康平县“寒富”苹果品牌化销售的问题及对策

姬玉金，刘 奇，金佳萌，武 楠，杨熙祯，王春平

（沈阳工学院 经管学院，辽宁 抚顺 113122）

寒富苹果是康平县政府确定的县域三大优势特色农业产业之一。目前，全县栽植面积达到14.5万亩，占沈阳市“寒富”苹果面积的50%左右；地域分布遍及16个乡镇、130个村，带动果农1.5万户。寒富苹果盛果期可达20年以上，盛果期亩产2500公斤以上，按每公斤4元售价计算，每亩产值上万元，带动农民增收致富效果显著。2012年，康平县在国家工商总局注册了“康平寒富”地理标志商标，2013年中国园艺协会果树专业委员会又认定其为“中国寒富苹果第一县”。康平寒富苹果苹果的名气越来越大，“凯迪莱富”“永香”“康之露”等一批特色品牌享誉省内外，方家镇、张强镇、康平镇、西关乡、东升乡、郝官镇等乡镇栽培面积均超过万亩，成为乡镇支柱产业。做大做强康平优势特色农业产业，推进品牌化销售是不可或缺的环节。

1 康平县“寒富”苹果品牌化销售中存在的问题

据统计，近期辽宁寒富的出库价格呈逐渐下滑的趋势。2021年12月1日寒富出库参考价格为3.4元/公斤左右，到2022年1月24日降到1.2元/公斤，跌幅达64.71%。除季节因素影响之外，价格不理想的原因是多方面的，从“康平寒富”品牌战略视角分析，至少包括品质形成、品牌营销、品牌拓展3个方面。

1.1 品质形成：标准化程度偏低

品质是品牌的内核。康平地处辽宁北部，属北温带半湿润大陆季风性气候，处于科尔沁沙地南缘，土质疏松，空气湿度低，光照时间长，适宜寒富苹果生长，为优质寒富苹果生产提供了良好资源禀赋条件。经过多年的努力，康平寒富苹果标准化生产已经具备一定基础，全县标准化生产面积达到2万亩以上，推广苹果套袋技术1万亩以上，全县寒富苹果获得无公害农产品认证4个，绿色食品认证10个，有机食品认证8个。但整体考察，标准化生产面积只占全县栽培总面积的不到14%，占比明显偏低；即便标准化生产果园，标准不高且相互不够统一的问题仍然普遍存在，能够支撑“康平寒富”特色品质的生产全过程标准甚至难以寻见。面对日趋激烈的果品市场竞争和日益挑剔的消费者，标准化问题成了横亘在生产者与消费者之间的一堵墙。

1.2 品牌营销：缺乏品牌“领头羊”

获得“康平寒富”地理标志表明官方对康平寒富果品的认可，但康平寒富苹果并未因此获得市场通行证。叩开市场尤其是高端市场大门需要消费者的全方位认可，在品质形成的基础上还要有持续、有效的品牌营销。目前康平寒富苹果还没有品牌销售的雏形，多数农户只是按照销售传统土特产的路子，要么小贩上门收购，要么农贸市场“练摊”，电商“直播带货”也是各自为战，多数果品只能一直走低端市场。依托合作社、联合社或者大型果树家庭农场等“领头羊”开展品牌营销，争取市场定价权并拓展高端市场的能力整体偏低。果品价格下滑的趋势因此无可避免，其后果将直接危及寒富苹果作为当地农民脱贫致富产业的未来发展。

1.3 品牌拓展：果品贮藏及加工能力不足

康平寒富供应链薄弱环节主要在产后。采摘后处理大部分仍是手工操作，基本上不进行清洗和精品化包装，包装多数仍采用粗糙、笨重的包装箱,以初级产品的形式投放市场。果农对果品的贮藏能力较低，农户大多没有建立标准化储藏库，尽管县内有4家规模以上果品冷藏企业提供收储销售服务，但收储尤其是果品精深加工能力远远满足不了需要，同时与农户的互利共赢利益联结机制并未形成。

2 康平县“寒富”苹果品牌化销售的有效对策

2.1 支持标准化、优质化生产

政府部门应当支持寒富苹果技术协会实体化，拓展科技服务职能。在现有基础上修订完善“康平寒富”生产全过程技术标准及分等定级标准，依托合作社、联合社、家庭果品农场和相关公司，带动标准逐步落实。要求不能达到标准的果园和果品，禁用“康平寒富”地理标志；支持技术协会及合作社等各种果园经营主体总结与优化康平寒富特有技术性状，支持采用高于地方技术标准的生产标准，生产各种新而特、精而美的寒富苹果品品类。

2.2 支持品牌创建与营销渠道拓展

支持果农、合作社及联合社申请注册商标并采取多种措施做优品牌，提升品牌影响力。果园经营主体还可以通过建立采摘园、标准化示范园、消费者认养园等形式拓展销售渠道；也可以借鉴一些经营者成功经验，采取“公司+合作社+农户”模式，由公司注册品牌统一销售并制定生产标准，合作社组织成员农户按标准生产，配合多种形式品牌推广，提升品牌影响力及信誉度，培育更多忠诚顾客。

2.3 加强果品采后处理，提高果品的市场竞争力

提升产后各环节，增加贮藏保鲜能力,推行统一的品牌商标及包装设计注重顾客群体细分,提升品牌影响力。疏通销售渠道，充分加强苹果产业和康平当地卧龙湖、金沙滩等特色旅游资源的高度融合,并配合康平地瓜、小米等其他特产，联合举办康平农优文化节；有条件的合作社和家庭农场可以结合其他资源发展观光采摘苹果园。

3 支持利用电商平台开拓高端市场

通过新媒体平台，利用新浪微博、微信公众号、抖音、快手、百度等新兴的网络视频直播平台等自媒体平台，提高新媒体的利用率，通过三微一端、短视频平台等新媒体手段进行直播，将康平寒富推向全国乃至国际市场；从小而优的品牌运营思路出发，服务好每一个顾客，形成消费者社交网络经济，依靠品牌创建结合电商直播开拓高端市场，创造更大品牌价值。