在线交易中消费者网络评价法律问题探析

范 围

(青海民族大学，青海 西宁 810000)

一、引言

网络在线交易的购物模式已成为组成现代商事活动的一大活跃板块，而作为在线交易这种通过电子网络进行产品销售或进行各类服务提供的一个模式，与传统购物方式相区别的一大要素就是顾客只能通过商品详情页面中的图片、视频、声音等对在线交易所提供的产品与服务做出初步判断，通过这一初步判断往往能够决定观望中的潜在顾客是否购入意向产品。相较于传统实体购物模式来说，在线交易往往多出了物流服务及售后保障等环节。因此在发达的电子交易环境下，消费者网络评价的行使权就较传统的购物模式显得更为重要。作为各在线交易平台发展多年的一大模块，消费者评价体系在实际适用过程中存在的不足以及与法理相冲之处仍然存在。本文拟通过介绍目前国内电商平台评价体系之缺漏，阐释进一步评价体系标准公开之必要性与迫切性。

二、在线交易中消费者网络评价的现状

就目前国内几大电商平台而言，笔者选取了三个在用户数量上具备优势的在线交易平台为例，分别是淘宝(含天猫)、京东、拼多多，就该三个在线交易电商平台所设计的针对对消费者在线交易后评价体系进行了相关因素的横向对比。

第一是三个平台的消费者评价体系的近似部分:淘宝(含天猫)在确认收货后15天内系统默认进行好评，京东在确认收货后60天内系统默认进行好评，拼多多与淘宝(含天猫)的自动好评时间相同。从这一评价维度来看各平台自动评价时间也并不统一，但三者相同的情况在于均为默认“好评” ，而并非默认中评或差评。这一各电商“默认规则”似乎并无相关法理或法律规定进行赋权，超过各平台的自主评价时间或客户已进行自主评价后，三平台均设置了用户可以追评的机制，但追评机制不能影响已完成的原有评价，也就是说对系统默认产生的好评，消费者没有修改权利仅仅有补充评价的权利。对于已完成的好评三个平台各自的评价界面均有所不同，首先，淘宝(含天猫)的整体评价体系分为商品评价与旗舰店评价两个模块，商品评价内设标签“整体评价” “特征描述”等，因商品性质不同而有所区分；在旗舰店评价模块内则细分为物流服务评价与服务态度评价。京东(主要是京东自营系列)的评价体系内仅有商品总体评价一栏，无相关标签引导；在服务评价上则舍去了店铺评价，转而是对物流服务评价设置的评价体系更为精细，分为“快递包装”“送货速度”“配送员服务” 等标签评价。在拼多多的评价体系中，则只有三项主要的打分指标，即描述相符、物流服务、服务态度，详细评价则需要消费者自行填写。其次，在评价顺序上三类境内在线交易平台均也有所差异。最后，评价顺序和评价方式也各有区别等问题，这就意味着在不同平台上，消费者所享有的评价权利也会有所差别。以上所述主要是针对消费者网络评价能够进行量化的部分，三大电商平台均设置打分的方式对以上概念进行了打分模式的设置，也即上述内容能够在平台的可控范围之内。

第二是各平台的自主评价内容，该部分内容主要是通过消费者自行编辑对商品及配套服务作出的评价，该部分内容因无法加以量化且数据量更为庞杂，各平台对不合标准的评价内容普遍采用的是“包括但不限于采用删除、屏蔽、折叠、隐藏等方式” 的处理手段。在前述选定的三大境内电商平台中，我们以淘宝平台的规则为例，被采取折叠方式进行限制的评价内容是被系统“根据一定维度判定筛选的不符合标准、对其他顾客作出购物决策没有帮助的评价内容” ，此外，在该份评价规则中也多次提到了“符合标准” 的这一字眼，但是在该份详细说明里仅仅提到符合标准的评论应当是“包括宝贝实物的具体细节描述，真实使用体验描述；形式可图文结合，具备一定丰富度” 等模糊性的标准，并且就该份规则来看，被折叠的评论内容在单独的列表中能够被查看，但是在作出评论后被折叠消费者没有修改的权限，原文为:“……为了保证公正公平，无论是商家还是消费者个人都难以决定评论折叠的结果，或干预哪些评论被折叠或被展示。” 然而该规则中并未明确提及这一标准具体是什么，比如具体涉及哪种类型、哪些字眼会被系统判定折叠。

笔者选取了500人次样本对该内容进行统计，各阶段进行过网络购物的人数有489人，其中曾进行过自主评价的数据样本有312人，占在线交易评价人数的63.80%，而在进行过自主评价的消费者中，有174人表示经平台采取过删除/屏蔽/折叠等方式由系统对其自主评价内容进行过限制。其中有148人表示并不清楚平台采取限制措施的标准和判定方式，该类人群占在线交易总评价人群的47.44%，占曾被采取限制措施人群的85.06%。

三、消费者网络评价利益冲突与评价机制

消费者网络评价目前在国内仍处于一种依附于传统实体经济中消费者监督权及相关权利的行为，尚未被法律正式确定为一项权利，就该行为而言，笔者仅以国内三种市场占比较高的平台为例，各平台之间就存在对消费者评价的诸多不同，对消费者评价主要仍是依赖于平台经营者制定规则与体系，而非法律规定的标准或体系，该现实情况势必导致当出现消费者评价有所争议时，消费者难以寻求法律保护。从评价方式与评价内容来看，消费者的自主评价内容往往也是消费者情感与思想的体现。较传统线下购物来说，消费者往往能从其邻居或当地媒体上寻求对一款商品的评价，对亲朋好友、街坊邻里的评价信任会大于在线交易中对陌生消费者的评价。而在线交易打破了原有地域限制，使得商品交易能够在更广阔的领域内进行流通。

就受调查的489人次网络购物人群中，有479人次消费者表示在购物中会查看消费者评价，占总体比例的97.96%，有451人次认为消费者评价对其做出购物决策具有重要参考作用，占总体比例的94.15%。消费者在线交易评价的重要性可见一斑。

但正如前文所述，消费者在线购物评价一方面带给消费者是参考标准，另一方面又与店家业绩和信誉度挂钩。比如获得较低评分的店铺往往不容易被消费者搜索到，而高评分的店铺往往能得到更多的曝光率与关注度。这就势必造成消费者与商家的利益在对评价方面是有所冲突的，消费者希冀的是已购买用户分享对商品最为真实的体验，但商家往往会对自己所销售的商品进行美化。目前各在线交易平台所设立的评价体系更多的是针对消费者自主评价上的以消极手段进行负向内容的限制管控为主，而如何权衡和判定消费者在网络购物中与商家利益冲突之处就显得格外重要，平台方对消费者评价所涉言论是否应当设置内部救济机制，答案呼之欲出。

目前在线交易中主要存在以下问题:各平台消费者评价体系多样，尚未统一评价标准。该现状在对于消费者评价体系构建方面会起到对同样一项商品或服务评价不一，运用法律规定保障的难度加大，如对于商品的默认好评是否具有法理依据，各平台的自主评价时限不一，对商品评价效果也有所不同。目前境内在线交易平台构建的评价机制既是各电子商务平台进行市场份额竞争的重要部分，同时又因该评价体系明显带有名誉评价的色彩，具有社会公共服务的作用，在线交易评价不仅汇集了消费者对所购买商品或服务的观点与评价，还具有为行使公共管理职能的政府机构提供监管的线索与意见，以提高管理效能与水平的作用，换言之，该条所称的“消费者对其平台内销售的商品或者提供服务的评价” 简称“消费者评价”，作为一种重要的交易信号，“对促进消费决策、提升平台内经营者声誉、弥补公权监管具有重要的价值”。但在目前的电子商务实务中，消费者所发布的评价内容如被电子商务平台采取限制措施则无法通过有效渠道寻求救济，而目前施行的«中华人民共和国电子商务法»虽然为平台经营者与商家设定了法律义务，但也仅仅是规定了在线交易平台有义务保护评价行为，但如何具体保护和限度如何均未进行明确规范，“平台型企业出于资源竞争的需要进行自我规制，从而衍生出了新的权力”。实际中却对于采取限制手段的标准不一兼具标准不透明，故消费者的网购评价无法得到法律上的有效保护。

四、在线交易中消费者评价权利保障

(一)公开电商平台内部评价机制

对于大多数消费者来说，网络评价如果遭受不明限制，通过诉讼等方式的救济渠道收益并不高，寻求平台内部救济渠道往往是最经济的手段，因而明确对评论限制的标准，参照平台内部管理条例进行裁判是必然趋势，作为经营方与消费者之间的媒介，电商平台应当对目前的评价标准不透明等因素予以规范与公开，对于消费者与商家来说，平台是双方之间冲突的裁决者。消费者的网络评价往往是独立于商品自有情况外的信息获取方式，且就信息的完整情况来看，消费者的网络评价可以涵盖电子交易中仅仅对商品或服务本身进行详细描述的情况，潜在消费人群可以从已购买的用户评价中窥见物流服务、商品售后服务及客服人员服务态度等一系列虽不属于产品本身质量情况，但又对消费者购物有相当大影响的配套服务，该类因素甚至有时候能够左右潜在消费客户的购买倾向。

(二)进一步通过法律法规明确市场各主体义务

就目前国内实施的«中华人民共和国电子商务法»涉及的主要内容倾向于明确在线交易中电子商务经营者、电子商务平台经营者的义务，而涉及消费者评价的条款并未明确消费者网络评价的具体实施细则。电商平台经营者目前作为在线交易中规则的制定者与适用者，在消费者评价体系的建设中应当注重与相关法律法规的对接，否则也易成为不受控的管理权之“避风港”。消费者评价在电商发展与大数据背景之下也已然成为交易环节，无论是对售前还是售后都是不可或缺的一部分，因而平台在制定有关消费者评价规则时应当充分考虑尊重消费者自主评价的权利。对于法律性质不明的限制措施应当尽量减少或废弃，对于该类限制手段也应设置相关的救济渠道与途径，目前在线交易中的消费者评价行为尚未上升为一项法定权利，但实际上已经有权利雏形。该权利大致以“个体行权”方式为主，遭受限制时也往往为“个体受限” ，但实际又具备公共性质之法益，针对该类权利应以处理相对方便的平台内部救济与申诉渠道的完善为宜。

(三)采取备案手段规范各消费者评价体系

相关政府部门也应对各平台制定的规则采用备案审查方式进行管理，目前境内在线交易平台数量与种类繁杂，在平台内部该类规则在一定意义上有着法规则的含义，平台中的用户交易守则等合同约定里均有要求消费者遵守平台内部管理的要求，但是针对消费者评价的管理措施并未成为该类用户守则的详细说明条款，这一做法与实际中消费者评价的重要性有所偏离。作为一项既有个人私权，又兼顾一定程度上削减在线交易中信息不对称公益法益的行为，应当进一步细化«中华人民共和国电子商务法»中对各平台制定的消费者评价体系的标准，通过部门备案等方式形成可进行横向比对的评价网络，减少或避免因各在线交易平台对消费者评价体系与标准的不同，造成监管陷入困境的局面。

五、结语

在线交易平台有对消费者评价进行信息处理、评价监督等作用，默认好评的行为规则是否符合法定要求，超过评价期限即默认好评的处理机制是否合乎法益，折叠等性质不明的限制手段之标准是否应当公开，是否应当通过立法约束其地位与性质，该类手段的存在也可能成为电商平台操控评价信息的手段，通过法律法规的进一步明确有着现实的紧迫性和重要性，也是网络经济时代的必然抉择。在在线交易平台不断发展的今日，平台在依法自主制定平台规则、适用内部规制工具的同时，也应当做好内部救济机制，以与外部救济程序相衔接。在线交易平台是网络评价的重要媒介，在搭建消费者网络评价体系的同时，应设置充分的救济程序，推动、彰显消费者权益保护与社会总效益的经济性与公正性，更契合电子经济时代消费者保护法治化的需要。