契合理念在黄鹤楼双舱烟包设计中的应用探究

褚晓彤 孙明海

摘要：随着卷烟市场消费群体的年轻化，人们的审美品位日益提高，现代卷烟包装设计相应地不断创新。文章以黄鹤楼品牌推出的新型双舱烟包为例，将契合理念引入黄鹤楼双舱烟包设计，从结构、图形、情感三个方面出发，展现契合理念在黄鹤楼双舱烟包设计中的附加价值，旨在提升品牌市场竞争力。

关键词：黄鹤楼双舱烟包；契合理念；包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-0-03

黄鹤楼卷烟作为中国高档卷烟品牌之一，其五大产品系列在视觉语言上已经形成“中式卷烟经典品牌”的个性地位。随着香烟市场竞争愈发激烈，青年消费者逐渐成为市场主力军，黄鹤楼品牌根据市场需求，研发出新型双舱烟包。基于创新型烟包结构，其包装设计、批量生产等产品外观方面的探索也值得研究。

本文从包装设计着手，将契合理念运用到黄鹤楼双舱烟包设计中，改变包装的结构、视觉图形，实现产品实用价值、审美价值和情感价值的统一，优化产品展示效果，促进销售。

1 黄鹤楼双舱烟包

作为卷烟经典品牌，黄鹤楼的经典源于创新。在传承中创新，在创新中传承，黄鹤楼品牌生动演绎了创新是经典的延续，经典是创新的定格，并以更上一层楼的进取姿态、创新精神，积极响应年轻化、个性化和可持续的消费需求。近年来，卷烟消费群体年龄降低，年轻消费群体成为迅速崛起的“生力军”。年轻群体对卷烟产品的需求，除基本功能外，更希望得到审美体验、新奇感，从而表达自身独特的个性与品位［1］。根据年轻群体的消费心理与消费行为，黄鹤楼香烟有着敏锐的嗅觉反应，也做出相应的产品表达，在结合自身品牌文化内涵的基础上，不断创新艺术形式，推出新型双舱烟包。与常规烟包相比，此款烟包舱体一分为二，并由一个盒套将其包裹，烟支长度从普遍的中支改为短支。

创新型的双舱盒型设计不仅可以满足多种口味的组合形式，同时烟支长度的缩短既符合环保理念，关注消费群体的身体健康，又新奇好玩。黄鹤楼新型双舱烟包的设计丰富与升级了品类，契合年轻群体“新鲜”“趣味”的消费关键词，满足了年轻群体对卷烟消费的需求。基于烟包盒形的升级，相应的包装设计也应找到契合年轻群体的设计方法。

2 契合理念

在文学上，“契合”一词的解释为“投合”“符合”。在设计中，“契合”作为平面构成的一种设计手法，找到设计元素之间的共性与规律，创造出来的形态融为一体。从古至今，契合的理念蕴含于万事万物之中，从中国古典美学的天人合一、阴阳两极到现代设计中的正负空间、方寸宇宙，对立统一、虚实相生，契合理念的运用将各元素平衡，达到镶嵌的状态，在形态上给人以美的视觉感受。

阴阳学说就是契合的最好阐释，作为中国古代哲学，其中的刚柔并济、正负交融、相生相克、和谐统一等理念，都体现了矛盾的对立统一法则，将其作为形式美学理念加以应用，造就了中国传统艺术的鲜明特征。总体来说，契合理念将各个部分合二为一，每个部分都存在于一个整体中，巧妙的统一结构体中蕴含丰富多变的外观形态，给人以美感与趣味相交融的体验［2］。

3 契合理念在包装设计中的价值

契合理念作为一种设计手法，把握设计元素之间的规律，构建事物与事物之间的联系，将其引用到包装设计中，能在提供实用价值的前提下，增加审美价值及情感价值，实现人与产品的和谐统一。

3.1 实用价值

对包装设计而言，最基本的功能是保护产品，不仅仅是防止产品受到不必要的物理性损坏，如防冲击、防震动、耐压等，也包括防止受到化学性的损坏，如防潮、防辐射等。设计包装时，应首先考虑包装的实用价值，防止产品从内到外的损坏，尽量减少无谓的装饰，讲究包装的空间方便性，回归包装设计的基本性质。除此之外，还需要考虑“以人为本”，充分考量产品是否便于携带及使用，节省人的体力，满足消费者在使用产品过程中的便利性要求，使人产生现代生活的享乐感。在设计的过程中将产品与包装结构形态融合，通过对功能、材质和形式的把握，使包装满足基本功能需求，进而准确传递视觉信息，达到商品价值与实用价值的统一。

3.2 审美价值

产品的包装除了要有实用价值外，特定时代与社会变化使人们对包装设计产生了更多的诉求。包装内外的视觉图形不仅具有辅助或传播意义，还是人们的生活方式与需求的反映。具有审美价值的包装，更能触动消费者，“包装是沉默的商品推销员”。包装设计视觉冲击力强、独特的产品会在琳琅满目的商品中脱颖而出，吸引消费者的视线，从而促进销售。契合理念将审美元素与产品特性相融合，独特的视觉图形会形成鲜明的个性，增加包装的视觉创意卖点，吸引消费者选择和购买。打破常规的包装不仅考虑色彩与视觉图形的选择，同时考虑消费群体的审美需求，达到产品实用价值和审美价值的统一［3］。

3.3 情感价值

从长远发展考虑，除了个性鲜明的视觉图形外，品牌还应注重消费者在使用产品过程中的感受。当产品包装设计与消费者的生活方式、价值观念相契合时，容易提高消费情感的忠诚度，从而推动产品发展。在产品繁杂、品牌竞争激烈的背景下，设计师必须思考如何在包装设计上追求最新时代内涵表现，在时代变换中保持时尚活力，展现生动审美情趣，得到消费者与市场的广泛认同。将契合理念运用在包装设计中，选择适配消费者的情感诉求点和使用场景，不仅能够实现产品实用价值与审美价值的统一，而且可以通过艺术化的表现手法设计拉近商品与消费者之间的距离，使消费者在使用产品过程中感受到幽默，打造出情绪化的、有温度的产品［4］。

4 契合理念在黄鹤楼双舱烟包设计中的应用

4.1 黄鹤楼双舱烟包設计中的结构契合

契合理念主要体现在黄鹤楼双舱烟包的包装结构中。结构是包装设计中最基本的环节，严格按照“以人为本”的原则来设计，在保护功能和方便功能的实用价值基础上，凸显销售功能，提升商品的审美价值。随着卷烟市场消费群体年龄下降，黄鹤楼品牌针对新兴群体的消费心理和消费行为，在现有包装的基础上进行创新设计，制定了一套新颖灵活的营销策略。如图1所示，在新型双舱烟包包装结构设计中，整体烟包一分为二，整体中包含部分，形成新型双舱烟包改进设计。改进内容就是在现有香烟包装空间内增加隔板，形成具有单独开口的左右两个储存空间。主舱和副舱大小相等，并均可独立开启或闭合。两个舱室相对独立、不互通，可用于盛放多种口味香烟。外部由一个盒套将两个部分合二为一，底部设有镂空，可从底部将舱体推出。整体包装结构横向延伸，纵向压缩，烟支从中支改为短支，顺应资源节约理念，达到保护环境的效果。双舱烟包的设计，可容纳不同口味香烟，使消费者可以尝试多种口味香烟，拥有新奇体验。契合理念的引入使黄鹤楼双舱烟包包装结构区别于传统卷烟包装，创意独特，使用过程新颖有趣［5］。

4.2 黄鹤楼双舱烟包设计中的图形契合

契合理念在完成黄鹤楼卷烟包装的结构改进外，也需要权衡视觉图形在包装设计中的具体体现。年轻消费群体的社会生活多元化，在产品的选择上除了实用功能，更希望获得独特的审美体验。在产品的实用价值相等的情况下，视觉图形的契合使包装成为影响消费者购买的唯一因素。在黄鹤楼双舱烟包设计中，在图形设计上，需要别出心裁，莫比乌斯环是笔者最终采用的形式。

莫比乌斯环，从结构来看，包含四个维度的水平旋转，是两个相互嵌套的环，里面的每一根线条，放眼看去都为一条整线，循环往复的几何特征象征着永恒事物以及无尽循环。完整成圈的线条，组合成抽象精神的具象之形。莫比乌斯环独有的含义，恰好符合黄鹤楼新型烟包的设计理念，无限循环的整体中蕴含不同的个体，一方面与结构相契合，另一方面也代表黄鹤楼给年轻消费群体带来无限尝试的可能。

在设计手法上，内外结合點线面手法绘制。图2是笔者设计的视觉图形，外部采用线构成，内部采用面构成。将其运用于双舱包装设计中，从底部推起双舱后，外套线性的莫比乌斯环保持整体状态，内部分离的双舱将整体面性图形拆分为两个独立图形，拼合在一起时又形成一个整体的莫比乌斯环图形。契合理念在烟包结构可分可合的形态下，使每个舱体都有自己的个性语言，同时又保持了一个统一体的完整［6］。

4.3 黄鹤楼双舱烟包设计中的情感契合

契合理念的应用，不仅局限于对实用价值和审美价值的思考，还应挖掘消费群体长远的情感诉求。在中式卷烟品牌大家族中，黄鹤楼作为中式卷烟领先品牌的地位已经稳固，作为中式卷烟经典品牌的形象已经深入人心。但是要想准确把握新兴青年消费群体的特点，在包装设计上应有更深入的研究。在视觉外观设计上，应提高产品包装的审美价值，触动消费者的感官，激发消费者的情感。包装设计对消费群体的感官影响主要体现在色彩、图形和造型三个方面。

色彩基本属性包含色相、明度、纯度三个方面，不同的色彩产生刺激信息，会使人产生不同的情绪倾向，间接产生审美的联想，加深消费者对产品的认知与记忆，从而形成长期品牌效应。例如，食品包装常用强对比的纯色突出产品的风味与口感，使人联想到产品的美味与香甜；烟酒类产品通常采用庄重淡雅的色相对比，使人联想到产品及品牌厚重的历史感。

在黄鹤楼新型烟包设计中，根据色彩的特点，选用彩色色调，形成与同类产品不同的气质，产品外舱一圈一圈拓展出的彩色涟漪与卷烟的烟雾萦绕相契合，厚重的紫色渐变成高明度的黄色，别出心裁、统一自然；内舱的图形采用彩色半调的处理手法，彩色半调具备强烈的视觉冲击力和新颖独特的优势，能够吸引消费者的眼球，使人联想到卷烟新奇的口味，从而在主观上不自觉地产生好感。同时，警语部分考虑到中国国情、中国卷烟生产企业的情况和中国卷烟消费群体的消费习惯，在不破坏卷烟包装完整性和形式美感的前提下，有效地将警语与包装风格结合起来，统一色调、清新独特。

双舱烟包的结构设定与产品材质密切结合，也让消费者在一推一拉中，实现品牌主张和自我情感的融合。黄鹤楼新型双舱烟包适用于年轻群体的社交场景，独特的产品总能在年轻群体中掀起潮流，在无形中与目标群体连接。情感契合的包装设计适合年轻消费者，明确品牌定位、产品卖点和推广策略，不断创新包装设计，为品牌文化注入新的情怀，通过这个过程，使产品与年轻消费群体之间完成互动，共享共创，逐步形成更强的品牌情感价值链。

5 结语

在烟草行业特殊的传播环境下，品牌方不能一味追求潮流带来的假性定式，年轻化的产品不应设立标准，正如黄鹤楼新型双舱烟包设计，契合理念的引入，不仅满足包装固有功能的设置，同时突破桎梏，发现年轻消费者的情感诉求，提高产品用户的幸福指数，从而增强品牌的影响力，孕育品牌消费的新动能。

参考文献：

［1］ 卫平，李霞.黄鹤楼品牌核心价值研究［J］.企业家天地，2010（1）：38-41.

［2］ 柳林，蔡佳祺.在M&M豆包装设计中融入契合理念探讨［J］.中国集体经济，2019（28）：68-69.

［3］ 徐昭鑫.包装设计实用价值与审美价值探析［J］.美术界，2017（12）：64-65.

［4］ 欧阳小影.基于情感体验的互动式包装设计教学研究［J］.传播力研究，2019，3（25）：201-202.

［5］ 孔凡康.环保双舱型口香糖包装设计研究［J］.美术大观，2012（10）：107.

［6］ 许冰华.现代图形语言在包装设计中的应用［J］.艺术大观，2019（8）：164.

作者简介：褚晓彤（1999—），女，河北邯郸人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。

孙明海（1968—），男，湖北武汉人，硕士，教授，研究

方向：视觉传达设计与设计实践。