“Z世代”人群对西藏阿里地区传统服饰元素关注度研究

乌勒 赵萌

关键词：藏族传统服饰 阿里地区 “Z”世代 图案与色彩 关注度 眼动仪追踪技术

引言

随着全球化经济的发展、人口数量急剧增加。社会越来越关心人群的结构与划分，中国计划生育网最新发布的一份报告称“Z世代”人数约4.15亿人，占中国总人口的31%，这一庞大消费群体从小塑造的消费观念及喜好特点与前几代人截然不同：相比上一辈人群喜好特点，该群体对感兴趣的事物关注度极高，不感兴趣的部分会果断忽略；相比长辈、父母的购买力，这一群体消费能力大大提升[1]。未来10年“Z世代”人群消费者是主导力，如何把握市场主流需先抓住目标人群关注特点。此外，中国传统文化蓬勃发展，越来越多“Z世代”人群开始关注中国传统文化。为了积极响应传统服饰文化的传承和发扬，服装市场上对于传统的服饰品牌以及设计逐渐重视，例如老字号“瑞福祥”、传统服饰品牌“木真了”、独立設计师品牌“楚和听香”等，服装将传统文化的渗透以及带出很成功。但基于传统文化大环境下，市场上定位于藏族传统服饰风格特点的品牌、设计相对较少，造成此现象的原因一方面由于设计师缺乏对于西藏传统服饰元素的系统调研，一味地采用大众印象中的元素进行设计，引导的方式比较单一，导致“Z世代”消费者对于西藏传统服饰存在认知偏差；另一方面大环境对于藏族传统服饰文化的发扬涉及范围比较窄。

综上所述，文章的研究目标从“Z世代”以及西藏阿里地区传统服饰元素两个方面入手，利用问卷调研以及眼动仪追踪技术分析和探究最受目标人群关注的藏族传统服饰元素，从而精确该人群的喜好特点为今后相关领域设计做参考指导。

一、实验方法

（一）问卷调研

通过搜集通过多种考察方式，梳理西藏阿里地区传统服饰元素并拟定问卷。经过调研发现阿里地区传统服饰元素的丰富多样，其中图案为20余种，颜色为六大色组。为了筛选出最具阿里地区服饰代表元素，要通过问卷调研的方式进行精确，因此调研对象只针对出生在西藏地区且有生活经历的人群，如图1，填写问卷的来源地均为西藏地区。问卷内容主要分为三大部：图案部分、色彩部分、基本信息部分，共计12道测试题。发放次数达178次，有效填写率为84%，可以用于后续实验支撑。最终问卷筛选出阿里地区服饰元素最具代表性的图案4种，色组3组。

（二）眼动实验方法

1. 实验目的

通过眼动实验，一方面是为了理性客观分析“Z世代”消费者对于阿里传统服饰元素的关注程度，从而精准把握当前目标人群最关注的传统服饰元素以及关注行为；另一方面对于藏族风格服饰设计开发提供一定的参考依据，同时为今后信息化、理性化、科学化设计服装提供一定的建议。

2. 实验样本

（1）实验元素样本：通过调研问卷结果可知阿里传统服饰最典型元素为四种图案以及三组色组，将其作为实验样本，如图2。图案一为“长城纹”、图案二为“耳环纹”、图案三为“狗鼻纹”、图案四为“绕卷纹”，色组分别为色组一、色组二、色组三。

（2）实验款式样本：根据实验目的和实验可操作性，图案陈列方式选择基本款T恤呈现。一方面由于该服装款式没有过多内结构线，可有效降低实验的干扰因素；另一方面T恤有较大面积放置图案，也便于实验的实施；此外T恤的适应人群较其他品类宽泛且接受度高。颜色的陈列方式采用百褶裙呈现，通过2021年早秋流行趋势报告了解百褶裙占整个半身裙装品类17%为秋装单品类榜首，该品类具有很大的上升空间[2]；另外，选择百褶裙可以保证色组中单色比例在服饰上的等面积呈现。通过预实验测试发现，被试者极易受到显示屏中间位置的干扰从而只关注中间位置画面，因此将样本图片进行随机排版，眼动实验样本示意图如图3所示。

3. 实验对象

针对Z世代消费者，实验对象需满足三个要求：一视力正常，忌佩带眼镜、隐形眼镜实验对象；二是出生在1995-2009年间的消费者。实验样本量为40名。

4. 实验流程设计

此次实验设备为德国出品的SMI - RED 4眼动仪，采集频率为60HZ。实验过程需要三个软件同时配合使用，分别是iView X、Experiment Center3.6、Begaze[3]。实验流程具体分为6个阶段：（1）填写基本情况表（2）实验准备：受试者被安排在固定位置，调整座椅高低并使眼睛保持与显示屏60cm-70cm的水平距离。（3）实验须知：主试人员一向受试人员介绍实验内容和注意事项，主试人员二打开实验照片准备开始实验。（4）实验校准测试：在主试人员一指导下，受试人员完成眼睛校准测试，主事人员二时刻注意计算机眼动轨迹，避免校准不精确。（5）正式实验：受试者先后看到两组图片，一共6张照片。第一组是图案展示，第二组是颜色展示，播放模式为自动播放，每张图片会停留10秒，测试时间为一分钟。（6）实验结束：照片播放结束之后，实验结束。

二、眼动仪实验结果分析

（一）实验分析方法概述

阿里服饰元素实验数据结果需要采用主观分析方法：注视蜂群图、注视热点图，并结合客观分析方法：AOI兴趣区域进行分析。两种方法的结合可以更加精准了解“Z世代”人群对于传统服饰元素的关注度。

注视蜂群图：可以直观展示实验任意时刻样本量眼动轨迹点的聚集情况，其优势在于注视数据点可以量化。图中每一个不同颜色的小点都代表一位被测试者的眼动轨迹点，其中注视点集中的位置表示该区域受到较强的关注度，若注视点在空白位置则视为无效点。

热点图：是注视点和视线活动在屏幕上总体情况的反映。它是将受试者在一段时间内的视线活动情况的数据通过图像的方式表现出来的[4]。热点图通过不同亮度的颜色来区分受试人员对某一处注视程度，从而可以清晰地体现出受试者最受关注区域和易忽略区域。其中红色表示该区域受关注度最高，橙色次之，接着是黄色、绿色、蓝色，从红色到蓝色，亮度越暗相应的关注度也就越低[5]。

AOI（area of interest）兴趣区域：用来检验某一划定区域的各项眼动指标数值，也就是说排除空白区域，重点分析框选区域的KPI（KeyPerformance Indicators 关键运行指标），使研究更具针对性[6]。由于实验主要针对藏族传统服饰的图案与颜色研究，为了使实验更具有针对性，采用矩形框或不规则线迹框选重点研究区域，如图4，眼动数据就会针对特意框选区域进行分析，数据结果精确且高效。

AOI兴趣区域分析一共有9项指标，根据实验需求有选择5项指标分别为：

1）注视时间：指受试者停留在特定区域的时间和，时间越长就侧面表明受试者获取图片的信息越大、越感兴趣；2）注视占比：指受试者注视在特定区域的时间占注视时间的比例； 3）平均回试次数指受试者重复注视兴趣区域的平均次数，重复次数越多意味着受关注程度越大[7]；4）注视点数；5）首次注视时间。

（二）服饰图案元素分析

（1）圖案注视蜂群图现象

实验图片展示时间10秒，而眼动仪可以将时间精确到毫秒，因此每一张实验图片都会有大量的注视数据点。为了便于数据分析，按照实验时间开始、进行、结束三个时间段选择特定时间点进行分析比较，时间点分别为1秒、15秒、29.9秒，并制作示意图，表1所示。表格按照相同图片、不同时间点以及不同图片、相同时间点排列，目的是为了按照变量不同，查看分析结果是否存在差异。

按照横向观察，图片一时间点为1秒时，“耳环纹”聚集的注视数据点数量多、密度大，注视点数目共计26个，占总体65%；15秒时“耳环纹”注视点数开始下降，“狗鼻纹”注视点开始增多，但注视点数量基本相同；29.9秒“耳环纹”注视点数又开始增多。按照以上方法观察，结果发现图片二、图片三中均呈现注视数据点先增加后下降再增加的变化趋势；反观“长城纹”和“绕卷纹”，测试过程中一直呈现下降的趋势且各时间点注释数目均小于6，关注度不到15%。

按照纵向观察，第1秒同时对比三张图片，显示“耳环纹”“狗鼻纹”注视点数均在10点以上，相比其他两种图案，点数均在5点以下关注度更高，其余两个时间点都有相似的变化。综上：“耳环纹”“狗鼻纹”受关注但无法通过该方法进一步分析，由此可见“长城纹”和“绕卷纹”并不受Z世代人群的关注。

（2）图案热点图实验现象

将同一张图片的受试者热点图通过处理，如图5，红色的面积越大证明该图案受到的关注程度更加明显且集中。从热点区域分布情况来看，四种图案出现两级分化现象，图案按照受关注程度强弱分为两组进行对照观察：受关注组：“耳环纹”和“狗鼻纹”；不受关注组：图案分别为“长城纹”“绕卷纹”。

依照受关注组图案观察有以下发现：1）实验中无论图案位置怎么变化，两种图案均呈现不同程度红色、橙色、黄色的区域显示，且关注区域集中、面积较大，但组间无法比较需进一步AOI分析。2）热点图显示区域均集中在图案上，关注也并没有因为实验的款式而受到影响；依照不受关注组图案观察程度较弱的图案分析发现：“绕卷纹”和“长城纹”在每一张图片中的关注亮度、面积大小都出奇的相似，无红色、橙色热点区域，且均出现关注面积存在不在图案上的现象，侧面论证文章前言部分的调研结果，“Z世代”人群的消费特点：对于喜欢的事物关注度专注且集中，对于不喜欢的事物注意力分散。

（3）图案AOI兴趣区域实验现象

由于以上结果无法精准区分“耳环纹”“狗鼻纹”的关注程度，因此需要根据AOI兴趣区域5项指标制作眼动实验数据统计表进一步分析。

为确保实验结果的准确性，首先对实验数据做方差分析，用以查看各项指标数据是否有显著性差异，如表2。由表可知，除了注视点数存在显著性差异外，其余指标均无显著性差异，可以作为评判标准。

如表3观察现象如下：1）注视时间：注视时间总和最高为“狗鼻纹”图案为3802.3ms，其次是“耳环纹”为3651.8ms，以上两种图案注视时间远超出其他图案。2）注视占比：“狗鼻纹”注视占比系数虽从第一张图72.5%到第三张图上升到75%，但“耳环纹”则从75%上升到80%，上升百分比是四个图案最快的，侧面说明该图案会反复受到目标人群重视的现象；“长城纹”“绕卷纹”均从75%下降到57.5%，关注度直线下降。3）结合平均注视点数目以及第平均回试次数，显示“耳环纹”每一秒均有3位测试者同时注视且回视次数为2次，是所有图案中关注程度最大的。4）首次注视时间：“耳环纹”时间总和为749.9ms，依旧是四个图案中关注度最高的。综上：“耳环纹”是最受“Z世代”人群关注的，依次为“狗鼻纹““长城纹”“绕卷纹”基本不受专注。

实验结果按照服饰元素图案以及“Z世代”人群关注度分析：（1）图案通过注视蜂群图以及热点注视图发现关注程度两级分化的现象，因此可以按照关注程度分为“关注组”（ 耳环纹、狗鼻纹）与“不关注组”（绕卷纹、长城纹），整个实验过程中“关注组”受目标人群的关注趋势均呈现波浪形趋势，为先高后低再高；而“不关注组”均呈现直线下降趋势。以上两种方法只能进行组间对比，需要通过AOI兴趣区域进一步进行组内比较。综上，服饰元素图案关注程度排序为：耳环纹>狗鼻纹>绕卷纹>长城纹。（2）按照图案构成形式分析，复杂的图案构成相比简单的更受“Z世代”人群喜欢，如“耳环纹”。

反观“Z世代”人群对于西藏传统服饰图案元素的关注特点分析如下：（1）集中性：无论是蜂群图还是热点图显示“耳环纹”“狗鼻纹”两种图案注视点数以及关注区域，并没有因为观看时间长短、图案排列位置不同关注度有所下降，此现象说明该目标人群对图案的关注程度并不受其他外界因素的干扰，也侧面反映出该人群对于关注事物存在集中性，虽然该人群具有个性鲜明的特点但并没有影响他们对于美好事物的集中性。（2）反复性：图案关注趋势在蜂群图以及AIO兴趣区域显示，“耳环纹”出现增加到减少再到增加的变化现象且平均反复次数可达3.5次，证明40位测试者都达到了3次以上的反复观看的关注行为。侧面反映出目标人群在看到感兴趣的图案会出现二次关注的现象，这是由于消费者在受到由大脑发出的“关注”信号后，会不自觉地反复观看喜好的图案，从而明确自己的选择；（3）专一性：“长城纹”“绕卷纹”的关注程度均只有12.5%且关注点一直呈现下降趋势，也间接反映出目标人群对关注事物的“专一性”的特点，对于喜欢的事物关注度专注且集中，对于不喜欢的事物表现出注意力分散以及冷漠的态度。

（三）服饰色彩元素分析

（1）色彩热点图实验现象

将阿里地区传统服饰色彩提取出并以固定色组的方式呈现在百褶裙上，共有6种排列方式，为了避免受试者由于位置影响，实验时会随机抽取3张图片进行随机播放。如图6，综合热点图可以明显的看出色组一较其他两组，关注区域红色、橙色热点区域集中且面积较大，因此最受目标群体的关注；其次是色组二，均在图片B、C呈现出红橙黄热点；色组三较其他两组色组关注度最弱。

（2）色彩AOI兴趣区域实验现象

首先对数据进行方差分析，各项指标均无差异性。查看服饰色彩AOI兴趣区域分析结果，如表4所示：（1）注视时间：总和最高色组为色组一为8663.8ms，色组二、三关注时间数值分别为5788.9ms、5857.3ms，最受“Z世代”人群关注的色组是色组一，且关注程度远超过其他两组。（2）注视占比：色组一关注度由3 4. 5%下降到25.7%，尽管关注度有所下降，但相比其他色组的注视占比依旧最高。（3）平均注视点数目&平均回试次数：每秒有8位测试者且3次回视关注色组一，依次为色组三。（4）首次注视时间：三组颜色数值都接近685ms，该指标虽无法看出哪组色组更受欢迎。综上可知：色组一成为最后“Z世代”人群关注的色组，其次为色组二、色组三。

（3）色彩结果分析

就主观分析热点图色组一无论怎么变化位置，该色组一直都呈现红色信号，可知受到较高的关注度，通过AOI进一步验证结果准确性，总结色组关注程度排序：色组一>色组二>色组三。造成该现象的原因是由于颜色本身对于受试者眼睛刺激性大，能够快速吸引受试者眼球注意图片，停留在白色区域的时间短暂，因而数据结果就会较明显。就目标人群对于颜色关注程度可以显示，“Z世代”人群比起颜色饱和度较高且对比度较高的颜色来说，更倾向于柔和且饱和度较低的颜色。

三、结论与展望

（一）实验结论

文章对西藏传统服饰进行深入调研，并针对传统服饰元素做合理且有针对性问卷调研，筛选出最具阿里传统服饰的代表性元素，并结合眼动追踪技术以直观和客观两种方式，研究“Z世代”人群对于少数民族传统服饰元素关注程度。得出以下结论：（1）服饰图案：根据实验结果将图案按照“Z世代”关注程度强弱分为两组，并通过AOI进行组内分析，可知西藏传统服饰图案元素依照关注程度依次排序为：耳环纹>狗鼻纹>绕卷纹>长城纹。由此可知“Z世代”人群相较简单的图案更倾向于复杂的结构，此外依据现象推断出目标人群对于阿里地区传统服饰图案具有“集中性”“反复性”“专一性”的行为特点。（2）服饰色彩相较图案具有更强的视觉冲击，因此仅用两种方法便可得颜色关注度顺序：色组一>色组二>色组三，通过色组结果可知“Z世代”人群对于传统颜色有着饱和度度低、颜色柔和的行为偏好。

（二）展望

西藏服饰文化作为藏族情感与审美的表达，服饰元素有着寓意美、符号美、形式美的特点，无论是文化内涵还是色彩图案表现都有着浓厚的人文价值，是现代着重保护且不断创新的艺术作品。文章以西藏服饰元素为研究对象出发，去探讨新时代目标人群的喜好特点，虽然藏族服饰文化不常被现代设计所应用和渗透，但结果显示“Z世代”人群对西藏传统服饰有着集中、专一和反复的关注态度，由此可见藏族服饰文化对“Z世代”人群有着较好的关注度。将西藏传统服饰与“Z世代”人群相匹配，这样一来不仅可以使得中国非物质文化遗产得到保护和弘揚，将更多有关西藏服饰文化的信息推广开来，加深新时代人群的关注度；而且还可以促使传统文化与现代文化的相互融合，运用藏族服饰元素对服装进行创新设计成为一种新的趋势，民族服饰。针对文章研究结果对于藏族风格服装设计给予开发建议，如果基于阿里区藏族风格服饰设计开发，在图案方面建议选择几何且复杂图案，但不局限于圆形、方形等基础的几何图案，文章“耳环纹”就是一个很好的例子；颜色方面建议不要使用单色，同时也不建议改变色组的排列顺序，保持阿里地区原本的特色。此外，随着当今信息化时代快速、高效、准确的特点，服装品牌因为目标人群的细分也逐渐丰富化。如何在众多品牌中脱颖而出，如何加快速抓住消费者的眼球尤为重要。服装作为各类人群必不可少的产品，企业和设计师不能仅从自我主观角度去主观认定当前消费者的喜好；而是应当利用大数据结果从产品角度来分析消费者心理、行为并进行有目的性、科学性的设计。