自贸区背景下泸酒企业跨境电商发展策略研究

陈幸吉

（泸州职业技术学院，四川 泸州 646000）

白酒金三角核心腹地，承载悠久的酒文化历史，被誉为酒城。泸州拥有泸州老窖、郎酒和川酒等三大国内知名品牌，在中国白酒市场占据非常重要的地位。在国内白酒市场日趋饱和，竞争激烈的今天，中国白酒企业走出去是中国酒文化国际化的需要，也是泸酒企业拓展市场的重要一环，但是经过多年发展，中国白酒出口额只占国际酒贸易额的1/1000,占蒸馏酒国际消费量的1/100，国际化进程并不理想。

随着泸州经济的高速发展，自贸区和跨境电商综合试验区相继落户，国家也提出经济发展国内国际双循环，给身陷国际化困境的泸酒企业带来了重大转机。在此背景下，借助跨境电商的发展机遇，帮助泸酒企业推动国际化进程的研究具有非常重要的现实意义。

一、自贸区背景下泸酒企业跨境电商发展基础

（一）自贸区和跨境电商综试区建设，为泸酒企业跨境电商发展奠定基础

自贸区的建设将加快泸州建立国际白酒交易中心，推动白酒国际化进程，跨境电商综合试验区的设立，将进一步优化营商环境，完善税收、支付和结汇体系，对白酒跨境电商模式探索和监管模式的创新有积极的推动，也将在税收、扶持、金融服务等方面释放巨大的政策红利，为泸酒企业跨境电商发展奠定基础。

（二）泸州拥有保税物流区，跨境物流基础较好

泸州拥有保税物流园区和物流中心，具有口岸功能和税收结汇优势，与世界各国拥有国际物流合作基础，白酒物流产业链中的国际运输、通关和保税等业务较完善，给泸酒企业跨境电商发展奠定了物流基础。

（三）拥有完善的白酒产业链基础

在自贸区和白酒产业政策推动下，泸州已经拥有中国国际酒业博览会，国家包材检测中心、国家酒检中心、国家固态酿中心、四川中国白酒产品交易中心等国家级的1 平台4 中心，已形成白酒产业“一核三带”的发展格局，打通了白酒产业链通路，从而保障了泸酒企业在白酒产业链上的核心竞争力。

二、自贸区背景下泸酒企业跨境电商发展现状

（一）政策现状

1.泸州白酒产业发展政策规划

关于白酒产业发展政策，2018 年泸州市政府印发《泸州市千亿白酒产业三年行动计划》和2020 年四川省制定的《四川白酒“十朵小金花”及二线企业培育计划》，以及近两年泸州市的“一号文件”都聚焦白酒，旨在打造千亿白酒产业链，加快白酒品牌集聚区建设，加快泸州白酒企业转型升级和提质增效，助力泸州白酒产业高质量发展，形成世界级白酒交易中心和优质白酒产业集群。从产业政策来看，四川省以及泸州市高度注重白酒产业的发展，在品牌、产业链、生态链的建设上给予诸多支持，并且相关的资金、政策、金融等支持仍将持续。

2.泸州跨境电商相关政策规划

2017 年4 月，中国（四川）自由贸易区川南临港片区落户泸州，提出要建设国际酒类交易中心，形成中国白酒金三角酒业园区，并试点跨境电商，积极推动国际贸易往来；2019 年12 月，泸州成为跨境电商综合试验区试点城市，提出推动白酒产业在线贸易，加快白酒产业转型升级；2020 年4 月，习近平总书记提出国内国际双循环，加强国际经济合作。从政策规划中可以看出，相关部门积极推动国际贸易合作，泸酒企业走出国门进度将大大提速，为泸酒企业跨境电商化运营创造了有利条件。

3.“一带一路”和成渝双城区建设的发展机遇

泸州是“一带一路”重要的节点城市，泸酒企业可以凭借产业优势和泸州作为重要物流枢纽的区位优势，借势将产品通过跨境平台销往沿线国家，扩大品牌和销量。成渝双城经济圈建设，促进区域间协同和联动，共同打造内陆开放高地，成为连接“一带一路”的西大门和中继点。泸州是成渝经济发展的重要经济腹地，白酒产业也是其互补性产业，在成渝双城经济圈建设过程中，泸酒企业能够享受巨大的政策红利和集聚发展优势，借助跨境电商综合试验区先试先行，加快企业业务结构转型，探索白酒跨境电商发展之路。

（二）泸酒产业国际化发展市场现状

泸州白酒企业国际化许多年，但是国际知名度和市场份额均不高。泸酒出口总额在2013 年为217 万美元，2015 年为359 万美元，2017 年为708 万美元，2021 年一季度接近300 万美元，根据历年出口额数据，虽然增速提升较快，但总量在国际市场中的份额却不到8%，国际化进程效果不理想。

从目标市场来看，泸州白酒企业在各大洲均有市场，出口额最高的地区是中国香港、缅甸和韩国；出口业务量较大的企业是泸州老窖和郎酒，其他一些泸酒企业并未走出国门。就营销方式而言，主要以弘扬中华文化为主线，融入白酒文化进行营销，而泸州老窖依旧是主打公关类活动，主要针对企业和渠道商。

（三）泸酒企业发展现状

通过近几年政策扶持和发展，泸州已经打造泸州老窖、郎酒、川酒三大龙头，培育玉蝉、沈酒、仙潭等极具成长性的中小品牌，形成多层次、产业错位发展的“泸酒—名酒”系列，在中国白酒市场拥有较大的市场占有率和品牌知名度。另外泸州老窖、郎酒等已经走出国门多年，完成部分国际市场开拓，具备跨境电商发展基础。

三、自贸区背景下泸酒企业跨境电商发展存在问题分析

（一）法律法规以及行业标准风险

不同国家的政策、法规和行业标准略有不同，泸酒企业在跨境电商运营中，可能因国外标准与国内不同导致产品不达标，致使产品禁止被销售等风险。

（二）地区酒文化和餐饮习惯

世界各国由于酒文化不同，消费和餐饮习惯不同，对酒类消费偏好也不同。国外市场从口感上更倾向于甜美和柔和，以蒸馏酒和发酵酒为主的酒类，以红酒、啤酒为主，部分喜欢烈酒的地区，烈酒市场则更倾向于伏特加和威士忌。泸州白酒文化在国外普及程度有待提高，推进泸酒企业国外市场的销售量。

（三）泸酒企业在国外的知名度有待进一步提升

泸州老窖、郎酒和川酒虽然在国内拥有较高知名度，在国外也深耕数年，但由于国际市场竞争更为激烈、国外消费者对酒类口感上的偏好不同，以及推广策略问题，营销效果，品牌知名度和美誉度有待进一步提升。

（四）营销策略有待优化

泸酒企业在国外业务发展中，营销策略方面采取渠道为王，通过主打经销商和集团客户等形式，建立分销渠道，拓展海外市场，而忽略终端消费者。但是海外经销商一般是以用户需求进行采购，即主推销量好、周转快的酒类产品，销量不好的产品则被下架或者摆放到角落。在互联网时代和数字经济浪潮下，网络营销和线上平台销售是重要发展方向，营销更为精准，用户反馈数据更加快捷，但是泸酒企业在海外营销中，应加强相关方面探索。

（五）物流成本较高，退换货困难

由于跨境电商运营中，跨境物流成本较高，导致运营成本上升，并且不能随意退换货，影响购物体验。由于缺乏规模优势，泸酒企业在跨境电商运营中，物流成本相对较高，而且国外市场销量不稳定，无法选择更为经济的海外仓储模式，因此退换货较为困难，限制了泸酒企业发展。

（六）泸酒企业在跨境电商方面缺乏运营团队

跨境电商涉及选品、店铺运营、美工、营销、国外法律法规、国际物流、关税和结汇等各环节，需要丰富的运营经验和专业的管理团队，否则失败的风险较高。泸州老窖等泸酒企业虽然拥有一定的国内电商运营经验，但是跨境电商领域涉足不深，运营能力有待进一步提升。

四、自贸区背景下泸酒企业跨境电商发展策略

基于世界经济一体化和白酒产业发展格局，泸酒企业可借力自贸区、跨境电商综合试验区、“一带一路”、成渝经济圈建设等重要发展机遇，结合自身发展中的品牌、配套设施和产业链优势，抢抓机遇，调整企业业务模式、促进业务结构转型升级，推动企业提质增效，提高核心竞争力。根据现状，在自贸区背景下，泸酒企业具体应当从探索跨境电商运营模式、制定合理的市场开拓策略、加强品牌建设、优化营销策略、组团出海，建设海外仓、加强跨境人才培养等方面开展跨境电商业务。

（一）借助自贸区和综合试验区发展机遇，探索白酒跨境运营模式

自贸区将深化改革和对外开放，探索贸易自由化和便利化，而“一带一路”则加强与沿线国家经济贸易合作，互惠互利，从一定程度上消除地方贸易保护政策。在该背景下，泸酒企业应深入挖掘“一带一路”市场机会，做好自身定位，利用自贸区创造的营商环境和政策红利，借助综合试验区带来的跨境电商发展机遇，提升格局，放眼全球市场，大胆尝试跨境电商运营。泸酒企业在跨境运营中，做好市场分析，积累跨境电商运营经验，应找准自身特色和模式，同时输出中国酒文化，让泸酒全球卖，卖全球，实现国内国际双循环，提升品牌知名度和核心竞争力。

（二）制定科学合理的市场开拓策略，研发新品

泸酒企业目标人群主要以华人为主，但不同国家的华人消费能力和消费习惯有所不同，因此在跨境电商运营中，泸酒企业需要根据自身产品特性和价位情况，合理选择目标市场国，根据目标市场国消费特点和文化特点，进行目标市场细分。泸州老窖、郎酒等具有一定知名度的泸酒企业，则可多点布局，以点成面，形成矩阵型的综合跨境电商运营模式；而中小型泸酒企业，则采用集中化战略，先集中优势资源，深耕某个目标市场国，打造爆款产品，并以此为突破口，扩大海外市场影响力和知名度，然后以点带面，实现聚焦突破。

针对国外消费群体在酒类消费文化和口感上的差异，泸酒企业可以深入调研目标国的生活习惯、消费文化、饮酒偏好等信息，借助自身白酒产业链和酿造工艺优势，研发新产品，打造一款适合国外用户的爆款跨境电商网红产品，以打开国外市场，提升品牌知名度。

（三）加强品牌建设，提升国际品牌知名度

泸酒企业以往的推广重心主要是海外渠道商或者企业用户，而在跨境电商时代，则应兼顾渠道商和用户，但是归根结底是品牌知名度。因此，泸酒企业在跨境电商运营中，应加强品牌建设，从“产品推动式”销售向“用户需求拉动式”营销转变。一方面，通过将中国元素、酒文化同当地国主流文化结合起来，从而进行品牌形象和品牌个性的塑造，增强消费者认知；另一方面，可通过纪录片、影视广告植入、赞助有影响力的赛事，举办有影响力的活动等方式进行宣传，并且借助互联网络媒体平台进行精准营销，以提高泸酒企业的品牌知名度。

（四）优化营销策略

由于饮酒习惯和口感差异，以及地方保护政策等因素，泸酒企业传统的渠道销售和推介会等方式在国外市场的推广效果不理想。在互联网时代，应该调整营销策略，拉近与消费者的距离，通过网络营销精准推送，借助跨境电商平台实现快速变现。泸酒企业选择合适跨境电商平台后，做好店铺装修和品牌形象管理，并且注意店铺评论，树立良好口碑。在店铺引流方面，一方面可以通过跨境平台内的直通车、广告位等进行宣传，获得精准的用户群体；另一方面借助facebook、Twitter、youtube 等当地国主流网络平台进行营销，引流到跨境店铺，从而提高品牌知名度和提升店铺销量。

在泸酒企业跨境电商运营过程中，不仅应该将线下推广转向网络营销，而且充分利用互联网的精准性、互动性等优势，分析广告推广效果，研究消费者的需求特点，注重买家的用户反馈，以优化网络营销矩阵，调整跨境店铺运营策略，优化资源配置，提升产品销量和提高客户满意度。

（五）组团出海，租用或者建设海外仓，优化购物体验

物流是影响跨境店铺体验的重要一环，而选择海外仓模式，可以大大缩短配送时间，保证商品质量，进行退换货处理，从而优化购物体验，提高顾客满意度。泸酒企业可以依托泸州老窖、郎酒等大企业，组团出海，进行海外仓选择，以提高海外仓的周转效率和利用率，降低运营成本。若目标国的销量较大且比较稳定，泸州老窖、郎酒等可自建海外仓，一方面满足自身需要，提高品牌知名度和信任度；另一方面可租借给中小泸酒企业，实现海外仓的有效利用，提高经济效益。若市场处于开发阶段或者销量不稳定，则大型泸酒企业可牵头形成联盟，共同租用当地国海外仓，通过组团形式，可以提升议价能力，获取规模效应，从而提高海外仓利用率和降低仓储成本。

（六）引进和培养跨境电商人才，提升运营水平

泸酒企业跨境电商的成功运营，离不开优质的产品和专业的运营团队。目前凭借良好的产业链基础和酿造工艺，泸酒企业产品品质优良，但缺乏跨境电商人才。因此泸酒企业应一方面引进和聘请有专业知识和丰富经验的运营团队，另一方面加强与高校合作，建立人才培养基地，培养高水平的跨境电商人才。通过对运营团队的培养，规避运营中的政策、法律法规和行业准则风险，提高跨境电商运营效率提高，进而确保泸酒企业顺利打开国际市场。

五、结束语

自贸区和“一带一路”发展倡议积极推动对外开放，寻找与世界各国经济合作，加强对外贸易往来，我国《“十四五”规划和2035 年远景目标纲要》为数字经济和跨境电商发展奠定了产业发展基础，成渝双城经济圈建设和跨境电商综合试验区则为泸州区域发展和跨境电商产业带来重大的发展机遇。在此背景下，泸酒企业应顺应国家政策规划，根据市场经济发展需求，调整企业业务结构，开展跨境电商运营，探索国内国际双线发展模式。通过跨境电商运营，扩大海外市场，加强品牌建设，提高国际知名度，输出中国酒文化，以实现企业转型升级，提质增效，高质量发展，提升企业核心竞争力。