理性思想在现做 饮品包装设计中的应用研究

■刘 丹 Liu Dan

(中南林业科技大学家具与艺术设计学院 410004）

随着消费水平的提高和饮食观念的不断更新，人们更加渴望健康、新鲜的饮品，也更向往体验式消费和个性化服务。随着饮品行业市场规模的不断壮大，饮品品类也在不断增多。现做现售的饮品因其新鲜现做、可定制性等特点，以健康、营养、时尚、新奇为卖点，市场份额越来越高。目前关于饮品包装的研究较多，然而关于现做现售饮品包装设计的研究较少。许多设计师在设计现做饮品包装时往往更关注包装的美观，而忽略了不同客户不同的动态需求，设计缺乏实用性和人文关怀，以至于达不到促进销售的预期目的。

1 现做饮品包装设计现状

包装设计对于现做饮品如同“人靠衣装，马靠好鞍”，对于提升品牌品位、推广产品销售有着巨大的意义。目前，调查发现现做现售饮品以其可根据客户需求进行个性化即时定制而深受顾客青睐（图1）。优秀的产品包装可以引导消费者正确地消费产品，同时体现特定商品的文化品位与给人以愉悦感受等附加值，而这些因素在消费行为中产生越来越强大的作用，可见，二十一世纪将是包装引导消费的时代。上世纪末，我国在对外开放的贸易中，一些好商品因包装落后而沦为“廉价品”，当时有一句话很形象地描述了这一对外贸易的尴尬现象，即“一流的商品、二流的包装，三流的价格”。如今，在强手云集的现做现售饮品市场竞争中，若其包装设计的视觉形象，跟不上变化多端的市场，容易导致产品推广的失败。

■图1 现做饮品喜爱度调查表（亿元）

从表面上看，现做现售饮品的包装设计，最终以具象（感性）的方式完成设计，实质却包含了对所涉及主要的内在元素及各元素之间的关系的深刻把握。因此，笔者认为设计师不能片面理解“艺术创作设计的过程中通常认为感性会占据着更大的作用[1]”的观点。纵观目前市场上的包装设计，不难发现不少设计师对包装设计所涉及主要关系的内在联系把握不当，而设计出不宜作为现做现售饮品推广宣传的包装设计作品。研究发现常见的错误有：一是脱离设计对象的本质关系，设计师盲目以主观审美来主导设计；二是把商家对设计的要求，当成终端消费者的需求理解，丧失了设计师的艺术设计应有的创新思维品质[2]；三是静态设计，而不能彰显动态变化的消费需求。这些问题的共同深层原因在于一点，即在设计中缺乏理性指导。而那种“仅以功能占主导地位的理性设计[3]”，由于缺少感性所蕴含的鲜活情调，显得极为抽象刻板，同样也不适应大众消费者多元化需求之变化，也不利于现做现售饮品的市场推广。著名设计大师说过，设计是对要素进行计划安排，以实现某个特殊目的。因此，笔者倡导理性推论指导下的现做现售饮品的包装设计，目的是为了避免盲目，从而提升设计起点，实现从“理性—感性—再理性—再感性”多重飞跃。使得理论与实践紧密结合，基于此产生高水准、高经济附加值的包装设计作品。所谓“未雨绸缪”才能从全局的角度观察、分析、处理包装设计的各个环节，真正实现“超前意识”的内涵。

2 体现人文价值的现做饮品包装设计

有知名的设计专家说过：设计从朴素的层面来理解，就是造物（做事）之前的预先谋划。在现做饮品的包装设计上，这种预先谋化就是在设计开始之前，厘清饮品品质、商家意图、消费者需求、包装设计之间的相互关系和内在联系。从而设计出定位准确、富有情感、感性多彩、通达人性的优秀设计，使设计师在设计中成为引导者。在人文化的设计过程中，不做金钱的“求财奴”，保持德性的创新品质，做有独立思维“尊严”的设计师。

2.1 收集终端数据，获取动态需求

基于理性推论的现做饮品包装设计的最终目的在于促进销售，而客户突然决定购买一杯现做饮品往往是个感性的过程，设计师需要用基于理性推论的设计来引导消费者感性的购买。首先要求设计师善于收集终端客户的需求数据，然后进行分析，让数据说话，做到有据可依。设计师也是消费者，注重生活体验是一个优秀设计师应具备的基本素养。现做现售饮品的功能设计，应关注人的生理和心理需求，要讲究视觉美观、方便实用、使用舒适、引发愉悦的特点，才能激发大众持续消费的热情。如果要实现这些目标，设计师就必须理性地把握商家现做现售饮品的特点及优势，进行大量的市场调研，收集数据、进行分析[4]，充分地理解终端客户的需求和体验。

根据其它相关饮品的特性进行类比，找出设计对象优于其他同类产品的特点和优点；对终端用户的需求进行分类，根据用户个性化的需求进行适度的匹配，提炼出有效数据指导设计，才能更好地满足不同人群的需求[5]。星巴克的饮品包装设计，通过调研数据得出依据，分析消费者生理特征和生活习惯等，将常用的杯子分为中杯、大杯和超大杯三种（图2），消费者可以根据自身当时所需灵活选择。通过这些不难发现在饮品的消费过程中，无论是包装设计，还是现做现售饮品的服务质量，都必须接受不同即时消费群体的感官最直接体验和评价。对于包装设计、饮品质量、服务的认可度，以及即时需求是否得到满足，终端客户是否成为“回头客”和向更多的亲友推介等行为，通过这些显性数据做出最直截了当地回答。

■图2 星巴克常用杯型示意图

■图3 星巴克“可纪录”杯身设计

■图4 瑞辛咖啡手提袋

■图5 喜茶多肉青提饮品包装

■图6 瑞辛咖啡饮品

■图7 茶颜悦色饮品包装

现做现售饮品可根据客户需求进行个性化定制，静态的饮品包装设计，不能彰显动态变化的消费需求，难以表达不同时间、地点、人群的特殊需求以实现包装和人之间的互动。根据客户对咖啡浓缩度、糖浆风味、饮品冷热杯等不同个性需求的数据进行调研和分析，星巴克杯体上设计了记录客户个性需求的方框（图3），将消费者不同需求进行集中分成六个大类，在六个方框里用不同的标记记录下不同客户的需求。顾客表达个性诉求，店员在杯体上记录，依据杯上信息制作饮品，如此便可避免出错，而顾客可以根据杯体上的记录准确拿到自己个性化定制的饮品。通过精确的数据和具有互动功能的方框设计，实现店员、现做饮品包装、顾客之间的交流。以理性的数据分析结果为基础的设计，不仅能满足消费者个性化的动态需求，还会带给消费者更多的人文关怀。

2.2 捕捉消费行为，实现合理设计

成本核算是每个商业设计必须考虑的问题，现做饮品的包装设计也不例外[6]。毕竟此类包装大多属于一次性消费品，过度包装甚至奢华包装无疑会增加消费者不必要支付；况且饮品属于日常食品，老百姓对于此类饮品考虑最多的因素还是安全、实惠。尤其对于购买早餐的“过路客”类型消费者，图的就是包装严实，便于携带，不需要过度的矫情设计。星巴克木质搅拌杆宽度6mm，满足搅拌功能的基础上做到材料最省的宽度。搅拌杆两端都做圆角处理，避免在搅拌的时候木质直角伤到杯壁，且防止尖角扎到手指。瑞幸咖啡门店曾使用宽度超过200mm的手袋为单杯饮品打包，造成一定的资源浪费与容易倾倒等诸多使用不便的因素。在销售过程中购买单杯饮品的客户较多，根据这些问题，瑞幸咖啡门店改用宽度120mm×长度100mm（印刷产品在实际生产过程中会存在少量的误差）的手提纸袋来打包单杯饮品，这不仅节约了成本，还解决了易倾倒、使用不方便等问题，提高了客户的体验感。这是一个既节省成本又优化功能的经典案例。

■图8 现做饮料包装设计流程

视觉逻辑是研究视觉符号之间结构关系地，在现做饮品的包装设计中就是理性地处理外观可视面中各视觉要素之间的关系，它们体现在视觉要素在结构上的有序性[7]。这种有序性伴随着人的逻辑思维始终存在于人的潜意识之中。根据推广需求和用户体验，将信息按其重要性进行分类，分层次、有主次地向受众传达，做好信息分类设计，节约消费者获取信息的时间，引导客户，做到产品最佳宣传。在一定的尺度空间里，不同的部分有着不同的视觉吸引力和功能。现在的现做饮品包装多以杯装为主，竖长版面中“最佳视域区”位于画面垂直中心线的1/3处周围，将内容放到此范围，通常能够很好地突出要表达的内容。瑞幸咖啡将品牌标志放于手提袋上方1/3处（图4），标志十分醒目。因此，设计师需要依据品牌商家的诉求和终端消费者的需求，使用设计学相关知识，如视觉中心控制、面积控制、色彩控制等方法，通过文字、图片、色彩等元素，将最重要的信息重点表达；次要信息较弱表达。让信息分层次的表达给受众，达到突出重点，做到主次分明。比如，喜茶是年轻人喜欢的饮品品牌，在其新品多肉青提饮品包装中（图5），设计师采用透明杯体，让消费者能直观感受到果汁的诱人，杯体正面视觉中心处设计有一个大大的爆汁的青提，瞬间吸引受众的眼光，接着“青提”上一个箭头将视线引向“多肉青提”四个字。将最需要表达的鲜提图片和饮品名称，作为第一层次第一时间向受众呈现。由此可见，捕捉消费者的行为活动，用合理的设计方法才能满足不同消费者对于信息量的不同需求。

2.3 巧用视觉元素，满足情感需求

色彩、文字、图形等视觉设计元素在现做饮品包装中的应用对于人的心理有着巨大的影响，综合运用视觉设计、心理学等知识，有理有据地引导受众，产生共鸣，满足客户的情感需求、提高大众审美，可以使得设计变得更有效也更有价值。

波普艺术色彩追求鲜艳的色彩，强烈的对比，具有很强装饰感，能帮助包装瞬间吸引顾客的目光。色彩研究结果显示，莫兰迪色系，高级灰色调，是安全性很高的颜色；红色代表热情、给人温暖或者危险的心理提示；白色给人纯洁或者苍白的感受；蓝色让人感觉凉爽、理智等[8]。不同的色彩让现做饮品的包装呈现不同的效果，这需要设计师根据相关的色彩知识进行理性分析、推导，从而在设计中选择合适的色彩。寒冷的冬季，可以选择暖色系的色调用于现做饮品的包装，让人视觉上感到温暖；夏天天气炎热，可以选择或者融入一些冷色系色调来设计饮品包装，让人感觉凉爽[9]。比如，冬季使用的星巴克饮品杯（图2）以热情温暖的红色为主色调，给冬日带来一丝暖意。整个包装采用红色和绿色的对比色进行设计，红色占的面积较大，绿色面积相对较小，用面积控制达到色彩的调和，同时再加入少量白色在红色和绿色之间做穿插和衔接，让人觉得整个色彩和谐统一，让人看着温暖、感觉喜庆，促进销售。另外，夏季的瑞幸咖啡多以让人感觉凉爽的蓝色为主色调，而冬季的瑞幸咖啡也出现了红色作为主色调的纸杯（图6）。

《设计的法则》中指出：“模拟是通过模仿熟悉事物的特征来实现那些特征所带来的益处[10]”。现做饮品的包装中使用圆润、线条饱满造型的字体，能够使受众想象果汁入喉时的的柔和与饱满；对于儿童现做饮品，设计师可以将趣味性的字体融入包装设计；中式饮品可采用书法字体等体现中国特色等。比如，茶颜悦色包装上使用的书法字，更好突出了其中国风的主题（图7）。设计师依据不同产品定位和不同客户的需求进行分析、推论，设计不同效果的字体，以不同形式的字体在现做饮品的包装中给消费者带来不同的心理感受。同时，图形也具有很重要的作用，如椭圆会让人想到叶片、云朵等等；具象图形可使受众立刻想到对应的实物或者相关经历；图片和透过透明杯体看到的实物，能更直观地向受众展示实物特征等。相比折线和直线，波状外形更能让人们感受到饮品流动的存在状态，更适用于现做饮品包装设计。以相关的图形知识为依托，综合产品特性，分析不同受众的需求，选择合适的图形元素让设计水到渠成[11]。

3 关于现做饮品包装设计的思考

笔者从设计师的角度出发，结合数据统计与分析、设计学、心理学等学科的知识，综合考量了理性推论、感性表达、现做现售饮品的包装设计三者的关系，分析了理性推论在现做饮品包装中的基础性作用，强调了实用理性思想与逻辑分析在设计运用的价值，为年轻设计师如何以理性推论为基础做出优秀的设计，梳理了设计流程（图8），总结以下几点思考。

第一，要按照商家客户的要求和产品特性，以统计学的相关知识为指导，综合运用“问卷星”“腾讯文档”等互联网工具，结合常规的调研方法，有针对性地收集终端客户需求数据；运用相关软件或通过手工绘制等方法把收集到的数据生成可视化图；之后对其进行科学分析，得出数据依据，确定设计思路。

第二，可根据确定好的设计思路，以设计学和心理学知识指导，以相关数据为依托，进行产品功能设计和外观设计。

第三，从心理学出发赋予包装设计人文化、个性化、地域性、互动性等要素，满足消费者对现做现售饮品包装设计的情感需求。

4 结语

笔者从设计者的角度分析了现做饮品包装设计的现状问题，倡导以理性推论为指导，以感性的方式来完成设计，实现理性与感性的完美结合和多重飞跃，产生高水准、高经济附加值的、满足客户需求的、具有互动性的包装设计作品；主张以终端消费者的需求为导向，引导大众审美、提升品牌的形象与价值，达到促进销售的目的。