印度联合利华公司内外部环境的战略组合研究

劳楠茜

（上海理工大学 中英国际学院，上海 200031）

印度联合利华公司作为最大的快消品公司之一，始终秉持“让可持续生活变得随处可见”这一愿景，承担着“为生活增添活力，满足人们对营养、卫生和个人护理的日常需求，帮助人们感觉良好、容光焕发并从生活中获得更多”这一使命，满足顾客的各方面需求，且重视环境、公平、健康和就业。在此影响下，印度联合利华2020年在家庭护理、美容与个人护理、食品和点心类别这三大领域创造了4 531.1亿卢比的营收。

一、内部环境分析

（一）战略能力分析

战略能力表明组织拥有哪些物质、财务和人力资源，以及如何利用这些资源维持经营或击败竞争对手的能力。

首先，在物质层面，印度联合利华公司拥有5 165亿卢比的有形和无形资产、400个品牌以及28个制造子公司等资源。借助AI软件Jarvis和杰出的MIS系统，其能够在信息管理系统和大数据的支持下进行大规模分销，并且对顾客进行精准营销和根据市场需求定制产品。同时，基于3个由世界级技术生态系统提供支持的研究中心和20 000项专利，印度联合利华公司能够通过创新提供以客户为导向的产品，提升顾客忠诚度。

其次，在财务方面，该公司表现大体良好，如2020年净利润为796.3亿卢比，14个品牌销售收入超过100亿卢比，净利润增长率达18%。雄厚的资金实力使该公司能够投资产品创新、完善销售渠道和扩大产能，克服疫情期间印度部分地区分销渠道的崩溃和卫生用品需求激增等情况。

最后，在人力方面，该公司在印度有21 000名员工、7亿名顾客、4 500名分销商、1 500名供应商。此外，还有136 000名Shakti企业家帮公司在农村推广产品，这使该公司能够借助当地零售商和流线型运作渗入农村市场。该公司还评选出“明星销售”激励销售人员，并提升市场覆盖率。同时，公司将职业培训数字化，并推行为期超过一年的“未来领导者计划”。而650名科学、工程、技术领域的专家和超过200名高水平的科学家也让该公司能及时研发新产品，如一个月内推出关于手部卫生的15款新产品。

1.品牌知名度

印度联合利华公司81%的品牌在其利基市场排名前二。这意味着在与其他快消品公司争夺市场时，其能通过品牌意识和顾客忠诚度形成显著的竞争优势，这也是该公司的最大优势。而其他表现，如可持续生产、完备的物流体系，以及在分析消费者行为大数据后以客户为导向创新产品的能力等，也通过协同效应提升了品牌知名度。此外，品牌形象使该公司产品区别于其他标准化商品，并收取溢价。某一产品的成功还将促进同一品牌其他商品的销售，这适用于拥有多种产品的印度联合利华公司。维护老客户的成本要比吸引新消费者高出20%，品牌声誉可以降低该公司的运营成本，同时增强价格的非弹性和消费者信心。

印度联合利华采用多品牌战略来利用和提高自身优势，这和当前的快消品市场相适应，因为该市场包含多种完全不同的产品类别，公司需要借助差异化的产品来争夺市场。凭借多样化的产品和良好的品牌声誉，企业可以抑制竞争，增加市场份额，使收入来源多样化，从而降低失败的风险，并且此战略能够维系那些倾向于尝试不同品牌的消费者，这就给竞争对手留下了更少的货架空间。但潜在的缺点是，多品牌战略需要较高的推广成本（2020年其推广成本为473.7亿卢比），而且需要完备的跨部门管理系统来协调不同的产品部门。不过销售收入的增加可以抵消这一费用，这一点可以从该公司18%的净利润增长中得到印证。

2.食品和点心类别产品

印度联合利华公司最明显的弱点是食品和点心类产品的销售额不佳（占总收入的29.14%，而同类产品在联合利华中占比45%），这可能是印度女性就业率的降低和家庭自制产品的增加导致的。此外，粮农组织的食品价格指数为113.3，这意味着可持续农业材料成本的增加，这可能导致该类食品利润率降低。

（二）价值链分析

价值链分析阐述了每个要素如何协作来生成产品或服务，并提高价值，这可以进一步分为支持活动和主要活动。

1.支持活动

（1）企业基础职能管理。在企业基础职能管理方面，印度联合利华公司整合人工智能、大数据、云计算、自动化等技术构建智能企业，将线性价值链更新为基于数据的生态系统。这使公司可以减少人工干预，提高运营效率，提高过程可视性，快速识别故障，还能灵活地根据实际情况分配资源。该技术使处理原料、生产、分销等用时缩短一半。

尽管可能面临一些技术问题，如提高新系统和现有系统的兼容性，须更加关注数据安全，但公司的研究中心和650名专家可以克服这个问题。因此，其优点大于缺点。新冠肺炎疫情期间，公司可以通过进出项物流的信息管理系统及时更新数据，以避免库存短缺或库存过剩，从而降低库存成本，及时响应客户的需求，并避免牛鞭效应。

（2）人力资源管理。该公司保障性别平等和人权，提供平等的就业机会，并为员工提供新冠肺炎医疗保险。

（3）产品和技术开发。印度联合利华公司在2020年投入8亿欧元研发，并与全球创新机构合作。同时，经理们必须花费6周时间在BOP（金字塔底部）市场收集数据，分析消费者的行为，以便研发新产品。

（4）采购。该公司实行后向一体化，外包业务给当地制造商，以扩大规模，降低成本。公司对所有供应商使用供应商行为规范和责任采购政策。

2.主要活动

主要活动主要包括进货物流、生产加工、出货物流、市场营销、服务等，下文主要探讨两个方面。

（1）出货物流。疫情期间，50万个零售商通过印度联合利华公司的APP（Shikhar）来保证卫生和农村基本商品的供应，公司会用AI预算杂货店的需求。同时，公司还使用第三方结转代理系统作为缓冲库存点以取代仓库，从而避免库存短缺，降低直接运输成本，消除时间滞后性。

（2）市场营销。该公司采取多种营销策略：建立直销部门，提供定制商品；与百事可乐结盟，以提高知名度；为面包车配备广播，以便在农村地区进行广告宣传。

其最具特色的Shakti项目已覆盖18个州，累计拥有13.6万名Shakti企业家。该项目培训当地妇女成为Shakti企业家，并采用个人直接营销策略向村民推销产品。个人直接营销可以克服印度农村识字率低和缺乏基础设施等挑战，推广产品，增强村民的卫生意识。该策略有很多优势。一方面，它为女性农民提供了就业机会，树立了公司的品牌形象，并增强了她们的消费能力，来拉动产品的销量；另一方面，公司可以从这些Shakti企业家那里了解本地消费者的偏好，从而击败其他跨国公司。

此外，在印度，BOP市场涵盖1.14亿个家庭和9.24亿卢比的购买力。因此，这一战略还使该公司抓住农村地区快消品销售收入增长58.2%这一机会，成为给BOP市场提供定制商品的先驱。社会心理学表明，消费者会更加重视第一个进入新细分市场的品牌。因此，印度联合利华公司凭借Shakti项目第一个进入印度农村市场，获得了显著的竞争优势。

二、外部环境分析

（一）PEST分析

1.政治

印度联合利华公司受益于一些政策优惠。首先，许多主要产品能享有低商品税（食品税0%～5%，洗护卫生用品税15%）和0%的出口税，这意味着价格的低廉以及更多顾客愿意且有能力购买本公司产品，从而增加销量。其次，经济特区享有0%的进口税和商品税，并且政府对358个经济特区投资47.7亿美元。印度联合利华公司可以搬到经济特区，享受相关政策优惠。此外，其对道路、工厂的投资将引发乘数效应，刺激消费者的需求，并提供相关就业岗位，从而提升当地居民的消费能力，促进公司产品的销售。

2.经济

当前，印度联合利华公司在经济领域面临较多威胁。第一，虽然快消品市场是印度的第四大经济领域，但它的人均消费仍为全球最低。第二，印度联合利华公司面临的最主要的威胁是经济方面的收入不平等。印度前1%的富人占据了22%的收入，且人均国民收入为204 200卢比，而底层50%的人的工资仅为53 610卢比。在这种情况下，社会的整体消费能力会因收入的边际效用递减规律而受到限制，这会降低印度联合利华公司（主产品为日用品）的整体销售额。此外，基尼系数下降一个点将导致大学毕业率下降40%。因此，收入不平等也会阻碍国民教育发展，加剧低识字率问题，减少人才供给，并导致卖方市场的出现，这意味着公司须支付更高的工资。因此，印度联合利华公司应该针对不同收入的顾客研发不同定位的产品。首先，可以针对农村市场和失业人员采用渗透定价策略，推广小包装的高性价比产品。其次，应该升级产品，以满足不断增长的中产阶级的消费升级需求。最后，女性劳动者仅贡献了18%的GDP，这意味着较多女性在家未工作，这会限制女性消费群体的购买力，降低速食食品和卫生巾的销量。

3.社会文化

印度有13.8亿人口，每年以1%的速度递增，且34%为千禧一代的年轻人，这意味着人们冲动消费的可能性很高。同时，识字率低（74.4%）意味着公司需要在广告中多使用音频，在说明书中多使用图片，使之更直观易懂。

新冠肺炎疫情对印度联合利华公司的影响最大。首先，对卫生产品的需求激增使该公司这类产品的销量增长。其次，75%的顾客关心健康和环保，这会使以可持续发展为核心价值的印度联合利华更受欢迎。公司还可以添加更多草本和有机原材料让产品更健康。最后，电子零售市场增量达25%，40%的顾客愿意为便利性支付溢价，且4.48亿印度人每天在社交媒体上花费的时间超2.25小时，这表明公司可以转变销售渠道和促销渠道。

4.科技

印度联合利华公司可以应用多种高科技手段改善线上服务，如Siri等语音搜索技术可以帮助该公司改善APP和解决低识字率的问题，CAD技术可以通过3D展示商品改善客户在线购物的体验。此外，在机器学习和人工智能的帮助下，公司可以收集和分析消费者的行为、客户对品牌的见解，并提供定制化服务和定向广告。

（二）波特五力模型

波特五力中蕴含的最大机遇是潜在新进入者的威胁低。首先，消费者对环保和健康的重视会使该行业公司采取可持续发展策略，如对环境友好的生产和包装、责任采购等，这需要付出较高的生产成本。其次，新冠肺炎疫情导致供应链崩溃和市场不稳定，69%的公司会利用大数据、云计算技术分析和预测消费者行为，并采用敏捷规划、实时库存管理、自动化记账、提前预算和数字化转型，使它们更具竞争力。最后，高昂的研发成本、经济规模、市场中现有公司对新进入者的抵抗以及建立完善的冷藏设施和配送物流系统所需的高成本都会提高进入门槛，并降低新进入者的威胁。这使该公司可以不用担心新进入者侵蚀快消品市场，而是专注于与现有竞争者竞争。

三、建议

印度联合利华公司拥有丰富的物质、财务、人力资源，且在品牌知名度、智慧企业、科技创新、市场营销等方面具备极大的优势，但在食品和点心类别产品这一领域存在不足。同时，该公司面临较多的政策税收优惠，以及科技实力强、进入壁垒高、新冠肺炎疫情引起的社会文化的新变化等机遇。此外，经济方面的收入不平等也是其面临的主要挑战。因此，提出以下建议帮助该公司更好地发展。

首先，为了利用经济特区优惠政策，印度联合利华公司应迁入孟买周边的7个经济特区之一（孟买是其总部、一个研究中心和一家工厂所在地）。这样，可以直接从附近的工厂订购材料，从而降低运输成本，减少污染，并获得集群效应，还可以利用孟买25所大学和5个研究中心的人才。尽管由于补贴和税率的降低，快消品的供应曲线将向外转移，公司可能面临来自新进入者的激烈竞争，但高品牌忠诚度和差异化产品将有助于该公司克服这一问题。

其次，由于促销费用高、顾客越来越倾向于社交媒体、低识字率等，印度联合利华公司可以在社交媒体应用程序上推广和销售商品，使其更易于理解，在视觉上有吸引力，或者在游戏而非电视上投放广告，还可以利用明星效应，通过粉丝打开市场。这可以帮助公司获得更大的市场份额。

四、结语

在内部环境方面，虽然印度联合利华公司存在食品和点心类产品的销售额不佳等劣势，但其内部经营也拥有许多优势。首先，在战略能力领域，其主要通过先进的信息管理系统、先进的专利、雄厚的资金、特有的shakti营销人员和技术专家、高品牌知名度等战胜竞争对手。其次，该公司在价值链领域，利用智能企业、产品创新、第三方结转代理系统、因地制宜的营销手段实现供应链的全面升值和成本最低化，这使得印度联合利华公司净利润增长，占据较大的市场份额。

而在外部环境方面，机遇和挑战并存。一方面，经济领域的人均消费低、女性消费群体购买力不足、收入不平等导致的社会整体消费能力受限和人才供应不足都会对印度联合利华公司的销售额产生不利影响，社会文化层面的识字率低也会促使该公司改变营销策略。另一方面，许多外界因素会对印度联合利华的经营产生利好影响。例如，政策方面的低商品税和进口税、经济特区的政策优惠能够降低公司的运营成本。而新技术的出现及社会文化层面的顾客对健康和电子零售渠道的偏好也为印度联合利华公司指明了未来的发展方向。因此，该公司可以迁入经济特区并在社交媒体应用程序上推广和销售商品，使其更易于理解和在视觉上有吸引力。

因此，内外部环境分析在企业的发展中起着至关重要的作用，战略能力分析、价值链分析、PEST、波特五力模型等也能从不同的维度来衡量公司政策。