新冠疫情背景下中小企业品牌管理创新探究

张煜明

（北方工业大学 经济管理学院，北京 100144）

中小企业要在激烈的市场竞争中发展壮大就必须拥有市场竞争力。当前，品牌对提升中小企业竞争力的重要性凸显。品牌是对企业的产品名称、产品属性、企业文化、企业信誉等的整体反映，是消费者对产品使用的总体印象，是识别产品的标志。品牌的打造过程就是一个创新的过程，如何使品牌拥有持续的创新活力，形成品牌效应，对中小企业生存和持续发展具有重要意义。

一、疫情背景下个性化品牌大量涌现

21 世纪初，电商开始蓬勃发展，如淘宝、京东等网上商城应运而生，线上零售模式逐步得到消费者认可。在此次新冠肺炎疫情持续影响下，基于互联网的各种商店、云超市、云医馆（互联网医院管理平台、小鹿中医等）、空中课堂等异常火爆，覆盖了人们日常的吃、穿、住、行、学等各个方面，消费者消费习惯发生了很大改变，催生了一大批基于互联网的中小企业及个性化品牌，实现了管理和品牌创新。

因疫情防控需要，人员流动速度放缓，呈现商品和服务围绕社区和人群流动的特点。基于互联网更多以中小企业为主体围绕社群打造的个性化品牌大量涌现。如数量众多的粉丝会用自己的实际行动支持开拓者，购买开拓者推荐的产品，他们愿意为品质买单、为情怀买单、为圈层买单。会有小而美的团队，独立运营这些个性化品牌（只服务于垂直细分领域的一小部分群体），逐渐形成品牌纽带、品牌效应。消费者通过品牌进而进行线上线下的沟通，达成对品牌的赞同共识，而围绕这个品牌聚合起来的一个社群，又会形成一定的自运营和自裂变机制。这些社群具有共同的消费倾向，具有相同的品牌认可，具有相同的价值取向。企业管理者可以通过对品牌社群的科学管理更好地提升品牌效应，反之对品牌会产生负面影响。

二、中小企业品牌管理创新的必要性

（一）有利于提高企业的市场竞争力

品牌是可靠的市场营销网络体系和拥有持久核心价值理念的企业文化的具体体现。品牌管理创新可以使企业创建优秀团队，提高全员执行力，通过持续的市场调研使企业产品更契合消费者需求；品牌管理创新可以让产品带给消费者完美的体验，包括产品的质量和超值的服务。逐步形成品牌，铸造企业品牌。企业拥有了自主品牌就能站稳市场，赢市场者赢天下。只有这样产品的竞争力和附加值才能得到充分的体现；品牌管理创新有利于企业适时地把握市场，优化整合企业内外资源，用好国家政策，有利于提高企业的公平竞争优势和持续竞争优势，提升企业的核心竞争力。借助企业文化，使企业形成一个科学有效的内部激励机制和员工价值实现的平台，让员工的一切融于企业的目标和远景，从而推动企业持续健康的发展。

（二）有利于培养员工的忠诚度

企业为员工制定清晰地个人培训和发展规划，让员工感受到企业清晰地发展前景，建立企业与员工个人流畅的沟通平台，让员工感受到企业的温暖、工作的幸福感、工作的安全感和企业对个体的重视，建立健全企业与员工个人的相互信任监督管理体系。品牌管理创新可以让更多的员工参与营销和企业管理，推动企业管理朝着“以人为本”、“全员管理”的方向发展，激发员工工作热情，认同企业文化，提高员工的主人翁责任意识，打造企业员工全员维护企业品牌形象和企业形象的氛围。通过素质培训和企业文化的熏陶提高员工的整体素质，进而提高整个企业的综合能力和品牌的市场占有率，从而实现企业与员工的相互促进相互提高。

（三）有利于形成品牌效应

品牌效应是商业社会企业价值的体现，能给企业带来更大效益。企业通过整合各种资源，将企业的品牌理念传递给消费者，通过管理创新为品牌注入生机活力，吸引更多的外部资源加入，提高企业的市场竞争力。如通过引进资金和先进的科学技术等手段，为品牌的使用者带来更多的效益和影响，吸引更多消费者的关注，推动企业更好更快发展；传统商超为了适应互联时代新要求开拓云端市场（云超市）后，顾客自提货或超市送货上门或快递到家；基于互联网的云医馆或远程会诊，让患者足不出户就可以诊病拿药或享受专家级的诊断，让病患得到更好的医疗并取得更好的治疗效果。这些管理创新给消费者带来便利的同时，也吸引了更多消费者的关注，让更多的人关注该企业关注该品牌，让更多的人认可选择该品牌，这是企业的无形资产，这是一种非常有效的营销手段。这些管理上的新变化，其实就是管理创新，维护提升了企业的形象，满足了消费者的需求，逐渐形成品牌效应。

三、推进中小企业品牌管理创新的有效策略

企业持续发展的源泉在于推陈出新，关键在于品牌创新，品牌创新凝聚着企业文化、企业形象、企业信誉以及技术创新等诸多方面。中小企业品牌管理创新要从企业内部运营模式、企业管理、营销方式、危机管理等多方面推陈出新。

（一）从内部管理出发促进创新

企业有没有持续的发展动力，关键在于管理。优秀的管理团队可以带出优秀的员工，优秀的员工可以生产出优质的产品，优质的产品代表企业的品牌，品牌和管理密不可分。中小企业如果从品牌管理入手促进企业创新，则需要从以下两个方面进行：首先企业必须优化组织结构，企业需要对不同管理部门的责权利进行梳理，最大限度地提升企业品牌管理效率；其次企业必须创新人才管理模式，增强员工企业主人翁意识，员工是品牌创新的关键因素。所以企业人才管理的关键是使员工认同企业文化，肯定和理解企业品牌文化。只有人才管理模式创新才能确保企业持续的技术创新，才能确保形成企业的品牌效应。企业根据持续的市场调研对产品结构进行优化，规避饱和品牌和垄断品牌。产品结构和技术创新是品牌形成的基础，是形成企业品牌效应的源泉。无论是企业优化组织结构还是创新人才管理模式，归根结底都是为了确保品牌契合社会发展要求，都是为了确保品牌符合消费者需求，赢取更多市场份额，形成企业的品牌效应。

（二）从运营管理出发促进创新

运营管理是企业生存的基础，管理出效率，管理出品牌。为此必须把品牌建设写入企业章程，纳入企业长期发展规划，贯穿企业管理始终。中小企业必须经常进行市场调研，才能了解企业的营销策略是否高效运行，符合消费者需求，确保企业产品符合时代发展要求。品牌管理创新、人才管理创新都是为了品牌建设，都是为了增强企业的市场竞争力，形成企业的品牌效应。

（三）从危机管理出发促进创新

中小企业应不断对危机管理理念进行更新，例如大企业拥有定价权、市场竞争激烈替代品多、大企业把握大数据的能力比较强等。中小企业管理者必须确保危机理念紧跟时代潮流并完善企业自身的危机管理系统，必须对媒体信息、消费群体以及竞争对手的营销策略等进行分析，预判危机和危机指数，并对危机伴有的不良影响进行有效把控，确保品牌资产相关损失降到最低。

四、小结

中小企业要想在激烈的国内外市场竞争中生存壮大就必须拥有自己的品牌，根据时代发展要求，调研定位企业品牌，并根据市场变化实施品牌创新。在新冠疫情挑战下，中小企业应充分利用互联网大数据，创新企业管理，创新品牌管理，实施绿色营销，以管理促创新、营销促创新，充分调研开发适合大众的具有核心竞争力的企业品牌，形成企业的品牌效应，使企业永远具有创新活力和市场竞争力。