移动新闻客户端运营策略的研究

余洋

（山东财经大学，山东 济南 250000）

0 引言

截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿，较2020 年12 月增长2175 万，互联网普及率达71.6%，较2020 年12 月提升1.2 个百分点。移动智能设备的大规模应用和4G、5G、大数据算法推送等技术的发展，使得移动新闻客户端的诞生成为必然。人们获取新闻信息的方式因移动新闻客户端的出现而发生了显而易见的改变。移动新闻客户端，据CN10 排排榜技术研究部门基于大数据统计的2022 年度新闻APP 排行榜，人民日报、央视新闻、新华网占据前三的位置，因为官媒与自媒体的内容区别，不方便做运营分析，故本文选取Top4～6，即今日头条，腾讯新闻，网易新闻，三家均为自媒体。

1 研究背景

1.1 新闻客户端

2012 年3 月，北京字节跳动科技有限公司在数据爬取与挖掘技术，开发出了今日头条APP，并于同年8 月发布第一版。运用网络爬虫技术，结合自身算法系统爬取其他平台的内容，然后根据用户大类，用户标签多层次，多维度的数据基础进行目标推送，颠覆了原有新闻门户的传统形象。

2010 年10 月，腾讯新闻APP 在苹果系统的应用商店上线，是中国最早一批推出客户端的新闻门户众之一。其品牌口号“你关心的，才是头条”体现了“快速、客观、公正”的服务思想。腾讯新闻通过人工和大数据筛选，旨在为用户提供最权威、最严谨的新闻咨询。腾讯自身旗下的社交APP（微信和QQ），游戏和视频APP等其他应用，使得腾讯新闻APP 的用户基数成为其他APP 无法比拟的优势。

2010 年10 月11 日，中国领先的门户网站网易宣布，将对其新闻信息频道进行新一轮的页面改版。新版首次提出了“态度门户”的内容建设理念。网易新闻坚持用户至上，打造以新闻为基础的有用、有趣的内容信息平台。为自身用户提供以内容、社区、电商服务为核心的中文在线服务是网易新闻的服务基准。网易内容频道为广大网友提供新闻资讯和网络娱乐服务。网易与国内外数百家网络内容提供商建立了合作关系，提供全面、精彩的网络内容，推出了多个特色鲜明的网络内容渠道，覆盖数千个渠道。

1.2 用户标签

什么是用户标签？它与用户画像有什么关系？功能上，其实主要分为两大系统，一部分是标签系统，一部分画像系统。用户标签是整个系统的数据基础，是链接标签系统和画像系统的桥梁。所谓标签系统，就是利用企业自有数据、第三方数据、采购数据等等，对自有的用户进行打标签的处理。标签系统既可以自主生成标签，也可以对标签进行有序管理维护。所谓画像系统，就是利用标签，进行的可视化分析及各类应用的落地。简单的，可以是一些统计分析；复杂的，可以是人群的各维度的透视。

2 咨询服务

2.1 推送逻辑

消息推送是指移动新闻客户端给根据自身客户端算法得出的用户群体推送实时消息，重要报道，坊间趣闻等，大部分以手机，平板电脑等移动设备消息栏的形式出现，从而满足用户对咨询的部分需求。

今日头条APP 在内容推送方面，每日推送量在12条上下浮动，内容繁杂。今日头条将用户群体以年龄和性别分为8 个大类，年龄30 岁以下，31 岁到40 岁，41 岁到50 岁，50 岁以上分别有不同的推送内容。除了今日头条自身的分类，用户还可以选择不同感兴趣的类目，以此增加个性化推送的准确度。

腾讯新闻APP 在首次进入时并没有调查问卷，而是自行选择感兴趣内容，在经过几天的浏览后，腾讯新闻就通过浏览记录，搜索记录等方面绘制了用户画像，其每日推送量在默认的情况下有每日5 条左右，但是可以通过设置调高或者调低，推送内容在默认情况下以娱乐新闻为主。值得一提的是，腾讯新闻APP 在微信登录或者QQ 登录的情况下，能快速准确地定位到用户感兴趣的内容，这与腾讯自身在社交软件上庞大的数据基础脱不开干系。

网易新闻APP 与腾讯新闻一样，并没有进入的调查问卷，每日推送量在8 条左右，默认情况下以时政新闻为主，但由于自身是自媒体的限制，并不能像官媒那样发送一些敏感类新闻。网易新闻同样以搜索记录，浏览记录来绘制用户画像。

2.2 用户界面

用户界面是用户与系统之间进行有效互动、相互汲取信息的必要渠道，它实现了系统内部信息与用户可接受信息之间的转换。用户界面是为了实现用户与硬件之间的双向交流而被设计的系统，目的在于用户能够更直观、有效地去操作硬件以达成双向之交互，完成借助硬件达成目的任务，用户界面定义广泛，包含了人机交互与图形用户接口，凡是存在人类与机械进行信息交互的领域，都离不开用户界面。

新闻客户端的用户界面直接决定了用户在使用APP 时的直观感受，在今日头条APP 中，内容被分为几个板块置于搜索栏的下方，用户可以根据自身需要左右滑动来选择感兴趣的内容，右上角可以直接在众多栏目中选择频道，并且可以添加或者删除频道。用户浏览新闻的方式为上下滑动，可以通过上划刷新时间或者下滑继续浏览其他内容；其浏览页大部分为标题+作者+时间+浏览量，少部分带有视频或者图片，详情页分为视频类和专栏类，视频类详情页视频占主体，可以通过点击进行交互，如评论，点赞等，UI 界面类似抖音等短视频软件；专栏类详情页则主要由文字+配图构成，最上方为作者，下滑至底部可以查看评论，是传统类报道采用的方式。

腾讯新闻与网易新闻APP 中，UI 设计与今日头条大同小异，腾讯新闻APP 在其左侧添加了7X24 栏目，即通过时间排序，快速浏览最近的要闻，内容大部分为国政热点以及抗疫要闻。

3 内容管理

3.1 个性化定制

在个性化推送算法上，这三家移动新闻客户端呈现出惊人的同质化：将用户视为“个体”而非“群体”，这种用户的个性化定位使得新闻发布更具针对性。大数据通过对受众的分析，将价值观相近、消费模式相近、行为模式相近的受众归为一类，从而实现大规模的信息推送。此外，基于算法推荐模型，将一对一的信息推送给受众，使得其通过技术手段实现了个性化的信息适配。互联网技术的进步改变了新闻的创作和分发格局，给予用户多样化的选择，抓取信息技术和个性化信息推荐技术在媒体传播领域发挥着重要作用，手机新闻客户端的内容运营策略不是一成不变的，平台通过手机用户推荐内容的具体运营行为，不断更新用户的兴趣图，使其个性化推荐更加准确。这样，用户不仅可以了解自己感兴趣的领域，还可以及时捕捉自己的需求并做出调整，增强用户粘性。

3.2 内容创作

内容不仅是吸引受众注意力的重要因素，也是将用户迁移到其他媒体矩阵产品的重要入口。例如，用户一般会将优质内容转移到社交平台，从而实现信息的二次消费或多重消费。移动新闻客户端内容分为两类：①传统媒体平台的内容，筛选后推荐给用户。②UGC 内容，即用户生产的内容。随着新媒体技术的赋能与赋能，用户的主导地位日益凸显。用户通过自主生产和传播，形成巨大的“准组织力量”，受众力量的弥散性将会形成比传统媒体更强的舆论力量。用户内容蕴含着巨大的经济价值，大量的用户保证了生产内容的多样化和规模化，可以有效激活利基市场，并借助平台的传播渠道保证信息的生产价值和传播价值。

综合来说，传统的媒体平台内容已经无法满足用户对信息的消费需求，在今日头条，网易新闻，腾讯新闻三家APP 中，官方都在大力吸引内容创作者的入驻。“互联网具有重构社会的力量，相对于依赖人口红利形成规模化营销市场的互联网上半场，互联网下半场则重塑了一个全新的传播生态。”平台不太可能依靠用户的增长来占据市场份额，更多的是通过构建多样化的内容产品，形成矩阵模型，通过延长用户使用时间来增强用户粘性来实现平台的发展。

今日头条在提升用户粘性方面的探索相当有效。一方面，它已经建立了一个个性化的手机新闻客户端，另一方面，它已经推出了9 个应用程序有自己的特色，如悟空领域的问答知识懂帝领域的汽车、霍山视频，西瓜的视频和抖音视频短片平台。通过产品细分，满足不同领域用户的信息需求。今日头条旗下所有子APP 都与主APP 保持了较强的关系，在统一的内容推荐机制下，实现了用户和内容的分流，形成了庞大的内部细分APP 矩阵。这既满足了不同年龄群体对不同信息的需求，也为新闻报道提供了新的途径。相对于文字版的新闻，互联网时代的原住民更喜欢用短视频的形式来捕捉他们需要的信息。例如，一些社会问题通常是用户生成的，通过平台发布，可以增强问题的可视性。另一方面，人民日报等主流媒体进入抖音，以生动的形式呈现抖音。用户可以在碎片化时间关注时事，不容易过度沉迷于娱乐信息。

腾讯新闻方面，在互联网巨头不断涌入新闻客户端的竞争行列以及移动新闻APP 同质化严重的市场下，腾讯新闻具有独特的竞争力。它寄托于自身强大的社交软件资源，将其与微信、QQ 等进行了大量的整合与共享，构成立体联动矩阵。不仅如此，腾讯新闻APP还开通了与微信联动的窗口，基于微信达到3 亿的用户总量，腾讯新闻APP 实现了大规模的用户覆盖，成为其他新闻客户端无法复制的优势。

3.3 内容审核

任何一个移动新闻客户端想要输入优质的内容，都需要一套完备的内容管理机制。优质的内容是吸引用户注意力的关键因素，在信息爆炸的移动互联网时代，内容的同质化和低俗化问题尤为突出，三家新闻APP 作为国内新闻客户端中拥有一定影响力的平台，不断完善内容把关方式，为其他聚合类移动新闻客户端提供了经验。目前均拥有健全的内容安全机制，除了人工审核团队，还有技术识别，包括风险内容识别技术，构建千万张图片样本集的鉴黄模型，超过百万样本库的防低俗模型和防谩骂模型等，以及泛低质内容识别技术。针对PGC 内容方面的把关，是一个用风险模型的过滤系统。随着用户时间、精力、知识和物质的盈余，产生了一种盈余阶层，他们通过结成社群，有着持续的生产和审核动机。庞大的盈余用户是机器筛选之外的重要补充。然而，值得一提的是，为了提高用户的内在动机，必须将审查活动与宏大意义联系起来，让他们在激发兴趣的同时，自动产生贡献精神。

4 共性

作为在同一舞台上的竞争对手，今日头条、腾讯新闻和网易新闻在内容运营策略上展现出一些相同特征。

4.1 内容丰富

“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线顶端的几大热门（主流产品和市场），转向位于需求曲线尾部的大量利基产品和市场。”对于移动新闻APP 来说，为客户提供充足的新闻以及信息是服务的首要目标，目的是满足多样化的需求，尤以长尾需求为主。今日头条、腾讯新闻、网易新闻通过与媒体合作，开放产品，广泛使用UGC，时刻为用户准备信息盛宴，及时更新、快速推送是他们的准则。

4.2 强调用户思维

依托强大的商业背景，三家移动新闻客户端自诞生之日起就秉承“用户至上”的经营理念。高效及时的新闻、丰富多样的表现形式（如GIF、短视频、VR 技术等）、个性化的互动体验，都凸显了平台各自的“用户思维”。

4.3 突出本地化服务

基于LBS（location-based service）的信息服务已经成为各大新闻客户端的标准配置。地方频道的运作与新闻价值的“邻近性”相一致。与当地主流网站和传统媒体的战略合作，为用户带来大量的本地信息。此外，天气预报、招聘、二级市场等增值服务也体现了客户对本地化服务的深度承诺。

5 结语

随着越来越多的新闻客户端的涌入，现有APP 内容运营面临着诸多挑战，如过度依赖算法造成的“信息茧”效应、内容侵权问题突出、优质内容来源不确定、内容变现方式不定向等。面对这些挑战，聚合新闻客户端应该从以下几个方面加以改进：①聚合新闻客户端要加强原创内容的开发，输入优质的原创内容，不能只做“内容搬运工”，避免各种侵权事件的发生。②为保证平台的长远发展，要在优质内容的输出上下功夫。在垂直细分领域精细化培育，打造特色品牌，走出一条具有自身特色的道路。③由于作者准入门槛低，平台内容低俗。一些作者为了广告利益，迎合机器抓取热门文章的路径，严重损害了平台的信誉。平台应为优质PGC 提供商机，鼓励作者产出优质内容。