“互联网+”背景下中国在线旅游商业模式创新研究

陈 钱

贵州财经大学，贵州 贵阳 550025

0 引言

“互联网+”背景下，我国传统的旅游业模式难以满足人们对旅游产品不断增加的各种需求。在线旅游服务商的出现，打破了传统旅游信息的不对称，满足了当前游客的多元消费需求。但随着移动互联网的普及，在线旅游产品也开始出现诸多问题，其背后的商业模式正面临严峻考验。鉴于此，本文以社群旅游为研究对象，分析其产生的条件和特征，并与传统和当前旅游的商业模式进行比较，提出对策建议，以期为我国在线旅游商业模式的新一轮创新提供有价值的参考。

1 中国旅游商业模式发展分析

1.1 中国旅游市场发展历程

1997 年至今，随着我国信息化技术不断提高，旅游市场得到迅猛发展，可分为4个阶段：起步阶段（1997—2003年）、探索阶段（2004—2006年）、发展阶段（2007—2017年）、巩固阶段（2018年至今）。

1.1.1 起步阶段（1997—2003年）

我国一大批旅游企业相继在政府的主导下成立，并迅速成为当时我国旅游业的发展支撑，这一时期为传统的旅游模式，即跟团式、走马观花式的观光型旅游。同时，旅游电商开始应运而生，但因2003年非典疫情影响，旅游电商跌入谷底，却为我国旅游电商起步发展埋下伏笔。

1.1.2 探索阶段（2004—2006年）

2004年，全球非典疫情得到基本控制，我国旅游产业开始迅速回温，区域性旅游电商在全国兴起。尽管如此，全国旅游市场还是以传统旅游企业和旅游模式为主。旅游电商在这一时期能够和传统旅游企业共存发展，预示着旅游电商在旅游市场中找到了自己的位置，为接下来其发展壮大、成为市场主流打下了坚实的基础。

1.1.3 发展阶段（2007—2017年）

这一时期，在线旅游电商得到飞速发展，以携程为例，2010年，其全年的净收入为29亿元，到2017年，第一季度净收入就达61亿元。同时，“网约车”“共享车”等新型“互联网+”模式的出现，不断丰富着我国的旅游市场。自此，我国旅游业进入“互联网+旅游”时代。

1.1.4 巩固阶段（2018年至今）

自旅游市场进入“互联网+”时代起，在线旅游电商发展达到最高点。但从2018年起，随着移动互联网的广泛应用，人们获取信息的途径变得多样化，我国旅游市场的需求开始悄然改变。这一时期的游客，开始将目光转移到个性化、定制化的旅游产品上来，在线旅游企业也在这一时期开始以市场需求为基准，进行资源和产业的整合，推动自身转型并进入巩固阶段。

1.2 中国旅游商业模式发展现状分析

截至2021年上半年，我国互联网普及率达到71.60%，网民规模达到10.11亿人，其中手机网民就占到了99.60%。游客利用在线旅游电商平台，就可以免费或以极低的费用获取他们想要的旅游信息，并可在线购买。根据统计，2019年我国在线旅游用户规模达4.13亿人，在线旅游市场交易规模约10 059亿元，比2018年的8750亿元增加了14.96%。由此可见，互联网的发展必然推动我国旅游市场和企业的发展，“互联网+旅游”的商业模式成为当前我国旅游市场的主要潮流和旅游行业商业模式设计的主要抓手。

1.3 存在的问题

当前，虽然“互联网+旅游”的商业模式在我国得到迅速发展，并成为大众游客出游的选择共识，但这种商业模式也暴露出很多问题。例如，默认搭售、订单退改难、霸王条款、大数据“杀熟”、虚假宣传、低价陷阱、旅游途中强制消费等在线旅游乱象，充分体现出了互联网旅游监管与服务的漏洞。

2 “互联网+”背景下社群旅游商业模式分析

2.1 社群旅游的产生

随着互联网的不断发展，如今的旅游需求变得多元化和个性化，传统的旅游供给主要是提供组团观光型产品，难以满足游客日益细致的旅游需求。并且，随着我国互联网的深入发展，在线旅游商业模式也因出现线上线下信息不匹配、服务和体验不佳、旅游产品与游客需求间偏差大等新一轮的问题开始面临严峻的考验。与此同时，我国的旅游消费者开始以“80后”“90后”“00后”为消费主力军。他们生长在互联网时代，深受互联网思想的影响，他们对旅游产品的需求变得更加个性化、精众化和碎片化。这些消费者基于共同的兴趣爱好和出游需求，利用互联网自由计划和组织旅游活动，通过拼单、结伴、共享信息资源等互助协作等形式来提升旅游体验。旅游方式自此开始出现分众的趋势，有相同兴趣爱好的人开始自发组队，利用互联网信息来共同计划、组织和进行属于他们的主题旅游活动，这种旅游方式被叫作社群旅游。

2.2 社群旅游的特征

从社群旅游形成的过程可以看出，共同的兴趣、需求和价值的追求等游客心理因素成为社群旅游的关键要素。因此，与传统旅游方式相比，社群旅游包括以下几个方面的特征。

2.2.1 体验化

相比传统观光型的旅游，他们更喜欢沉浸式的体验。对目的地游玩不受限于时间、空间、环境等因素，也不仅仅是看山、玩水和购物，更多的还是对自身兴趣、价值和内心真正需求的追逐。他们利用旅游来实现自身一次难忘的经历，并通过共同参与、深入体验、相互分享和交流来达到精神层面的追求。

2.2.2 人性化

传统旅游通常追求的是到此一游，对于出游团组织架构、景区服务和体验、游客情感等深层问题顾及极少。社群旅游则是以游客本身的兴趣需求为导向，游客利用互联网自发组成出游团体。这个团体具有平等、自由、随性等特征，大家因共同的兴趣和需求变得活跃和轻松。

2.2.3 价值化

人们通过不同的兴趣爱好形成了丰富多样的社群旅游群，随着社会经济的发展，人们最终会在这些旅游群中找到适合自己的社群。同时，不断有新人加入社群旅游，发现这种旅游方式的问题并推动升级改善，形成特有的社群旅游IP，衍生出价值，推动我国旅游业健康持续发展。

2.3 社群旅游的商业模式

这种社群旅游方式刚刚兴起，社群数量少且分散，还有很多社群因没有专业指导团队而尚未建立，导致其商业模式和价值没有得到很好的开发。目前，社群旅游的商业模式主要是：社群所在社交媒体平台通过细分市场的形式进行旅游广告推送以获得利润。可以看出，当前的模式主要就是利用媒体平台运营来实现盈利，而社群旅游的核心商业模式开发尚未完成。

3 社群旅游商业模式存在的问题及对策建议

3.1 存在的问题

3.1.1 思路不清晰、产品不完善

社群旅游中的主体不仅是旅游产品的开发者，还是消费者，更是销售者。3种身份综合在社群的主体身上，推动这种新型旅游模式的发展。但是在现实中，社群主体往往只凸显了当中的一种或两种角色，对于整个商业模式并没有完全认识，提供的旅游产品也都是个性多样的。随着消费需求的不断升级，单靠社群主体的运营可能会变得难以支撑。

3.1.2 宣传推广效率低

相对传统旅游电视广告、大街小巷海报的宣传方式，今天的互联网、微信、QQ等移动互联网方式是如此的丰富和多样，但对于当前的社群旅游宣传推广来讲，即便同样是采用这些方式，却是效率低、效果差。因为社群都是基于某个共同点而建立起来的，没有共同点的游客对于收到这种宣传通常是视而不见、毫无反应的。所以这种宣传方式实则用处不大。

3.1.3 发展实际与理论不符

社群旅游兴起的关键就是让有共同兴趣爱好的游客，通过全程参与和互动来实现内心真正的需求。但在实际过程中，旅游产品的体验设计较为片面、过程中的真诚互动环节较少、营销渠道单一等问题导致社群旅游的很多价值尚未被开发出来。新的社群人员加入和新型旅游产品创新开发滞后也导致新的社群建立受到阻碍。

3.2 建议对策

3.2.1 协同发展，精众服务

社群主体要对自身角色进行明确或者侧重分工，然后清晰地向外界表达出自身的需求，最后推动主体间共同参与到旅游产品的创新开发中去。面对需求日益细分的趋势，组织社群主体对非标准需求的旅游产品进行局部标准化再造，在避免同质化产品出现的同时，又对产品市场进行局部细分，提供精众服务。

3.2.2 精众营销

较之铺天盖地的信息轰炸营销手段，在共同类型所在的社群间进行精众营销会更有效率。对于这群主体来说，生产者、消费者和销售者的三重身份不仅让他们具有先天的营销责任感，获取的收益同时也对他们起到激励作用。因此，以建立社群旅游品牌为共同目标，发动社群内所有人员向外吸引同类游客进群，通过提升成员的参与感和认同感来让社群增值，最终形成健康可持续的循环营销机制。

3.2.3 构建完整的社群旅游商业模式

首先，构建游客之间互动交流的社群平台，对游客需求进行细分，制定局部标准化的“非标准化”旅游产品；其次，通过社群成员进行精众化营销，收集社群主体对旅游产品的体验和服务反馈；最后，达到为专门的游客提供专门的“非标准化”服务。最终形成完整的社群商业模式，解决现有的断层、片面问题。

4 结语

随着互联网的普及和应用，旅游市场开始出现多元化、碎片化和精众化的需求现象。基于此，“互联网+社群旅游”的旅游产品设计成为我国线上旅游企业新一轮商业模式创新的核心，共同的兴趣需求和价值情感成为新型在线旅游商业模式创新的核心要素；这种多重角色交织的商业模式，让旅游产品的生产者、销售者和消费者的边界开始变得模糊，他们通过互联网实现互动共享，最终达到共同生产、共同营销、共同消费的理想循环状态。