“政府线上营销+助农”存在的问题及对策

陈 苗

（南京理工大学公共事务学院，江苏 南京 210000）

0 引言

在党的十九大报告中，习近平总书记明确提出了要实施乡村振兴战略。2018年9月，中共中央、国务院联合印发《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，标志着我国乡村振兴战略开始进入实施阶段。《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出，从容应对百年变局和世纪疫情，推动经济社会平稳健康发展，必须着眼国家重大战略需要，稳住农业基本盘、守好“三农”基础，接续全面推进乡村振兴，确保农业稳产增产、农民稳步增收、农村稳定安宁。

政府尤其是基层政府在全面推进乡村振兴过程中处于主导地位，可为农村地区发展提供全方位的指导和支持。例如，政府可以帮助一个地区识别自己的产业优势并进行发展，甚至可以帮助农村地区进行营销，助推当地特色产业和农产品“走出去”。

1 文献回顾

近年来，政府营销在促进乡村振兴过程中发挥着越来越重要的作用，学界对此也做了诸多的研究。20世纪80年代，政府再造运动理念席卷公共管理学界，“市场式”政府取代“官僚式”政府成为政府创新的主流观点，政府营销随即产生。在营销理论被西方国家接收和采纳后，西方国家研究者大都认为政府工作应该以公众需求为基础，把“顾客导向”作为出发点。他们研究也大都是从此出发，如戴维•奥斯本和特德•盖布勒认为政府可以借鉴企业的管理方式，把“顾客导向”作为政府营销的准则。还有些学者对政府的营销方法进行了研究，如菲利普•科特勒将4Ps营销理论应用到政府营销中。

国内学者也对此进行了诸多研究。董丛文等认为，政府营销就是政府利用市场营销相关理论来管理公共事务和公众关系，以树立良好的政府形象，这对建立服务型政府有着重要的意义。卢孟君分析了政府在整个营销过程中的角色和发挥的作用，并探讨政府应该如何利用宏观调控来营造一个运转良好、竞争有序的市场环境。还有些学者将政府营销的研究集中在某一个角度，如政府形象营销和政府旅游营销等。例如，彭姝研究了政府该如何搭上互联网发展的快车，利用新媒体来塑造政府形象；丁正山等则是以具体案例为基础提出政府旅游营销建议。

纵观以上研究可以发现，学界对政府营销助力乡村振兴这一重要问题缺乏专门的系统研究和理论回应。如今，互联网飞速发展，给公众提供了众多进行政治参与的网络平台。政府要想充分了解公众的需求，做到所供即所需，达到良好的助农效果，就必须借助互联网平台进行网络营销。鉴于此，笔者尝试以“丁真走红助力家乡旅游业发展”为典型案例，探究政府营销助力乡村振兴的新机制，剖析此事件中的地方创新实践及其限度，并提出进一步优化建议。

2 “政府线上营销+助农”创新发展

2.1 案例选择：一个地区旅游形象大使的诞生

2.1.1 丁真走红历程回顾。2020年11月11日，身穿藏族服饰、笑容纯真、眼神清澈的丁真凭借一条10 s的短视频火遍全网。11月18日，丁真成了四川省甘孜藏族自治州（以下简称甘孜州）理塘县的旅游宣传大使。11月25日，《丁真的世界》拍摄成功，在众多旅游宣传片中脱颖而出，丁真成功为家乡代言。11月28日，丁真成为众多文旅局的宠儿，受到多方邀请，让其前去做客。我国众多媒体，如《人民日报》、新华社等纷纷对此事表示极大的关注，外交部发言人也在社交媒体上表示出对丁真的关注。12月7日，丁真成为当地的旅游形象大使。直到12月中旬，丁真依然延续着余热。

2.1.2 甘孜州基本情况及受到的影响。甘孜州是全国14个集中连片特困地区之一，所辖县（市）均为深度贫困县。2000年，理塘县尚属于深度贫困县，全县人均收入在绝对贫困线以下的农牧民有40 383人，占全县农村总人口的96.75%。在党的领导和政府的支持下，2020年2月甘孜州理塘县顺利脱贫，并且2020年第二季度城镇居民人均可支配收入达 20 115元，农村居民人均可支配收入达3 890元。

旅游业在甘孜州及理塘县的经济产业结构中占有重要地位，对拉动当地经济发展有着不可忽视的作用。2020年理塘县政府官网发布的数据显示，上半年全县生产总值预计完成3.89亿元，同比下降5.5%。2020年4月17日，《甘孜日报》报道，2020年理塘县定下接待150万人次、实现旅游综合收入15亿元以上的目标。虽然近年来理塘县旅游收入增长迅速，但是受新型冠状病毒肺炎疫情影响，完成预期目标仍任重而道远，而丁真的走红为这一目标的实现带来了希望。

丁真的走红对理塘县旅游业的拉动效果是不可忽视的。旅游OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）平台数据显示，尽管11月已经是理塘县的旅游淡季，但自2020年11月16日以来，以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量比2019年同期增长近20%，11月17日单日预订量较2019年同期增长90%。酒店预订数量随之增长，截至2020年11月25日，甘孜州酒店预订量较2019年同期增长89%，其中11月17日成为首个增长高峰，当天酒店预订量较2019年同期增长111%，相比前一天增长15%；随后 7 d，甘孜州酒店每天的预订量同比增长都保持在1倍以上。

丁真成为现象级网红，并给家乡的旅游事业带来如此的发展，并非偶然。这背后是当地政府对线上营销的大胆尝试，是对文化旅游资源的深度挖掘，是对助农事业的深耕细作。丁真火起来，不仅因为他颜值高，还有地方在网络宣传上的娴熟运作，在表现形式上的改革创新。

“丁真现象”说明，各地政府要了解、重视互联网传播的规律和作用，营销思维应适应网络时代的要求，营销手段应跟上网络时代的步伐，营销效果需得到网民的认可。

2.2 “政府线上营销+助农”融合模式的形成

从丁真走红给家乡带来利益这一事件中可以看出，这是一次成功的政府线上营销活动。这次事件充分发挥了“政府营销+网络”和“政府网络营销+助农”的结合优势。

2.2.1 “政府营销+网络”。就实践层面来看，政府营销适应了建立现代服务型政府的要求，也是助力乡村振兴的一种手段。互联网的发展为政府营销提供了新思路。政府营销活动有多种，如政治营销、政策营销、社会营销、地方营销和事件营销。丁真走红便是政府借助互联网所进行的一次事件营销。甘孜州政府进行了一系列的策划，通过在短视频中走红的丁真吸引更多公众将目光转向当地，以求提高地区、当地旅游产品的知名度，而且借此推出了旅游优惠政策，2020年11月15日至2021年2月1日当地67个A级旅游景点全部免门票，希望能以此推动当地的旅游产品走向更多受众，并促进当地旅游业的发展。从公众的反应来看，这是一次推进政府营销创新、重塑政务服务范式的成功实践。一方面，当地政府将互联网流量作为一个转化途径，宣传了当地的旅游产品、旅游活动等，达到了售卖旅游产品和打响当地品牌的目的，带动了当地经济增长；另一方面，通过政务服务手段的更新与升级，在一定程度上改变了公众对政府的刻板印象，提升了政府的形象，深化了地方政府为民服务的形象。

2.2.2 “政府线上营销+助农”。“政府线上营销+助农”的方式丰富了政府服务的内容体系，政府官员成了“助农官”。例如，丁真走红后，一段女子雪地骑马视频也引起了人们的关注。视频中的主人公是新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏县的副县长，她作为一位政府官员有此举动，正是出于“政府线上营销+助农”的想法。这是昭苏县抓住契机，利用自媒体平台探索发展致富之路的表现。但获得关注之后，昭苏县并没有进一步加热，而是停掉直播，针对如何更好地实现流量转化召开专题会议，针对当地农产品如何有更好的销路规划相应的方案，希望让更多的农产品企业、旅游从业人员、老百姓感受到政府线上营销带来的好处。

3 “政府线上营销+助农”存在的问题

为了刺激消费，促进经济发展，达到助农目标，各地政府加快了服务社会化范式的转型，线上营销活动明显增加。从为了解决农产品滞销问题的各地政府官员纷纷直播带货，到为了促进地区旅游事业发展的甘孜州政府助推丁真走红，都可以看出政府在努力解决问题，加快服务型政府建设。虽然政府的线上营销活动获得了一定的成果，但是其中的问题不可忽视。

3.1 政府配套制度体系尚不健全

互联网的发展不仅为助农提供了新模式，也为政府营销提供了新途径，但同时给政府带来了信任危机。政府网上营销并不仅仅是一次有“预谋”的“走红”活动，实际上是以政府形象为担保来推动助农活动进行的一种政务服务方式。那么，政府就必须在助农活动中担负起监管职能，时时注意大众的态度。以丁真走红为例，一开始绝大多数网民认为他这种选择为家乡代言的行为很值得赞扬。但是，随着越来越多的政府官方微博发布与丁真有关的内容，很多网友开始怀疑是否有营销过度的倾向。当丁真被当地国有文旅企业签约之后，更是引起了一些网友的不满，认为政府这样的做法会传播一些错误的价值观。当这些舆论出现的时候，政府没有及时引导舆论的走向，导致一些负面言论在网络上发酵，对当地政府的形象产生了一定影响。这些都反映出互联网时代确实在倒逼政府进行服务社会化范式转型，但政府在处理舆论问题、引导舆论走向方面存在一定的问题，配套的制度体系和实施细则尚 不健全。

3.2 政府官员应对服务平台更新的能力有限

如今，政府要想实现服务化范式转型，掌握现代技术是必不可少的。理论上，服务平台搭上“技术快车”实现更新与升级，能够提高政府服务社会的水平和效率。但是，从丁真走红的后续反应来看，政府官员在这种新的营销方式面前显得有些无所适从，政府官员将自己禁锢在了身份标签中。如何使各地方官员的营销思维适应网络时代的要求、营销手段跟上网络时代的步伐、营销效果达到助农的目标，是值得认真思考的事情。

政府部门在新浪微博、微信等平台开设运营的政务新媒体在不断更新与升级，但是部分政府官员因为在网络营销方面缺乏专业敏感性，忽视政务新媒体的桥梁作用，导致供给与需求脱节。在这种情况下，部分地方文旅局拍出的旅游宣传片不利于人们感受当地旅游景点的独特魅力，无法吸引游客，不利于实现助农的预期目标。

3.3 营销内容内涵不足

丁真的走红给家乡带来了流量，也带来了收益。目前，理塘县甚至甘孜州其他地区的旅游经济都取得了一定发展。但是，当未来丁真热度不在的时候，这些地区旅游业的发展方向尚不可知。丁真的走红是一个偶然事件，具有非常态化特征，而且“政府线上营销+助农”活动是从供给侧出发的，强调的是传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略。但是，这种营销策略没有挖掘买方需求，而是一味盲目供给，不符合政务服务社会化的特征。这种忽视了大众需求的做法很容易出现短时效应，甚至会导致资源浪费，限制政府的治理创新，只能做到一时助农，而不能永久助农。

3.4 相关基础设施不完善

理塘县要想获得稳定良好的发展前景，那么就不能只靠这种偶然的热度，必须有足够的能力让游客“留下来”。旅游景点固然是游客选择出行目的地的重要考量，但是景点所处地区能否保障“衣食住行”

的质量已成为人们关心的重点。近年来，越来越多的地区被游客到访，成为所谓的网红地，但很多网红地只是昙花一现便“泯然于众景”。究其原因是当地的基础设施不完善，如交通不便、食宿简陋、厕所等环境脏乱差、游客服务中心缺乏等，导致游客望而却步。

4 “政府线上营销+助农”的改进思路

4.1 加强政策性、法制化保障

任何新事物的出现和发展都需要有相应的运行规则和管理机制来进行约束。互联网的飞速发展和社会需要的变化都在推进基层治理手段创新。在这一背景下，基层政府各类政策出台的必要性应得到重视。从丁真事件来看，甘孜州政府参与支持、利用网络助推丁真走红，宣传当地的旅游产品，达到助农目标，是一种有效的线上营销方式。但是，要想“政府线上营销+助农”这一营销方式发挥长效作用，甚至推动基于政务平台更新的政务服务社会化范式转型，就必须针对这种营销方式建立相应的政策保障体系，及时完善具有约束和规范效应的各项规章制度。一是要完善政务公开的制度，保证政府及时将政务公开，将助农成果及时公布，让公众了解政府线上营销的真正意图。二是要制定政府网络营销行为规范，既要让政府官员有足够的自由去发挥，但也要遵守纪律和规矩，维护好党政机关和领导干部的形象，保证政府的公信力。三是完善舆论监督引导机制。政府采取一系列网上营销活动后，要及时观测网上的舆论动态并进行积极的引导，让更多人参与助农活动，实现政府、公众、目的地良性互动。

4.2 提高政府官员的专业化水平，秉持以人为本的观念

“政府网上营销+助农”是大数据时代利用网络技术精确把握公众需求、合理分配社会资源、创新政务服务方式的有益尝试，不能只图一时热闹、浅尝辄止。长远来看，要想确保“政府网上营销+助农”模式持续产生效益，需要提升政府官员的专业化水平。传统的地方政府官员只需循规蹈矩，按照既定的政策办事就可以。但随着互联网技术的发展，社会对政府官员的要求越来越高。为了更好地发挥网上营销与助农结合的优势，政府官员必须自觉学习网络知识、营销知识和引导公众舆论的知识，提升自身专业化水平。二是政府官员要始终秉持以人为本的观念。地方政府官员不管是在制订网上营销预案时，还是在实施网上营销方案时，都应时刻以人民的需求为导向，与大众保持积极的良性互动，并保证互动方式与时俱进。只有这样，才能获得预期的营销效果，实现助农目标，实现政府服务社会化 范式转型。

4.3 转变传统的、陈旧的营销理念

随着生活水平的不断提高，人们的个性化需求越来越强烈，传统的4Ps营销理念已无法满足这一需求。虽然近两年各地政府官员直播带货促进当地旅游业发展取得了明显的成效，但是这毕竟是在新型冠状病毒肺炎疫情期间的非常态化措施。长远来看，这种从供给侧出发的营销理念并不能长久地保证当地经济可持续发展。为了更好地满足人们的个性化需求，政府部门在进行网上营销时应用4Cs营销理念来取代4Ps营销理念。4Cs指的是顾客（Customer）、成本（Cost）、便 利（Convenience）和沟通（Communication）。这就要求政府在进行网上营销时，不仅要考虑政府本身营销所需的成本，还要考虑大众的购买成本，同时要注意为人们提供最大的便利，而且从始至终要同大众保持积极的沟通，确保舆情及时上达，这也是政府服务范式转变的一个充分表现。此外，政府应积极向企业学习新的营销理念。企业在营销方面的经验比政府更加丰富、更加与时俱进，政府将企业的营销模式吸收内化进而形成自己的一套营销思路，将会产生更好的营销效果，达到助农目标。

4.4 完善基础设施

甘孜州政府借助丁真进行网上营销，吸引游客后，为了响应此次的流量效应，同时庆祝甘孜州建州70周年，当地政府宣布2020年11月15日至2021年2月1日当地67个A级旅游景点免费参观，并出台了酒店半价、机票折扣的冬春旅游优惠政策。但仅仅这样做还是不够的，顾客可能慕名前来一次，如果旅游体验不好，自然没有下一次。要想实现助农，促进农村经济可持续发展，就要增强客户的黏性。一是要完善与旅游产品有关的基础设施。旅游产品是一个地区发展旅游业的基础，政府应在保持原有风貌的基础上对比较陈旧的旅游景点进行修补，同时注意挖掘带有本土气息的独一无二的文化景点，将文化内涵与旅游资源结合起来，打造优质的旅游产品。二是要完善基础服务设施，如要有完善的交通路线、舒适的住宿条件、充满当地风情的特色小吃和景区内干净整洁的洗手间等。

5 结语

要想真正实现乡村振兴，首先要实现农村产业兴旺、生活富裕。政府尤其是基层政府在引导、支持农村产业发展中发挥着重要作用。政府开展适当的营销有助于地区经济发展，而互联网的发展为政府营销提供了多种方式。政府进行线上营销不仅可以面向更多的受众，也可以加快服务型政府转型，更好地服务于乡村。

丁真的走红充满了偶然性，也具有必然性。这是甘孜州政府将线上营销和助农相结合的成功尝试，也是政府服务社会化范式转型的表现。互联网的出现推动了政府服务社会化范式转型，加快了服务型政府建设，促使各地方政府纷纷利用互联网进行线上营销，促进经济发展，完成助农目标，助力乡村振兴。但是，政府应注意到线上营销存在着信任危机、政府官员能力不足、营销内容内涵不足、相关基础设施不完善等问题。对此，笔者提出了“政府线上营销+助农”的改进思路，旨在减少线上营销风险，进一步助推地方农业经济发展，助力实现乡村振兴。