我国乡村旅游电商发展困境与对策研究

□吴 韵

（江苏省吴江中等专业学校，江苏 苏州 215200）

“十三五”期间我国全面建成了小康社会，全国人民一起朝着共同富裕的目标大步迈进。值得关注的是，当前我国农村地区经济发展、基础设施建设、农村居民的收入水平与城市地区居民相比仍存在一定差距。实现乡村振兴战略，发展农业产业，提高农民收入是新时代背景下我国重点建设内容之一。近些年，我国旅游产业发展迅速，甚至已经成为一些地区的支柱产业。

旅游产业是发展广大农村地区经济的重要产业，因为我国农村地区拥有非常丰富的旅游资源，包括农村旅游风景区、特色农家院、休闲游等，节假日乡村游可吸引大量的游客。此外，带动农村地区农产品电商和旅游产品电商产业的发展，也是发展和振兴乡村旅游的目的之一。

乡村旅游电商产业充分利用了农村地区的旅游资源、农产品资源、物产资源以及得天独厚的农村文化资源，共同打造具有地区特色的乡村旅游电商模式，开辟一条振兴农村经济的全新路径。然而现阶段，我国大部分农村的基础设施建设较为落后，缺乏足够技术、资金等资源支持，尤其是鲜有优秀的技术人才和管理人才加入到农村建设中。

农村地区产业结构的优化调整和农民收入的稳步增长，需要在国家政策引导下，以地方政府管理者和农村党支部为带头人，不断投入资金、技术等各项资源，并积极招募和培养优秀人才，持续优化农村产业结构。

1 乡村旅游和农产品电商发展现状及两者耦合关系

近些年，旅游产业是颇受大众关注的朝阳产业之一。旅游产业对生态环境较为友好，发展旅游产业不会对周围的生态环境造成污染和破坏。与此同时，旅游产业可以实现一次性投入长期受益，除了日常景区维护和安全防护之外，没有必要再进行其他类型大规模投入。

随着我国居民生活水平的提高，“旅游热”在全国各地都纷纷兴起，旅游开始成为一种时尚的休闲活动，各地由于旅游经济的发展而带来了旅游收入亦逐年攀升，不仅能提高当地政府的财政收入，而且有效缓解了当地适龄人员的就业问题。近些年，我国农村地区的居住环境、生态环境都有所改善，随着一些乡村游、农家乐、温泉游等短途游的发展，农村地区的经营者打造农村周末休闲游和供应无公害绿色食品，从而吸引了大量游客。与此同时，农村电商随着互联网的发展而产生，主要销售一些本地的特色农副产品、水果、蛋禽和肉食等。近几年人们的健康意识不断增强，同时关注了自己和家庭的食品健康问题，尤其是农村的绿色无公害食品颇受青睐。游客在注重农村清新空气和美丽环境的同时，更希望购买纯天然无公害的产品。尽管乡村无公害产品价格较高，人们也习惯于通过到乡村购买或在线购买等方式获取自己喜欢的产品。乡村旅游和农村电商尽管属于不同领域，但两者均依赖于网络兴起，内部具有千丝万缕的联系和紧密的耦合性关系。

首先，乡村旅游产业的兴起会给农村地区农产品和旅游纪念品带来繁荣和发展，也必然会吸引大量游客来到农村地区进行短途的观光游和休闲游。旅游人数不断增加势必会激增农产品和景区纪念品的销量。农村地区的本地特色农产品和景区精美的纪念品具有较强的市场竞争力，销售农产品和纪念品起到了宣传推广当地农业产业的作用。例如，游客在回城后觉得所购买的农产品和纪念品质量好、价格优，也会通过电子商务平台二次采购，在客观上带动了农村地区旅游产业的发展。

其次，在开放的网络环境下，农村地区居民和农业企业会通过网络推广销售本地区的特色农产品，如果产品质优价廉且关注度高，势必会引起网络消费者的重点关注。同时在农产品电商销售的主页里，可以宣传和推广地区特色旅游产业，以此吸引游客到农村地区休闲游和周末游。通过电商销售业务、主页广告和旅游者的口耳相传，农村地区旅游产业的知名度会提高。因此，农村地区旅游产业发展和旅游电商之间存在紧密的内在耦合性关系，两者相互促进协同发展，共同推动农村经济的振兴和农民收入的提高。

2 乡村旅游电商发展困境分析

乡村旅游及电商的融合发展是未来农村经济发展的主要模式之一，两者融合有助于发挥旅游产业和电商产业的各自优势，实现两者的协同发展。由于农村地区基础设施落后，资金、技术、人才等生产要素较为匮乏，乡村旅游电商的发展还面临着较多的困难。此外，在农村旅游电商产业的监管和品牌打造方面，也存在一些问题，目前乡村旅游电商发展困境主要表现在以下几个方面。

2.1 农村地区的基础设施相对薄弱，成为制约旅游电商发展的瓶颈因素

乡村地区的旅游产业和电商产业起步较晚，但发展十分迅速。目前，制约农村地区旅游电商产业发展的主要问题是农村基础设施建设跟不上旅游电商产业的发展，具体表现为景区的深入开发工作、农村公路建设、农产品仓储转运中心建设、网络基础设施建设等。

农村地区大都拥有秀美的自然风光，但需要投入足够的资金，将原始自然资源深度开发成为景区，同时主干公路、乡村公路建设、网络建设工程等需同步实施，以完善景区的辅助工程建设。实际上农村地区的基建工程进度缓慢，主要原因是找不到合适的企业合作伙伴，难以获得足够的资金支持。农村旅游电商产业的发展也依赖于互联网、公路网和物流中心等基础设施的建设。

如果当地基础建设工程不完善，最终会影响当地旅游电商品牌的建设和大众口碑。由此可见，只有在现有旅游电商产业开发深度的基础上，继续做好基建工作，农村旅游电商未来的发展才有更好的出路。

2.2 资金、技术、人才等核心生产要素全面匮乏

乡村旅游电商产业的发展离不开资金的支持，具体包括基建投入、技术引入、人才招聘、旅游电商企业日常运营管理等。尤其是在农村电商项目的起步阶段，充足的资金是决定乡村旅游电商产业项目成败的关键因素。农村旅游电商发展所需的资金主要来源于政府财政投入、农村集体所有资金、投资企业的资金、银行借款和村民的入股资金等，其中政府补贴和村集体所有资金数量有限，仅能满足项目的启动和初始运营，无法满足旅游电商项目扩大再发展的要求；而村民们入股前的顾虑较多，大多数村民处于观望态度，村民入股资金也不能作为主要的资金来源。

由此可见，要想进一步发展旅游电商项目，只能向银行借款和企业合作资金的投入，地方政府和当地的农业主管部门应为乡村旅游电商的发展提供政策上的支持和银行贷款担保，并且要积极招商引资，帮助农村旅游景区和农村电商企业寻找合作伙伴，进而为旅游电商项目发展获得充足的资金，助力农村经济的振兴和发展。

目前，农村旅游电商发展的最大难题无疑是资金问题，缓解资金困境最有效的办法是寻找企业投资伙伴，共同致力于农村地区旅游电商产业的发展壮大。拓展农村电商业务发展需要引入先进的技术和专业的人才。网络技术落后、电商技术人才匮乏是当前农村电商业务发展所面对的事实和难题，这就导致农村旅游电商信息化总体水平较低。因此，加大资金投入力度，引入先进技术和专业人才，可以有效解决农村旅游电商产业发展道路上的许多问题。

2.3 乡村旅游电商发展的监管机制不完善

乡村旅游电商的经营主体主要包括旅游项目所在村委会、村民个体经营者及招商引资进驻的企业。无论是哪个主体开始经营都要取得合法的证照。乡村旅游电商发展的目的是要充分利用各种有效资源，共同开发有前景的乡村旅游项目，盘活乡村经济。目前，由于当地政府管理者、旅游管理部门、工商行政管理部门等部门缺失对项目的监管和经营主体的监管，主要表现为部门经营者存在无照经营的情况，企业入股后资金不到位，正常的经营活动受阻，乡村旅游存在过度开发的情况，且已经对当地的生态环境造成了不利影响。

此外，相关部门对当地农产品经营情况，农产品、旅游纪念品的在线销售情况没有实施监管，导致部分游客和消费者所收到的产品存在质量问题，损害当地乡村旅游电商产业的形象和口碑。在开展线上销售业务的过程中，部分游客和消费者均有反映，在进行乡村旅游电子商务时，存在部分商家欺瞒、产品质量较差、产品描述与实物不符等问题，导致消费者自身权益难以得到保障，给农村地区旅游电商产业发展带来了一定程度的负面影响，这些情况都是相关部门缺乏对农村地区旅游电商产业发展的监管所导致。

2.4 提升乡村旅游电商的品牌建设水平和影响力

随着我国农村旅游市场和线上商品市场的不断完善，一些农村乡村旅游电商主体的品牌意识不断得到强化，经营者积极参与市场竞争。在线上发展电商业务时，越来越多的消费者更加关注品牌影响力和产品质量，但电商销售模式采用的是线上下单和线上沟通的方式，消费者只能通过图片和商家的描述来了解产品，无法看到实物，因此购物风险也高于传统的商品交易模式。

如果乡村旅游项目或电商产品是品牌产品，这样一来会增加用户对商品的认知度和认可度。普通消费者认为品牌产品是经过市场检验的产品，是得到国家工商部门认定和老百姓口碑认可的产品，在线购买这种商品的风险要低于普通商品。由此可见，旅游电商经营主体打造品牌对于产品的营销和旅游项目口碑的积累至关重要，提升了旅游消费群体和在线消费群体的认可度，经营主体的经营情况就会逐步好转和步入正轨。

3 推进乡村旅游电商协同发展的建议和对策

针对当前农村旅游电商产业发展瓶颈问题，现提出如下的建议和措施。

3.1 加大对农村旅游电商相关基础设施的投入力度

首先，集中人力、物力和财力做好农村地区旅游电商项目周边的公路网、宽带网络、仓储物流中心的建设。缺乏这些最基础的硬件设施，其他项目根本无法展开和推进。

其次，针对旅游项目的开发工作，应积极寻找有实力的合作伙伴进行共同开发。开发模式选择分阶段开发的方式，先开发旅游经济，振兴当地的旅游经济，并实现初步盈利，再逐步推进下期项目的开发工作。

再次，同时开展旅游项目和电商项目，以旅游带动电商，借电商推动旅游，实现乡村旅游和农产品电商的协同发展，实现各项基础设施和人力资源的共享，降低过多无效成本的投入。

最后，无论是农村旅游项目还是电商项目，都依赖于农村基础设施的不断完善，农村地区基础设施的投入应是持续和动态更新的，为旅游电商项目的发展提供支持。

3.2 合理调度生产要素，助力乡村旅游电商项目的稳步发展

乡村旅游电商项目的原始启动资金，一是来源于当地政府部门的财政拨款和村集体储备资金，但这些资金数量有限无法满足项目启动的要求；二是来源于银行贷款，如果当地政府能提供信用担保，乡村旅游电商项目的经营者就可以获得足够的启动资金；在乡村旅游电商项目步入正轨后，为获取足够的资金来源，经营者必须寻找合作伙伴实现共赢，有实力的企业加入，能为乡村旅游电商项目注入新的活力，解决资金问题和经营理念问题，从而使得农村产业项目实现更好的发展。

解决技术和人才的途径有以下两条。

首先，为了快速解决项目经营中的各种问题，需要从外部人力资源市场招聘高端的技术人才和管理人才，并加强应用新的网络技术和数字技术。

其次，从乡村旅游项目的长久运营和人力成本控制角度考虑，应从经营主体的内部培养和选拔人才开始，这样一来可以更好地为乡村旅游电商项目服务。

3.3 主管部门要加强对乡村旅游电商的监管

一个地区乡村旅游电商项目的发展要与地区总体经济发展模式及地区生态环境保护策略相一致，这需要当地政府、产业部门、环保部门对乡村旅游电商项目实施动态的、全过程的监管。政府相关部门监管一方面，可以确保乡村旅游电商项目沿着正确的方向发展；另一方面，当项目发展困难时，政府管理者协同企业解决问题，各方共同努力做好农村旅游电商资源的深度开发工作，实现乡村经济的振兴和旅游电商产业的稳步发展。

3.4 全力打造乡村旅游电商项目的优质品牌，提升乡村旅游电商知名度和影响力

从乡村旅游电商项目的经营者角度考虑，只有积极打造知名品牌，提升产品的影响力和消费者对旅游产品、农产品的认可度以及旅游服务的信任度，才能不断增加游客的数量，提高在线电商的销售额。品牌的价值对于企业和农村旅游电商项目而言是无价的，农村旅游资源和旅游市场无法与知名的旅游景区相提并论，同时农村特色商品没有精美的包装和随处可见的广告投放，乡村旅游电商发展靠的是踏踏实实地做好产品和服务，客户之间的口耳相传胜过了任何形式的广告，消费者的信任也是乡村旅游电商踏实奋斗的主要动力。

4 结束语

当前，互联网和电商经济发展模式已经覆盖了我国大部分农村地区，乡村旅游和农产品电商相互促进、协同发展。网络化和信息化的发展推动了农村经济实现振兴，旅游产业和电商产业的融合发展，将助力乡村经济和农业相关产业的振兴，推动农村地区社会经济的发展和农民收入水平的不断提高。