强大的银行品牌哪里来？

胡泳

普华永道最近研究显示，企业成功的主要因素之一是品牌形象。那些被认为拥有更强身份的公司表现比竞争对手好25%。

从麦当劳的金色拱门到可口可乐的旋转斯宾塞字体，从苹果的极简主义氛围到谷歌的多色序列，都有着独特的品牌视觉，而这仅仅是品牌的外在表现。如果联想到品牌的内在品质，强势品牌则对市场有着更大的影响。

首先，它们决定了市场上同一利基的所有公司的方向和定位。每个品牌在进入市场时都与最成功的公司保持一致，依据顶级公司提供的经验制定战略。这是知名品牌成为潮流引领者的主要原因。其次，品牌实力影响着伙伴关系。每个公司都希望与最好的盟友合作。因此，一流的品牌吸引了更多的投资者，并且总能设法在合作中生产出杀手锏产品。

无论是金融服务、法律公司还是消费产品，培养强大的品牌形象对企业发展具有诸多好处，如建立信任、创造财务价值、确保员工认同，以及维护和发展客户群。

对于银行而言，伴随着2007～2008年的声誉遗留问题、纯数字玩家的出现、安全问题的上升，以及区块链、人工智能和机器人顾问等形式的创新，服务品牌的重要性已成为各类金融机构的基本战略重点。

每个人都有一家常用的银行，且没有人愿意转换银行。这只是银行在金融市场面临的复杂营销挑战之一。除此之外，银行要面对更多的挑战。

如拥挤的市场。尽管近年来部分大型银行进行了整合，但仍有大量的国家、地区和社区银行参与竞争，使银行业成为最拥挤的行业之一。

同质化的产品。多数银行产品完全相同，而且，现在不仅仅是大银行拥有金融技术，每个人都有手机银行，每个人都有一个应用程序。各家银行在产品、功能和利益上缺乏明显的区分度。

高准入门槛。银行产品从抵押贷款到支票账户，都是高参与度的决定，其中包含消费者的时间和金钱。

高科技竞争。银行面临的挑战不仅是重建消费者信心，还要应对来自谷歌、亚马逊、苹果、腾讯、阿里等科技巨头的竞争。消费者越来越多地使用替代渠道来研究产品和比较价格，使银行从前的吸引力下降。

在激烈的竞争环境中，若要培养强大的银行品牌，可从以下五个要素着手，五管齐下，缺一不可。

第一，强有力的使命、愿景和价值观。银行在客户心中是怎样的品牌形象？客户想到银行品牌时会有怎样的感觉？银行品牌是否让人具有归属感和被重视、被信任？一个强有力的使命宣言将有助于在客户心智中建立这样的感觉，帮助建立客户信任。它是一个关于银行所代表的东西、价值以及希望被人如何看待的声明。

愿景和价值观有助于定义自身及品牌以及作为一家银行的运作方式。它们是开展业务、进行自我管理的指导原则。

第二，清晰的身份识别和品牌形象。好的品牌具有独特和可识别的身份。银行品牌应该反映自己是谁，代表什么。这意味着它必须代表一个强大的、一致的和连贯的身份。同时，由于银行业务的多元化以及与客户的多触点，这一身份还必须拥有综合性，才能更好地在消费者心目当中建立声誉与消费意识。

什么是品牌识别？品牌识别包括所有贴上商标的东西——标牌、名片、借记卡/信用卡、笔、员工服裝、车辆、手册、广告、应用程序等。它是覆盖组织的外部包装，是品牌战略的视觉表达，并（希望）真实反映组织的声誉。品牌识别应该定义品牌在2D、3D和4D空间中的外观、语气、风格和味道，包括颜色、类型、摄影/图像、标志、设计网格、视频处理、广告语等。

怎样的品牌设计是成功的？设计学教授认为，伟大的设计会将“最大的多样性”与“最大的统一性”结合起来。品牌识别必须能够适应广泛而多样的执行方式，同时也需要一些一致的元素将其联系在一起，否则有可能创造出一个不同的品牌，以至于人们无法准确识别出公司的营销材料。然而，如果过分强调一致性，品牌又会变成一个模糊体，人们便会停止关注。

品牌形象和品牌识别的本质区别在于视角。品牌形象描述的是外界的主观感受，而品牌识别则是由品牌所有者具体控制的。品牌识别定义了品牌所有者希望品牌被感知的方式。在数字时代，一个拥有老旧、过时品牌形象的银行是无法竞争的。今天的消费者希望与那些时髦和创新的金融机构做生意——那些不拘泥于传统的银行供应商。

金融机构的品牌形象是营销武器库中最强大的武器之一。不要低估品牌形象对人们的看法和个人业绩底线所产生的影响—无论是正面还是负面。银行通常有主品牌和子品牌，主品牌起到统领作用，以确保每一个业务部门都认领同一个愿景和同一套价值观。如果全线业务系列的品牌都承载在一个身份下，具有相同的品牌资产，将能够为个人、企业和私人银行业务创造一个整体的感觉，同时又足够灵活，以管理不同的专业受众，保证品牌的逻辑清晰。

第三，参与品牌的客户。银行品牌需要吸引客户，为客户提供价值。银行的参与不仅意味着良好的客户体验，还包括个性化的双向互动，利用数据进行深入分析，以及扩大实时沟通的规模。为了建立和提高忠诚度，银行做的不只是处理交易，而是努力让客户定期参与品牌。简而言之，银行必须摆脱交易模式，重点关注客户关系，将自己转变为客户顾问，而非中介角色。

参与的目标是提供超越产品和服务的价值，对客户的需求表现出同理心，从而在整个客户旅程中加强整体关系。银行业领导人越来越理解这种能力的关键重要性。但从研究数据显示，金融机构远没有达到要求。

盖洛普（Gallup）报告称，完全参与的零售银行客户，比主动脱离的客户每年给银行带来的收入多出37%。充分参与的银行客户还在他们的银行中拥有更多产品，从支票和储蓄账户，再到抵押贷款和汽车贷款。最后，他们的账户中的存款余额也比拥有相同产品的参与度较低的客户高。

这是通过在正确的时间和正确的互动中为正确的客户创造产品、内容和沟通来实现的。客户参与的成功可以通过以下策略来保证：

倾听你的客户。不仅要倾听，而且要提供及时、相关、易于行动的解决方案，带来实实在在的价值。使用客户选择的渠道。为客户提供机会，在客户最熟悉的渠道进行无缝对话。除了电子邮件、电话、聊天和文本等渠道，还包括社交媒体，以及人工智能。赋予客户自我服务的权利。客户往往喜欢用数字助手来帮助自己。这对客户来说服务更快，对服务人员来说也更有效率。利用人工智能加以整合。在人工智能的补充下，金融机构可以将某些互动自动化，用人力来增加其他互动，并利用洞察力来确定沟通的内容。真实感和同理心。杰出的服务和参与必须以客户对金融健康的需求为中心，而不是银行对产品销售的渴望。创造一个一致性的节奏。保持与客户的对话和信息的一致性，激励客户成为品牌传播者。寻求可扩展性。个性化只有在可扩展的情况下才能发挥作用。考虑使用能够在多种设备和平台上管理、分析和优化客户旅程的客户参与软件。

第四，数字化机会的捕捉与利用。普遍认知是银行仍然停留在前数字世界。数字化为金融服务业在获取和保留客户方面创造了许多机会。然而，由于需要考虑大量的规划、合规和内部因素，大型金融机构与数字化之间的关系往往充满了困难。

这使金融营销人员很难在一个不断变化的市场中实现现代化和敏捷性。银行应利用数字平台建立强大的品牌，提供跨渠道的无缝用户体验，使用人工智能来预测客户需求，并通过一致的品牌和设计创造一个强大的品牌形象。

客户期望从品牌那里获得无缝的实时社交和移动体验，但金融机构提供的渠道往往是原始而缺乏新意的。任何数字化转型项目的基础都需要以客户为中心向前推进，舍此之外别无他途。银行需要超越传统的与客户打交道的方式，决定机构应将资源集中在哪些数字渠道的组合上，并根据客户行为和趋势采取行动。

客户希望被当作个体对待，这意味着希望公司了解自身的喜好和购买历史。公司需要能够利用跨平台的客户互动，将这些数据转化为可操作的洞察力。更好的数字客户参与会带来更多的客户数据和更好的客户体验，从而带来更高的利润。

科技公司能够挺进金融业，是因为科技巨头可以获得更多的数据，并提供比传统银行更个性化的服务。客户不在乎是在和银行还是和科技公司打交道，只关心对方提供什么产品和服务，如何保持联系，以及花费如何。

在银行由中介向顾问的转化过程中，数字平台可以为银行提供成为优秀顾问所需的洞察力。支持人工智能的聊天机器人将能够回答各种问题。银行也必须对客户的产品进行创新，下一代银行业务必须树立客户在业务核心而不仅仅在流程末端的意识。这意味着，需要精心建立关系，了解客户想要实现的目标。

许多银行混淆了客户体验和客户参与。客户体验是客户基于看到、听到或了解到的关于银行的一切而产生的看法。而客户参与是指在所有渠道银行与客户互动的过程，为的是加强整体关系，其贯穿于整个客户旅程。

为了建立更积极的体验，银行可以通过直接邮件、电子邮件、社交媒体、移动银行、网站或任何其他发生情境互动的渠道与客户进行个性化的互动。技术是使客户参与成为可能的引擎，客户数据则是该引擎的燃料。现代参与平台使用人工智能驱动的工具以及内部和外部数据来实现互动的自动化，创造一种个性化的体验，鼓励潜在客户开户，现有客户扩大关系。

将数据、高级分析和现代通信平台结合起来的好处是，银行可以预测需求，为微观细分市场建立新的产品和服务，并实时重新定位潜在客户。通过建立一个无缝、精简的沟通周期，团队可以专注于创新、定制推广，以及从以前的沟通工作中学习。

随着客户对高度个性化的沟通过程越来越熟悉，他们往往会在未来的需求中先于其他人去寻找银行品牌。如果内容提供了价值（从客户的角度来看），那么对增加沟通数量的容忍度就会高很多。这就等于有了更多的机会。从交易心态转向参与心态已经成为银行业的一项重要能力。不管客户是数字原生客户、分行客户还是组合客户，提供情境、服务和建议的能力是发展更强关系和更大收益的基础。

创造更多的客户参与的紧迫性从未像现在这样强烈。根据麦肯锡的说法，“自大流行病发生以来，数字互动的激增使人们的期望值上升——使消费者更多地接触到电子商务领导者的个性化做法，并为其他所有人提高了标准”。像亚马逊、Netflix、苹果和其他众多公司的组织已经将个性化的参与作为关系增长的默认标准。

对于银行业而言，需要使用强大的参与策略创造一个卓越的客户体验，扩展到整个客户旅程，利用所有的渠道和组织的每个部门。

第五，员工与品牌大使的一体化。要使品牌战略生效，银行需改善“人的因素”，培训自身的员工成为品牌大使，帮助客户了解新环境。

口碑始终是最强大的营销工具之一。公司十分清楚这一点，许多公司与名人、运动员或其他高知名度的人物合作，指定他们为品牌代表，为产品或服务传道。但是，没有谁比自己的员工更了解品牌的意义。从本质上讲，员工是公司最好的代言人。

为了最大限度地发挥集体传播能力，应该将员工变成银行的品牌大使，并确保他们传播正确的信息。

从建立品牌大使的基础开始。在期望员工分享关于组织的积极情绪之前，要确保员工是积极参与的、快乐的和被激励的。不幸的是，统计数字显示，公司在建立员工为之自豪的文化方面还有很多工作要做。根据2017年盖洛普报告，在构成美国劳动力的1亿名全职员工中，仅三分之一的员工认真参与工作。这意味着他们热爱自己的工作，并为令他们的组织每天变得更好做出贡献。

归根结底，员工希望得到便利、文化、联系和职业发展。而且，当这些条件被满足时，公司将有更大可能拥有一支更快乐、更有参与感的员工队伍。对银行文化进行投资，将在很大程度上确保员工能够以真实、热情和一致的态度充当品牌大使。

完善一个内部营销战略。重要的是要知道目的是什么、如何达到目的以及如何衡量成功。在规划阶段，可以向员工询问观点和想法，让员工从一开始就能感觉到自己的价值，并成為这个过程的一部分。战略实施之后，需要确保每个人都在同一起跑线上，并为同一目标努力。保持沟通渠道的开放、坚持透明、收集反馈，并确保正确的“声音”和“信息”在全局中传播。

为员工提供所需工具，为品牌创造存在感。例如，如果想让员工代表银行创建和分享社交媒体内容，银行需要为员工配备最有效的工具，以此表明对员工投入的重视，并认真对待他们作为品牌大使的角色。但是，也许你的银行并不完全有能力为每个员工提供花哨的设备，如智能手机或平板电脑。在这种情况下，只需让他们获得高像素照片、设计模板、标志、标签等，就能让他们更容易以创造性的方式传播你的业务（并符合你的企业形象或品牌规范）。

允许员工为银行的声音做出贡献。高绩效者往往希望以有意义的方式进行创新和贡献，而给他们机会这样做很可能会得到积极的回应。例如，可以让他们为银行传播通道撰写文章。由于是员工自己创造的内容，他们更有可能与家人、朋友、同事和同行的网络进行分享。

给予分享公司相关内容的明确指导。员工不希望感到被微观管理，或被扼杀，明确的指导方针非常重要，特别是当涉及与公众分享银行信息时。银行首先要制定明确的指导方针，明确内容分享的边界，在为员工提供分享内容自主权的同时，无需担心是否会让员工陷入困境。

奖励品牌大使的努力。表明重视员工对银行承诺的简单方法是奖励。可以举办团队建设活动，或提供新的公司福利。

作为品牌形象的日常传播者，员工在成功实施公司的品牌形象方面起着重要作用。关键是内部团队要与你的品牌识别保持一致，并拥有他们所需的工具来保持品牌形象。