供给侧结构性改革视域下兴平市特色村镇创新发展研究

□闫雅雯，李冠杰，包富华

（咸阳师范学院，陕西 咸阳 712000）

在新农村建设和新型城镇化的战略引领下，特色村镇建设已经成为各地进行新型城镇化发展的重要举措。如何进一步提升旅游产业发展的质态，升级城市的旅游模式，进而向外辐射营造一批旅游特色村镇，成为在全域旅游、移动“互联网+”、智慧旅游等大背景下最迫切的议题。兴平市在建设特色村镇方面起步较早，已经建成了马嵬驿、宏兴码头等休闲旅游特色村镇，在取得一定成绩的同时，也遇到了缺乏独特性等发展瓶颈。基于供给侧结构性改革视域下，探寻兴平市特色村镇高质量发展策略具有一定的实践意义。

1 兴平市特色村镇发展的现状

兴平市是陕西省辖县级市，由咸阳市代管，位于西安省咸阳市国际化大都市圈中，曾是我国周、秦、汉、唐4 个朝代的京畿之地，称得上人文之都、旅游胜地，是陕西省的一个工业重镇和优质食品基地。

1.1 现有资源

兴平市旅游资源丰富，文化古迹共计39 处。城东有汉武帝茂陵，城西有唐代西行的第一驿站马嵬驿。马嵬驿民俗文化村建在马嵬街道办李家坡村，距杨贵妃墓、黄山宫景区1 km 左右，民俗村是依托于黄山宫北高南低的地势资源而建设的，总面积73.3 hm，现为国家AAAA 级旅游景区，节假日游客接待量曾创下了单日20 多万人的辉煌成绩。

宏兴码头位于兴平市渭河观光路段家村，占地20 hm。近年来又涌现了花田公社生态园区、草莓小镇、森林小镇等特色村镇，为游客提供观光采摘、民俗体验等旅游服务。

1.2 主要特色

兴平市特色村镇主要是民俗文化村，借助历史、地理优势条件而建。马嵬驿民俗村体现了马嵬历史文化特征，景区建设了4 条民居古街，借助独特的沟渠地貌，其建筑错落有致，融合了“古驿站文化”和关中文化特色。民俗村汇聚了关中各种民间美食，还收集了各种手工农机具，集民俗文化展示、旅游观光、休闲体验为一体。宏兴码头距离咸阳市仅有15 km，依渭河而建，因此其特色以水为主，有垂钓娱乐、水上世界娱乐、农家乐餐饮等娱乐场所，是集生态旅游、文化休闲、水上娱乐、餐饮住宿为一体的生态观光园。正在建设的草莓小镇规划有草莓种植生产区、草莓景观区、小镇休闲及乡村度假区等，已初具规模，将以农业带动旅游服务业，成为兴平市特色村镇发展的新趋势。

1.3 经济、文化的辐射效应

兴平市地理位置优越，东临西安市、咸阳市，西接杨凌国家级农业示范区，受城市发展和农业科技影响较大。随着西安省、咸阳市国际化大都市圈的集聚力、辐射力的不断增强，兴平市特色村镇建设面临着新的机遇与挑战。兴平市发展特色村镇经济，建设特色村镇，解决了当地群众的就业问题，改善了人居环境和乡村风貌，使得群众致富增收，发挥了辐射带动作用，促进了周边乡村经济持续稳定发展，增加了周边群众的收入，特色村镇建设成为兴平市经济发展的新亮点，在实践中发挥了重要作用。

2 兴平市特色村镇规划建设中存在的问题

近年来,兴平市建设了一些休闲旅游特色村镇，各村镇发展取得了一定的成效，但也存在着一些问题。比如大同小异的发展模式，使得一些特色村镇客流量骤减，部分经营户亏损严重。笔者走访了兴平市部分特色村镇的群众、经营户和部分游客，并针对兴平市特色村镇创新发展发放电子问卷进行调查，了解游客的旅游体验和需求意愿，共收回有效问卷303 份。通过走访和调查问卷，总结了兴平市特色村镇规划建设中存在的问题。

2.1 景观大同小异，跟风严重

在303 份有效问卷中，220 人认为兴平市特色村镇旅游中存在的问题是容易跟风，“同质化”竞争严重，未能真正挖掘文化内涵和地方特色，占72.61%。被誉为“关中第一村”的袁家村在特色村镇旅游中取得了辉煌的成绩，其民俗文化街仿建了陕西省关中“青砖灰瓦、雕梁画栋”的传统建筑，屋内是各色传统手工作坊，主打关中民俗和美食文化的袁家村成为了其他特色村镇模仿的对象。兴平市的马嵬驿民俗村、宏兴码头均采用了类似的景观设计和经营模式。小吃一条街上低矮的瓦房、狭窄的小巷、简陋的木桌条凳以及相似的店面经营，这种千篇一律的“造街”行动，导致了千街一面的“同质化”竞争。景观设计和经营风格与当地独有的历史文化联系不够紧密，严重影响了游客的消费体验。

2.2 休闲项目过于单一，没有特色

独特性是特色村镇发展的关键，游客去乡村旅游，最主要的目的是放松心情，除了欣赏自然风景和田园风光以外，还期待参与一些创意休闲活动。然而兴平市的几个特色村镇在休闲活动方面，虽然都有陕西民俗文化、传统农具、休闲垂钓、农产品采摘、儿童游乐园等项目，但休闲项目并没有结合当地优秀传统文化而设置，独特性的休闲活动较少，休闲项目较为单一，难以留住游客，游玩时间2～3 h，游客多为浅层次的观光，很少有游客留宿当地或再次游玩。

2.3 主题不鲜明，管理混乱

从本次问卷调查也可看出这一问题，有149 人认为景点缺乏主题，管理混乱，占49.2%。兴平市已建设完成的几个特色村镇主题不够鲜明。比如马嵬驿民俗文化村宣传的是“以古驿站文化为核心，集文化旅游、民俗展示、休闲体验、旅游观光为一体”，景区包括八大功能区。

由于功能区较多，管理比较松散，没有专门的人员引领，也没有明显标示的文字介绍，各功能区之间没有显著区分，有的功能区建设尚未完工，其核心主题“古驿站文化”并不突出，游客印象最深的反倒是“小吃一条街”，然而这样的“小吃一条街”在陕西省其他特色村镇里到处都有，游客期待的历史文化、地方特色、传承和体验几乎没有，缺乏特色的村镇旅游，严重影响了游客的旅游体验。

2.4 配套设施及服务态度有待改进

调查问卷中，有138 人认为卫生条件不过关，77 人认为住宿条件不好，74 人认为交通不便利，69 人觉得服务态度较差。这些都在一定程度上反映了兴平市特色村镇建设的配套设施不健全，服务态度需要进一步提高。以交通为例，小汽车自驾游占70.63%、乘坐公交车占4.95%、旅行团大巴车占4.62%、搭便车和骑行等其他方式占比较小。游客自驾小汽车的主要原因是景区交通不便，其他出行方式费时费力，景区也因此减少了很多客源。

2.5 品牌塑造意识薄弱

兴平市在特色村镇发展方面，虽然起步较早，但是品牌塑造意识薄弱。特色村镇的主打特色不够突出，旅游产品单一，没有形成独有的品牌标志，宣传工作不到位。调查结果显示，在调查对象大部分为陕西人的情况下，仅有19.14%的人参加过兴平市的村镇旅游，品牌塑造问题不容忽视。

3 供给侧结构性改革视域下的兴平特色村镇创新发展措施建议

针对兴平市在特色村镇发展过程中存在的不足，结合对其特色村镇旅游创新发展的问卷调查，提出促进兴平市特色村镇发展的措施建议，使特色村镇旅游供给从规模、种类和质量上契合潜在客源的需求，构建独有的兴平特色村镇旅游品牌，使得浅层次的观光旅游向深度体验式旅游转化，提高发展质量。

3.1 进行差异化景观设计

在本次调查中，有79.87%的游客喜欢特色村镇类型是“观光赏景型，能欣赏独特的自然风景和田园风光”，该选项排名第一，可见特色景观是吸引游客的重要因素。在景观设计中要注意特色村镇应独立自主地建设和发展旅游业，不能过分注重旅游造景带来的直接经济效益，要有效利用当地的旅游资源，通过旅游带动产业经济，从而带动文化传播，制定旅游、文化、产业协同发展战略。通过培育特色农业，建设环境优美、生态体系完善、机制灵活适用、文化氛围浓厚的宜业宜居宜游要求的特色乡镇。可充分挖掘兴平市深厚的历史文化，利用AR、VR 技术和现代传媒等科技对传统乡村景观进行“现代”包装，设计出兴平市与众不同的村镇旅游景观，优化乡村旅游展示效果，实现乡村旅游、农耕文化、现代农业科技的智慧化融合，使得景观与当地风土、人情、资源、科技等因素和谐统一，打造传统农耕文化与现代新型农业生态相结合的、具有当地产业优势的特色小镇景观。

3.2 创新经营项目，吸引游客深度体验

调查发现，喜欢农家生活体验型，比如垂钓、采摘、烹饪等占比较多，占比为60.73%；排在其后的分别是喜欢手工技艺体验型，比如木工制作、泥塑、陶艺、刺绣等，占比为47.52%；民俗风情体验型，比如扮社火、踩高跷、秦腔角色装扮等，占比为46.53%；当地历史文化学习型，占比为40.59%；特长爱好展示型，比如拉歌比赛、娱乐体育闯关、创意涂鸦、影视剧角色扮演等，占比为34.65%；怀旧娱乐项目参与型，比如丢沙包、滚铁环、老鹰抓小鸡等占比较少，因此在本次调查对象中年龄在35～65 岁的人仅有139 人，愿意参加怀旧娱乐项目的有95 人。这样一来，应深度挖掘兴平市农特产优势资源，使村镇旅游向纵深方向发展，同时充分发挥兴平市的历史文化，多举办一些历史人物角色扮演、历史文化学习教育等交流活动，满足游客差异化、多元化的需求，创新经营项目，避免落入“小吃一条街”的俗套。

3.3 凝练契合游客需求的特色村镇主题

特色村镇的发展着重在于“特色”二字，“特色”是创新发展的灵魂，是与其他村镇相区别的重要因素，游客旅游需求的变化直接影响了特色村镇旅游的长效发展。因此，要构建满足游客需求的特色村镇主题，对旅游供给进行改革。首先，深入挖掘兴平市的历史文化特色，将历史文化融入到特色村镇旅游主题中，为村镇旅游提供有力的文化支持，如在原有景区基础上，强化马嵬驿景区的“驿站文化”主题；还可在茂陵周边新建以学习汉代历史为主题的特色村镇，再现汉武帝的雄才大略和文治武功，使汉武帝茂陵的历史资源优势得以充分发挥。其次，以地域特色为依托，利用兴平市地理优势，因地制宜地深入开发地貌资源，可对现有的宏兴码头景区进行优化改造，突显“码头”景观主题，为游客提供具有地域个性的景区规划和娱乐项目，解决景区主题散乱的问题。再次，结合兴平市辣椒、大蒜、黑猪等土特产规模大、品质高的产业优势，新建以农林文化、种植采摘和厨艺体验等为主题的特色村镇。最后，以优化游客体验为导向，结合我国老龄化的社会现状，将游客的养生、休闲等消费需求融入到旅游主题中，开发多类型、立体化的康养特色主题。

坚持“一村一特色”，让每一个新开发的特色村镇具有自己独创性的主题设计，不能一拥而上，要着力打造不同的“主题街道”或者“主题片区”，并加强景区规划管理，设置鲜明的指示标识，使游客在景区很清晰地体验不同主题旅游带来的满足感，使村镇旅游从浅层次观光型向深层次体验型转化，以创新吸引客源，以魅力留住游客。

3.4 完善基础设施提高服务质量

特色村镇基础设施建设是影响游客满意度的重要因素。应完善特色村镇的交通、通信、供电、供水、垃圾排放等基础设施建设，建设规划要有一定的超前意识，完善配套设施，提高设施的利用效率，为特色村镇建设和发展提供硬件保障。首先，完善卫生设施。在新冠肺炎疫情防控期间，景区应增加体温检测站和其他防疫设施，同时改善住宿、餐饮经营户的卫生条件，配备公共区域卫生、消毒等设施设备，合理布局垃圾分类箱，建设干净卫生的公共厕所。其次，改善交通和停车条件。由于大部分游客村镇旅游的出行方式为自驾小汽车，应按客流量实际设置专门的停车场，适度引入智能停车场、立体停车场等，方便游客停车，有利于改善景区环境秩序，同时应设置特色旅游专线，优化公共交通线路，减缓私家车旅游造成的交通拥堵和停车压力。再次，加强员工培训。可邀请高校旅游管理专业教师对从业人员进行专业知识和技能的培训，提升其业务素质和服务质量。

3.5 打造兴平市独有的特色村镇旅游品牌

在特色村镇发展中，通过品牌化建设形成区域发展的新生产力，在个性化、持续化的创新性发展中，建立品牌长远发展战略。打造兴平市特色村镇旅游品牌，应在差异化发展和提质增效的同时，加强宣传和塑造品牌。首先，品牌标识设计。要设计一套具有鲜明特点的品牌标识，如文字、图案，还要有朗朗上口的宣传语。其次，品牌宣传推广。充分利用互联网进行宣传，除了传统的地方政府网站宣传以外，尤其要重视新媒体的宣传方式，通过受众较多的新媒体，提高人们对兴平市特色村镇旅游的认识度和关注度，树立景区良好的形象。可以在微信、抖音等大众喜欢的媒体平台上进行创意小视频宣传，视频以景区为拍摄背景，以讲述本地历史故事、表演风土人情小品、制作本地特产美食、组织地方性群众健身活动、举办特色娱乐比赛等为内容，增加宣传的趣味性。突出产业融合、产村融合、产城融合、产旅融合，培育一批特色鲜明、产业支撑、功能完善、美丽宜居的特色村镇品牌。