基于临场感的农产品电商直播对策研究——以场景理论为视角

江 文

（无锡商业职业技术学院，江苏 无锡 214153）

2020年5月，中国就业培训技术中心发文，拟增设“互联网营销师”等10个新职业，并且“互联网营销师”职业下增设“直播营销员”等新工种。直播营销是移动互联网时代视频直播的衍生领域，实质上属于电商直播范畴，又叫直播带货。已有的直播营销研究普遍认为，2016年是我国“网络直播元年”，2019年电商直播爆发进入真正的电商直播元年。2016年阿里率先推出了线上直播营销平台“淘宝直播”，而后亚马逊、京东等电商平台以及抖音、快手等直播平台相继发力专注电商直播领域，在丰收节、双十一、618等专设农产品直播带货项目，为农产品销售摇旗呐喊，为乡村振兴出谋划策。

一、引言

习近平总书记强调，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品，帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。2019年，“中央一号”文件提出实施数字乡村振兴战略，强调发展农村电商，国家陆续发布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》《数字乡村发展战略纲要》《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》等一系列促进农村电子商务发展的政策文件，各地将电子商务作为乡村振兴、脱贫攻坚、数字乡村发展、供给侧结构性改革、大众创业、万众创新等战略部署的重大举措。

据中国互联网络信息中心发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%；其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。可见，直播电商作为新兴行业蓬勃发展，有望成为未来经济发展的重要引擎，而且以直播电商等为代表的新模式、新业态在县域地区快速普及，成为引领农产品网络销售的新路径，电商加速赋能农业产业化、数字化发展，一系列适应电商市场的农产品持续热销，有力推动乡村振兴和脱贫攻坚。

二、国内外研究现状

（一）电商直播

由于电商直播发展较晚，目前有关直播营销的理论研究较少，针对农产品直播的研究更少，主要集中于农产品直播营销的影响、存在问题分析和相关对策等。丁月明（2020）认为农产品销售模式渐渐由实体化向网络化转型，因直播能够提供在场感、满足受众的猎奇心理等增加农产品销量；张华杰（2020）强调了要提高农产品标准化水平提升优化农产品直播营销策略；梁强等（2020）提出了后扶贫时期农产品直播销售建议；许鹏程等（2020）等提出了安徽省“农产品+直播”发展对策。

（二）临场理论

关于临场理论研究较多，目前临场理论主要应用于通讯、在线教育、人机交互以及电子商务等领域。临场理论最早可以追溯至1976年由Short、Williams和Christie三位学者提出，首先被应用于通讯领域相关研究，主要是针对不同的通讯方式产生不同的社会临场感及其对交流沟通的影响，对于社会临场理论在电子商务领域的应用和研究兴起于2000年后，张一涵等（2020）分析了网络购物中社会临场感对用户信任、忠诚度、购买意愿、持续购买意愿等的影响，以及在电子商务网站设计和优化中的作用；戴鑫（2015）从研究视角、理论基础、研究工具、研究测量和研究应用等维度对社会临场理论在未来营销领域的研究和应用提出了建议。

（三）场景理论

场景理论最早由戈尔曼《日常生活中的自我呈现》著作的“拟据理论”发展而来，该理论认为人们在应对不同场景时会扮演不同角色，梅罗维茨《消失的地域》、罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔《即将到来的场景时代》等著作进一步丰富场景理论，分别提出了媒介场景、互联网时代场景等概念，并在互联网时代场景中提出了社交数据、可穿戴设备、云计算、传感器和定位系统等5种场景技术推动力。孙路玲（2020）认为移动互联网时代争夺的是场景，郭婉君等（2019）指出以直播主题自我言说的方式可更为直观地构建乡村新形象，为农民增收开创新模式。

（四）研究述评

通过对现有文献梳理，可以发现目前对直播营销的研究主要集中于对直播现象的研究以及存在问题和对策的探讨，这为本文研究提供了较好的基础。但将社会临场感理论和场景理论引入农产品直播进行研究也不多见，特别是国家积极推进乡村振兴战略背景下，如何进一步多措并举传播推广农产品，有效提升产品销量和农民收入，助力消费扶贫、乡村振兴等工作，推动农产品电商直播有序、高效、规范发展是重要途径之一。

三、农产品直播发展现状

（一）互联网直播发展阶段

在现代汉语词典（第7版）中，直播是指广播电台不经过录音或电视台不经过录像而直接传播，其强调的是直接而非后期编辑，故更突出现场感和实时性等显著特点，也更易于大众接受。

随着互联网的发展，尤其是移动互联网速度提升和智能手机的普及，互联网直播的概念已大大超越了广播、电视等传统媒体直播的范畴，出现了图文、单向视频、互动直播等多种直播形式。

1.图文直播。图文直播也是互联网时代最早出现的直播形式，拨号上网和宽带刚兴起时网速较慢，直播平台也不健全，只能采用图文通过论坛、邮件、聊天工具等对某些专题进行陈述性展示，因各种条件限制，图文直播受众面比较窄、直播效果也相对较差一些。

2.视频直播。随着信息技术的发展，特别是4G网络快速普及应用，为了立体式、多维度展示和吸引消费者眼球，以秀场直播和游戏直播为代表的视频直播开始兴起，它们专注于某一领域，激发消费者冲动消费。

3.移动直播。随着智能手机软硬件不断升级，以抖音、快手、花椒等专业直播平台和淘宝、京东等电商直播平台为代表的移动直播快速发展，有力地推动网民进入全民移动直播新时代，更为重要的是这些平台纷纷将触角延展到电商领域，拓展了电商新模式、新应用，使直播电商成为电商领域新业态。

实际上，细分以上直播的发展过程，不难看出，实质上直播发展过程也是人们交流形式上的一种回归现象，更多地追求的是一种无限近似的面对面交流互动场景。

（二）农产品电商直播重要意义

相对于电商领域的专业卖家而言，农产品的供、需双方产销严重脱节，特别是面对今年疫情和物流配送等因素影响，出现了供给侧严重滞销和需求侧不甚了解的尴尬局面，为此直播带货就成为了农产品销售的“新时尚”。

1.农产品电商直播是社会化电商的重要内容。社会化电商是利用社会化媒体进行销售的电子商务新形态，其通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。而对于农产品而言，由于非标商品、资本未加持以及一般农产品来源于“深山老林”之中消费者毫无知晓等农产品的特殊性，此时更需要低门槛的电商直播等社会化电商的广为传播和推介，促进农产品有效流通。

2.农产品电商直播是国家精准扶贫的重要途径。近年来，党中央、国务院高度重视发展农村电子商务，面对面广量大的农村和农民，农产品是其主要经济来源之一，国家要求必须打通在消费、流通、生产各环节制约消费扶贫的痛点、难点和堵点，积极开展产销对接，切实解决贫困地区农畜产品滞销问题，多渠道促进贫困地区旅游服务消费，而对于这些除传统的推广销售渠道以外，直播带货成为助力脱贫攻坚的新引擎。

3.农产品电商直播是农产品推介的重要载体。由于农产品来源于特殊的地域、具有特殊的商品属性、甚至还蕴含特殊的文化符合，本质上来说这些特性外人无法熟知，也就不能激发购买行为，为此必须采用直播的方式全方位展示与互动农产品的生态链、特有属性以及挖掘激发购买欲望的特色亮点，加深消费者对农产品的认知，从而激活购买动机而产生购买行为。

4.疫情发展加快了农产品电商直播的新发展。农产品不同于标准化产品，其受商品属性及地域、物流配送等影响较大，但面对今年的新冠肺炎疫情，农产品出现了严重滞销，为此加快拓宽贫困地区农产品销售渠道，在疫情防控常态化形势下，由人民优选平台、电商平台、短视频直播平台、MCN机构等共同组建的人民优选直播联盟，最大程度化解新冠肺炎疫情对贫困地区农产品销售和贫困群众增收带来的不利影响，发挥了网络直播营销对农村经济的助推作用，有效地促进了农产品销售。

（三）农产品电商直播存在问题

电商直播对提升农产品销售、促进农民增收发挥了很大的作用，也是后扶贫时代提升农民“自主造血”的重要途径。但要想农产品电商直播可持续发展，以下几个方面还需要加强。

1.农村基础设施不健全。与城市的网络、交通、物流等基础设施相比，农村的条件有待进一步完善，直接制约了农产品电商的发展。据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，占网民整体的31.3%，农村地区互联网普及率55.9%，信息网络在农民生产生活中的应用还相对落后，加之部分农村地区交通不便，特别是冷链、仓储等物流配送系统不健全，这些都影响了电商直播新业态的可持续发展。

2.农产品及直播空间品牌建设还缺乏。由于农产品的地域、生产等特殊性，部分农产品还处于“单打独斗”三无阶段（无品牌、无标识、无包装），难以形成品牌效应和规模经济，既影响产品集群销售的红利，又难以降低农产品销售成本以提升收益。

3.农产品生态机制还不够健全。部分农产品还是为了买农产品而进行推广宣传，实际上对农产品的销售来说，更多的是要展示与城市销售商品相比更有特色、更具亮点、更接地气的生态农业技术、无公害生长过程、农产品使用及功效等等。

4.缺乏专业的电商直播人才。虽说直播的准入门槛比传统电商要低得多，但电商主播占据绝对的主导地位，对直播的质量、产品转化率和用户粘性都有着举足轻重的直接影响，这就要求电商主播必须具备直播的专业知识能力，且要经过长期的实践和锻炼，而目前对广大农村来说，具有专业背景的电商直播人才比较匮乏。

四、临场感在农产品直播中应用

与传统电商相比较，电商直播可以增强消费者购物的临场感，使消费者身临其境式地影响消费者购买行为。

（一）直播过程临场感

农产品是人们生产、生活和生存的基础，但要提高消费者的粘性和产品转化率，实时向消费者呈现农产品原生态的生长、加工全过程，充分与消费者互动交流消费者对农产品知识的主动获取或心存疑惑，增加消费者临场感，既消解传统电商购物的后顾之忧，又增强消费者购物的体验感。

（二）直播产品临场感

挖掘不同类别农产品的特色和亮点，并通过直播场景的构建将农产品的特性全维度地趣味性地展示，增加农产品的吸引力。如对食品类农产品直播，可以展现日常的种植、维护、收割、保存等全过程，让消费者身临其境，激发消费者购买欲望，在电商直播现场，可以邀请高颜值的小哥哥、小姐姐们现场试吃与评价、深层次加工等，展示真实淳朴的乡风乡貌，增强消费者的视觉体验，从而实现流量转化。

五、农产品直播中的场景建构

直播场景构建是衡量农产品电商直播成效的重要基石，好的直播场景能吸引消费者眼球，激发消费者的购买欲望，促进农产品的销售。

（一）直播环境的场景构建

直播环境布置是吸引消费者眼球的第一道关卡，也是消费者识别直播农产品品牌和种类的重要窗口。要结合农产品的特性和地域特点，精心设计直播现场，充分体现农产品直播的“农”和“产品”的元素和符号，让消费者从直播环境场景中增加识别度、提升消费者的体验感和沉浸感，从而拉近供需之间的距离，更好地吸引和连接消费者。

（二）直播人设的场景构建

打造契合农产品特点的人设是农产品直播场景建构的重要内容。通过特定场景的人设，可以传播特定的乡村文化，推广宣传农产品知识，进而提升消费者的粘性。如李子柒总是一身汉服，其作品以在带有诗意的田园背景中制作各种美食和世外农村生活为主线，消费者既从中了解了许多传统的农产品相关知识和手工艺制作过程，又讲好中国文化和中国故事，以一颗平常心做出了国际文化传播的奇迹。

（三）直播活动的场景构建

直播活动策划是渲染农产品直播的重要法宝。通过原生态的乡土风貌、特色的民俗表演、具象化的村务劳作等特色活动，以及借助直播平台针对农产品直播开展的专项活动等，根据适配性原则植入式地推广宣传农产品，提升农产品的知名度和美誉度，从而达到精准营销的效果。

六、农产品直播发展对策

由于农产品需要展示、互动等环节才能使消费者搞明白农产品的特性，所以电商直播应该是农产品销售的重要途径之一。为了巩固脱贫攻坚成果，促进消费升级，做好以下几方面工作：

（一）加强农产品品牌建设

进一步加强农产品生产、销售、管理等品牌化工作，建议由政府主导，借助一村一品、农民专业合作社、农产品自治组织等平台，构建统一的农产品品牌和标识、包装、销售授权等，建立农产品唯一性、追溯性的标签码，既有力保护农民的利益，又构建消费者售后维权的通道，提升消费者购买的意愿。

（二）构建产业融合机制

进一步拓宽农产品生产链，在注重农产品品质升级的基础上，建议做好一、二、三产业融合工作，延长产业链，既可以延长农产品销售周期，又可以提升农产品的附加值，增加农民收入。

（三）加大乡村文化旅游宣传

乡村文化旅游是原生态文旅的重要内容，对乡村文旅生态直播是后疫情时代加快文旅产业复苏、探索文旅发展新模式、创新乡村文化、历史文化现代化表达的重要载体，特别是VR/AR等直播技术的应用，能使消费者身临其境于文化历史场景，感受中华优秀传统文化的博大精深。

（四）加大电商直播人才培训

在有好的农产品品质的基础上，电商直播人才对农产品的销售来说就显得更为重要，建议相关院校开设专门的电商直播专业，特别是利用近几年国家百万扩招的政策，既培养有志于从事电商直播在校大学生，又招收有意愿从事农产品电商直播的农民进行专门培训，提升他们电商直播的专业化水平和能力，造就一批扎根农村、热爱农民、精耕农品的“农民主播”，为乡村振、脱贫攻坚、消费升级服务。

七、结束语

农产品电商直播是农村电商发展的创新模式，也是后疫情时代和高质量扶贫的有效手段之一。做好农产品电商直播，必须要结合农产品的地域特点及产品特色，拉长农产品的产业链，构建适合时宜的直播场景，增加消费者临场感体验，激发消费者的购买行为，进一步增加农民收入，推动农村消费升级，激发农村创新创业活力，为实现乡村振兴战略探索可持续发展路径。