全域旅游背景下山东省乡村旅游公共服务提升策略研究

□王 潇

（山东外事职业大学，山东 威海 274015）

近年来，随着我国旅游行业的不断发展，全域旅游理念受到更多人的重视。乡村旅游产业作为全域旅游发展的重点，形成以“旅游+乡村（农业）”为主线的乡村旅游模式，逐步被大众接受。在乡村旅游的带动下，我国乡村产业结构发生了重大变化，区域经济发展越来越好，农民收益逐步增加，为优化乡村生活环境创造了良好条件，有助于缓解乡村和城市之间的发展矛盾，为我国经济统筹发展奠定基础。

1 山东省乡村旅游发展现状

1.1 政府高度重视乡村旅游发展

山东省相关部门及旅游管理机构对乡村旅游业发展十分重视，制定了很多针对性发展措施。2017 年6 月，山东省人民政府出台了《中国山东省乡村旅游提档升级管理措施》，将发展重点放在实际标准化管理和发展以及规范化指导等方面，真正实现管理层面的提升，并加大资金支持力度。在过去5 年中，山东省乡村旅游发展投资总数达7.9 亿元，重点集中在乡村游客引进等方面。

1.2 乡村旅游产品类型丰富

山东省利用各地乡村旅游资源优势，壮大乡村观光文化产业，发展了一批特点突出、具有一定品牌影响力的乡村观光项目。例如，山东省部分乡镇利用丰富多彩的乡村人文旅游资源，举办了赏花节、采摘节、民俗游等地方特色旅游活动。

1.3 乡村旅游需求旺盛

山东省在乡村旅游发展过程中，合理利用了当地的旅游资源，开发出一系列与乡村旅游观光相关的产品，满足了广大旅游爱好者的消费需求，增加了旅游效益。尤其在节假日，来自全国各地的游客不断涌入山东省。相关数据显示，2017 年，山东省乡村旅游消费总数达到2 549 亿元，比2016 年增长了15.9%。很多乡村旅游景点设置了电子商务消费模式，使乡村旅游消费服务更具移动化特点。

1.4 乡村旅游推动产业转型升级

乡村生态环境的日渐改善，加之乡村旅游模式的发展，促使社会更加关注乡村旅游项目。2017 年8 月，国家旅游局公布了我国新的“中国乡村旅游创客示范基地”，建设项目共有40 个。我国乡村旅游创客的大量出现，带动了相关产业的发展，例如文化创意、电子商务等，为我国旅游行业的产业化转型创造了有利的条件。

2 全域旅游背景下山东省乡村旅游公共服务面临的困难

2.1 乡村旅游空泛化问题严重

在全域旅游发展背景下，除了全面观光外，还要确保整个旅游行业的和谐发展。乡村旅游普及程度有限，虽然各地区均有乡村观光旅游的发展势头，但调查研究发现，山东省部分地区的乡村观光旅游已处于全面化阶段，部分地区旅游资源储备充足，基础设施完善，为乡村观光旅游的开展奠定了坚实基础。但部分地区的乡村旅游资源有限，无法在激烈的市场竞争中展示出自身优势，坚持发展乡村观光旅游项目无法取得良好效果。所以，乡村观光旅游空泛化问题需要引起重视。

2.2 乡村旅游规划不合理

从调查结果来看，目前山东省的相关部门各行其职，缺乏沟通与合作，在乡村旅游业策划方面存在问题，不能与邻近政区乡村旅游业产生交流与互补关系，对全域旅游发展理念的落实有待提升。与此同时，很多村落为了确保乡村旅游得到全面发展，过于看重资源开发，没有将乡村旅游与人文、风俗等结合在一起，导致乡村旅游文化资源在展示方面存在片面化问题，无法确保资源有效整合，影响了最终的旅游发展效果。

2.3 乡村旅游商品的同质化问题严重

在乡村旅游产品开发方面，应呈现出物质基础特点，助力乡村旅游项目。现阶段，山东省部分地区的旅游产品特点不够鲜明，在文化内涵展示方面，无法展示文化底蕴，产品的体验感有待提升。很多地区在产品设定上，依旧以农家乐为主，无法满足消费者对旅游产品的多样化需求。部分地区的旅游产品存在同质化问题，在相邻区域中，旅游项目类似，竞争压力大，发展能力有限。

2.4 乡村旅游市场机制不足，品牌知名度不高

在乡村旅游发展过程中，除了要得到政府部门的支持外，还要遵循市场发展规律。目前，山东省乡村旅游发展得到了相关部门的高度重视，相关投资数额较大，展示出政府部门对乡村旅游行业发展的支持。但还未建立市场化经营运作体制，许多项目由政府直接投入资金兴建或自行运营，主观性较强，缺乏现代公司经营管理体系，在市场开发方面还需做更深层次的工作。

2.5 乡村旅游基础设施有待完善

研究发现，部分乡村旅游景点基础设施不完善，例如公共交通、景区内部的基础设施建设等。相比之下，我国乡村旅游经营水平不高，需要在后续发展中逐步完善。在乡村旅游建设项目中，虽得到了政府部门的支持，设置了旅游景点和农家乐，但没有专门的运营管理设施，营销服务理念落后。当地部分农民服务意识滞后，服务质量低，相关部门应对其开展运营管理方面的培训。

3 全域旅游背景下山东省乡村旅游公共服务的提升战略

3.1 提升乡村旅游发展思路理念

为了保证全域旅游背景下乡村旅游公共服务效果，相关部门应建立统一的发展标准，以此判断哪些区域适合发展乡村旅游，哪些地区不具备建设条件。有研究指出，评价乡镇是否适宜开展乡村旅游的重要标准主要有两个层面，即外在区域和市场条件。重点建设有基础的村庄可以提高相应的品牌认知度和市场影响力，逐渐推动周边地区乡村旅游发展，并带动地方社会经济发展。

3.2 做好乡村旅游规划与开发工作

山东省应根据区域内部乡村旅游资源情况，作出合理评判，对当前行业的发育程度以及所面临的问题开展详细调查，在此基础上，组织动员“全域旅游”覆盖范围内的村镇领导参加研究，共同研究制订乡村旅游业的发展计划。例如，在山东省临沂市坚持走特色化路线，保证乡村旅游朝着个性化、差异化方向发展，构建特色化旅游项目。

3.3 设计乡村旅游产品

乡村旅游发展的重点在于展示“乡村”特色，将文化特色与旅游产品结合在一起，例如“好客山东”的十大名牌，在十大名牌的基础上，延伸出其他乡村历史人文游览名牌，构建滨海渔家的乡村度假名牌，设立休闲渔业等特色项目；在沿运河地带的乡村文化旅游区域，深度发掘运河文化底蕴，着重构建运河历史人文乡村景区；利用沂蒙地区绿色旅游资源和红色旅游资源，着重建立沂蒙老人家品牌建设等项目。在保持优良传统的基本上，保证自身旅游服务能力的提升，以生态农业、特色民宿等为基础，将更多民俗民风等内容与传统乡村旅游项目相结合，迎合现代大众对优质旅游的要求。通过上述措施，乡村中的绿水青山被更多人看到，同时也成为现代人怀念过往的平台。

3.4 完善乡村旅游基础设施

首先，与交通局协调，实现城乡游览点与县城内主要道路的衔接，并畅通与城乡游览点的“断头路”，解决“最后一公里”问题。

其次，对于数量众多的城乡游览点，按照生态型的特点，设置客运服务站和停车场等，并完成游览主道路两侧的路面硬化和绿化等管理工作。

再次，着力抓好乡村“改厕改厨”的管理工作，逐步完善和提高乡村旅游点的厨房和卫生间环境条件，建立完善的服务模式，保证游客能及时获取信息。

3.5 落实乡村旅游市场营销与企业综合管理

首先，组建山东乡村旅游运营管理有限公司，对所有项目实施统一的经营管理，做到政企分开。同时引入专业技术人才，加强对从业者的技术培训，以提升业务技术水平和服务质量。

其次，通过不同的营销渠道进行广告宣传活动，当地政府部门可以与相关企业合作，做好乡村旅游宣传工作，为后续产品营销、旅游路线安排等创造有利条件，打造属于自己的乡村旅游名片，将区域内乡村旅游资源整合在一起。

再次，保证乡村旅游服务品牌的全面建设。在此过程中，相关部门应该以品牌化制订为基础，建立乡村旅游特色产品，在品牌的助力下，让更多的人接受乡村旅游。

4 全域旅游背景下山东省乡村旅游公共服务提升的保障机制

4.1 政策保障

首先，为了确保乡村旅游发展中职能部门的作用，我国专门设立了乡村旅游管理部门，保证对乡村旅游活动的全面监督。

其次，保证土地资源的合理应用，从多个渠道着手，稳定土地流转工作。除此之外，各地方政府与土地资源管理等部门建立合作关系，在政府规定的区域内，加强对乡村旅游建设发展项目的土地供给。因此，临沂市人民政府进一步加强了组织领导，建立了全市乡村旅游管理工作小组，确保与乡村旅游相关的工作能积极落实，定期组织协调会议，保证各项工作布局有条不紊地进行。

再次，进一步完善了各项工作组织机构和队伍的建设，在65 个游客资源丰富的乡村，设立乡镇旅游管理工作办事处，建立起市、镇、乡村三级管理系统。建立完善的引导工作程序，编制各地区的乡村旅游扶贫试点区域，并逐步建立以市级计划为总纲、村镇规划为架构、乡村旅游区域景点计划为基本的乡村全域旅游产业发展规划系统。相关部门加大了对乡村旅游项目发展的资金支持力度。从2013 年开始，临沂市在国家乡村旅游项目中获得了“双改”资金、乡村红色旅游示范镇等专项支持，这对于整个区域的乡村旅游发展起到了重要作用。

最后，临沂市注重旅游配套建设，科学合理的布局，建立了乡镇乡村旅游公共信息集散和服务的平台，目前在全市已建立区县乡镇旅游公共信息集散中心两个，乡镇旅游公共信息服务站点5 个，乡镇乡村旅游景区景点和旅游中心共60 余个。

4.2 资金保障

当地政府加大了对乡村旅游发展的支持力度，与金融部门展开合作，逐步提升与乡村旅游项目相关的贷款额度，降低利息，简化了贷款申请程序。鼓励更多企业和投资人了解乡村旅游项目，为整个项目发展提供更大支持。

4.3 人力保障

首先，加强人才培养，吸引人才，出台政策。相关管理部门可以与高校、科研机构建立合作关系，努力打造属于本地区的特色乡村旅游培训基地，组织专业人员参与乡村旅游项目，了解项目的实际情况，设定针对性培训计划。

其次，为了提升乡村旅游岗位管理者的综合能力，要对管理人员开展相关培训，激发领导人员的责任心。除此之外，为了保证乡村旅游产业的发展，政府部门要与学校建立合作，并设立旅游项目相关的产、学、研发展基金，主要应用于学科建设以及经营之道等，为整个项目发展输送更多人才和资金，创造更好的发展条件。

4.4 技术保障

首先，要确保乡村旅游基础条件良好，引进乡村互联网基础设施等内容，为后续乡村地理信息、人文资源等内容的整合创造有利条件，保证乡村旅游营销网络平台的完善性，并在全国范围内招募互联网信息工作人员、地理信息研究人员，同时做好乡村旅游工作者的培训工作，保证每位工作人员都能理解现代化设备的用途。

其次，要推动城乡农户第一产业与第三产业的相互融合，做好具体培训工作，如饮食文化培训、插画技艺培训等。例如，山东省临沂市加大政策扶持力度，使乡村旅游相关的配套设施更加完善。另外，该市还践行了新型城市化和新乡村结合的建设理念，让城市化建设也具备乡村旅游特性，并引入相关设施，真正实现了一体化发展。

再次，强化教育和培训工作效果，以县级乡村旅游培训基地为依托，与各个院校建立合作关系，保证乡村旅游培训工作有序开展。更为重要的是，临沂市重视资源整合，保证其发展模式处于创新状态，为不同旅游群体提供相应的食宿、娱乐、度假等服务，呈现出良好的业态融合趋势，让乡村休闲农业产业链条得到了进一步拓展。

5 结束语

全域旅游时代背景下，乡村旅游需要一改往日风格，做好自身转型和升级工作。一方面，可以保证自身旅游产品与旅游消费者的需求相符。另一方面，能通过乡村旅游项目发展，实现乡村工业的转型与升级，让更多人有就业机会，进而缩小城乡之间的经济差距。地方政府应寻求乡村旅游和全域旅游发展的契合点，做好公共服务工作，将文化产业和农业有机融入到乡村旅游的发展过程中，提升区域内社会经济发展水平。