关于网络文学产业的商业化路径思考

王兰兰

（安徽日报报业集团 广告中心，安徽 合肥 230071）

一、引言

一个民族的优秀文化和价值观主要以伟大的文学作品作为载体实现传承。通过文学产业的健康发展实现对中华民族优秀文化的传承和创新，是新时代背景下文学产业的重要使命。文学产业链的参与者，包括优秀作品的创作者、对文学作品不断提出更高要求的消费者、促进文学作品更快更好传播的平台机构、为文学作品健康发展营造良好环境的制度保障设计和实施者等等。正如自然选择、物竞天择推动了自然物种的生态演进，文学产业的市场化也推动了文学产业生态的发展演进。本文思考文学产业的商业化路径，探讨如何通过文学产业的市场化更好地促进文学产业繁荣健康发展。

二、文学产业链中的关键要素如何实现商业价值

（一）文学产业的关键要素构建了特有的商业模式

当前的中国文学市场由三部分组成：网络文学、电子书及纸质图书（文学性质）。网络文学定义为面向大众创作并发布于互联网的文学作品。电子书指纸质图书（文学性质）的电子版本。网络文学与电子书的主要区别在于网络文学是在网络文学平台上创作并通过网络文学平台发布的，而电子书被视为授权文学内容的电子版本。随着移动互联网技术和移动终端设备的普及，网络文学的市场规模迅速发展，成为文学产业商业化较为活跃的一种文学形式。在文学市场的红海竞争之外，网络文学的商业策略以一种蓝海竞争的方式，采用完全不同的一套战略逻辑，进行价值创新。从内容生产上看，无论是在数量、规模还是在渗透率上，网络文学都已成为一种重要的文学形式。

商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。好的文学产业商业模式就是在制度、法律、技术保障的基础上，利用创作者创造的优秀内容，通过平台满足受众日益增长的需求，并通过市场化机制实现各方共赢的一套商业体系，其能促进文学产业可持续健康发展。

（二）内容消费者的新特点

随着互联网尤其是移动互联网用户的不断增长，使用移动设备阅读的便利性大大提高，网络文学内容引人入胜，通过移动应用程序阅读日益成为广受用户欢迎的一种内容消费方式。

中国网络文学读者活跃，愿意投入时间阅读的用户较一般网络用户更年轻。根据国际著名调查机构Frost&Sullivan的调研数据，大部分中国网络文学读者每天花超过一小时的时间阅读网络文学作品，且每周访问网络文学内容三次或以上。这部分用户年龄在30岁以下者达71%，在30～39岁之间的占21%，在40岁及以上者仅占8%。可以看出，网络文学消费者年轻化趋势明显。网络文学用户的年龄结构决定了其相应的消费习惯，影响了网络文学内容创作者的多元化表达形式，也决定了传播的多元化渠道。内容消费者一般通过在线付费阅读消费文学作品，同时因为文学作品的商业化价值放大，消费者容易在其衍生的其他众多娱乐产品中实现持续性付费。

（三）内容创作者的新特点

中国的大多数网络文学作家起初为网络文学的读者，在阅读体验中慢慢产生了创作内容的想法。与成为线下出版作家的门槛相比，成为网络文学作家的准入门槛较低，一般只需要在网络文学平台注册，即可创作与发布原创文学作品。网络文学作家主要被网络文学的读者规模日益扩大与内容改编机会不断增多所呈现的巨大盈利潜力激励。虽然内容创作者水平参差不齐，但一般来说，编辑分发平台会极力挖掘及培养文学人才，使优秀的网络文学内容创作者脱颖而出。作家的素质直接影响内容的质量，进而影响内容消费者的阅读体验、参与度及内容变现潜力。编辑分发平台通过运用大数据、读者反馈、编辑团队的专业判断等，发掘优秀的内容创作者，并通过多种方式激励其创作更多优秀的内容。内容创作者通过在线付费分成、版权运营分成、作品被改编成其他娱乐产品而获得持续性收入。

（四）编辑分发平台的全方位赋能

专业的编辑人才队伍是编辑分发平台的核心要素，能够确保内容质量及持续产出。编辑团队能为作家提供宝贵的意见，以提升作品的文学及商业价值，推动作者创作新题材作品以迎合读者的口味及偏好，为作者的创作过程提供指引，促进内容挖掘与对文学作品产生深刻见解。

版权运营服务也是编辑分发平台的核心要素。平台对与内容有关的版权进行运营管理，促进内容改编与商业价值提升。作为娱乐价值链的上游，平台提供最佳的内容资源，根据市场趋势，在高度分散的娱乐行业中开发衍生产品，包括影视、动画、漫画、游戏、周边商品及商业场景等。

科技手段及数字化是编辑分发平台的重要赋能。基于移动互联网和移动终端设备的普及，以及内容分发渠道如网站、APP、小程序的快速发展，用户触及和消费内容变得更加通畅，数据安全能得到保障，用户的意见也能及时反馈给创作者，帮助优化作品内容。

内容筛查与监管是文学作品良性发展的重要保障。内容筛查与监管要确保文学作品的内容不包含淫秽色情内容，不违反法律和法规，没有抄袭其他作品，不包含其他损害内容质量的信息。

编辑分发平台就像一个连接内容消费者和内容创作者的纽带，能将作者创作的优质内容呈现给消费者，把消费者的阅读需求反馈给创作者，实现双方共赢，在文学产业生态中共同成长，是商业化价值实现的重要组成部分。

编辑分发平台通过用户在线阅读付费、版权运营、纸质图书售卖、IP授权和其他娱乐产品衍生等多个业务类型获得收入，以形成商业化闭环。

（五）网络文学商业模式的闭环

不同的产品和服务内容基于业务的特点，在满足不同用户需求的过程中，会产生不同的商业模式。第一种是以消费者细分需求为定位，用产品服务满足消费需求的商业模式。要求产品和服务在细分领域具有明显的差异化竞争优势，从品牌价值输出的角度为消费者的细分需求提供价值承诺，从而占领其心智定位，获取商业上的成功，如可口可乐公司、苹果公司、老干妈品牌等。第二种是以核心技术为原点的商业模式。在现实商业世界中寻找与核心技术匹配的需求，保持竞争优势，通过不断投入研发、不断迭代核心技术打造“护城河”，并通过将技术转化为产品、服务，满足市场需求，从而构建以技术原点为核心推动力的商业成功模式，如医药研发公司、高端制造业公司等。第三种商业模式则为平台模式。平台提供技术支持、算法、物流、流量、支付等赋能服务，一侧连接需求，另一侧连接供给，通过两侧的规模螺旋式增长放大从而摊薄平台的成本费用。不管平台扩张多么迅速，不管网络的几何学和拓扑结构如何，都服务于生物体的所有生物子单元或子系统，如近年来出现的颇具代表性的公司阿里巴巴、美团、阅文集团等。

腾讯旗下的阅文集团就采用了典型的平台型商业模式。根据其2021年企业年报，平台收入达87亿元，年内盈利达18亿元，平均月活用户达2.5亿人，而平台注册的作家团队达970万人。腾讯利用其在QQ、微信等多种分发渠道优势，尽可能地发挥平台功能，建立用户与内容之间的触及点，使营收规模达到一定量级，从而分摊平台的高额成本，持续盈利，充分体现了平台型商业模式在网络文学市场的可行性和优势。

三、文学产业商业价值的持续放大

（一）通过将文学IP视觉化，放大文学产品的商业价值

文学作品处于娱乐产品的上游，作家们源源不断的创意是一切文学IP的源头，将文学作品改编成多媒体内容并进行视觉化，是放大其商业价值的有效路径。

IP的本意是知识产权，2012年前后，一些互联网公司意识到了打造IP的重要性，开始以互联网思维和模式探索IP与用户之间的密切关联，如IP是“经市场检验过的用户需求”“市场验证过的用户情感载体”等。

IP是由一系列高价值且具有相关性的要素共同构成的。好的IP要有鲜明的形象并代表一种价值观导向，高辨识度和明晰的差异性能使IP吸引人的眼球。与此同时，IP最好要有故事性，以变得更有趣，更容易传播。还要对IP进行演绎，使其变得更加丰富，无论是故事性、场景性，还是传播工具和传播形式，都要进行多元化演绎。最后，需要通过文学作品、影视娱乐、潮玩手办等实现IP的变现。网络文学能塑造IP，通过IP的商业化运作提升和延续网络文学的价值在实践中有很多经典的案例。IP的商业化实践将拓展网络文学内容的产品类型、呈现形式，从供给端大大丰富网络文学内容的可交付形式，满足需求端消费者多场景、多频次的需求。这种需求的满足，既在物质产品中得到了体现，也在精神情感诉求中得到了体现。

当前，网络文学平台正在抢抓这一重要的赛道，如阅文集团提出了新的发展模式框架，以有声内容的打造和规模化的出版发行为基础，丰富阅读场景，更容易触及内容消费，从而触及、接受并巩固IP。之后通过视觉传达的形式和交互游戏的方式，包括动漫、影视娱乐和互联网游戏，为IP价值的放大和延续持续提供动力。最后，让这些已经在精神和情感领域获得连接的IP实物转化成商品，进入零售领域，按照零售的品牌定位、产品设计和打造、渠道运营和传播，实现销售闭环，这需要在未来对IP的商业化不断进行探索和实践。以上就是通过IP视觉化提升文学产品商业价值的商业化路径，在实践操作上已经有了成功的案例。

2020年，中国市场中数字经济和与之相关的娱乐产业规模达6835.2亿元，细分到网络文学产业，实现营收约288.4亿元。通过IP全版权运营，网络文学直接或间接影响了游戏、影视、动漫、音乐等更大的产业市场。

（二）通过多种形式延长文学产品的IP生命周期

开发文学IP的衍生品，是延长其生命周期的有效路径。这需要相关企业在IP的企划能力、图库建设、IP商品的设计能力储备等方面打好基础。就目前通行的做法来说，IP商品首先在消费品、线下零售等领域落地，打造具有持久生命力的IP，使好故事和好IP生生不息。通过持续的创作，对这些已经受到用户青睐的IP进行全新演绎，使其展现出鲜明的时代特点，令每一代人产生共鸣，从而延长其生命周期。

举例来说，迪士尼发展至今已逾百年，米老鼠、唐老鸭等经典IP给几代人带来了持续不断的欢乐，跨越百年热度依然不减。

四、文学作品商业价值可持续发展的保障

（一）内容筛查与监管

网络文学监管的痛点和难点在于网络文学作品海量，无论是监管部门还是网络文学平台，受队伍力量、技术手段等限制，内容监测、检查、审核均做不到全覆盖、全流程、全方位，导致一些问题不能被及时发现。

针对这些存在的问题，可以从两个维度进行管理。首先，严格规范内容质量，向文学作品中出现的色情暴力说不，向不符合法律法规的内容说不，向低俗无病呻吟的文学内容说不。其次，利用最新的技术手段，如人工智能、关键字搜索、自动识别等技术，对不符合内容质量标准的作品作下架处理，对创作不符合法律法规的作者实施惩罚。

（二）版权保护

盗版内容泛滥，会打击原创者的积极性，扰乱市场秩序。低俗内容泛滥，会危害青少年成长，不利于其形成正确的价值观念。

2021年1月1日，《中华人民共和国民法典》正式生效，其中与著作权及著作权客体（作品）有关的条文共计14条，对著作权法相关内容起到了统领和决定作用，有利于整体把控和理解著作权法，进一步完善我国的著作权法体系。

五、结语

随着人类社会的发展，通过市场规律推动社会分工和协作可以大大提高生产效率。文学作品也是一种产品，如果没有激励机制奖励文学作品的创造者，优秀的文学作品就会减少；如果没有编辑人员、技术人员发挥自己的聪明才智去发现、传播优秀文学作品，作品的传播范围就会缩小，受众就会减少；如果没有读者消费文学内容，就不能促进文学作品内容质量的提高；如果没有版权保护、版权运营等制度打造良好的环境，文学产业就无法健康发展。文章探讨文学产业在制度、法律、技术保障的基础上，如何利用创作者创造的优秀内容，通过平台满足受众日益增长的需求，并通过市场化机制形成使各方共赢的一套商业体系，促进文学产业可持续健康发展。