面向Z世代消费者的国货彩妆品牌体验设计研究

任子怡 吴祐昕 林家禾

关键词：Z世代 国货 彩妆 品牌设计 品牌体验 消费者

引言

彩妆品，一种利用色彩变化修饰皮肤或赋予身体部位色彩的产品。因其对消费者外貌改变即时且有效，故在消费属性上使消费者产生不可逆的使用惯性。

21世纪以来，国内彩妆市场长期被国际品牌垄断。以资生堂、雅诗兰黛为代表的国际彩妆以压倒性優势占领中国消费者心智，导致国货彩妆品牌发展步履维艰。2016年起，借“国潮”之东风，国货彩妆异军突起。以完美日记、花西子为代表的新锐品牌在2020年超越国际品牌，登顶天猫彩妆。

国货彩妆消费人群中Z世代占三成以上，是消费力最强劲群体之一。 Z世代指出生于1996年至2010年期间的一代人，在我国，又称他们为“95后”或“00后”。他们自小享受丰厚成长红利，结构多元、数量可观的可支配收入使他们具备强劲消费能力。他们对中国文化充满自信，对国货也有较高接受度。相较强调成分及持久性护理的护肤品，彩妆即时效果显著，且对流行元素敏感度高、迭代速度快，更易获得Z世代消费者青睐，如图1。

新兴Z世代群体于企业而言，既为机遇又是挑战。如何运用设计手段助力品牌升级转型、将东方之美呈现给世界，成为当下国货彩妆品牌需积极思考之题。

一、品牌体验赋能国货彩妆品牌

随着人民生活水平不断提高，人民对于美好生活的需求仅靠产品或者服务已经无法满足。消费者更需要的是品牌所带来的体验，甚至已经到了无消费不品牌，无品牌不体验的境地。尤其对于国货彩妆品牌来说，优质的品牌体验能够带给消费者强烈的感官刺激，创造消费者与品牌之间的情感纽带，从而产生购物欲望，并最终影响消费者的决策行为。

品牌体验研究是品牌领域重要课题之一，在企业管理领域开展研究较多。对品牌体验定义，可分为两大方向：以邱风（2003）为代表学者认为品牌体验是消费者在消费行为过程中，产生的心理感受与经历。以Brakus，Schmitt（2009）为代表学者则将其定义为“一种由于品牌设计、标识、环境等相关刺激而令消费者产生生理、行为反应的过程。”

Brakus 等（2009）人运用因子分析法，通过实验论证了品牌体验的四个维度：感官体验、情感体验、思考体验和行为体验。感官体验是指由品牌刺激所激发的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉的体验；情感体验是指品牌带给消费者某些与情绪和感情相关的体验；思考体验主要是指消费者进行有逻辑的创造性思考后形成的体验；行为体验是指消费者受到品牌刺激所进行行动的体验。

二、Z世代消费特征

Z世代作为新生“后浪”，成长于高GDP低出生率社会中，自小享受丰富社会资源。他们伴网而生，见证了中国互联网发展。崛起的电商平台让他们很早便博览众品，在彩妆品牌选择时，Z世代对产品的潮流性、文化性、实用性等关注度高。

（一）追求感官刺激

Z世代追求感官刺激，喜欢看覆盖五感的内容。对于70后、80后来说，产品实用性和性价比是他们最看重的。在体验经济时代，Z世代成为消费主力，其需求由物质转向精神，看重的不再只是价格，而是感官的刺激，重视消费过程的体验。Z世代把对体验的追求放在首位，“花钱买刺激”“买体验，而不是商品”已经成为一种新的消费时尚。

例如，当下Z世代娱乐消遣常玩的项目之一—密室逃脱，就是典型的“花钱买刺激”。早年以机械装置解谜为主的密室逃脱，客单价一般不超过百元。当年轻人不再满足于单向输出，渴望在体验过程中有更深刻的感官刺激，真人NPC随之诞生，也使得其价格飞涨。这类主打沉浸式互动体验的密室已经成为Z世代年轻人聚会、玩乐的新选择和各地最热门的体验新业态。

（二）寻找认同归属

自八十年代独身子女政策正式实施，到2015年全面推行“二胎”政策，Z世代中“独一代”占比较高。“独一代”渴望沟通、陪伴与理解，希望与周围人产生共鸣，获得归属感。因此，以信息为载体的信息交互与内容消费成为Z世代热衷社交方式 。通过选择品牌、购买产品彰显自己爱好、品味，让品牌消费行为作为谈资帮助Z世代与他人产生链接，融入新圈层。

圈层文化所带来的“归属感”对Z世代有着极强的吸引力。对于Z世代，消费已经从物质属性上升到人格化属性，产品或品牌的人格化标签所呈现的情绪价值，为“人设”而购买，会成为Z世代消费者主流的时尚态度。

例如，“三只松鼠”通过品牌人格化，以主人和宠物的关系，替代了传统的消费者和商家，实现与消费者的零距离。客服以松鼠宠物的口吻与顾客进行交流，顾客成了主人，客服成了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客心中形成生动的形象。这种聊天方式把整个交易的过程转化为具有互动性、戏剧性的沟通过程。这种人格化让品牌不再高高在上，而是亲切、真实的体验。

（三）拥抱传统文化

当社会化达到相对成熟度，人们对文化归属表现出更高需求。传统文化作为中华根脉，融于族人血液，链接过往与未来，见证人们从蒙昧走向智慧、进步。

Z世代拥有更开拓眼界，他们拥抱传统文化不仅是自我认同，还是自我探索、自我表达的过程。作为新一代“弄潮儿”，Z世代在近几年兴起的“国潮”中也起到重要的推动作用。生于和平年代，享受了经济增长红利的Z世代表现出强大的爱国热情和文化自信，对于国货，他们自带“情怀滤镜”。

Z世代古风服饰销售额增长连续2年超300%。随着消费者对古代文化的深入了解，对汉服的体制也开始关注，许多品牌已经开始做品类创新，比如太平鸟×花木兰系列、妖精的口袋×汉服国风系列、衣品天成×敦煌改良汉服系列。

（四）热衷参与创作

Z世代对传统、单向、老生常谈的曝光式品宣已经免疫，转而对一些具有参与感的玩法兴趣十足。沉闷、轰炸式的灌输不再对Z世代用户有强力效果，但当Z世代感受到趣味性，并认同品牌所创造的内容后，一切就不一样了。不仅能引发“自来水效应”，还能产生“我也去创作”的想法，这样与用户打成一片的“内容共创”价值感更加充足。

“中国年轻人聚集的文化社区”B站的卡位成功，被视为面向Z世代人群的内容形态的一次经典案例。B站提出了一个新概念：内容加成，品牌和用户之间能通过内容连接，成为互相成就的好搭档。也就是基于B站的内容，比如：UP主、国创动画、大事件，来进行二次创作，造梗、组CP、玩有趣的创意，继而不断以兴趣引力渗透年轻用户。

三、面向Z世代消费者的国货彩妆品牌体验设计策略

面对市场日新月异变革带来的挑战，以及Z世代逐渐成为主流消费群体带来的影响，国货彩妆品牌需要升级、重构以用户体验为中心的系统性品牌体验战略。为此，国货彩妆品牌需要从感官体验、情感体验、思考体验、行为体验等角度出发，依据Z世代消费行为与消费习惯提出符合当代年轻人的品牌体验设计策略，从而提升企业竞争力，加速推动中国由“品牌大国”向“品牌强国”转型的步伐。

（一）感官体验：数字化助力体验升级

体验经济时代，消费者更注重消费过程的全方位感触，所听、所见、所感、所想都直接影响消费行为。消费者愿通过线上线下途径感受品牌文化，并与品牌进行多维互动。彩妆作为一种服务性、体验性较强品类，需企业通过将多维度、多渠道的体验内容与自身服务进行整合，帮助消费者留下独特记忆。

不断升级的数字化技术为体验形式创造更多可能。当下，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）准入门槛的降低，体验提供技术支持。混合现实（MR）通过合并现实与虚拟世界，构建全新可视化环境，满足用户与物理或数字对象实时互动，增强体验沉浸感与趣味性。

在美妆领域，玛丽黛佳很早便先锋性地将虚拟现实技术融入消费场景中，通过升级店铺装置，助力用户体验往多元化、人性化方向发展，为她们提供更多价值 。2018年玛丽黛佳基于当下部分年轻人对在有导购情况下挑选产品感到尴尬问题，推出国内首家彩妆无人店，通过在线试妆魔镜、自助点单仪、智能口红机等产品帮助顾客在无导购环境下顺利选购合适化妆品。

次年，完美日记线下布局兼具主题性与科技感的品牌体验店，并设置基于人工智能、Re-ID人体跨境追踪技术的智慧大屏、智能货架、智感妆镜等科技产品，助力用户体验升级。智慧大屏有三大优势：其一为顾客取下商品同时自动播放产品介绍视频，为选品提供帮助；其二通过滚动栏展示电商平台实时单价，为比价提供便利；其三记录货品试用频率，形成数据库，为商家调整提供参考。智能货架设置不仅帮助帮助店员快速理货、补货、盘货，提高了门店运营效率，也吸引年轻客群到店打卡，感受智能化品牌魅力，如图2。

（二）情感体验：人格化品牌，构建情感链接

人格化品牌是品牌与消费者产生文化共鸣，构建情感链接重要方式之一。消费者于社群生活中，与“人”交流，非与“物”交流。因此企业通过塑造品牌价值观、赋予品牌个性，帮助品牌形象立体丰满，以“人”的形式与用户产生强社交互动，从而被消费者准确识别、记忆。

精准品牌“人设”打造离不开合适的人格化锚定。人格化锚定包含人格化品牌构建过程中视觉、语言、价值、人格、信用及传播力六大锚定维度，六大维度相辅相成，共同构建一款饱满的品牌形象。

“小完子”是完美日记创建的线上品牌虚拟形象，主要活跃于朋友圈中。用户通过公众号引导或店面二维码扫描，与她成为好友。“小完子”的人设是一位青春洋溢的在校学生。与很多年轻女孩相似，她喜爱彩妆、热爱分享，享受“种草”“拔草”过程。通过书写言语俏皮的使用心得、美妆技巧，与挚友们形成美妆交流小圈层。每日固定时间，她通过朋友圈或社群发布生活小记，与朋友分享好物、优惠，兼具好友、KOL等多重身份，因此“小完子”成为链接品牌与消费者的新渠道，如图3。

（三）思考体验：挖掘文化底蕴，谱写华夏大美

Z时代成长于丰富物质资源环境，对精神文明需求高。选择品牌时，他们关注企业的价值取向、文化内涵、经营理念等文化形象，通过购买与自身理念相符、能产生情感互动品牌，彰显自我品味、获得归属感与认同感，并对品牌产生依赖。

近年来新国货快速崛起，“新国潮”话题热度不断提高，它们既展现中国制造软、硬实力增加，也投射出现代国人对文化的自信与国家的认同。

吴晓波指出，当下正处于国货运动的第三次浪潮之际，相较前二次，对国货“审美”要求将大幅提高。因此，新国货制造者，是一批怀有“匠心”的设计师，浸淫于传统文化，用全新工艺重新定义传统，用智慧打造兼具设计感与创新力的国货产品。同时，Z世代本土意识强、心态开放，对传统文化历经自我革新而孕育出的全新美学风充满兴趣。

譬如完美日记推出的丹顶鹤眼影，不仅让消费者解锁了国风仙鹤妆容，也唤醒大家守护珍稀动物之美；花西子設计的“齐眉同心妆匣”与“同心锁”口红，将清雅婉转的东方美学融入美妆，成就独特的东方浪漫。不仅是新兴彩妆品牌在营销上下功夫，一直致力于传递华夏大美的老牌国货百雀羚也在这股潮流下将文化与时尚相结合，从节气的插画宣传到与京剧大师合作，再到联合故宫推出新品都赋予了传统品牌新生命，在唤起受众情怀之余传递了新美学的概念。文化自信正是当代年轻人平视国货的重要因素之一，如图4。

（四）行为体验：产品共创赋能品牌升级

“产品体验官”设计丰富了用户体验内容，为消费者提供与品牌“共创”机会。体验官通常来自品牌忠实客群，体验内容包含与设计师共创产品、尝鲜新品并反馈使用感受、提出优化建议等，是企业挖掘用户需求、优化产品内容重要渠道之一。伴随企业对消费者需求的不断重视，“产品体验官”门槛日益降低，内涵不断丰富。更多对品牌感兴趣的普通消费者广泛加入到体验官队伍中，感受品牌内涵同时参与共创实现创新。

年轻彩妆人群爱尝鲜、喜体验、愿分享的特征让他们对体验官一职充满兴趣，通过体验官身份加入品牌，在了解产品灵感来源、迭代历程后，与品牌携手共创，推动新品设计。国货品牌花西子便设有大量体验官，在反复试验、测试中，产品愈加完美，消费者也感受到品牌态度与诚意，因而与品牌情感更为深厚，如图5。

结论

我国国货彩妆品类丰富、品质卓越，是中华民族瑰宝之一。

二十一世纪国货彩妆迎来复兴之路：彩妆行业高速增长，新品牌、新品类层出不穷，消费者结构发生转变，新一代消费人群快速崛起。以Z世代为代表群体成为国货彩妆消费主力军，促进行业快速发展。

因此，在国货彩妆发展黄金时期，企业需把握机会，攻坚克难，力图在国际大牌彩妆占领之市场冲出重围，开创新天地。通过把握主流消费人群消费偏好、消费习惯，归纳年轻客群需求，挖掘新机会点，助力国货彩妆产品创新、品牌升级转型。