态主阵地，更好地发挥传统主流媒体对社会民众的引导作用。

因此，在与新媒体的融合过程中，传统主流媒体的组织机构不能简单地“互联网化”。不能为谋求点击率指标好看，而忽视了对内容导向是否正确的严格把关；不能重经济效益指标、轻社会效益指标。传统媒体与新兴媒体的深度融合，不是吞噬与被吞噬的关系，而是彼此借力、携手闯关，正确引导舆论，促进社会的和谐稳定。

三、结语

传统主流媒体的影响力在如今已经大不如前，但这并不意味着其没有市场。传统主流媒体的人才优势、资源优势、品牌优势、舆论引导力优势仍在，其需要彰显优势，坚持原创，精准定位，保持定力，做好信息的甄别筛选，守好意识形态主阵地。