深圳平面设计：一个完整的设计生态系统

陈守明

一、深圳平面设计的发展机遇

1、独特的区域环境

深圳处在中国的最南端，远离北京政治中心，离广东省的政治经济文化中心广州也有近三个小时车程；计划经济体制薄弱，国有经济在社会生产中的比重更加可以忽略不计；深圳与香港在文化、生活习惯上一脉相承，而深圳河两边悬殊的经济差距，催生内地向香港靠近的时代诉求；在深圳开辟出口加工区，建设对外贸易合作区，不用担心实践过程中所带来的对国家政治和整体经济的威胁，向外资开放时也不会遭受重大的阻力。所有这些因素为深圳发挥“先锋试验田”的示范作用提供了有利的条件。因此，将深圳作为中国第一个经济特区的决定并不是偶然的选择，而是一个可信的承诺和社会成本与收益分析的理性结果。

2、政府的开放包容与政策支持

1992年3月12日到4月3日，借助改革开放的春风，《深圳商报》以“敢闯”为主题，发表了八篇有关深圳经济特区建设的评论文章。题目分别是《为进一步解放思想鸣炮》《快马加鞭》《防右更防“左”》《实事求是贵在“敢”》《敢用他山之石》《险处敢攀登》《胸怀大局才敢闯》《借鉴香港 互利共荣》。从这些口号式的标题中可以看出，深圳市政府从特区建设开始就保持着解放思想、敢闯关的决心。当出现深圳是文化沙漠的负面信息时，市民自发组织文化活动自娱自乐；政府大规模兴建美术馆、博物馆、图书馆、音乐厅，创新性地把“设计”纳入执政策略中，打造“设计之都”，把文化创意产业建设成为四大支柱产业之一。文化创意产业的繁荣正在不断促进深圳设计生态的构建和发展，而“平面设计”作为一个文化标记和象征，被深圳市政府率先认可和接受，成为深圳城市文化重要的组成部分。

3、深圳各类企业对平面设计师的需求

城市化是工业化产生最大影响的社会化过程。深圳的城市建设既是技术进步驱动的结果，也是社会变革驱动的结果。深圳特区经济发展初期的主要目标是引进外资，瞄准国际市场的需求，开发一批竞争力强、稳定适销的“拳头产品”。在大操实业兴市的热潮中，制造业得以跨越式发展。创维、康佳、万科、华为、平安、腾讯、顺丰等头部企业在公司品牌传播中对视觉形象的重视，给其他中小型企业树立了标杆。企业对产品的品牌包装、视觉形象推广的需求，催生出一大批广告设计和印刷公司的崛起。平面设计师顺其自然地成为参与深圳经济的重要力量。

4、大量平面设计师涌入深圳

在深圳，平面设计师会有一种归属感。从上世纪80年代开始，深圳吸引了全国各地的平面设计师如朝圣般地涌入。龙兆曙、董继湘、王粤飞、陈绍华、毕学锋、韩家英从全国各地来到深圳工作，成长为深圳平面设计发展的先锋力量。他们成立设计公司，建立平面设计行业协会，组织国际化的设计竞赛，参与国内外交流讲学，把“平面设计”的概念与行业属性从改革开放的前沿阵地向全国传播。平面设计在中国展、深圳海报设计双年展、深港双年展、深圳设计周、深圳文博会以及各类文化创意产业园的活动，都为深圳平面设计师提供了多元化的创作土壤。

5、香港平面设计的影响

研究深圳平面设计的发展，自然绕不过深圳河南岸的香港。香港经济产业的升级转型，为改革开放后深圳广告和印刷等行业的发展提供“近水楼台先得月”的机会。尤其是香港回归后，深港两地平面设计师之间的互动变得更加畅通。石汉瑞、靳埭强、韩秉华、陈幼坚、刘小康、李永铨、黄炳培、高少康等香港平面设计师频繁到深圳交流，促使深圳平面设计群体快速地成长。

作为最先参与深圳社会经济文化建设的设计行业，平面设计为深圳不同企业的品牌塑造发挥了重要的作用。深圳平面设计的发展既丰富了平面设计自身的内涵，扩大了平面设计的边界，又体现出平面设计师独立自主地参与政府和企业的各类设计任务，形成一股自然而绵延的进化力量，推动全国平面设计的生态环境构建。

二、政府角色：深圳平面设计的驱动力

1、平面设计在深圳从“文化沙漠”到“文化绿洲”中的作用

2003年，一篇名为《深圳，你被谁抛弃》的网络文章引发一场有关深圳未来发展的全国性大争论。在这个具有象征意义的关键时间节点，深圳成为首批文化体制改革全国试点城市。也是在这一年，深圳首次提出“文化立市”的理念。以1997～2012年为时间节点（1997年香港回归后，深港互动更加便捷和多元；2012年是后深圳世界大学生运动会时代的第一年），这十五年期间，深圳逐渐明确了“文化立市”“文化强市”的建设理念，期间举办全国第一个文化博览会，获批国内首个“设计之都”，大力发展文化创意产业。特别是深圳市政府在全国首创12月7日为“创意设计日”，向市民传播平面设计、工业设计、时尚设计、环境设计等不同设计行业的属性和特色，以及与日常生活的关联。在2018年的“城市文化菜单”中，笔者发现与艺术有关的活动高达18项，其中设计类有七项，位居首位。设计和美术类活动之和接近全部艺术活动的三分之二。更加值得关注的是，与平面设计有关的活动占到五个。其实从品牌形象传播的角度来看，31项文化活动都与平面设计息息相关。因为每一个活动都需要视觉形象设计。这些活动不仅成为平面设计创造价值的平台，同时也繁荣了深圳平面设计的行业环境。由此看来，“改革先锋”“试验田”“窗口”“排头兵”“示范区”这些深圳特有的代名词，并不只为深圳经济所独有，它们同样是深圳文化的表述词。

2、“设计之都”的联动效应

在政府主导下，深圳、上海、北京、武汉先后加入联合国教科文组织主导的“设计之城”（Design of City）。然而，这四座城市却以“设计之都”（Design of Capital）的名称对外传播。从汉字语义上看，“城市”由“城”和“市”两个部分构成。“城”是人口聚集活动的空间范围，人在这个空间里进行“市”的活动，即生产、生活和交易。这与联合国教科文组织提倡城市社会、经济和文化可持续发展的理念一致。“首都”或“都城”的概念，除了具备城市的基本功能外，还有行政功能。深圳市政府把“Design of City”译为“设计之都”，而非“设计之城”，说明政府决策者从管理主体出发，更有一种强烈的号召力。因此，“Design of City”被误读为“设计之都”体现了深圳市政府的执政思维和顶层架构，其名称的转译是准确恰当的。

美国经济学家理查德·佛罗里达（Richard Florida）认为，在最富于创意活力的地区，也是科技研发人员和文化艺术人才都能各得其所的地方。在许多创意城市里，集中了两种不同的人，一种是严谨而认真的科学家、工程师；另一种是地地道道的“波西米亚人”，包括艺术家、传媒人、设计师和各种自由职业者，充满异想天开的创造和想象。深圳越来越像这一种城市模型。自2008年获批“设计之都”以来，深圳市政府把“设计之都”的理念向不同领域渗透，给文化创意产业带来源源不断的驱动力。深圳这座年轻而充满活力的城市吸引着全球的文化创意人才，促成文化创意产业呈现文化技术型为主，兼具文化智力型的特征。深圳“设计之都”的经验推动了中国区域性设计行业的迭代升级和均衡发展，也让各地政府部门越来越重视设计在经济，尤其是文化创意产业中的地位。平面设计成为深圳所有文化创意产业发展的润滑剂，除了体现自身的文化价值和经济价值之外，还为深圳其他文化创意行业树立专业形象提出解决方案。由此看来，深圳市政府有一份难能可贵的“文化自觉”，通过对设计的认同，全力满足市民的设计文化权利。著名导演孟京辉曾经这样评价：“在政府的鼓励、支持和指导下，许多深圳人从文化的被动旁观者变成文化的主动参与者，在参与中得到极大的精神满足。我想这就是深圳文化的魅力所在。”

三、行业力量：深圳平面设计的内生力

1、不同寻常的雅昌印刷之路

从20世纪80年代开始，为了规避印刷原材料价格的不断上涨和人力资本的增加，香港印刷企业逐渐到内地谋求发展。香港印刷业借助广东的地理位置优势，形成“前店后厂”的经营模式。港企把七层以上的产能都转移到了内地城市，其中60%的企业落户深圳。深圳印刷业逐渐赶超北京上海，成为全国印刷行业发展的风向标。在深圳众多印刷企业中，1993年创立的雅昌只用了十年的时间就做到业界翘楚，在全球树立了中国印刷的尖端形象。从2000年第一次获得香港印刷大奖全场大奖以来，雅昌不断挑战高端书籍印刷的至高点。雅昌印刷的书籍，已经不是“装帧”的表面功夫，也不是把书一页页装起来的简单工序，而是把书籍印刷分为内容编辑、纸张选择、工艺创新、结构空间转化、翻阅体验等不同阶段需要解决系列问题的过程。文化学者余秋雨就曾说过：“雅昌挣回了从宋代毕昇开始的‘首创性’尊严。”作为一个传统印刷企业，雅昌突破了行业壁垒，不断拓展文化创意产业领域。雅昌印刷、雅昌数据库、雅昌艺术网、雅昌当代艺术权力榜、边远地区图书室等雅昌的业态形成了一个发展的、增值的、滚动的巨大结构。这个结构反映了中国艺术的时代变迁。可见，雅昌已经从一家单一的印刷公司转变为以高端艺术印刷为纽带，以“大艺术”观，服务于艺术家、出版社、展览公司、博物馆、美术馆、艺术院校、艺术品拍卖公司和艺术爱好者的文化创意公司。

2、公益广告大赛：深圳社会正能量的传递

深圳给人们的印象通常是“经济之城”“图书之城”“设计之都”。其实，深圳还是一座“公益之城”。2010年，深圳以一句印度古谚“送人玫瑰，手有余香”作为十大“深圳观念”之一，向全市传播人性向善的公益理念，并获得市民认同。作为一种文化形态，广告内容和形式都会受到当代文化潜移默化的影响，因此当下社会主流的人生态度决定了广告的态度和分布。国内举办的公益比赛并不少见，很多政府部门和协会组织都曾举办过类似的比赛，但是在一个远离中国政治中心的非省会城市连续举办公益广告大赛，并且从一个地方性的比赛逐渐进化为具有广泛传播力和号召力的全国性文化活动，深圳公益广告大赛具有不可替代性。同时，大赛主管部门、执行机构、国内外评委各自发挥作用，以设计的专业标准把大赛品牌形象和作品质量提升到一个高标准，让比赛成为深圳本地以及全国广告创意设计师展现设计能力的重要平台，为创建多样的深圳文化发挥了重要作用。

3、先锋实验：“平面设计在中国”与深圳市平面设计协会

改革开放之前的数十年里，国内设计教育和设计行业基本与外界隔绝。设计史研究学者王受之曾经回忆：“1949年解放开始，直到1976年文化大革命结束为止，中国大陆地区对西方的现代艺术、设计全面封禁，不仅对于欧美、日本的设计历史和发展现状一无所知，就连地理距离很近的我国港澳台地区的设计，我们也无从了解。”改革开放之后，广东作为设立经济特区的最早省份，开始与邻近的香港开展设计交流活动。处在变革潮头的深圳正在酝酿平面设计的转型和中国当代平面设计的“启蒙运动”。1992年春末夏初，王序和王粤飞等人策划的展览在深圳顺利举行，展览取名为“平面设计在中国”（Graphic Design in China，后简称GDC）。在中国设计变革的关键时期，这个名字具有划时代的意义。因为在此之前与平面设计相关的专业名称来自工艺美术体系下的“装潢设计”“商业美术”。当工业设计、环境设计、服装设计在上世纪80年代已经被确立为新的专业名称时，唯独平面设计还以“装潢设计”自居，直到2012年才真正退出时代的舞台。对自身专业名称的不认同，导致“装潢设计”与“Graphic Design”之间旧与新的矛盾越来越明显。20世纪90年代，在广告、标志、企业形象、包装、画册逐渐在企业传播中被广泛使用的时间节点上，以王粤飞、王序为代表的深圳设计群体冲破了“装潢设计”的陈旧包裹，以“平面设计”的新姿态为专业正名，为以纸媒为主的设计行业找寻到一个统一的称谓。

词汇的变化是社会生活的缩影，也是中国经济结构转型的外在表征，文化和教育在这时候往往成为中国社会变革的晴雨表。“平面设计在中国”折射出的隐含意义也值得被深层解读。基于汉语的阅读习惯，“中国平面设计展”更符合中文的表述逻辑，例如20年后也是在深圳由文化部组织的“中国设计大展”。但是这次展览并没有按照正常的汉语结构命名，而是把“在”和“中国”一起作为介词短语放置最后。笔者认为有两层含义。其一，该名称体现了英语语法结构。组织者用地点介词短语置于末尾的结构无疑是为了突出西方设计语境，以西方设计思维为参照标准举办展览。第二，强化“平面设计”的概念。组织者没有把“Graphic Design”译为“图形设计”而是“平面设计”的主要目的是想表达与“过去”的“割裂”，与“美术”“绘画”“纯艺术”，以及“图案”“工艺美术”等词汇划清界限。而“平面设计”放置于前面，意在把“平面设计”推介到中国，“in”这个介词恰到好处地指明了从西方到东方的“移植”过程。这也是没有用“of”的原因。

社会学家阿德纳·费林·韦伯（Adna Ferrin Weber）认为，在有很多青壮年的城市中，这些人期望城市生活更为容易和更具活力，在城市中具有更多的资源和企业，思想更为激进，很少保守。当新的文化价值观和规范被确立时，城市内部会出现“有影响的大众”来吸引更多的人加入到群体文化的队伍中，以增强自身身份感和归属感。作为改革开放后建立起来的移民新城，深圳最缺乏的就是一种身份认同感。当全国各地的平面设计师涌入深圳后，用组织来凝聚行业力量的需求尤为迫切。再加上广州和香港的影响，夹在中间的深圳加剧了这种移民身份归属感的焦虑。1995年，在“平面设计在中国96展”的筹备过程中，中国第一个平面设计行业协会在深圳成立。至此，深圳平面设计师在对外交流时有了统一的组织，平面设计在深圳成为一个独立的行业，在深圳文化建设和创意产业发展中开始发挥重要的作用。2001年，香港设计研究学者黄少仪发表在Design Issues的文章中提到，继深圳市平面设计协会成立后，由于其他城市陆续有相似的协会成立，特别是紧随其后成立的上海平面设计师协会，导致深圳平面设计的领导地位被取代。现在看来，她的观点言过其词了。虽然北上广一线城市，以及其他省会和部分沿海城市的经济快速发展，设计产业得到前所未有的重视，平面设计行业发生巨大变化，但这些城市的平面设计组织并未像深圳市平面设计协会能够自上赢得政府的大力支持，自下充分融入到市民的日常生活中，直接有效地推动设计普及。从设计协会推动城市产业升级上看，深圳市平面设计协会有着更强的持久力。深圳市平面设计协会为深圳和全国的设计教育改革、行业发展和全球性设计话语权建构等方面发挥着不可替代的作用。

四、媒介搭建：深圳平面设计的价值传播

1、深圳市博物馆和美术馆的短板与变革

构成一次完整的参观过程需要三个关键因素——参观者、展品和空间场地。在深圳城市化进程中，作为参观者的“新深圳人”迫切需要文化的寄托。深圳市政府积极兴建了大量的文化场馆，唯独缺少的就是展品。同时，深圳本地高等艺术教育资源相对缺乏，市民对艺术审美的需求让博物馆和美术馆的教育功能更加凸显。如何在现有资源上，发挥博物馆和美术馆普及美育的功能，成为深圳市博物馆和美术馆最棘手的问题。因此，有学者担忧，建筑面积达四万平方米，展馆面积达1.7万平方米的南山博物馆如何填满是一个现实存在的难题，包括正在筹建的中国改革开放博物馆、深圳自然博物馆，以及深圳当代艺术与城市规划馆等，情况同样如此。缺少藏品的弊端不能在短时间获得改善，常设展览的内容也趋于单一化。不破不立。在这种不利局面下，深圳市博物馆和美术馆通过改变思路，融入到“设计之都”的文化建设中，越来越多的设计展览进入博物馆和美术馆，为提升深圳市民的设计审美意识发挥了重要作用。前文提及的南山博物馆就是典型的个案。2017年4月，南山博物馆落成后的开馆秀便是作为主会场，举办了首届深圳设计周的展览、论坛、颁奖等活动，面向市民传播设计文化。

2、设计展对深圳平面设计生态环境的营造

“平面设计在中国92/96展”成为深圳平面设计的启蒙性事件。两次展览期间成立的深圳市平面设计协会是形成这股设计启蒙力量最重要的推动力。1997年成立的关山月美术馆敏锐地看到了平面设计为深圳文化发展带来的优势。当第九届全国美展首次设立艺术设计展区时，关山月美术馆旗帜鲜明地成为官方确认的第一个国家级艺术设计展览的举办地，由此拉开深圳市博物馆和美术馆联姻设计的序幕。设计在深圳的主流地位，引导政府和民间资本把文化设施的用途主要用于设计而非美术。近几年新建成的博物馆和美术馆更是强化了设计展对博物馆和美术馆的重要性。这些博物馆和美术馆的取名也体现了设计的主流引导作用。当代艺术和规划馆为深圳设计周提供办展空间；“设计互联”直接以“设计”名义定位博物馆的发展方向，并与V&A合作在中国开办首个海外分馆；“价值工厂”由蛇口老旧厂房改造而成，是深港城市建筑双城双年展的举办地点。

作为一种公共资源，博物馆和美术馆不只是市民娱乐化的空间场所，更是一种知识生产的美育之地。深圳经济的发展并没有让文化的缺失来背负城市空虚的罪名。“设计之都”的建设让博物馆和美术馆与设计展结合，改变了以美术展为绝对主角的常规模式，让设计融入深圳城市文化根基，成为市民设计文化修养和设计审美提升的重要媒介，为平面设计的发展提供了更好的生态环境。

五、观念更新：设计教育的转向与深圳平面设计

教育的目的是培养人才，人才的流动促进了行业的发展。社会结构的变革给深圳带来异于常态的发展机遇。全国的设计教育资源，尤其在平面设计领域，源源不断地流向深圳这片创新沃土。中央美术学院设计学院培养起来的一批青年教师成为国际平面设计联盟（AGI）会员，与深圳市平面设计协会广泛互动，成为GDC、深圳设计周等活动的学术担当。广东省以广州美术学院、汕头大学长江艺术与设计学院作为平面设计教育的中坚力量为深圳输送了大批平面设计人才，“靳埭强设计基金奖”让汕头大学成为全国平面设计“华山论剑”的重要场所。然而，与北上广其他三个一线城市不同，深圳自身的设计教育资源并不具备优势。在这种不利的局面下，深圳开创了中国高校教育的新模式。先后成立的清华大学深圳研究生院、同济大学设计创意学院深圳未来需求实验室弥补了深圳设计人才的短缺。此外，深圳市平面设计协会也扮演着区别于高校学历教育设计人才培养的角色。以协会六位AGI会员为核心的学术顾问团为深圳平面设计师的成长提供良好的实践空间，为全国平面设计师来深圳工作搭建了重要平台。

改革开放后的中国社会越来越呈现出一种复杂的系统。尤其对深圳来说，大量“移民”涌入这个充满各种机会的磁场，在特定的区域相互联系，以实现自己的价值。英国城市史专家彼得·霍尔（Peter Hall）在《文明中的城市》中详细描述了历史上的主要城市在文化创意与技术创新方面发挥的决定性作用。从而解释了毕加索为什么要去巴黎，电影导演向往好莱坞。深圳就是一个巨大的流动性空间，将全国各地链接起来，作为各种工具性的网络节点。在创新氛围的结构和动态时空里，深圳通过强大的社会网络空间聚集效应，呈现出对其他区域产生价值的控制与吸收。因此，改革开放以来国内平面设计教育的现代化与深圳平面设计之间的关系具有全面性和系统性，也能够说明在深圳不具备优质设计教育资源的情况下，为何能够占据中国平面设计的中心位置。

结论

1967年，法国社会学家居伊·德波（Guy Debord）认为景观是人们自始自终相互联系的主导模式。景观不是影像的聚积，而是以影像为中介的人与人之间的社会关系。作为一种文化的载体和表征形式，平面设计链接着不同的社会网络关系。从专业属性分析，平面设计群体自身在深圳市平面设计协会举办的“平面设计在中国”中得以检验自身的设计能力，积极参与深圳文化创意产业的发展。他们既具备商业设计实践能力，也拥有各自独特的学术涵养。从行业属性来看，通过40余年的探索与实践，深圳平面设计与这座先锋城市之间逐渐成为一种共生关系，深圳市政府、平面设计师和市民三者之间形成了一个稳固的设计生态系统。作为一个以设计为切入点分析中国当代城市变革和创新的个案，本文的研究视角能够为目前国内城市的转型发展以启示与借鉴。

注释：

① 彭立勋：《城市文化自觉与文化深圳建设》，北京：中国社会科学出版，2012年，第255页。

② 王京生：《深圳十大观念》，深圳：深圳报业集团出版社，2011年，第245页。

③ 人民文学出版社编辑部：《深圳报告》，北京：人民文学出版社，2018年，第163页。

④ 麦子：《进化的力量——万捷和他的雅昌王国》，北京：中信出版社，2013年，序言。

⑤ 郑欢：《中国广告创意学与术》，上海：上海三联书店，2013年，第109页。

⑥ 王受之：《世界现代设计史》，北京：中国青年出版社，2015年，第12页。

⑦ 杭间：《从工艺美术到艺术设计》，《装饰》，2009年第12期，第16-18页。

⑧ （美）布赖恩·贝利著，顾朝林译：《比较城市化》，北京：商务印书馆，2010年，第6页。

⑨ Wendy Siuyi Wong.:.Design Issues.Vol.17, No.4 (Autumn, 2001), pp.51-71.

⑩ 王为里：《深圳文化发展报告2018》，北京：社会科学文献出版社，2018年，第90页。

⑪ （美）曼纽尔·卡斯特、（英）英马汀·殷斯著，徐培喜译：《对话卡斯特》，北京：社会科学文献出版社，2015年，第35页。

⑫ （法）居依·德波著，王昭风译：《景观社会》，南京：南京大学出版社，2006年，第174页。