中国品牌国际化发展历程、现状问题及对策分析

陈 雯

(广西大学工商管理学院，广西 南宁 530004)

一、引言

2016年，国务院发布文件，要求发挥品牌的引领作用，推动我国经济结构性改革，表明品牌建设对我国经济高质量发展的带动作用进一步增强，中国经济的高质量发展需要一批能够在国际市场上代表中国来参与商业竞争、进行文化交流的国际品牌。经过改革开放四十多年时间的发展，中国品牌实力日益壮大，在国际市场上表现亮眼，然而与西方国家相比，中国品牌的影响力和竞争力仍显不足，“制造大国，品牌弱国”的现实依然存在。

二、中国品牌国际化发展历程回顾

改革开放以来，中国品牌逐步走向海外，因此本文以改革开放这个重要节点为开端，梳理中国品牌国际化发展历程。中国政府对于品牌的成长起到越来越重要的牵引作用，这也是中国品牌成长的关键和特色。纵观改革开放以来中国品牌国际化的发展历程，中国品牌在国际市场上从无到有、从小到大、从大迈向强，呈现出阶段式的发展特点，不同阶段转换的关键节点又与政府“有形的手” 紧密相关。因此，以政府发展规划和重大政策实施划分中国品牌国际化的发展阶段是适当可行的。鉴于以上分析，本文认为改革开放以来，我国品牌国际化发展大致可分为如下阶段:

(一)品牌国际化的酝酿时期(1978~1991年)

1979年我国明确了优先发展轻工业的产业政策，轻工业因此得到了迅速发展。轻工业的快速发展刺激了人们的消费欲望，带动了品牌的繁荣发展。1980年中央批准建立深圳、珠海、汕头、厦门4个经济特区，1984年，开放14个沿海城市。在产业政策调整和区域发展战略的带动下，生产与消费的对接使得中国市场活跃起来，中国品牌得以迅速发展。在这一时期，沿海地区初步形成了以轻工业为主的品牌集群，如长三角地区和珠三角地区的家电品牌集群和日化品牌集群，东莞和温州等地的服装服饰品牌集群，义乌小商品品牌集群。这些沿海地区积极利用境外资本和技术，大力发展外向型经济，使得不少企业积累了品牌国际化所需的知识、资金和市场等要素，为企业品牌走向国际化奠定基础。

(二)品牌国际化的探索时期(1992~2001年)

1992年党的十四大召开，决定走社会主义市场经济道路，正式确立社会主义市场经济体制的改革目标。此后，外资企业大规模进入，本土企业数量迅速增长，产能过剩和商品供过于求直接导致了国内市场竞争激烈。与此同时，国家对中国品牌的创立与发展问题高度重视，指出要实施名牌发展战略，支持有条件的企业创立名牌产品，鼓励企业争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。国内市场竞争激烈以及国家对创立国际品牌的支持使得有实力的企业品牌开始将目光投向海外市场。

由于缺乏品牌国际化经验，20世纪90年代初期的中国企业只能利用成本优势，进行贴牌生产，同时学习外国企业成熟的技术和管理经验，自建品牌，积攒实力。到20世纪90年代中后期，中国OEM(原始设备制造商)企业的生产制造能力得到极大提升，2000年中国制造业占世界的比重超6%，成为世界第四大制造国。然而随着OEM企业的增多，竞争激烈，利润下降，企业意识到只有自建品牌，才能在激烈的竞争中获得一席之地，因此中国企业在与跨国公司保持稳定的合作外，也开始通过OEM创建自主品牌。20世纪90年代中后期，随着中国自主品牌逐渐强大，中国品牌的国际化道路才真正开始。

(三)品牌国际化的高速发展时期(2002~2012年)

2001年12月中国正式加入世界贸易组织，标志着中国深度融入全球经济，对外开放程度进一步提高。经过前一时期的激烈竞争，获得生存机会的品牌在残酷的市场竞争中也初步打磨出了进军国际市场的实力，中国本土品牌的国际化征程也从20世纪90年代的尝试进一步走向深化阶段。这一时期中国对外直接投资流量从2002年的27亿美元飙升至2012年的878亿美元，商品出口总额从2001年的2660亿美元猛增至2012年的20487亿美元。在财富世界500强榜单中，2001年有12家中国企业上榜，而到了2012年，数量翻了6倍多，达到79家。这一时期中国企业开始通过并购国际知名品牌获取品牌资源，以快速进入国际市场，增强品牌实力，如2005年联想并购IBM个人电脑事业部，2010年吉利收购沃尔沃。在该阶段，中国对外开放程度更高，中国企业广泛参与国际竞争，品牌国际化进程加速。

(四)品牌国际化的转型升级时期(2013~2020年)

2013年十八届三中全会召开并指出要进行“全面深化改革”。2014年5月习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变” 三个转变重要指示。2017年中国品牌日的设立，标志着我国将经济高质量发展要发挥品牌的引领作用上升到国家战略高度。此外，这一时期国际形势复杂多变，中美贸易摩擦、民粹主义和逆全球化浪潮的抬头，对中国企业品牌的国际化进程造成不利影响，这更加坚定了我国推动企业品牌积极转型的决心，提升核心技术能力，以应对未来不确定的国际形势。

通过回顾中国企业品牌国际化发展的历程可知，中国企业品牌主要是通过“代工—贴牌—创牌—并购” 道路走向国际市场的，这一独特的发展路径使中国企业花了短短几十年的时间就达成了西方国家花费几百年所获得的品牌成就。相比以往，中国品牌在国际市场的地位有了极大提升，但与西方发达国家相比，仍面临不小的挑战。

三、中国企业品牌国际化发展现状及问题

(一)经济与企业规模效应未有效转化为品牌效应

改革开放以来，中国经济实力和中国企业规模同步增长。中国GDP总量从1978年的3678.7亿元增长到2020年的1015986亿元，实现了276倍的增长。中国经济的发展必然会带动中国品牌的成长与壮大，中国品牌的国际影响力正在持续提升，2005年世界品牌实验室发布的«世界品牌500强»中，中国只有4个品牌入选，到2020年，中国已有43个品牌上榜，位列榜单第四名。改革开放以来，尽管中国企业规模急剧扩大，但中国品牌实力增长的速度显然跟不上中国企业规模扩张的速度，放眼全球，中国品牌的国际知名度和美誉度与世界第二大经济体的地位不符，“制造大国，品牌弱国”的问题依然严峻。

从品牌价值来看，中国企业规模的快速扩张并没有带来相应的品牌价值增长。2020年中国共有124家企业入选财富世界500强榜单，同年入选Brand Finance全球品牌价值500强的中国品牌仅有76个，而入选的美国品牌则有206个。中国品牌上榜数量位列第二，但数量不及美国的一半，可见中国品牌与美国品牌仍存在较大差距。从品牌影响力来看，中国品牌在全球的影响力较低。2020年入选财富世界500强的中国企业有124家，同年入选世界品牌500强的中国品牌仅有43个，而入选的美国品牌则有204个，以绝对优势占据世界品牌第一强国位置。从榜单排名上看，跻身世界知名品牌行列的中国品牌并不多，目前还没有中国品牌能进入世界品牌500强的前20强。

尽管中国品牌在世界范围内具有一定的影响力，但真正能与世界一流品牌同台竞技的强势品牌数量较少，经济和企业规模效应并没有有效地转化为品牌效应。回顾中国品牌国际化的发展历程，中国企业是通过“代工—贴牌—创牌—并购” 道路走向国际的，成本优势是中国企业参与国际竞争的比较优势，企业一直将更多精力放在产品生产而不是品牌建设上。另外，20世纪90年代中国企业开始意识到要自主创建品牌，真正意义上的品牌管理历史较短。因此不少中国企业仍停留在产品层面，盲目追求企业规模，恪守传统商业思维，品牌意识薄弱。企业品牌管理水平不高，造成品牌定位不精准、品牌策略不够创新、品牌传播不到位。尤其重要的是，品牌国际化的本质在于跨文化传播，中国品牌与中华文化息息相关，而中华文化与西方文化差异较大，国外消费者难以认同中华文化，自然也就难以认同中国品牌，中国品牌难以占领国外消费者的心智。

(二)品牌国际化中的科技支撑不足

近年来中国研发经费投入持续增长，与发达经济体的差距进一步缩小，然而不可否认的是，我国自主创新能力偏弱。

一是与世界科技强国相比，我国在研发经费投入强度、基础研究研发经费投入规模与政府研发经费比重方面仍存在差距。2019年我国研发经费投入强度为2.23%，而日本研发投入强度为3.26%；基础研究经费占R＆D经费比重仅为6.03%，与发达国家普遍15%以上的水平相比差距较大；政府研发经费支出占国家财政科学技术支出的比例不到一半。科技创新能力跟不上，企业也就无法提供超越竞争对手的创新性产品和服务，难以塑造差异化的国际品牌定位。

二是在核心技术方面的短板明显，在部分关键领域的国际品牌缺乏。在一些核心技术上，中国企业仍需要进口，例如半导体和飞机制造等行业。在海外知识产权方面，中国也需要引进，2018年中国知识产权进出口额的逆差将近2000亿元，表明我国仍依赖国外技术，技术创新水平有待加强。此外，中国在高铁、航空航天、5G技术等领域取得重大突破，有些品牌甚至达到了全球领先的位置，但中国企业在芯片、大健康、高端制造等领域的核心技术短板依旧明显。Brand Finance和世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的品牌排行榜显示，与美国科技成为经济核心拉动力不同，中国上榜企业行业均以能源、银行等垄断性质行业为主，互联网服务和零售发展势头强劲，但大健康行业发展落后，高端制造业差距明显，在全球产业链分工中仍处于中低端劣势地位。

(三)国际化经营水平不足，仍依赖国内市场

中国品牌的快速发展很大程度得益于国内消费市场的发展壮大，这也是中国企业和品牌海外营收占比低却能排在全球前列的根本原因。Brand Finance 2019年度中国最有价值品牌500强报告显示，榜单上所有的中国品牌在中国(包含港澳台地区)创造的品牌价值占总价值的比例超过90%，大部分中国品牌从海外市场获得的品牌价值比例不到其总价值的10%。此外，2018年入选财富世界500强的中国企业的营收主要源于国内市场，其海外营收比例不足20%。相比之下，美国标准普尔500企业的平均海外营收比例则高达44%。

可见与世界一流品牌相比，中国品牌的国际化经营水平显然不够，中国品牌国际化道路依旧任重道远。一方面，体量庞大的中国消费市场为中国品牌参与国际竞争提供了倚仗，使得企业品牌更加依赖国内市场；另一方面，我国企业虽然成功走出国门，但国际化经营尚处于初级阶段，许多企业在整合利用资源、打造全球产业链方面经验不足，对国际市场缺乏深度认知；同时当前逆全球化浪潮、国际贸易保护主义的兴起也给企业品牌走向国际带来风险，影响企业的国际化经营。

四、中国品牌国际化应对策略

(一)提高品牌经营和管理水平，加强品牌传播

品牌管理在企业品牌国际化进程中尤为重要，完善的品牌管理对改善中国品牌的负面形象、提升品牌认知度和美誉度具有不可替代的作用。一是企业要加强品牌意识，培育先进的品牌理念，制定品牌国际化经营的长远战略，设立专门的国际品牌管理部门。二是推动形成品牌管理人才的培养体系，由引进人才和自主培养人才双向驱动，打造一批具有国际竞争力的品牌管理人才。三是建立和完善品牌管理制度，在结合中国本土特点以及企业自身实际情况的基础上，借鉴吸收国外先进的品牌管理制度，形成一套具有中国特色的国际品牌管理制度。四是加强品牌传播，尤其是要加强品牌跨文化沟通。通过创新营销组合方式，利用大数据，以数字化驱动品牌传播。企业要善于挖掘中国文化，将能获得全球认同的文化部分沉淀为品牌资产，在全球化的过程中注重长期积累；考虑文化适应性，进行品牌本土化，避免因文化而产生的冲突和误解。

(二)提高品牌科技含量，培育品牌核心竞争力

科技创新是品牌持续发展的基础，是提升品牌核心竞争力的关键途径。一是要加强产学研合作，鼓励企业与高校、科研院所合作，连接“供给端” 与“需求端” ，将科研成果转化为实践成果，加强企业的科技创新能力。二是加强政府对科研的资金支持力度。目前中国研发经费支出的主体是企业，与美国、日本等科技强国相比，财政资金支持的力度较弱，并且在关键技术领域的研发资金往往投入大、周期长，对企业而言负担重。政府必须加强政策引导，完善鼓励研发投入的政策体系，进一步加大财政支持力度，努力实现对关键技术和核心领域的精准支持，激发高精尖领域的企业提高研发能力的积极性。三是要推动部分重要产业国产化，解决“卡脖子” 问题。比如关系到中国人生命和健康的医疗产业，当前全球高端的医疗技术掌握在欧美国家手上，高端医疗设备和药品的成本居高不下，中国必须要加快相关产品国产化，推动中国企业技术的发展，以降低成本。

(三)加快“走出去”步伐，提升企业国际化经营能力和水平

当前逆全球化思潮和保护主义倾向抬头等外部环境变化给中国品牌国际化带来了新挑战，阻碍了中国品牌国际化的步伐。Brand Finance 2019年发布的报告称海外市场有望成为中国品牌下一个十年的增长点，因此我国必须加深对外开放，积极应对挑战，推动“企业走出去”“产品走出去” 转向“品牌走出去” ，提升企业的国际化经营能力。一是积极发挥政府职能部门的作用，简化国际经营的审批流程，构建国际化经营的风险防范机制以及完善金融支持体系，积极参与制定国际投资的国际规则，借国家交往的契机推动企业品牌走出去。二是企业要加强自身能力建设，全面分析自身的优势与劣势，采取战略联盟，整合全球资源，实现优势互补、1＋1>2的效果。三是企业要深入考察国际市场，认真研究东道国的政治法律文化环境、竞争环境、消费特点和消费心理等，强化风险管控机制，建立一套风险预警与风险防范系统。