价值重铸理论下梧州传统景区建设探究

林辛梓

澳门科技大学，澳门 999078

引言

长期以来，广西以山水资源闻名，以旅游业带动产业发展及扶贫开发，逐渐走出一条属于自己的发展之路。近年来，为求发展，区内的大小城市无不致力于打造属于自己的旅游吸引物，这些城市的主要开发方式是依靠新增工农用地进行古镇建设。但是这些新景区往往是昙花一现，这是由于物理式的建设向游客传达的仅仅是表层文化，而游客更需要在与当地社群的交流中获取精神、认知上的深层次文化体验。

一 价值重铸：体验需求与可持续旅游

价值重铸的概念来源于价值共创理论，其主旨是鼓励人们转变消费观念，积极参与商品价值的创造，而不再是被动地从企业或生产者处被动地获取价值。顾客因此可以根据自身的需求定制商品，创造属于自己的消费体验。在价值重铸的过程中，消费者可以与生产者、分销商在内的所有利益相关者沟通，并建立起一个全新的网络与社群。在这个网络之内，消费者关于商品价值的新需求可以真实、更高效地在各方之间传达。利益相关者之间便可以建立起一种相互信任，互助互惠的良好生态环境，将推动产业的升级换代。

价值重铸在文化遗产旅游领域中也是非常有借鉴意义的，旅游目的地通过引导游客与目的地居民之间的沟通，鼓励游客参与、学习目的地特有的生活生产习俗，与目的地建立相互信任的网络，让游客逐步认同目的地的文化价值。游客不只是被动地接受目的地灌输的文化价值，而是选择并创造他们真正需要的体验。特别在当今时代，Thanh等学者指出，文化遗产旅游中，体验需求不仅仅依赖于文化遗产旅游所提供物理上的审美与享乐价值，更在于帮助游客学习新的技能，重铸游客对当地文化的认同感，情感认知，以及游客自身的价值观，从而进一步提升游客的精神文明。

Hall继而在研究指出，旅游目的地的文化价值需要通过以下三重属性进行传递：物理属性，信任度属性，以及文化属性。这三重属性逐步引导了游客的价值重铸，亦满足了游客不同层次的体验需求，即从最基础的物质品质满足到最高层次的文化和艺术品位的提升。从目前广西打造景区的模式来看，更多的是关注于物理属性，即高质量的旅游商品打造，主要包括景区建筑的规划设计，节庆活动的营造，供旅游者品尝的特色食品等，而忽略了后两者。信任度属性指的是，旅游目的地需要让游客参与旅游产品打造的全过程。在这过程中，游客能进一步地融入当地社会，与目的地居民交流，从而学习当地的文化技艺，更能获得不同生活、生产知识；而文化属性指的是，让游客参与体验目的地的民俗起源，生活习俗的变迁，使游客以当地居民生活的审美感官来看待事物，打破原有的思维范式，从而满足深层次体验需求。

还有，Phills等学者基于社会创新理论再次强调了现代的旅游商业模式需要关注重铸游客的价值观，而非简单的产品生产。社会创新是根植于社会中的每个个体的需求的，旅游发展更强调为整个社会而非仅仅为某个团体创造利益。也就是说，游客与开发者、服务者的利益是相互捆绑的，满足游客体验需求就是为目的地社会创造利益。特别是文化遗产旅游目的地，通过目的地传统文化重铸游客的认知与价值观，为游客提供更真实的旅游体验，进而满足游客更深层的需求，激发游客未来的重游意愿，最终形成一种新的社会合作关系，也是一种可持续的旅游商业模式。

下文中关于我国震泽蚕丝小镇与南澳大利亚莎普酒庄的案例就突出了景区建设的信任度属性以及文化属性，并通过价值重铸建立了游客与目的地利益相关者之间的共信互助网络，推动了旅游目的地的可持续发展。

（一）震泽的游客价值重铸

震泽通过“以主带客”的模式打造文化景区的信任度属性，并将精神文明建设与文化旅游深度融合，使蚕丝文化深度凝练于旅游产品之中，为游客提供更具深度、更具真实性的游览体验。首先，通过当地农民带动游客参与桑基鱼塘，虾稻共养的体验学习，游客拓展了自身知识，更真实地参与到目的地的生活之中，也树立了一种不同的生态保护观念，培养了与自然和谐相处的价值观。其次，以传统集市与“乡愁”为背景，震泽引导游客参与当地名点小吃的制作，在制作与品尝的介绍过程中，游客也能从“家乡”的味道中体会到近代震泽丝绸商背井离乡，处处受制于外商的心酸，更能感受到他们为振兴民族工业而自强奋斗的不屈精神。

通过价值重铸，震泽打造了游客、蚕丝商、食品作坊以及民宿业主的价值共创网络，针对游客的需求，蚕丝商、食品商与民宿主合作依靠蚕丝文化、“乡愁”文化打造不同的品牌“蚕家乐”，让游客自主选择酒店的寝具与小食，为游客提供区别于同地区其他水乡的定制体验，摆脱了仿古小镇“昙花一现”的困境。

（二）巴罗萨的游客价值重铸

南澳大利亚的莎普酒庄让游客参与采摘、发酵、滤渣等传统葡萄酒的制作过程，使游客贴近体验当地文化。在学习对葡萄园副产品再利用的过程中，游客可以更好培养人与自然和谐相处的观念；更重要的是，酒庄更面向艺术馆、博物馆推广葡萄酒文化，将葡萄酒与高雅艺术品相结合，使得当地大众化的品酒文化晋升为一种高雅的艺术活动，而这种饮食与艺术的结合改变了游客原本对于品酒的认知，品酒不再是一种平凡的用餐体验，而更是一种艺术欣赏的过程。而莎普酒庄的所在地巴罗萨则邀请世界各地的艺术家建立工作坊，利用葡萄酒副产品的艺术再创作，从而推动“旅游+艺术”领域内，以葡萄酒走向艺术的观念转变。

莎普酒庄不仅仅服务于原有的白人酒庄主，更扩展到澳洲的土著群体；在激发酒庄的商业活力同时，更带动了整体社区共同享受旅游经济带来的红利。这种旅游者与艺术家，移民与土著的价值共创网络根植于整个目的地社会，创造了合作共赢的可持续发展模式。

二 梧州的传统文化与景区规划

广西梧州是中国优秀旅游城市，旅游资源丰富，有各级重点文物保护单位13处，4A级景区12处。梧州市《旅游“十三五”规划》提出将旅游产业定位为国民经济的战略性产业、第三产业龙头产业，并提出将“骑楼城—龙母庙”景区打造成为全市第一个5A级景区。然而，直至2020年8月，市住建局才公布梧州骑楼城修改整治的一期工程，整个城区经历了4年的荒废，已然门可罗雀，不复当年盛景。近年，在打造近十年的苍海景区而尚未落成的情况下，梧州市又积极斥巨资推动多个新4A级景区的建设。但是，自2016年规划发布以来，梧州市旅游总消费以及接待国内游客人数自区内各市第六滑落至第八名，旅客逗留时间降至不足一个晚上。可见当今时代，在硬件设施上的巨额投入已不再是持续推动旅游发展的内生动力，梧州需要从自身承载的历史文化入手，反思现在以旅游地产为重的开发策略。

（一）梧州与广府文化

广府文化是从属于岭南文化的一部分，其源起于西江北地区，素有“千年古城”“百年商埠”的美誉的梧州，也可以被认为是广府文化的发源地之一。而梧州地处划分“广东”“广西”的要冲，更兼具有桂文化特征，自近代以来，更受到西方思潮的潜移默化，成为中西文化融汇一体的摇篮。因而，梧州的广府文化可谓是所处地域“小”，而所蕴含的文化却多样宏“大”：中原文化、海洋文化、佛教文化等各种中西文化相交相融。如此独树一帜的广府文化更易引领旅游目的地中文化品牌的打造。

作为中国的传统文化组成部分的广府文化，其文化特征是与中华民族文化息息相关的，许多中原传统文化的特点都被广府文化所继承与再发扬，如传统的“梧州八景”承载了古今流传的梧州市井传说，是真正依托于广府地区民俗文化的；而八景中的鸳鸯江、白云山等景色则流传有苏轼等古今文人骚客的赞咏题词，寄托了传统的诗词艺术文化。此外，广府文化元素在梧州随处可见，如：粤剧、粤语、粤菜、骑楼建筑以及节日时的狮舞、赛龙舟等就是典型代表。广府文化亦是一种兼容开放的文化，像自治区非物质文化遗产的梧州龙母“诞会”就是不同于中原“庙会”的一种集祭祀、娱神、交易为一体的活动，其组成的主题的复杂性以及多神祭拜的来源的多元性，体现了广府文化兼容并收的宽宏特质。

（二）旅游地产的教训与反思

目前，梧州市旅游发展侧重于旅游地产，旅游产品的文化内涵普遍依托于博物馆，以及仿古小镇的形式呈现，忽略了游客的价值重铸以及游客与当地社群之间价值共创。以旅游地产为核心的建设模式从根本上是原始的物理产品开发，商业化小镇的运营隔绝了游客与目的地居民深入沟通的机会，游客仅能从刻意营造的氛围中粗略体验文化的物质表层。广府文化是依托于整个梧州社会的，需要由整个社群来向游客传达。这就需要引导游客与目的地居民进行互动，建立游客与目的地各利益相关者之间的信任网络，而梧州市内多样的历史文化景区正为游客提供了这样的契机。同时，梧州更可以利用“诞会”等节日，打造属于自己的文化品牌，并提升文化节目的艺术审美，改变游客对于传统节日的偏见。

三 打造高质量景区与价值重铸并重的开发策略

（一）串联传统文化景区，鼓励游客过“广府生活”

梧州的景区建设需要依托于广府文化串联新旧景区，为游客打造更具真实性的体验。百年骑楼老街是梧州的一张旅游名片，可将游客引入原有的骑楼城区，通过骑楼区的传统小食店将龟苓膏、冰泉豆浆、纸包鸡、肠粉等梧州名物产的制作与品尝相结合，更可以将原有骑楼改造为特色化的民宿，为游客打造“生在梧州，活在梧州”身临其境的体验，将游客带入普通梧州市民的生活，如此既可带动骑楼区的商业活力，带动居民参与旅游开发，激发社区活力，有助于建立游客与当地居民、传统食品店主、民宿业主等利益相关者的信任网络，让更广泛的社群参与到旅游经济之中。其次，六堡茶制作技艺作为国家非物质文化遗产，可通过引导当地茶农向游客教授六堡茶的采摘、发酵、储存等制作技艺，让游客一道参与传统六堡茶制作的工序，打造“游客+茶农”的价值共创网络，让游客脱离被动的、物理层面上的品评茶文化。游客则透过自主式参与，从这流传百年的制作技艺中探知六堡茶所承载的“茶船古道”文化，塑造自身“叹六堡，品广府文化”的认知。游客的参与更有利于茶农赋予六堡茶销售新的文化标签，加深产品内涵，为游客打造独特的六堡茶体验文化。

（二）搞活传统节目，打造梧州艺术符号

广府文化在梧州的传承发展，离不开群众的对传统艺术的非凡热情，粤剧以及醒狮赛皆代表了广府的艺术文化，并入选了国家级非物质文化。梧州需要重视艺术文化在游客价值重铸中的非凡作用，广府艺术不仅仅需要做好保护传承，更需要活化发扬，通过建立艺术工作坊，让游客参与粤剧的学习，或体验舞狮的节目，可以带动传统文化的传播，增进传统艺人与现代游客的交流，共建价值网络，让传统艺人也广泛参与到旅游经济之中。而梧州的特色节日，诸如农历五月初八和八月十五的龙母诞辰和升仙日，更是游客参与梧州民俗生活，深入体验广府文化的好时机。尤其是龙母庙“诞会”，每年广东、香港、澳门游客以及海外侨胞会组团前来贺诞。梧州可借助这些活动将丰富多样的广府文化凝练成一次艺术的游行，展示其中的传统艺术，包括表演的服饰、造像的设计、游行的节目等。梧州可以邀请各地新锐艺术家加入对传统艺术的改造创新，将传统广府文化与现代艺术相融合，打造传统艺术的时代性，有助于将文化资源“再活化”，推动游客对于“诞会”的认知重铸，让“诞会”真正成为中国传统文化的一种艺术符号。

四 结语

总之，产业融合是全球经济发展的大趋势，在文化和旅游融合发展战略背景下，旅游不能片面倚重于建设单调的博物馆与商业化小镇，不能仅仅强调了浅层的物质追求而忽视了游客对于更丰富的文化知识、精神需求的追求转变。梧州需要根植于其多样的历史文化景区，串联景区与特色节庆活动，引导游客参与当地社区的生产生活，融入目的地生活，建立游客与居民，传统餐饮经营者，民宿业主，茶农等利益相关者之间更广泛的价值共创网络；更需要向游客展现梧州辉煌的历史文化，将其上升为更具时代特征的艺术体验，让游客从梧州百年商埠的历史变迁中了解梧州的多样和不同，重塑游客对于“小城”梧州的认识。