即时零售 战火再起

|文·刘爻寒

即时零售在满足新的消费需求的同时，也提振了实体经济活力。

许多小店已经通过即时零售重燃“烟火气”，甚至完成了数字化的转型。

想要买一部新手机，在不同的年代是如何操作的？

20年前，只能去商场里挑挑拣拣，把玩比较；

10年前，在网络商城货比三家，然后在未来的几天里静候快递敲门；

那么今天呢？

2022年9月16日上午，某系列手机新款开售。当天早晨8时许，家住广东省广州市天河区的林先生一早就在某平台上抢购到了一部。订单支付后，仅过了5分56秒，林先生就收到了通过无人机送来的手机。

没错，在平台上买一个心仪的商品可能比到店消费还要高效。

2022年国庆假期，北京电视台在一期《生活这一刻》节目中就跟拍了消费者使用京东手机小时购下单的全流程，仅18分钟就收到了新手机，方便又快捷。

这种消费者通过线上下单，前置仓/云仓/线下合作门店/自营门店发货，通过自有骑手/配送平台骑手以小时级的速度送货上门的购物方式，就是“即时零售”。

“随着现代社会新型商业模式基础设施和城市配送服务网络的快速完善，以小时达、分钟达为特征的即时零售已经成为零售模式创新的新风口。”商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛说。

即时零售很及时

“即时零售”，顾名思义就是很有时效性的新零售，其主要特征是“线上下单，线下即时送达”，供给高度依赖本地实体门店。它正在像当年的无人超市、社区团购、直播电商等一样，成为零售行业的宠儿。

2021年7月20日，商务部办公厅等11部门印发的《城市一刻钟便民生活圈建设指南》提出：“统筹考虑当地电子商务、即时配送等在线商业发展水平，做到实体门店配置与在线商业发展相协调。”

传统商超、便利店线下客流遇冷的同时，消费者对即时性、便利性的需求逐渐增强。在相关政策的引导下，传统商超借助即时零售等消费新场景寻找发展新增量，成为如今零售行业的新趋势。

和传统商超零售、网络购物不同，即时零售“即需即买、即买即送”，解决了“线下不知去哪买，电商下单来不及”的痛点。

露营烧烤却没带烤盘，临时用手机加购；结婚现场盘点，发现“喜”字拉花数量不够，加急下单；重阳节无法同长辈见面，依靠跑腿小哥送礼……2022年国庆假期，即时零售在长三角地区热闹非凡。

“上个月总共卖了7618单外卖，占到了店铺总收入的一半以上。”海南省海口市某便利店经营者宋庆说。2022年8月，宋庆开在海口市美兰区的便利店销量大增。这多半的功劳要归于即时零售渠道的火爆。

宋庆说，自从上线开展即时零售业务以来，88平方米的小店发生了不少变化：服务范围扩大了，从1公里拓展到10公里以上；商品种类增多了，店里陆续增添商品超过6000件，比同平台的大型商超数目还多。顾客们也很高兴：日用百货不用去超市了，小众品类不用等快递了，急需用品不用东奔西找了，这儿“随要随买”“随买随到”。

随着移动互联网时代新技术新模式的不断升级，消费者的线上消费习惯已经养成，对时效性消费的需求也正在不断被感知，出门忘带、临时急用、节约时间、节日送礼、代人办事……

江苏省南京市的一对年轻新人表示，筹办婚礼时在细节上难免有所疏漏。对缺少的细小物件，他们倾向于即需即买、火速送达。即时零售恰好满足了零售业务中的“最后一公里”需求，将履约时长压缩进半小时至1小时区间。

而即时零售在满足新的消费需求的同时，也提振了实体经济活力。许多小店已经通过即时零售重燃“烟火气”，甚至完成了数字化的转型。

新华社记者 吴刚 摄京东物流无人机在青海省西宁市朝阳电子商务示范基地起飞

小倪是一名90后，她和丈夫在南京共同经营着一家冷饮板栗店。依托“即时零售”的零售模式，夫妻二人的店面从20平方米扩大到了120平方米，店铺月平均营业额超50万元。

除了小店，一些大型商超近几年来也纷纷开设了专门的即时零售交接区。商超有专人对线上订单的货物进行分拣并放在交接区内，来自各大平台的配送员则负责将商品取走，并在1个小时内送到消费者手中。

据多家机构预测，在不远的未来，即时零售市场规模将达到万亿量级。艾瑞咨询测算，中国零售O2O渗透率预计2025年将提升至7.8%，2025年即时零售规模将达万亿元。

即时零售很江湖

实际上，即时零售不是什么新鲜事儿。

在过去的近20年中，线下的实体商超、便利店都企图向线上转变，但一直不太成功，原因在于履约能力的搭建上，包括前置仓、分拣、配送体系等；电商一直在时效性上下功夫，但“等快递”一直是其痛点；而外卖行业也正发展得如火如荼，在餐饮之外试图不断拓宽品类的边界……

消费者有需求、店家有商品，平台有跑腿，可怎么匹配，又怎么送达，行业都在不断探索、尝试。

“近年来，以外卖平台为代表的城市跑腿服务兴起、城市快速物流网络的成熟、信息技术的成熟，都为即时零售这种商业模式的发展提供了良好的支撑。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，即时零售是商超与电商的“中间值”，是这两种业态之后出现的第三种业态。

像叫外卖一样收快递，线上下单，线下收货，半小时配送上门……即时零售实现了点外卖一样的便捷，但却又不是商超与外卖的简单拼接，而是消解了线上线下零售的鸿沟，以线上流量反哺线下实体，使得线上线下企业实现融合发展，形成互补共赢的生态圈。

正如中国连锁经营协会会长裴亮所言，即时零售是全渠道零售的重要组成部分，它不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种“1+1＞2”的能力。线下门店作为履约的终端和商品存储的终端，加上即时零售的赋能，价值得以再利用。

这就意味着，即时零售的赛场上，除了平台的比拼之外，也对线下实体提出了切实的要求，包括门店进场及配套系统的深度融合与改造，如从上游进货、库存管理到仓储、分拣再到配送等一系列过程。

当然，即时零售“1+1＞2”的特征也带来了多方共赢。

对消费终端来说，即时零售意味着在享受个性化消费便利的同时，也在享受显著的时间、效率和体验的提升。而即时零售模式还可聚拢海量商家和品牌资源，给予消费者更加丰富多样的商品选择。

对于线下实体门店来说，在消费升级的大背景下，门店的转型升级势在必行。即时零售的崛起则赋予门店新的角色，其不再仅仅是一家门店，更是充当着前置仓的重要角色。这使得传统门店不仅拓宽了业务的覆盖边界，提升了门店的坪效和人效，还能把顾客转变为数字化用户。

事实上，实体门店在即时零售的过程中扮演着核心的角色。在这个万亿级的市场中，本地供给才是基本盘。虽然配送速度至关重要，但更关键的是，各个线下实体店独具特色的产品品类。本地实体店作为供货端，商品的丰富程度直接决定了消费者的终端体验，也直接决定了平台的盈利高低。

比如露营时需要的帐篷、天幕、桌椅等用品，在一般的便利店或者超市比较难以见到。即时零售则可以让消费者实现“即买即用”，而不用再经历漫长的电商下单和等待过程。早在2021年，艾瑞咨询发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》中就有提到，即时零售领域的关键底牌，就是品类。

对于品牌商来说，即时零售构建了打通线上线下的数字化营销和运营生态，实现了全渠道经营的降本增效，并带来更高速的销售增长。传统线下实体零售商受地理位置限制，只能覆盖店铺方圆1公里的消费者，而电商则有很明显的时效限制。

对于外卖和物流平台来说，发力即时零售，可使得外卖和闪购订单显著增加，提升了用户黏性。2022年二季度，美团即时配送订单数增长至41亿笔，包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地商业板块季度收入增长至368亿元。

可以说，在即时零售模式下，平台与实体门店的联系更加紧密，从而可以带动传统零售业态转型和实体经济发展。

即时零售很阳光

2022年7月27日，中国连锁经营协会（CCFA）发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》显示，O2O到家业务成为近年来零售行业重要驱动力，2016年-2021年的年复合增长率达到64%。作为O2O到家业务的重要组成部分，即时零售风口已至，迎来快速增长。其中平台模式2016年-2021年的年复合增长率为81%。预计到2025年，即时零售中的开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元，引领并拉动O2O整体市场规模增长。

商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》首次明确提及“即时零售”，并指出即时零售在“线上线下深度融合”中的重要价值。

风口来了，即时零售正在高调地起飞。

便利店品牌罗森自从2018年以来陆续入驻各大外卖配送平台，线上平台销售额已占到了罗森销售额的10%。同时，线上线下消费者重合比例低于10%，也就是说，线上订单大部分属于增量。另一家便利店品牌美宜佳在过去3年里，来自即时零售平台的订单量增速均超100%。

由于外卖业务对用户习惯的培育，应急消费“快速送达”的需求不断提升，使许多原本可能落在电商平台上的消费需求如今正在转移到即时零售服务平台上，尤其是即时刚需性生活类用品、临时急用的物品、医药品等。

麦肯锡发布的数据显示，近60%的90后消费者，希望下单后当天就能收到货，还有近85%的80后消费者也希望当天收到货。

中国连锁经营协会发布的《2021超市业态调查快报》显示，2021年，78.5%的超市企业线上销售同比增长，八成超市企业线上销售占比稳步提升。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则认为，即时零售的发展不会只从原有线上线下零售中“挤出来”，它是区别于线上零售和线下零售的第三业态。这种业态最大的好处是加大了消费者对于消费的欲望和便利性。可以预见，未来整个社会零售总额将在这种业态的刺激下出现增长。

不过，在当下的即时零售行业，书写故事的还是那些在配送、物流领域耳熟能详的巨头，但即时零售的发展，还要依赖本地供给的效率、服务能力的提升以及成本的降低，这决定了即时零售未来的发展空间，非常考验线下实体店的功力。只有本地零售业态更繁荣、布局更密、效率更高、体验更好、成本更低，即时零售才能够更好地满足消费者的更多需求。

即时零售需要用心抓住这片明媚的阳光。