大数据时代电子商务发展现状、问题与路径研究

徐 文

(南京财经大学公共管理学院，江苏 南京 210023)

一、引言

大数据是指发达的信息技术时代对海量、种类多样且复杂的数据进行标准化处理后的具有关联性的数据集合。随着云时代的到来，大数据应用的领域也逐渐扩大，其与电子商务的结合成为一种必然。作为一种新兴的极具潜力的战略性产业，电子商务行业的高速发展引人注目，极大地改变了传统企业的经营模式，素未谋面的买卖双方在线上进行各种交易活动，消费者跨越了时间、地点的限制，可随时随地上网购物。同时，其具有开放共享、降低成本的特点，从而实现企业之间有效地进行商业活动交易，改变经济社会的运行方式，推动市场经济的向好发展。然而目前，我国电子商务仍然存在着诸多问题，如大数据下商品的配送效率低、价值与服务因素被忽略等。因此，如何有效利用大数据来挖掘电子商务创新的盈利点，是解决当前问题的关键。

二、电子商务模式概述

(一)电子商务的定义

有关电子商务的定义，国内外学者做了很多深入研究。美国通用电气公司认为，电子商务是基于电子技术基础上开展的商贸活动，包括两种类型，一类是企业间的电子商务，以数据交换(electronic data interchange)为核心技术，利用公用数据网及因特网，从而将企业间经济业务组织模式和企业自身生产管理系统电子化，加强企业从采购、生产到流通各个环节的紧密结合；另一类是企业和消费者间进行的电子商务，即公众可通过因特网来进行消费，企业可凭借电商平台来优化服务、实现有关的支付方式的便捷化。联合国经济合作和发展组织(OECD)将电子商务定义为以电子数据处理和信息技术为基础，将文本文件、音频、图像以及视频等数据上传至电商平台供交易双方浏览查阅，以电子化为主要手段从事的商业活动。广义的电子商务从现代信息技术和商务角度来定义，认为其以先进的信息技术为主要手段，本质是商务。通过研究以上定义方式，可以认为，电子商务是指以企业为主的市场经济主体，通过网络技术整合产品、物流、资金等商务信息，在此基础上，所进行的一切商务活动，其延伸了传统意义上的商务活动的交易范畴，商务信息的外延和内涵也被拓宽。

(二)电子商务的分类

电子商务依据交易双方对象的差异，可以划分成三种:一是电商企业与电商企业间所进行的商贸活动，即B2B模式。B2B即作为供需双方的企业之间在生产、经营、管理过程中利用互联网进行产品信息的交流、完成商务交易的过程，其规模较大，中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据表明，2019年中国电子商务交易规模达36.8万亿元，其中B2B电商占比达66%，是电子商务的重头。二是企业和消费者两者之间所进行的商贸活动，即B2C模式。B2C被称为电子商务中未来最具潜力的模式之一，尽管大都是小额支付，但庞大的消费群体使成交量较多，交易额大。三是参与商贸活动的双方都是消费者，即C2C模式。C2C以线上拍卖为主，买卖双方于网络信息交流平台上交易，如淘宝、易趣等，消费者所需要的产品和服务直接由企业供应，便于用户参与互动，有较强的灵活性。自由的运行模式对物流的要求较高，第三方物流的业务覆盖范围广且拥有多样化的服务类型。

根据电子商务商贸活动覆盖区域的大小，电子商务划分为三种，即本地电子商务、远程电子商务以及环球电子商务。其中，本地电子商务是指凭借包括因特网、企业内部专用网在内的网络系统所实现的电子商务活动，交易范围较小，具有区域性本地化的特点；远程电子商务的覆盖区域是国内，需要完备的硬件设施和发达的信息技术；环球电子商务涵盖了各地区的电子商贸业务，涉及范围广、业务数据内容复杂，可实现全球范围内的商务活动电子化。此外，根据商贸活动所提供的对象的不同，在因特网开放的网络环境，应用浏览器以及服务器进行交易，电子商务的类别可划分为贸易类以及服务类两种。

三、电子商务发展现状及前景分析

国家统计局公开的电子商务的交易数据表明:2017年在电子商务平台进行的商贸活动总计金额达29.16万亿元，以商品、服务类为主的电商交易合计额约占总额的3/4。网络技术的快速发展推动了实体市场与虚拟市场的结合，企业与消费者运用电子商务的意识逐渐增强，在网络平台消费的人数呈现逐年上升趋势。CNNIC所发布的第47次«中国互联网络发展状况统计报告»显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。“一带一路”下我国经济迅速发展，消费群体扩大，电子商务发展过程中呈现了一种蓬勃的生命力，具有广阔前景。

(一)移动终端的普及是电子商务发展的主力

移动电子商务是通过对移动通信技术、互联网以及其他信息技术的整合，利用智能手机和掌上电脑无线终端所开展的商业活动，包括B2B、B2C、C2C等电子商务，是电子商务的衍生品。如今较为成熟与高速发展的无线传输技术及其应用为电子商务的发展奠定了基础，产业部门间的各环节包含各大运营商、软件开发商、服务提供商在内的市场主体积极合作努力共同创新电子商务模式，推动移动通信的发展以及改善网络环境。我国移动电子商务正处于4G向5G过渡时代，4G通信系统可对不同无线、不同频节之间的用户传输和同享高清晰三维图像，具有多功能、便捷、时效性等特点，传输速度达1Gbps，4G网络对用户终端的管理通过IP核心网络平台来获取客户信息，便于整合线上线下资源。而5G网络能力开发平台提供各产业的开发数据源，第三方业务运营管控能力通过5G能力开发平台得到提升。

(二)大数据的应用促进电子商务的发展

海量的数据随着移动应用的发展逐渐增长和累积，如交易数据、评价数据、用户行为数据等，数据库应运而生。大数据与云计算的结合对现代企业的管理运营、组织决策以及消费者行为分析产生了深远影响，使电子商务企业能准确有效地掌握和分析消费者的个人爱好和消费习惯，制定出适合自身的营销方案，提升电子商务管理以及服务质量使消费者多样化需求得以满足。云计算自动管理和配置数据资源的能力，能有效降低设施运行管理的复杂程度，提高对大数据储存、计算、挖掘的效率。云计算省去了自动架设工厂基础设施费用，电商企业更青睐于利用云计算的硬件设施和软件服务以提高储存、计算、协调的效率，且大数据可用于分析产品价格指数、价格波动，理清与预测上下游供应链的价格上升与下降趋势，从而以较低的成本进行采购并提高交易效率，准确的数据分析管理所带来的高额利润，促进了电子商务企业的蓬勃发展。

(三)“一带一路”倡议的推动

“一带一路” 作为传承和创新古丝绸之路的重大倡议，推动了各地区之间的经济交流。我国与周边地区的合作包括基础设施、贸易投资以及资源能源等多方面，沿途国家之间搭建了新的贸易通道和桥梁，经济共同体的建设实现了协同合作、专业化分工、资源与产品共享，引进投资贸易。

高速发展中的跨境电商平台使交易规模不断增大，进出口贸易额也逐年上升。海关总署数据显示，2020年，跨境电商进出口1.69万亿元，按可比口径计算增长31.1%。以上数据说明我国对外贸易又一增长点已经形成，网上丝绸之路正在沪粤闽津四大自贸区以及各大城市铺展开来。

(四)“互联网＋”政策的支持

“互联网＋”这一概念于2015年国务院政府的工作报告中第一次被提上日程，加快了云计算、大数据的结合，鼓励移动互联网和物联网在现代制造业生产、消费、流通过程中的应用。有关互联网研究成果与电子商务交易的结合显示出互联网对于市场经济在优化资源配置和创新集成方面的卓越贡献，是创新互联网行业乃至我国社会经济发展的又一重大里程碑。

“互联网＋”的政策倾向于惠民，互联网的方便快捷、经济安全的优势加强网络基础设施建设，普及网络化消费服务，手机上网费用不断降低，显示出平民化趋势。互联网化的交通运输信息使管理更加高效、有序，提升了电子商务有关物流方面的服务水平。“互联网＋”提倡的万众创新，不仅有利于城乡居民人均可支配收入的提高，而且加快了互联网技术的更新换代，这些都为电子商务发挥领先优势提供了有力支撑。

四、电子商务目前存在的问题

(一)物流体系不完善

电子数据交换技术(EDI)应用于国际间的经济贸易与国内商贸活动中的物流领域是电子商务起源之一，产品质量与服务优劣作为电子商务企业竞争的核心应受到重视。物流电子化是指物流企业依赖于有关网络信息的技术，以“消费者为上帝”的服务理念来进行商品的配送以及在上下游供应链之间共享物流信息，目前物流信息技术作为衡量电子商务企业竞争力的标准之一，在各因素中重要性占比逐渐增加。

但落后的信息技术、分散且规模较小的快递公司、未经培训的非专业快递工作人员等情况，使商品配送效率低、快递丢件的情况时有发生，一些不耐烦的态度或商品未送到位的取快递体验难以使消费者感受到优质的物流服务。快递公司规模小难以提高基础设备现代化水平、建成立体仓库、完成自动分拣工作。而远离海陆空交通运输的枢纽可能会延缓快递包裹的运送，缓慢的物流速度降低了消费者自下单后对于产品的期待。中国电子商务投诉与维权部门的公共服务平台发布的数据表明，消费者投诉发货慢、物流运输问题占比22.84%，可见电子商务企业运营发展深深地被物流问题所影响。

(二)价值与服务因素被忽视

电商平台之间主要通过价格战来进行竞争，频繁以优惠促销活动作为营销手段，进行炒作或投入大量资金在广告方面提高产品火爆度，但销量与投入不成正比，导致资金的大量浪费。过分重视电子化交易过程，舍本逐末，与电商行业的发展本质相偏离，忽略了产品价值的挖掘以及服务水平的提高。商品质量、在线接待、售后服务等差异化竞争才应该是电子商务企业竞争的主流，价值链的重要环节应包括维护关系网、妥善处理客户评价或反馈即掌握消费者的喜好、提高用户消费体验。但现在一些电商只注重销量的虚高，为提高销量不择手段，刷单现象严重，进行价格竞争导致“劣币驱逐良币”现象。部分不良商家以大幅度提高价格之后小幅降价的方式虚标价格进行所谓的打折活动、发布虚假信息、售卖质检不合格的产品欺骗消费者，破坏了交易环境。电商市场鱼龙混杂，没有统一、严格的标准，产品质量良莠不齐，尤其是在“双十一” 活动或其他销售活动时，假冒伪劣产品更是无处不在。

(三)法律法规等体系建设滞后

法制监管作为保障电子商务有序健康发展的重要手段，其存在至关重要。而电子商务是依赖于互联网信息技术所存在的新兴行业，传统应用于规范实体经济交易的有关法律法规并不能很好地适应电子商务的运营模式和交易方式，有关保护知识产权、标准化电子合同的认证方式、维持有序的交易环境、保护隐私权等针对性法律存在空白或缺乏等情况。随着资本、劳务以及各类信息流动于全球各国间，电子商务也趋向于国际化。但发展中的跨境电子商务也暴露出一些问题，如国与国之间法律不一致，国际商贸活动在电子商务平台进行使征税对象、所征税额界限模糊，从而导致避税、骗税、漏税以及国际民事诉讼纠纷等问题，需要各国的工商管理部门以及海关等协调。在国内，各地电子商务发展的程度不一致，地区分割以及地域管辖的限制使电子商务跨区域、跨领域协调难度增大。

五、大数据下电子商务创新途径

(一)物流模式的创新

物流在电子商务发展的过程中具有举足轻重的地位，是沟通资金流与信息流的桥梁环节，及时止损商品在运输途中的浪费、降低运输成本从而提高配送效率对于物流信息技术提出了较高要求。大数据下可实现专业化云物流，即专业人员依靠云计算技术，进行科学决策、标准化作业流程，从而促成对物流信息的梳理和优化，云物流的应用能使顾客享受多样化、优质便捷的服务。且云物流与第三方物流模式的结合能有效推动订单、仓库货物储存、运输信息的管理模式化、专业化，大部分分散的物流公司、各大运营商以及提供服务的有关机构在云平台上集中重组，进行横向联合，实现资源的整合共享以减少社会资源的浪费，达到降低成本的目的。同时企业内部之间各部门应协作规范、优化物流信息，建立高效、有序、智能的物流机制。

(二)价值与服务模式的创新

大数据能实现电子商务服务模式的创新发展，如在线服务针对性增强，用户在社交平台、网络平台上的浏览可以反馈用户的相关喜好。大数据可用于收集、分析和挖掘客户的行为偏好，推销价格在客户可接受范围内的适合的产品，发挥电子商务购物的省时便利的优势。且可以用于打造专门的用户数据库维护和管理客户关系，提高个性化、层次化服务水平。看似分散毫无规律的繁杂数据，其实是具有某些关联性的，经过处理可显示出一定的规律让企业了解潜在的消费者，赋予电子商务新型的价值增值点。

(三)健全电子商务法律诚信体系

电子商务企业与消费者之间信息的不对称性导致了诚信问题的频发，政府应从实际出发，考察有关法律体系是否存在漏洞，对违法违规行为严惩，积极引导电商企业、消费者、中介机构等参与者诚信交易，杜绝假冒伪劣商品在市场上的流通、交易双方相互隐瞒、信息泄露等现象的发生；政府应强有力扶持跨区域、跨部门的公用电子商务平台建设，利用先进的信息安全技术使交易双方信息安全化、透明化，突破内部贸易壁垒加快商品流通，并能加快有效监督各方行为的信用制度建设。