古都文化视角下的洛阳城市旅游形象设计

刘人丹

古都旅游在我国旅游业发展过程中占有举足轻重的地位，其中不乏北京、西安等成功的古都城市形象塑造案例。随着近年来国家对传统文化的重视，各地也积极加强文化旅游的建设工作。文化消费在国家政策的推动下，也正成为中国经济结构重要的增长点。洛阳作为八大古都之一，拥有厚重的文化底蕴与丰富的自然生态资源。近年来洛阳旅游的发展总体呈向上趋势,但从城市间的横向比较来看,仍存在游客数量增长缓慢、停留时间短等问题。针对洛阳旅游的现状，国内诸多学者从市场营销、线路规划等方面进行了研究,并提出了相应的解决方案。但在当下开放性市场环境中,特别是全媒体时代，受众受互联网思维影响较深，城市旅游形象的重要性在消费者进行旅游目的地选择时越发凸显。本文正是基于这种思路，试图提出洛阳城市旅游形象的定位与设计策略, 推动洛阳市文旅事业实现跨越式发展。

一、城市旅游形象的内涵与意义

旅游形象设计是在旅游市场和旅游资源分析的基础上,结合对规划区域地方性研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象核心理念和外在界面，帮助公众获得对目标旅游城市的概括认知和评价。一个定位合理的城市旅游形象，既能丰富城市文化的研究成果，也有利于树立城市形象，突出城市的特点和差异，提升竞争力，从而带动城市旅游经济的发展。

二、洛阳城市旅游资源的特点

（一）历史悠久、文化突出

洛阳拥有五千多年的文明史和一千五百多年的建都史，在我国历史上先后经历了十三个朝代，是我国建都年代最早、建都朝代最多、建都时间最长的都城。 同时，洛阳是河洛文化的发祥地，中原文化，根在河洛。河洛文化是中华民族文化的核心组成部分，相较于单一文化符号的传播，基于民族血脉、文化之根等深层价值观的探索，更容易产生民族身份的认同。

（二）旅游资源丰富

洛阳拥有丰富的物质文化遗产及非物质文化遗产资源。其中世界文化遗产1处（龙门石窟），国家重点文物保护单位51处（54项），省级文物保护单位115处，涵盖古遗址、古建筑、石窟、石刻等。国家级非遗项目9项、省级非遗项目58项，代表有洛阳宫灯、洛阳唐三彩、牡丹文化节、河洛大鼓等。除此之外，洛阳还拥有白云山、老君山、重渡沟等自然生态景观，形成了历史人文资源为主，自然生态资源交相辉映的城市旅游资源分布特征。

（三）地理环境优越、交通便利

四大文明古国的发源均依河道交通而起始，便利的交通对于一个城市的建立和发展具有重要作用。洛阳位于河南省西部，处于多条高速公路和国道的交界处，机场目前也已开通数条国内外航线。洛阳市十四五规划纲要中提出，到2025年，要实现从交通节点城市向全国重要综合交通枢纽转变，实现外循环与内循环两大交通升级。这也将为洛阳的旅游业发展提供巨大的外部条件支持。

三、洛阳城市旅游发展现状

（一）旅游形象同质化

古都文化旅游资源在我国各类旅游资源中占有重要地位。以故宫、长城、秦始皇陵兵马俑为代表的一批优秀文化旅游品牌现已具备一定的国际影响力。而洛阳作为八大古都之一，古都文化旅游特色并不是十分鲜明。“哪里都有古城，哪里的古城都一样。”同质化已经成为国内文化古城面临的普遍痛点。龙门石窟、白马寺等招牌景点在国内旅游项目中也未达到其应有的影响力。文化旅游仍处于遗址参观及文物展示阶段，吸引力不高、带动性不强。

（二）旅游资源分散

北京、西安的景点大部分集中在市区，远郊景点有八达岭长城、秦始皇陵兵马俑等，景点建设体量均需花费一整天的时间来单独计划游玩。而洛阳相对来说景点较为分散，白马寺和龙门石窟作为洛阳旅游的两个招牌，分别坐落于东郊和南郊，距市中心直线距离都在10千米以上。景点体量建设也不够充分，现已开发的旅游线路多为短期观光旅游, 忽视了相关景点之间的联动。再加上洛阳目前没有地铁，这就造成旅游规划不便，路上花费时间长导致景点内停留时间短，游玩效率和体验感不高等问题。

（三）景点可替代性强

洛阳市旅游景点中不可替代的当属龙门石窟。洛阳市博物馆的馆藏不如河南博物院，二里头夏都遗址博物馆虽有文化底蕴与特色但知名度不高，只有深度历史爱好者会进行选择。而洛阳老城的开发建设不如开封、西安等地，在目的地选择时也容易被替代。其次，洛阳以东的省会城市郑州虽然人文资源不如洛阳，但其一来是全国重要的交通枢纽，二来坐拥河南博物院的同时也不乏现代化的城市景观。而洛阳以西西安的人文资源比洛阳丰富且类型多样，且发展更为更熟。因此，洛阳目前在作为旅游目的地的选择上，具有较大的替代性。

四、洛阳城市旅游形象设计策略

（一）独特的旅游形象切入点

在对北京、西安、南京、洛阳的城市官方旅游宣传语调研中可以发现：北京和南京的国际化、现代化发展程度相对较高，旅游宣传的切入点也较为广泛与包容。例如北京的旅游宣传语有“东方古都，长城故乡”“活力北京，魅力北京”“北京欢迎您”“不到长城非好汉”。南京的旅游宣传语有“人文绿都，博爱名城”“开明之都，友善金陵”“十朝都会，微笑南京”，都兼顾了文化历史与现代化城市的宣传。而西安的“一日西安行，一生中国情”“古韵新姿，印象西安”“千年古都，人文西安”，以及洛阳的宣传口号“千年帝都，牡丹花城”，则更多的是从历史文化溯源的角度去建立和宣传城市的旅游形象。基于此可以看出，西安和洛阳对城市古都文化旅游的开展相对较为关注。进一步对比洛阳与西安的旅游资源可以看出（如表1），西安在城市功能定位、人文景区数量、现代化建设等方面具有明显优势。相比较洛阳作为古都城市最显著的优势在于洛阳是河洛文化的发祥地，如果说河洛文化是中华文化的“根”文化，那么洛阳就是中华文化的缩影。随着发扬优秀传统文化政策的不断推进，越来越多的人开始欣赏并试图深入理解我们国家优秀的传统文化，不再简单地将文化遗产视为一种客观存在的保护对象，而是更多地赋予其国家与民族身份的认同。这种思想观念的转变也为洛阳文旅融合发展提供了更为广阔的群众基础。

表 1 “四大古都”城市文化旅游资源对比

近几年来，《中国诗词大会》《中国好诗词》等一系列诗词文化类节目的播出收获了很好的口碑与热度，其基于传承与弘扬中华传统文化的节目定位也很快成为业内的焦点。洛阳素有“诗都”之称，唐代洛阳的诗歌发展空前繁荣。李白、杜甫、白居易、孟浩然、王维等诗人，或在洛阳做官久居，或来洛阳云游观光，无一例外地在此地留下了大量脍炙人口的诗句。基于此进行洛阳城市旅游形象设计语言创新，可以更有说服力地打造其古都形象，也是最有竞争力和吸引力的文化资源。

（二）文旅融合，增强游客体验

1．结合故事情感打造沉浸式体验

近年来，以角色扮演为代表的体验式游戏在聚会游戏中风头正盛。以流行的剧本杀游戏为例，玩家穿着特定的服装，在特定的场景中进行沉浸式推理游戏。这种重视深度体验的游戏定位，为参与者们提供了身临其境的空间与情感沉浸的环境。建业·华谊兄弟电影小镇作为河南具有引领意义的一次文旅尝试，对沉浸体验式旅游进行了探索与突破。小镇以20世纪郑州百业兴隆的历史面貌和河南陈家沟太极文化两大主题展开，场景设计深度还原了许多当年的建筑及老字号招牌，并在其中安排了灯笼、刺绣等多种河南民间手工艺体验项目，使非遗文化融合在小镇设计中并焕发出生机与活力。通过全方位的立体参与体验，让人们在游玩过程中不自觉地受到其背后所蕴含的历史文化的熏陶。

每一个城市旅游形象的塑造都有其历史价值、科学价值、美学价值、精神价值和社会价值。文化旅游在某种程度上就是去寻找文化与自己的联系，从而全面认识世界、认识自我。而文化的吸引力也是文旅融合的前提，文化之所以具有吸引力，并不完全是因为其某种客观属性，而往往是人为建构的符号而产生的吸引物属性。基于此，将较为枯燥的历史文化带入沉浸式空间环境中进行创新体现，创造身临其境的环境氛围，摆脱展示型、遗址型的普通观光旅游，不仅能够推动相关科技产业的发展与进步，还能通过文化结合情感的沉浸体验，满足游客渴望通过文化旅游获得自我提升、达到身份文化认同等目的。

2．科技赋能产生价值共创

从国内文化旅游的创新发展来看，2010年，西安大唐不夜城的启动，标志着“文旅商业”模式新的开端。而只有河南·戏剧幻城的开园，则是实现了河南文旅的跨越式发展。该项目以黄河文化作为创作根基，围绕着黄河、土地、粮食为主线讲述黄河故事，涵盖绘画、音乐、诗词歌赋等多种艺术形式，并在表现方式上与科技进行深度融合，具有开创性的艺术表现力与社会价值。

《元宵奇妙夜》中唐俑的“复活”到《七夕奇妙游》中穿越时空的古今对话，团队充分利用AR、抠图等数字技术，为屏幕前的观众呈现了一场场身临其境般的视觉影像，将“文化穿越”展现到了极致。以最新潮的方式输出最厚重悠久的文化，且效果显著。洛阳城里常有慕名而来的年轻人，他们打卡拍照，并在社交网络记录“古都生活”。科技的加入提升了受众感受，实现了真实与虚拟、技术与艺术的结合，使传统文化有了更多的传承可能，实现了文化产业链发展与消费者“文化自信”的价值共创。

3．节庆活动带动旅游发展

近年来，洛阳已经成功举办了以“洛阳牡丹文化节”为代表的许多节庆会展活动，不但丰富了城市旅游形象，也在一定程度上提升了市容市貌。目前，仍有许多区域可以开发相关活动，包括名人故里、历史典故等都可以进行相应的活动建设。节庆活动的灵活性和短期性可以避免将每一处景点进行大规模开发所带来的不必要的投入，也可带动相关景点的发展。

（三）建立河南古都文化旅游产业集群

河南省委为更好地叫响“行走河南·读懂中国”品牌，推出了16条主题文化线路，其中线路十三即为“四大古都”之旅。目前，四大古都并未形成完整的古都旅游模式，整体文化旅游资源开发不够完善, 降低了游客对古都人文感的体验。且各城市在对外形象宣传推广上多各自为政,导致宣传效果不佳。郑州作为省会城市，极具发展优势，现代化建设水平高，古都文化旅游并非城市旅游主要宣传点。洛阳人文气息浓厚，文化内涵厚重，古都文化是城市旅游建设的重要立足点。开封市目前景区建设同质化严重，清明上河园的建设是目前城市旅游的最大亮点。安阳旅游业起步较晚，历史资源丰富但表现形式缺乏吸引力。因此，为了更好地打造“四大古都”旅游品牌，洛阳要在打造四大古都旅游线路品牌中起到引领作用，加快自身旅游建设，进而带动河南省古都文化旅游线路的整体开发，实现城市间优势互补,共谋发展。

五、结语

洛阳的历史文脉清晰、丰富且意义深远，是洛阳旅游业的优势资源，但相对来说提取和表现的难度也较大。令人印象深刻的旅游形象将在全媒体时代极大地促进目的地旅游业的发展。洛阳的古都旅游形象塑造首先需要独特的文化切入点，避免古城同质化；其次在文旅融合的大背景下，用文化结合故事情感打造沉浸式旅游体验，用科技赋能实现传统文化的创造性转化；最后，要形成城市间的优势互补，促进河南古都文化旅游整体发展。