商业银行新媒体营销策略研究

■ 中国农业银行天津金融研修院课题组

在信息大爆炸的网络时代，人们每天在网络上花费的时间成倍增加，传统媒体受众不断向新媒体迁移，以微信、抖音等为首的新媒体平台流量增速迅猛。在此背景下，各大银行积极投身到新媒体平台的建设与营销推广中，创作能引发用户共鸣、触发其裂变传播的内容，提升品牌形象，实现低成本高效获客，更快地推广产品和服务。为顺应客户向新媒体迁移的趋势，更好地提升银行品牌形象及客户粘性，商业银行可借力新媒体，打造客户经营新阵地，提升线上营销能力。

一、新媒体营销内涵

有学者指出，“新媒体应该是指那些因传播技术的变更而引起的媒体传播方式变化的信息传播新介质”。因此，“新媒体”是相较于报刊、广播、电视等“传统媒体”的一个相对概念。在不同技术发展历史阶段，新媒体所特指对象也不同。本文认为，现阶段新媒体是指利用数字、网络及移动技术，应用计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，通过电脑及手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，如社交通讯类的微信、微博，视频类的抖音、快手、bilibili（以下简称B站）等。新媒体的出现给人们呈现出了一个全新的网络世界，这个网络世界帮助人们突破时间和空间限制，进行交流互动，逐渐改变了人们生活方式，并成为现代人生活中的一个重要组成部分。

新媒体营销就是指利用新媒体技术和渠道进行营销。这里的“营销”并不只是狭义上向消费者销售产品的商业行为，而是广义上一种全组织范围内的活动。美国市场营销协会 （American Marketing Association， AMA）对营销有最新的定义，即为了客户、企业自身以及社会整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程。鉴于此，本文认为新媒体营销除了产品和服务推广以外，还包括品牌宣传、价值传递等。新媒体的出现为企业提供了一个新的营销渠道，企业可以利用这一新渠道实现批量客户触达、品牌形象宣传、忠实客户培养、客户营销转化等目的。

相对于传统媒体，新媒体营销具有注重个性、形式多元、“反客为主”和双向互动四个方面的独特优势。一是注重个性。不同于传统媒体的无差别信息传播，新媒体可利用数字技术分析用户行为数据，有效挖掘受众需求，为实现“千人千面”的精准营销提供支撑。二是形式多元。新媒体比传统媒体形式更为多样，通过图文、视频、音频等不同形式将内容呈现给受众，可提升营销内容的吸引力和触动力。三是“反客为主”。传统媒体下，受众大多数只能被动地接受信息，而新媒体则放权给受众，让受众自由选择自己喜爱的、感兴趣的信息，并进行分享传播。这为爆款内容的裂变传播提供了前提。四是双向互动。新媒体突破了传统媒体“单向传播”的不足，独特的网络媒介使新媒体具有天然的双向互动优势，使得传播者与受众的关系走向平等，有助于通过优质的客户体验和便捷的分享功能，提升客户粘性和品牌影响力。

二、商业银行新媒体布局情况和主要做法

近年来，商业银行愈发重视新媒体平台在线上营销中发挥的作用并积极布局（见下表1）。经统计，13家商业银行在微信、微博入驻比例最高，达100%；抖音、B站和今日头条入驻比例相对较高；快手、小红书整体入驻比例较低。另外，在新媒体营销方面，部分商业银行也做了有效尝试，并取得了较好营销效果。

表1 13家商业银行在新媒体平台布局情况表

（一）搭建新媒体平台矩阵，开展整合营销

随着商业银行新媒体营销实践脚步的加快，部分银行已经开始有意识地搭建新媒体平台矩阵，根据平台间和平台内部客群特点，利用各平台的不同属性，彼此相互配合和导流，建立覆盖各平台的联动营销矩阵。微信公众号为商业银行运营新媒体的重要平台，兼具品牌宣传和服务转化的功能。在内容分发上，公众号主要是原创图文生产平台，部分内容会被其他平台转载分发；抖音及快手为短视频主要的生产及分发平台；微博为跨圈层传播平台，主要利用社会热点话题来触达更广泛的用户；B站为长视频原创平台，视频内容更具年轻化；今日头条主要发布财经资讯等内容。各平台流量最终导向APP和小程序并承接业务办理、交易转化以及用户服务。比如招商银行联动多平台宣传全球品牌代言人，在其微信上发布其制作的文章、长图和视频进行品牌宣传，在微博上同步转载微信的视频，并附加抽奖活动吸引用户转发互动，在抖音上转载微信视频的同时又根据平台用户偏好对视频进行二次创作，利用多平台对用户进行高效触达。

（二）以用户思维创作优质内容，创新互动形式

部分商业银行以用户为中心，根据对平台调性和用户偏好的精准定位，创造能引发用户共鸣、并与品牌建立情感链接的优质内容，实现银行的高效可持续获客，降低营销成本。如光大银行的抖音信用卡营销活动，利用抖音平台短视频视觉冲击力强、内容呈现度深的特点，于2020年12月起在抖音上发布PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）+硬广投放触达海量用户，以优质美食内容吸引用户。并对光大银联抖音信用卡的支付权益进行深度植入，将金融服务体验嵌入消费场景，助力光大银联抖音信用卡优惠卖点传播，对用户进行推荐。

在保持优质内容的基础上，创新互动形式以实现裂变营销。目前，商业银行在互动设计方面主要采用游戏互动、分享互动、直播互动等形式。一是设计轻松有趣的交互式游戏。如招商银行推出互动游戏“刷脸识前途”，用户上传自拍照片即时匹配长相最相近的富豪，两周内吸引了千万级用户，有效地推广了刷脸取款业务。二是开展分享有奖互动活动，如光大银行信用卡邀请抖音达人发布创意宣传视频，并利用抖音流量任务激励方式，吸引抖音用户参与光大信用卡主题的内容创作，产出45万优质UGC（User Generated Content，用户原创内容）。三是直播互动。在直播间与网友进行的互动，相比其他形式更加即时、精准，促单效果好。如民生银行和luckin coあee合作推出联名信用卡，连续在微信、微博、B站三大年轻人汇聚平台开启“星空直播”，极大程度地激活了私域粉丝的活跃度，曝光量达700万以上。

（三）重视人才和技术支持，形成智能化内容生产模式

为了提升新媒体营销效果，各银行更加重视新媒体的人才培养和技术支持。在人才方面，商业银行更加重视员工的新媒体营销能力培养，激励员工转变营销思维，提升营销能力，如民生银行设立新媒体营销考核指标，要求总行和基层行从事新媒体运营的员工，都要考取人社部的互联网营销师、网络主播专业技能证等证书。再比如，中信银行将新媒体营销作为员工培训的重要内容。在技术方面，商业银行通过建立语料库（语言材料数据库）和物料库（图片、视频等素材库）的方式，为内容生产储备创作元素，提升内容生产效率，如招商银行建立了“天工”和“神笔”两个智能平台，分别用于智能生图和智能生成话术。通过“天工”图片库4秒钟即可生成图片，同时可避免侵权风险；“神笔”平台通过设定目标人群、产品等参数一键生成高质量文案，通过人工审核后可以实现迅速发布，同时通过智能生成的文案的点击率也达到普通文案的两倍。

三、提升新媒体营销效果的思考

随着新媒体平台的快速迭代发展，如何利用新媒体提升银行营销能力成为了亟待解决的问题。商业银行可以从平台布局、统筹联动、生产运营、支持保障等方面发力，构建系统、科学、安全的新媒体营销体系，提升新媒体营销效果。

（一）建立覆盖多平台的新媒体营销矩阵，进行多点客户留存和转化

布局更多的新媒体平台，可以覆盖更多潜在客户，但也意味着更高的运营成本。商业银行可结合自身企业文化、产品服务特点，根据新媒体平台类型及定位进行统筹布局，形成合力，搭建科学完善的新媒体营销矩阵。一是完善微信平台公众号矩阵体系。对各主号、垂直号、功能号和地方号进行差异化定位，集中资源打造高品质内容，提升影响力和传播力。二是加强微博、抖音、今日头条账号运营。理清平台定位，结合平台特性和用户偏好，打造符合平台推荐机制和用户感兴趣的内容，吸引用户关注和互动，提升用户粘性。三是布局快手、B站和小红书平台。利用各平台独特定位找到细分客群，开展精准营销。比如通过快手找到下沉用户，通过B站找到年轻用户，通过小红书找到一线白领女性用户，将符合客群偏好的产品、活动等信息精准推送给客户，为商业银行带来用户增量。

（二）加强平台间的统筹联动，打好营销组合拳

1.加强平台间统筹联动。统筹各新媒体平台布局和运营，整合资源、优化配置，协调新媒体平台间、账号间、与传统媒体间的联动，提升各平台间协同度，构建立体传播体系，形成强势传播，多平台宣传银行品牌形象、产品服务等。可将各平台原创内容按照图文、视频、直播等形式分类建立原创内容库，按照不同内容和形式特点进行分发或者二次创作，提高原创内容利用率，触达多元用户。同时，在分发内容时，通过文字、链接形式引导用户去关注原账号，实现跨平台相互引流。在发布重要活动或产品时，可在多平台同步发布，提升事件影响力。

2.结合各平台优势特征，打好营销组合拳。对于微信、微博这类用户基数大的社交平台，以扩大宣传，广而告之为主；对于今日头条、小红书这种用户类型相对集中的平台，以发布精准营销信息为主；对于视频直播平台，可以在活动当日进行视频直播，加强互动，提升客户参与感。适当保持平台间内容逻辑一致，表现风格有所侧重，相互可以轻松跳转，扩大新媒体营销的传播力与影响力。

（三）构建以用户为中心的生产运营模式，输出优质内容

1.生产优质内容。新媒体时代，内容为王。优质内容不仅能精准获客，还能使粉丝自发传播，提升粉丝数、点赞量、评论量、转发量等。因此，优质内容创作是开展新媒体营销的关键环节。

一是建立语料库和物料库，提前做好内容的系统规划。一方面，根据平台用户特征，差异化设计，打造不同平台的专属人格，形成特定风格的语料库，拉近与用户之间的距离。另一方面，按照图片、视频不同形式，分类积累素材，统一内容呈现视觉，以更丰富的内容触达多元用户，增强品牌感传达。在此基础上，根据不同平台账号定位，综合考虑节假日等关键时间节点，提前做好相关内容的系统规划，固定栏目化运作，提高内容生产效率。

二是内容生产要“轻、快、爆”。在内容选题上，要契合时下热点话题，结合自身专业性产出内容，快速抓住客户注意力，产生“爆款效应”。而一般热点话题在24—48小时内最具传播价值，要对实时热点进行快速整理，迅速做出反应，提升推文频率，对于可预见性的热点话题要提早准备。在表达方式上，要“轻松化”和“趣味化”，用偏娱乐化的方式讲述专业内容，为用户提供观看无负担、能带来愉悦体验的信息，降低用户的消费门槛。

2.设计裂变式互动。除了要有优质内容，还要更多地使其触达目标客户，才能达到营销传播的预期效果。当然，在平台运营起步阶段，可通过购买平台自有服务快速获取较大流量池，但从长远来看，还需配套吸引客户参与分享的互动设计，才能实现新媒体营销的裂变式传播。

一是科学制定激励策略，满足用户趋利心理。在信息过载的时代，用户决定是否分享信息时，首先考量的是信息本身与“圈”内接收者的利益相关性有多大，即“与我们利益都有关”的信息更有机会得到二次分享传播。因此，可通过抽奖等活动，激励用户参与转发企业微博、微信或留言评论。但需注意，活动门槛不能太高，奖励要及时兑现，最好能建立一套用户积分管理系统，同时联合创意、游戏等其他策略一并实施，以提升活动效果。

二是鼓励用户参与内容生产找到成就感。当下，UGC占据了互联网的半壁江山，用户在参与内容生产的过程中找到了“身份认同”和“成就感”。鼓励用户参与内容生产，需要提供方便用户参与的平台和入口，并且要有相应的激励机制做支撑，同时要解决好对用户生产内容的包容度问题，在审核发布时把握好度。可以借鉴官方微信团队对于用户跟评生成内容的“三于”态度：“勤于”“敢于”“善于”。用户留言回复是绝佳的二次分享传播机会，所以要“勤于”查看后台，多回复留言，与用户进行互动，有意识地将网民精彩留言置顶；要“敢于”正视粉丝的纠错，让纠错留言“上墙”公开，并做好解释说明；要“善于”妥当、巧妙、“有范儿”回复用户评论，放下架子与用户平等对话，以此赢得用户喜爱。

3.构建各平台运营监测体系。聚焦各平台关键运营指标，构建科学有效的监测体系，全面分析运营情况，及时调整，提升运营效果。例如，运营微信公众号需要研究常读用户数、文章打开率、分享率、引流率等关键指标。通过监测体系，确定账号定位与常读用户类型是否一致，并对常读用户中的目标客群进行精准画像，分析用户喜爱的题材、内容，确定发布时间，有针对性地设计激励转发和实现引流的活动。再如运营抖音需要重视完播率、点赞率、评论率、转发率和关注率，其中完播率是反映作品是否受当前流量池用户喜爱，并能否被官方推荐进入下一流量池的重要因素，分析视频标签设置与目标客群契合度，采用“0秒进高潮”和趣味化设计提升完播率，获得更大流量池推荐，进而提升点赞、评论、转发和关注率。通过关键指标的监测，定期为各平台账号进行测算打分，对分数不达标账号限时整改，适时注销，提升运营效果。

（四）加强人才和技术支持，构建风险防控机制

1.有效应用新型技术，提高生产效率。建立智能文案生成平台，设置需求参数，一键生成文案，提交人工审核后发布，提高生产效率。借助“AI引擎”和“网络机器人”技术进行热点话题、内容的初次筛选，再由内容团队进行二次筛选和加工。针对客户可能遇到的各类问题，将客户遇到的大多数简单问题和解答设置成AI自动回复，同时建立云客服为客户解答复杂问题，对客户需求进行及时响应，提升客户体验。

2.组建专业团队负责内容生产和管理。挑选了解各平台用户喜好的人员，建立独立内容团队，负责内容源管理、内容生产、内容分发，同时承担生产和传播的量化结果，如优质内容数量、内容分享率等，并加强考核管理。定期对相关人员进行资质认证，提升专业性。同时，建立差异化运营监测体系。聚焦各平台关键指标（见图1），构建科学有效的监测体系，全面分析运营情况，及时调整，提升运营效果。

图1 各平台主要运营监测指标

3.建立严格风险防控机制。新媒体营销的风险防控需要对发布内容的正面、真实、合规性以及线上业务的安全性进行严格把关，杜绝舆情风险和违规风险。因此，需要建立严格防控风险机制。

一是建立严格完善的内容审查管理机制。建立健全选题策划、编辑制作、发布推广、互动评论、交易引流等全过程内容安全审核机制。统一规范新媒体营销宣传行为，确保在信息发布前，开展正面基调、真实准确、业务合规和消费者保护四个层面的依次审核，明确各环节时间点和责任人，做到源头可控、有迹可循。

二是探索利用大数据技术建模审核。搭建成效最优的新媒体营销宣传内容审核模型，建立违规信息智能预判机制，对拟推送的文案进行智能分析，采集疑似违法违规的营销宣传线索，并对采集到的数据进行清理、分析后反馈内容生产部门及时修正，变粗放型监管为精细化、智能型监管，提升审核效率，降低人工成本。