环境敏感度对绿色服装消费行为的影响

雷钦渊，梁建芳

(西安工程大学 服装与艺术设计学院，陕西 西安 710048)

0 引 言

纺织服装产业作为我国支柱性产业之一造成了大量的资源浪费与环境污染。自十八大以来，我国促进绿色消费的制度体系已初步建立，不仅对企业生产及管理提出了转型升级的要求，也对个体日常行为及生活方式作出了约束。消费作为日常生活实践的重要组成部分，引导消费者进行绿色消费成为生活方式绿色化的重点之一。在现有对绿色消费的研究中，绿色消费的影响因素主要有内部因素和外部因素。内部因素指消费者个体心理特征因素，如消费者价值观、环境知识及绿色产品知识等；外部因素主要包含社会文化环境、绿色产品特征等[1-3]。

据我国绿色产品认证体系中对绿色产品的定义，绿色服装是指在生命周期过程中，符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无害或危害小、资源能源消耗少、品质高的服装产品。以往学者对绿色消费行为的研究主要集中于绿色食品、绿色住宅、新能源汽车领域，绿色服装领域相关研究较少。基于消费者视角，王建萍等发现个体绿色环境价值感知对消费者绿色服装消费意向有正向促进作用[4]；而商琳发现消费者环保意识强烈，但对绿色服装概念以及绿色服装环境友好性认知有限，阻碍消费者对绿色服装的购买行为[5]。基于绿色服装产品及品牌视角，何琳等研究认为服装品牌绿色产品形象、绿色公关形象等对消费者绿色服装购买意愿都有显著积极影响[6]。程婉莹等研究认为在传播策略中强调绿色服装产品能够为消费者健康和环境保护带来实际益处，有利于消费者购买行为的产生[7]。以上对于绿色服装消费行为影响的研究中，学者们普遍基于计划行为理论，以个体的理性心理特征为主、品牌策略为辅，解释了影响消费者进行绿色服装消费的因素，但未对个体感性心理在绿色服装消费决策中是否存在影响及如何影响进行探讨。然而在偏向情感、情理的中国文化背景下，情感也是强烈的行为动机之一，忽略了情感层面的因素，难以合理地解释消费者的绿色服装消费行为[8]。

本文着眼于消费者个体，探索消费者与环境问题相关的感性心理特征以及绿色消费行为背后的因果关系，以期发现消费者环境敏感度、感知技术成熟度、政策法规对绿色服装消费行为的影响，为消费者个体、服装企业与国家多方协同、共同引导全社会可持续消费提供建议。

1 研究设计

1.1 环境敏感度与绿色服装消费行为

环境敏感度指个体对环境的发现、欣赏、探索和关心等[9]，属于环境态度中描述个体情感特质的维度。一直以来，情感与认知一起被认为是个人行为的两大驱动力[10]。研究表明，个体的环境知识及环境价值观只能解释其环境行为意向的40%，加入环境情感因子后，对行为意向的解释力会进一步加强[11]。

在绿色出行、农户种植行为等不同亲环境行为的研究中，现有文献就环境敏感度的重要作用达成了共识[12-13]。在绿色消费领域，CHAN发现环境敏感度对绿色消费意向有着显著的正向影响[14]；当环境敏感度与环境认知同时存在模型中时，KANCHANAPIBUL等发现环境敏感度对绿色消费行为解释力高于环境认知[15]。在影响中国消费者进行绿色消费的因素研究中，王建明等在研究中国消费者绿色购买行为时同样发现，绿色购买情感对绿色购买行为有显著的影响效应，且相对于认知来说情感的作用更重要，即绿色购买情感是绿色购买行为更重要、更显著的驱动因子[16]；汪兴东等在研究中国居民低碳购买行为时发现，在个人心理特征因素中，低碳情感对低碳购买行为的预测作用最强[17]。综上所述，当个体对环境相关信息产生好奇,对环境相关事物产生欣赏,对环境问题产生同情等情感后，将对环境的内在价值有更深刻的认识[18]，更易产生绿色服装消费意向。因此，提出假设H1。

H1：环境敏感度对绿色服装消费行为有显著的积极影响。

1.2 感知技术成熟度的中介作用

以往环境行为的研究中发现，绿色产品的产品技术是否成熟备受消费者关注[19]。我国现有的绿色产品认证国家标准体系对纺织服装产品从资源属性、环境属性、品质属性3方面提出了要求，但生产符合标准中所有要求的产品仍然需要各纺织服装企业进行技术创新与升级。参照技术成熟度的定义，感知技术成熟度指消费者感知到的绿色产品和绿色能源等在技术上的完善与成熟程度[20]。就绿色服装产品本身来讲，技术成熟度不仅影响着绿色服装的基本功能、价格水平、配套服务及设施的完善程度，也代表了绿色服装产品的环境属性及绿色度。基于企业视角，蒋胜等验证了纺织服装公司创新绩效对其经济绩效的正向促进作用[21]，王小红等发现不同环境政策下各省技术创新对其经济绩效皆具有正向作用[22]。基于消费者视角，产品技术成熟度直接决定了绿色服装产品是否能够满足消费者对服装性能的需求[23]，也间接影响着消费者对绿色产品及品牌的信任度。若消费者感知到的绿色服装产品技术仍处于萌芽时期，消费者不信任绿色服装的基本性能及绿色属性[24]，将很难产出绿色服装消费行为。此外，由于绿色产品一直以来概念宽泛模糊，消费者对绿色服装方面的知识不足；且绿色服装产品属于市场创新，目前市场占比较低，导致大多消费者无法辨别绿色服装与普通服装的现状，对绿色服装产品的技术成熟度也无从评估。所以对环境问题具有高度关注与深层情感链接的个体，更有可能付出额外时间与精力了解绿色服装产品，产生对绿色服装产品具有技术成熟度的感知；感知技术成熟度也将参与其绿色服装消费的决策，进一步影响绿色服装消费行为。因此，提出假设H2。

H2：感知技术成熟度在环境敏感度对绿色服装消费行为的作用路径上起到中介作用。

1.3 政策法规的调节作用

政策干预主要指政府机构为鼓励人们采用绿色消费方式而开展的一系列措施[25]，包含信息政策、经济政策、技术政策和行政法规政策。在以往含绿色消费行为在内的环境行为研究中，学者们对“政策法规对绿色消费存在积极作用”达成了共识。一方面，针对需求端，政策法规的颁布有利于提高消费者绿色消费意识，鼓励消费者进行绿色消费，政策法规是影响绿色消费的重要外部因素之一[26]；在绿色食品领域，CHANG等验证了政策法规消费者绿色食品消费行为有显著的积极影响[27]。因此，当个体在环境敏感度的驱动下对绿色服装产品进行了解、对其技术成熟度产生感知时，可能受到政策法规的调节。另一方面，针对供给端,政策法规的颁布有利于产业绿色转型、绿色产品的升级及涌现，利于消费者做出购买绿色产品的决策，如在新能源汽车领域，政策法规对新能源汽车的产业规模发展有显著的积极影响[28]；在光伏领域，政策法规对光伏企业的积极促进作用[29]。因此，在个体环境敏感度对绿色服装消费的直接路径上，政策法规通过对产业及产品的推动作用也会起到调节作用。综上所述，提出二个假设。

H3：政策法规在环境敏感度对绿色服装消费行为的作用路径上起调节作用。

H4：政策法规在环境敏感度对绿色服装感知技术成熟度的作用路径上起调节作用。

综合以上分析及假设，构建研究理论模型,如图1所示。

图 1 研究理论模型Fig.1 Theoretical model

1.4 问卷设计

文中涉及的所有变量的测量题项均基于成熟量表，结合研究对象及产品特性进行了适当优化。环境敏感度量表采用文献[30]中的“每个人都有义务履行环保责任”等3个题项；感知技术成熟度量表结合文献[20]中的技术成熟度题项修正得到；政策法规量表参考文献[31]在城市居民能源消费行为研究中的分类及题项，共4个题项；绿色服装消费行为量表采用文献[32]为测量个体行为设计的量表，共3个题项。计分采用Likert五级量表法，1～5分别代表非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意。另外选择性别、出生年份、受教育程度、职业、月可支配收入作为控制变量。

1.5 数据收集与样本分析

本研究采用问卷调研法、线上线下相结合收集数据。线下数据主要来源于高校大学生群体，线上数据通过某网络调研平台并经社交平台的转发获得。问卷调研时间为2020年12月至2021年3月，共回收803份答卷。运用基本筛选规则进行筛选，得到有效答卷764份，有效回收率95.14%。有效样本中，男性占40.66%，女性占59.34%；年龄以22岁和20岁为主，分别占10.24%和9.19%；受教育程度以大学(含大专)和硕士研究生及以上为主，分别占56.93%和17.02%；职业多为学生和企业一般职员，分别占40.21%和24.25%；月可支配收入集中在低于3 000元和3 001～6 000元上，分别占45.33%和16.11%。

2 数据分析与假设检验

本研究运用SPSS软件进行信度、效度检验，运用AMOS软件进行验证性因子分析，运用SPSS宏PROCESS程序进行假设检验。

2.1 信效度检验

采用Cronbach α系数检验变量的信度，结果表明整体Cronbach α系数为0.892，变量环境敏感度、感知技术成熟度、政策法规、绿色服装消费行为的Cronbach α系数分别为0.835、0.855、0.848、0.892，均大于0.7，表明测量题项具有一定的信度。对测量题项与变量进行因子分析，表1所示各题项因子载荷系数均大于0.7，表明测量题项能够较好地测量目标变量，具有较好的内部一致性。

表 1 因子载荷系数

为进一步检验模型内因子的建构效度，进行验证性因子检验，聚敛效度及区分效度结果见表2。表2中，各因子EAV值均大于0.5，Rc值均大于0.7，表明各因子有较好的聚敛效度；各因子EAV平方根值均大于因子间Person相关系数，表明各因子有较好的分析效度。模型拟合度：χ2为144.289，df为59，χ2/df为2.446<3，IGF为0.969，RMSEA为0.047，RMR为0.039；ICF为0.984，INF为0.974，IIF为0.984，均大于0.9，表明环境敏感度、感知技术成熟度、政策法规、绿色服装消费行为4个因子之间有较好的建构效度，可以用于模型的构建。

表 2 验证性因子分析

2.2 有调节的中介效应检验

为验证感知技术成熟度在环境敏感度与绿色服装消费行为之间起到的中介作用，运用PROCESS程序中的基础中介模型进行检验，结果如表3所示。环境敏感度对绿色服装消费行为具有显著的正向影响，假设H1成立，表明在情感上与环境有深层链接的个体更容易做出绿色服装消费行为。

表 3 感知技术成熟度的中介效应

进一步引入中介变量感知技术成熟度后，环境敏感度对绿色服装消费行为的直接效应依然正向显著；且环境敏感度对感知技术成熟度具有显著的正向影响，感知技术成熟度对绿色服装消费行为具有显著的正向影响；且感知技术成熟度作为中介变量参与环境敏感度对绿色服装消费行为的作用过程后，环境敏感度对绿色服装消费行为的解释力度明显增强(R2=0.325)。采用Bootstrap法进行5 000次有放回的抽样验证，结果显示中介效应的95%置信区间上下限为[0.040，0.104]，不包含0，表明感知技术成熟度在环境敏感度对绿色服装消费行为的作用过程中起到部分中介作用，即环境敏感度既能够直接对绿色服装消费行为产生正向影响，也能够通过感知技术成熟度对绿色服装消费行为产生正向影响，且中介效应占总效应的14.308%。综上所述，假设H2成立，表明个体的环境敏感度可以促进其感知技术成熟度，同时环境敏感度与感知技术成熟度一起将促使个体做出绿色服装消费行为。

为验证政策法规在假设中介模型中起到的调节作用，运用PROCESS程序中的模型8进行检验，结果如表4、表5所示。

表 4 政策法规调节的中介效应

表 5 不同政策法规水平下的直接效应、间接效应

将政策法规作为调节变量引入模型后，环境敏感度与政策法规的交互项对绿色服装消费行为具有显著的正向影响，且在政策法规水平变化时p值均小于0.05，95%置信区间均不包含0，说明政策法规能够在环境敏感度对绿色服装消费行为的作用过程中起正向调节作用，假设H3成立。简单斜率分析结果见图2，政策法规水平低(M-1SD)时，环境敏感度对绿色服装消费行为有正向预测作用；而当政策法规水平高(M+1SD)时，环境敏感度对绿色服装消费行为也有正向预测作用，但其预测作用相对较大，表明随着政策法规水平的提升，环境敏感度对绿色服装消费行为的预测作用呈逐渐上升的趋势。

图 2 政策法规在环境敏感度和绿色服装消费行为之间的调节作用Fig.2 The moderating role of policies and regulations between environmental sensitivity and green clothing consumption behavior

环境敏感度与政策法规的交互项对感知技术成熟度具有显著的正向影响，且在政策法规水平较高(M+1SD)时，95%置信区间为[0.010，0.059]，不包含0；而在政策法规水平较低(M-1SD)时，95%置信区间为[-0.022，0.021]，包含0，中介作用存在差异，表明政策法规能够在环境敏感度对感知技术成熟度的中介作用过程中起正向调节作用，假设H4成立。简单斜率分析结果见图3。

图 3 政策法规在环境敏感度和感知技术成熟度之间的调节作用Fig.3 The moderating role of policies and regulations between environmental sensitivity and perceived technology maturity

政策法规水平低(M-1SD)时，环境敏感度对感知技术成熟度有负向预测作用；而当政策法规水平高(M+1SD)时，环境敏感度对感知技术成熟度也有负向预测作用，但其预测作用相对较小，表明随着政策法规水平的提升，环境敏感度对感知技术成熟度的预测作用呈逐渐降低的趋势。

3 结论与启示

3.1 研究结论

本文基于764份样本，提出环境敏感度对绿色服装消费行为的影响，及感知技术成熟度和政策法规分别起到的中介作用与调节作用，运用Bootstrap分析方法检验，得到下面结论。

1) 环境敏感度对绿色服装消费行为有显著的积极影响。依据认知行为理论，个体的行为会受认知和情感的影响，不同的情感会导致个体采取不同的行为。环境消费者个体是非理性人，与环境认知因素相比环境情感因素对个体行为存在更重要的影响，环境情感既是个体学习相关知识的动力之一、也影响着消费者对于自身环境行为能力与结果的评估。目前市场上绿色服装产品普遍存在款式单一的问题，购买绿色服装后追逐时尚潮流的心理需求难以满足是消费者购买绿色服装、进行绿色服装消费行为的一大障碍。当个体对环境现状更关注、对环境问题更敏感、对环境具有更深刻的情感时，环境敏感度带来的驱动力更强时，个体将更愿意为改善环境问题进行亲环境行为，在服装消费实践活动中更有可能进行绿色服装消费行为。

2) 感知技术成熟度在环境敏感度对绿色服装消费行为的作用路径上起到部分中介作用，其中环境敏感度对感知技术成熟度有显著的积极影响、感知技术成熟度对绿色服装消费行为有显著的积极影响。由于绿色服装产品宣传较少，消费者想要了解其技术现状往往需要主动查询及学习，对环境具有高敏感度的个体更易发挥自身的主观能动性、对绿色服装的技术成熟度具有一定意识。绿色服装的技术成熟度一方面影响着消费者能否方便地购买及使用绿色服装产品，另一方面也影响着消费者能否有效地通过购买及使用绿色服装产品达到保护环境、节约资源的目的。即消费者感知技术成熟度同时影响着消费者对自己能否完成绿色服装消费行为的评估，与对绿色服装消费相关产品的信任。因此，当消费者感知到的产品技术成熟度较高时，更可能做出绿色服装消费行为。

3) 政策法规在环境敏感度对绿色服装消费行为和绿色服装产品感知技术成熟度的作用路径上起调节作用。一方面，在低政策水平环境下，环境敏感度对绿色服装消费行为的影响作用相对较弱。可能是对于低环境敏感度的消费者而言，环境相关知识水平本身较低，而由于政策法规中的命令控制型政策一般含有强制性规定意味，目前用于服装消费领域会使消费者产生反感，从而拒绝进行绿色服装消费。另一方面，在高政策水平环境下，环境敏感度对感知技术成熟度的影响作用相对较强。可能是由于政策法规中含有信息型政策及经济激励型政策，不但会向消费者输出绿色服装产品相关知识，还有助于绿色服装产品技术升级及定价回落，从而有助于消费者对绿色服装技术成熟度的感知，进一步影响消费者绿色服装消费行为。

3.2 实践启示

1) 利用信息型政策，对环境问题的严重性及绿色服装消费的必要性进行宣传，提升消费者的环境敏感度。同时，在宣传过程中注重消费者具体情感诉求，进一步唤醒消费者感性心理、增强消费者环境敏感度。

2) 利用经济激励型政策，对绿色服装企业进行扶持，助力服装企业对绿色服装产品的研发与推广，从而推动绿色服装产品技术的成熟与完善，有助于消费者对绿色服装产品的认同与信任，进一步促进消费者做出绿色服装消费行为。

3) 努力提升绿色产品及服务的质量，积极参与我国对包含纺织产品在内的绿色产品认证相关规定；对绿色服装产品进行标志，增强消费者对绿色服装技术成熟度的感知；在广告营销中营造绿色低污染的氛围，树立环境友好的品牌形象，有助于激发消费者环境敏感度，促进消费者绿色消费行为的发生。