媒介融合背景下IP电影的品牌运营策略

李 阳 湖南工业大学文学与新闻传播学院（电影学院）

随着媒介融合的发展以及“互联网+”时代的到来，2014年，在“泛娱乐”概念的盛行下，IP电影概念随之出现，并迅速在国内电影市场上引起热潮，自此，电影的发展越来越迎合受众的观影喜好。创作者将资本与商业电影全面融合，使更多娱乐风格的电影涌入市场，但体现现实社会或人性的主题却很少。技术的哗众取宠、作品的抄袭以及市场IP电影概念的含糊不清，导致电影市场一度萧条。中国IP电影何去何从？从IP电影产业的品牌运营策略入手，从主要类型划分、产业运营方式和内容化生产层面寻求改变，以期找到解决问题的策略。

腾讯集团副总裁程武在2011年首次明确提出了“泛娱乐”的定义。2014年，“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及，随即各互联网企业相继提出“泛娱乐”企业策略，IP电影的生产也为整个行业带来一场浪潮。在当年第21届上海电视节之后，IP电视剧这个概念已经在影视市场上刮起一阵飓风，并成为影视产业中一个关注度暴涨的话题，各大电影企业发布的众多大项目也大多围绕IP进行。IP电影作为一个具有延续性的行业话题，背后依附着庞大的体系，不会就此没落，现以IP电影作为中国电影发展风潮的开端，将IP电影划分为“伪IP电影时代”与“后IP电影时代”，探寻IP电影产业的发展策略。

“伪IP电影时代”的终结及破灭原因

IP概念的含糊不清

2014年至2015年，沸腾的IP电影产业涉及了“天价”版权费，出现了大量作品变成IP的现象，然而此时，新生网络力量操控着市场且不能着力破解原有影视产业中出现的问题，导致大量IP改编作品的速生、速火和速亡。

2016年，人们预想中的IP行业百花齐放时代尚未到来，全产业链开始破绽百出，很快地就由于与市场发展“脱节”而慢慢衰败。此时的很多IP被社会大众称为“伪IP”，抑或是由流量所延伸出来的另一个产品。在此阶段，整个影视行业对IP一词的认知概念含糊不清，在行业的具体运营中，企业只从价值变现的角度去对待这个问题，没有从长远的视角去看待IP电影的发展，导致IP只成为一时热度，电影产业很快衰弱。事实上，无论是对整个影视产业还是对其他文娱产业，必须将IP作为长期发展并与用户建立关联的产物才会使其增值。

作品制作的粗鄙

技术的进步对当代电影艺术的发展起到了举足轻重的作用，然而频频更新的技术并不能够覆盖到所有电影的创作当中。列夫·托尔斯泰认为：“艺术是浑然一体的，只有融合了一切种类的艺术才能臻于最完美的境地。”随着IP电影市场的火热，资本家开始追求电影的变现能力，看中流量明星的商业价值，将电影创作利益化。然而，呈现出的电影作品质量却大打折扣，其中的一个关键原因是一些流量明星的演技不佳，不仅失去了IP亚文化粉丝群体的支持，还无法挽留全新电影作品观众的心；同时，电影文本的打磨本身出现了问题，IP电影创作风潮来袭，国内创作人对IP的再创造过程不够重视，更多的电影作品对原创IP大幅度改编，只是为了借助原IP的热度和口碑，内容实则差之千里。此外，这一时期电影作品题材的同质化现象十分严重，同一题材的叙事方式和情节走向往往万变不离其宗。例如，继《小时代》系列青春主题影片推出后，陆续出现的《左耳》《匆匆那年》《夏有乔木 雅望天堂》等类似影片，贩卖的是“情怀”。

泛娱乐化的倾向

在“泛娱乐”概念的大肆盛行下，电影的发展越来越迎合受众的观影喜好，创作者将资本与商业电影进行全面融合，对电影的艺术追求却大打折扣。此时的电影市场，涌入更多的娱乐风格，切实展现现实社会或人性的主题很少。无厘头喜剧的出现、好莱坞娱乐片的盛行让国内观众将电影的娱乐功能摆在了首要位置，导致现实主义影片的票房不断下跌，院线成绩不容乐观，比如2015年由贾樟柯执导的《山河故人》这一艺术品质甚高的佳作，虽然拿到了国际大奖，但票房情况却不尽人意。创作者基于票房的压力，往往将IP作为主导，渗透大量娱乐元素。这些迅速发展的传播模式一旦陷入恶性循环，便终将走向被市场淘汰的命运。

“后IP电影时代”的“重生”策略

IP电影主要类型重新定义

根据重新划分的IP电影类别和电影产业营销模式的分析，提出中国电影“后IP时代”的“重生”策略。从文化产业的视角出发，电影市场给出了“IP电影”的另一层涵义，即IP本身已构成了亚文化粉丝群体，这一群体贡献的票房不但足以保障收回影片制作的成本，还可以为影片创作方创造大量收益。按照改编电影的文本类型，可划分为以下6类。

1.文学IP

改编自经典文学作品、神话传说故事的IP电影。例如，2013年由周星驰执导的《西游·降魔篇》、2015年由田晓鹏执导的《西游记之大圣归来》以及2016年由郑保瑞执导的《西游记之孙悟空三打白骨精》，均以吴承恩小说《西游记》为母本进行改编，而郭敬明导演的《小时代》四部曲也改编自他的同名青春文学小说。

2.综艺IP

综艺大电影是时下火爆综艺节目的衍生品，其保留了综艺节目的价值导向与节目构架，往往以一种粉丝电影的形式重新投掷大荧幕，形成全新类型的影片。例如2014年，随着湖南卫视综艺的火爆，带入院线的电影有《爸爸去哪儿》；2016年，东方卫视综艺《极限挑战》成为院线电影的全新类型。

3.音乐IP

音乐IP电影，简单的说是在一首歌的基础上加以创新，使之影视化，或是根据歌曲主题进行故事改编，或是扩充歌曲MTV的故事线。《同桌的你》(2014年，导演郭帆)的成功，使得国内外各大影视企业发现了一条商机——根据流行歌曲翻拍电影，并将其定义为商业IP。

4.舞台剧IP

开心麻花系列电影是将改编舞台剧搬上荧幕最重要的赢家。2015年发行的同名影片《夏洛特烦恼》成为当年国内影坛的一只“黑马”，截至2022年1月6日，这部电影在豆瓣评分达到了7.7分，更有很多影评人评价道：“在其身上看到了中国喜剧电影的希望。”同时，改编的影片还有2017年的《羞羞的铁拳》、2018年的《李茶的姑妈》，其票房成绩与市场口碑的双丰收，使开心麻花成为每年国庆档影片市场上最强劲的竞争者。

5.网络IP

改编自网络文学、网络连载动漫、网剧、游戏等的IP电影，例如2014年导演卢恒宇、李姝洁拍摄的同名漫画《十万个冷笑话》，2015年的鬼吹灯系列《九层妖塔》《寻龙诀》以及2017年的《牧野诡事之金豹子》和2018年的《云南虫谷》。

6.个人IP

对国内电影行业来说，原创者本身就是IP。以周星驰、李小龙等为典型代表的一些电影人，形成了非常个性的作品风格，如周星驰的“无厘头”喜剧片、李小龙的“功夫片”等，都有很高的辨识度。

IP电影产业运营方式寻求改变

1.用户：核心受众的运营

电影的受众范围应包括影迷、普通观众以及用户，分别对应艺术片、优质商业类型片和品牌电影。实际上，受众的差异使影视内容制作公司也产生了非常明显的区别。成熟IP的核心价值在于其背后的粉丝用户，尤其是因IP独特的自身设定而产生的核心受众群体，通过这种受众的聚合，在长期交互中可以产生IP的亚文化人群，并最后反哺整条IP文化产业链。而在国内，如《小时代》系列电影、《盗墓笔记》等IP的背后，均产生了相应的亚文化群体，若将电影视作产品，那么由于缺少有效的交互且是独立运营起来的“用户”便会建立亚文化群体，这一群体的聚合力将成为疑难，因此锁定用户后，找到扩大影响力的出口才是核心。

2.票房：投入产出的考量

成功产业化的IP，其票房收入也是成功的。但是，在现实的电影市场中，实际总票房收入与影片的投入效果并不一定成正比，不同的IP因为自身设定的差异，对影片的投放影响也并不相同。比如《西游记》系列电影、《盗墓笔记》系列电影、《鬼吹灯》系列电影等，大都以大制作、大特效为基础，所需要的投资也更高，再结合IP形象的突出优势，往往可以获得高额票房收入。当然，其中并不乏小成本的票房黑马，如徐峥导演的“囧”系列作品。“系列片”是产业构建的重要基础之一，近几年，“系列片”在好莱坞的口碑和利润均十分可观，但同时也要小心法律纠纷，对以平台化运营的影视公司来说，其可以通过“系列片”取得可持续的成长与利润，同时要具备充分规避风险的能力。

3.多元：产业发展的未来

IP电影的多元化发展，既是指不同文本表现形式的开发，又是指IP跨越内容进入不同商业领域的开发。一个成熟的IP，在文本的呈现上，不仅可以成为电影作品，而且还可以横跨快消业、旅游业、网游、舞台剧、衍生产品等各个领域，以迎合观众的差异化需求。在发达的电影市场中，电影票房仅仅是电影各项收入中的一小部分，大部分来源于电影衍生品的授权和主题乐园的成功运营。目前，在中国尤其欠缺的就是IP与衍生周边产品的结合，可以借鉴的成功例子少之又少，只有一家成功者——《熊出没》，《熊出没》IP的经营企业主导着多种衍生品的发展，如熟知的方特主题乐园等实景娱乐经营，其的确是中国电影衍生品发展的成功案例。

4.平台：融合运营的利用

对电影产品从业者来说，成功IP的背后离不开创作者的参与以及运营商的成功。如何把IP从电影本身中抽离出来，独立进行“IP经营”，许多公司在既往的商业运作中实则是有可参考的成功例子的，如《小时代》《熊出没》《盗墓笔记》《鬼吹灯》，这些IP幕后分别对应着完全不同的粉丝群体，并针对不同的目标受众有着不同的互动方式、运营方式，比如《小时代》幕后的青年观众以青少年观众为主，《熊出没》以亲子观众为主，《盗墓笔记》和《鬼吹灯》以有着探险精神的白领观众为主。唯有真正抓住平台的公司，才可以融合和调动社会各个领域的资源深入开展合作。

IP电影内容化生产全新趋向

电影是常见的商业作品类型，其生产成本巨大，收益可观，但投资风险却非常高。品牌大师大卫·艾克对品牌价值有这样的界定：“品牌价值代表与消费者所了解的有关产品、企业利益相关的东西，而品牌价值则是公司的主要资产。”于电影而言，品牌就是其最重要的无形产权。对于电影公司而言，每一次电影的成功都无法完全复制，任何一次电影成功都只能是一次独立的发生，而任何一个影片的生产和制作都要从头再来。为了降低风险，提高效率，各大影视公司竞相采用宇宙管理模式。MCU是以漫威动画出版物中的超级英雄人物独立制作的系列影片，而这些超级英雄影片由相同的情节内容、人物设定和角色关系组成，通过相互跨接形成一个全新的宇宙体系。这些不同的影片有着密切的联系，如假如《钢铁侠》票房大卖，那么《复仇者联盟》也更有机会取得成功，因为他们的情节环环相扣，《复仇者联盟》亦有钢铁侠的形象出现，也有对钢铁侠的重新诠释。这打破了对独立电影的限制，超级英雄人物也因此成为获得粉丝的主要载体。内容为王的时代，可以利用IP赋能，将信息内容当作商品进行设计，可重复，可替换，可延伸，可不断重复创造，以持续积累粉丝与传递正能量，并继续保持信息内容热点，产生新鲜的话题和热点，让信息内容形成高品质流量。

在当今的这个时代，打造IP电影品牌可以创造三种极为重要的价值：一是一种独特的识别语言，二是一种人性化的角色选择，三是一种不断发光发热的内容平台。随着《哪吒》《姜子牙》《风语咒》《白蛇》等系列国漫的崛起，“封神宇宙”“江湖”的畅想再次进入大众视野，重装之后的“后IP电影时代”产业模式已经焕然一新，抛开市场追名逐利的乱象，回归电影本体内涵的打磨才是“后IP时代”电影发展的核心，产业化发展趋势使得IP电影更加具有市场竞争力。