旅游地社会责任、地方依恋对环境责任行为的影响研究——以长沙市岳麓山风景名胜区为例

程卫进，程遂营，刘 强

(1.桂林旅游学院 酒店管理学院，广西 桂林 541006；2.河南大学 a.文化产业与旅游管理学院，b.休闲与会展研究所，河南 开封 475001)

0 引言

旅游业是一个脆弱性产业，尽管旅游发展能够推动经济增长[1]、改善民生[2]、提高居民幸福感[3]等，但因各种不合理开发和管理行为而导致的消极效应也随之出现，并威胁到旅游业的可持续发展，如环境污染[4]、生态破坏[5]、游客利益受损[6]等。同时，旅游业也是一个资源基础型产业，旅游地的发展有赖于当地的环境和文化资源，因此，需要以“负责任”的方式对这些资源进行开发和管理，以实现旅游业的可持续发展[7-8]。旅游地作为旅游业发展的重要空间载体，随着社会各界对其非经济属性关注的增加，越来越多的人呼吁旅游地在发展过程中承担社会责任[9]。已有研究表明，旅游地积极开展社会责任活动是推动其可持续发展的重要途径[10]。

伴随着大众旅游时代的到来，游客对旅游地环境的消极影响日益明显。在全球可持续发展浪潮的推动下，游客的环境责任行为也受到越来越多的关注和探讨。游客作为旅游地的重要利益相关者，其旅游活动和行为对旅游地的环境有着巨大影响。邱宏亮等[11]认为，旅游者在旅游过程中采取环境责任行为是其践行“绿水青山就是金山银山”理念的集中体现，并且有利于促进旅游地自然资源、历史文化古迹保护和推动旅游地永续发展。L.J.Su等[7]指出，旅游地的可持续发展在某种程度上有赖于旅游地相关组织的社会责任活动和到访游客的环境责任行为。对于旅游地来说，各相关旅游企业应积极承担社会责任；而对于游客来说则应在旅游过程中尽量采取有利于环境保护的行为。

在现有文献中，有学者针对地方居民探讨了旅游地社会责任和环境责任行为的关系[10,12]，也有学者从游客视角研究旅游地社会责任对环境责任行为[8]和亲环境行为[13]的影响机制。但尽管如此，现有研究仍存在以下不足：第一，研究文献比较有限，“旅游地社会责任能够驱动游客环境责任行为”的证据不够充分；第二，仅证明了旅游地社会责任对游客环境责任行为的间接驱动作用，直接影响作用需要进一步验证；第三，尚未有学者以地方依恋为中介变量，研究旅游地社会责任影响游客环境责任行为的情感机制。鉴于此，本研究以长沙市岳麓山风景名胜区为例，构建旅游地社会责任、地方依恋和环境责任行为之间的关系模型，检验旅游地社会责任对游客环境责任行为的直接驱动作用，以及地方依恋在二者间的中介机制。首先，本研究进一步丰富了旅游地社会责任与游客环境责任行为关系的研究，为“旅游地社会责任能够驱动游客环境责任行为”的观点提供实证支持。其次，引入地方依恋作为中介变量，构建了旅游地社会责任影响游客环境责任行为的人-地情感联系路径。最后，本研究对旅游地培育“环境责任型”游客、促进生态环境保护和可持续发展具有重要启示意义。

1 文献回顾与假设推演

1.1 环境责任行为

在已有国内外相关文献中，学者们从不同的学科背景和理论视角出发，使用不同的术语来表征个体或群体保护生态环境的行为，如环境责任行为、环境友好行为等。R.J.Borden等[14]首次提出环境责任行为(environmentally responsible behavior，ERB)这一术语，并将其界定为个人和群体为补救环境问题而采取的一切行动。张圆刚等[15]认为ERB是个体采取对环境相对有利的行为和减少对自然环境造成负面影响的行为，这些行为有助于提升旅游地环境质量，促进旅游地可持续发展。在ERB的维度划分方面，国内外研究均存在单维或多维处理的现象，主流的做法是将ERB视为单一维度[16]。相较于单维度测量，多维度测量方法正日益受到重视[17]。例如，邱宏亮等[11]认为ERB是由遵守型环保行为、节约型环保行为、消费型环保行为和促进型环保行为组成的多维结构。本研究借鉴罗文斌等[18]的研究成果，将ERB划分为自我约束行为(self restraining behavior，SRB)和保护促进行为(protection promoting behavior，PPB)。其中，自我约束行为指游客对自己的行为负责，避免破坏旅游地的环境；保护促进行为指游客主动采取措施避免旅游地环境遭受他人损害。

1.2 旅游地社会责任与环境责任行为

随着环境破坏、资源过度开发等问题日益凸显，学者们陆续关注旅游领域的企业社会责任问题。许多研究已经对航空[19]、酒店[20]、餐馆[21]、邮轮[22]、旅行社[23]等旅游相关行业的企业社会责任进行了探讨。在“旅游地”的概念被提出和逐渐被认可后，旅游地社会责任(destination social responsibility，DSR)也日趋受到关注。旅游地是一个整体性概念，指包含必要的旅游服务和基础设施，以满足到访游客多样化旅游需求的地理空间[24]。旅游地社会责任应当从整体上进行考察，以反映游客感知到的旅游地各利益相关者在履行社会责任方面所做的努力[8]。旅游地服务提供者由酒店、餐馆、旅行社以及纪念品商店等旅游相关企业构成。因此，旅游地社会责任可理解为旅游地各旅游相关企业在践行社会责任方面集体努力的结果[25]。游客会根据游前搜集到的信息和旅游过程中的实际感知形成对旅游地社会责任履行情况的判断，从而影响其决策和行为[26]。已有研究表明，旅游地社会责任能够直接影响居民的环境责任行为[10]，并通过旅游满意度对居民的环境责任行为产生间接影响[12]。在游客层面，旅游地社会责任同样是影响游客态度和行为的重要因素。例如，旅游地社会责任能够激发游客的积极情绪和提高对旅游地的认同，进而影响游客环境责任行为[7]。因此，提出假设：旅游地社会责任显著正向影响自我约束行为(H1)；旅游地社会责任显著正向影响保护促进行为(H2)。

1.3 旅游地社会责任与地方依恋

地方依恋(place attachment)源于环境心理学，反映个体与特定环境或地方之间的心理认同和情感联系[27]。D.R.Williams等[28]认为人在特定场所开展活动会产生对该空间环境的依恋。在现有文献中，地方依恋的维度被划分为二维至六维不等，但主流的观点认为地方依恋由地方依赖(place dependence，PD)和地方认同(place identity，PI)两个维度构成[29]。其中，地方依赖是游客对某一旅游地环境或设施的功能性依赖，反映旅游地能够满足游客需要的特定条件[30]。地方认同属于精神性依恋，是游客凝视地方意象后形成的自我认同，反映游客感知到的与旅游地相联系和归属的程度[31]。作为解释人地关系的重要理论，地方依恋已经被广泛应用于旅游地管理和游客行为等研究领域。其中，地方依恋的影响因素是重点研究方向之一。B.Hu等[25]的研究发现旅游地社会责任能够显著正向影响居民的地方依赖和地方认同。粟路军等[32]、王纯阳等[33]通过实证研究检验了旅游地社会责任对旅游者地方认同的积极影响。H.A.T.Tran等[26]的研究表明，旅游地社会责任中的法律伦理责任和慈善责任能够直接正向影响游客满意度，进一步地，游客满意度能够影响地方依恋[34]。因此，提出假设：旅游地社会责任显著正向影响地方依赖(H3)；旅游地社会责任显著正向影响地方认同(H4)。

1.4 地方依恋与环境责任行为

起初，学者们认为地方依恋的两个维度(地方依赖和地方认同)是相互平行的，但随着研究的持续深入，不断有学者指出，两者之间可能存在一定的逻辑关系[35]。有研究认为地方依赖影响地方认同或是地方认同影响地方依赖，尚未形成共识[36]。但就现有研究来看，大多数研究者认为地方依赖显著正向影响地方认同[37]。游客只有物质需求得到满足，对旅游地产生地方依赖后，通过故地重游等才会形成对该旅游地的地方认同[35]。此外，学者们普遍认为地方依恋对游客环境责任行为具有显著正向影响[38]。当游客对地方环境有着较高程度的依恋时，便会表现出更加强烈的环境保护意愿，且逐渐形成环境保护承诺，进而更倾向于主动实施环境责任行为[39]。并且在环境责任行为的两个构成维度间也存在积极的影响关系。例如，罗文斌等[18]的研究发现，游客的自我约束行为能够对保护促进行为产生显著的正向影响。据此，提出假设：地方依赖显著正向影响地方认同(H5)；地方依赖显著正向影响自我约束行为(H6)；地方依赖显著正向影响保护促进行为(H7)；地方认同显著正向影响自我约束行为(H8)；地方认同显著正向影响保护促进行为(H9)；自我约束行为显著正向影响保护促进行为(H10)。

1.5 地方依恋的中介作用

在现有文献中，地方依恋理论被广泛应用于阐释环境责任行为形成的情感机制。例如，贾衍菊等[40]的研究发现地方依恋在旅游地地方特征与环境责任行为之间具有显著的中介作用；朱学同等[41]的研究显示，地方依恋的两个维度(地方依赖和地方认同)在感知价值与环境责任行为之间均存在显著的中介效应；祁潇潇等[35]的研究表明地方依恋的两个维度(地方依赖和地方认同)在敬畏情绪对环境责任行为的影响中发挥了链式中介作用。因此，本研究推测地方依恋的两个维度(地方依赖和地方认同)在旅游地社会责任对游客环境责任行为的影响中起中介作用。据此，提出假设：地方依赖在旅游地社会责任与自我约束行为之间具有显著的中介作用(H11)；地方认同在旅游地社会责任与自我约束行为之间具有显著的中介作用(H12)；地方依赖和地方认同在旅游地社会责任与自我约束行为之间具有显著的链式中介作用(H13)；地方依赖在旅游地社会责任与保护促进行为之间具有显著的中介作用(H14)；地方认同在旅游地社会责任与保护促进行为之间具有显著的中介作用(H15)；地方依赖和地方认同在旅游地社会责任与保护促进行为之间具有显著的链式中介作用(H16)。根据上述分析内容，构建理论模型(图1)。

图1 本研究理论模型

2 研究区域、研究方法与数据来源

2.1 研究区域

岳麓山风景名胜区位于湖南省长沙市，是国家5A级旅游景区，其历史文化底蕴深厚，源远流长，集儒、释、道以及红色抗战文化于一体。景区内名人墓葬林立，文物古迹繁多，著名爱国将领黄兴、蔡锷等人的骸骨便埋葬于此。朱熹、曾国藩等历史名家曾在此留下足迹。毛泽东、蔡和森等历史伟人曾在此“指点江山、激扬文字”。岳麓山风景名胜区为世界罕见的融“山、水、洲、城”于一体的旅游景区，景观独特，风景宜人。景区内植被种类丰富，拥有大量珍贵的濒危树种和年代久远的古树名木，如晋朝罗汉松、唐代银杏、宋元香樟、明清枫栗等随处可见。因此，景区的生态环境也极为脆弱。

自景区创立以来，便致力于承担旅游地社会责任。(1)在游客责任方面，景区内布局了不同类型的旅游企业(如餐馆、酒店、旅游纪念品商店等)，以满足来访游客的旅游需求；每年定期组织开展“学雷锋·当标兵”等主题实践活动，鼓励员工为游客提供高质量的旅游服务。(2)在社区责任方面，自2009年6月起景区免费对外开放，取消门票可视为景区对社区和社会的一种回馈方式；积极参与慈善活动，如在2020年联合长沙市民政局、慈善事务中心、慈善总会等一起承办了以“善耀星城”为主题的公益慈善活动；从当地招募工作人员，鼓励和支持当地居民开设餐馆、民宿等。(3)在员工责任方面，注重维护员工合法权益和业务培训，例如在2018年3月开办了“红色旅游讲解员培训班”，对景区讲解员和志愿者的理论知识和业务能力进行了培训。(4)在环境责任方面，配备了专门的环卫人员，定期对游客产生的垃圾进行清理；通过古树名木慈善认养活动加强对景区内珍稀植被的保护，并将收入的一部分用于旅游资源的修缮和维护。(5)在经济责任方面，通过招商引资等形式积极创收；每年都吸引了大量国内外游客前来访问，有效推动了地方经济增长。(6)在法律责任方面，遵纪守法，依法经营，且有着严格的相关规定，要求所有景区内的旅游企业在指定范围内开展工作，新建的旅游设施设备、建筑物等不允许对景区的旅游环境造成干扰和破坏；通过差异化的营销宣传等方式与国内其他景区公平竞争。综上所述，岳麓山风景名胜区在承担游客、社区、员工、环境、经济和法律等社会责任方面可圈可点。因此，选其作为案例地，具有代表性和典型性。

2.2 问卷构成与变量测量

调查问卷包括人口学基本信息和变量测度两个模块。前者包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入等，后者为对旅游地社会责任、地方依恋和环境责任行为的测量量表。其中，旅游地社会责任量表借鉴了何学欢等[42]、沈鹏熠[43]的研究成果，包括游客、社区、员工、经济、环境、法律6个方面的社会责任(6个题项)。地方依恋量表采用了黄涛等[44]结合中国情境修订的测量表，由地方依赖(4个题项)和地方认同(4个题项)两个维度构成。环境责任行为量表引用了罗文斌等[18]在调查岳麓山游客环境责任行为时使用的测试量表，由自我约束行为(3个题项)和保护促进行为(4个题项)两个维度组成。本研究问卷测量尺度均采用李克特5级评量尺度，就受访者的同意程度依次赋予1～5分，分别代表“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”。

2.3 数据来源与样本特征

采用自填式问卷调查法进行了两次实地调查。2018年3月9日至11日，在岳麓山爱晚亭、观光长廊、电视塔等人流密集地点线下发放300份调查问卷。在此期间，也通过问卷星平台线上发放80份调查问卷。2021年3月22日至23日，在岳麓书院、爱晚亭、橘子洲等主要景区、景点线下发放100份调查问卷。最终，共收集480份问卷，剔除数据缺失严重和填写答案重复性较高等无效问卷后，得到442份有效问卷，有效率为92.08%。样本基本特征表现为：性别上，女性游客数量多于男性，其中，女性占58.60%，男性占41.40%；年龄上，以中青年为主，17岁及以下占0.68%，18～44岁占93.44%，45岁及以上占5.88%；受教育程度方面，受访者文化水平普遍较高，高中及以下占10.18%，大专及以上占89.82%；职业方面，学生群体占最大比例，为54.75%，服务和销售人员、技术人员、企业管理人员、教师医师律师分别占7.24%，7.24%，6.56%，6.34%，其他受访群体占比均低于5%，合计占17.87%；家庭人均月收入方面，以中等收入为主，2 000元及以下占27.84%，2 001～5 000元占48.41%，5 001元及以上占23.75%。

3 结果与分析

3.1 测量模型检验

本研究运用Mplus Version 8.3对图1中构建的模型进行测量。验证性因子分析结果显示，各项拟合指标均符合要求(χ2=536.766，df=179，p=0.000，χ2/df=2.999，RMSEA=0.067，SRMR=0.048，CFI=0.934，TLI=0.922)，表明测量模型与样本数据拟合良好，可以接受[45]。进一步，本研究采用Cronbach’sα值和组合信度(CR)对构念信度进行评估(表1)。各构念的Cronbach’s α值介于0.755～0.900，超过0.7，说明各构念达到了足够的内部一致性[46]。并且，各构念的CR值介于0.791～0.902，符合吴明隆[47]建议的CR值应大于0.6的标准，表明构念信度结构良好。另外，本研究各构念的因子载荷值(0.591～0.901)均高于0.5的推荐阈值[48]，且AVE值为0.547～0.663，也满足0.5的可接受下限[46]，表明各构念具有较高的收敛效度。各构念间呈现显著的正相关关系(表2)，且各构念间相关系数的平方值均小于对角线上的AVE值，表明各构念间具有较好的区别效度[49]。信效度检验结果表明，测量模型呈现出足够的信度和效度，因此，可以对结构模型和相关假设进行检验。

表1 验证性因子分析结果

表2 构念相关系数和判别效度

3.2 结构模型与假设检验

本研究采用最大似然估计法对结构模型和研究假设进行检验。检验结果表明，结构模型整体拟合优度良好，研究数据能够较好地与假设模型配适(χ2=536.766，df=179，p=0.000，χ2/df=2.999，RMSEA=0.067，SRMR=0.048，CFI=0.934，TLI=0.922)[45]。进一步，通过标准化路径系数β和p值对构念间的假设关系进行评估。如表3所示，旅游地社会责任显著正向影响自我约束行为和保护促进行为，与H1和H2的预测一致。此外，旅游地社会责任还显著正向影响地方依赖，但对地方认同的影响不显著，H3得到支持，H4被拒绝。H5，H6及H7分别预测地方依赖对地方认同、自我约束行为及保护促进行为的显著正向影响作用，但仅有H5，H6通过检验，H7被拒绝。地方认同对自我约束行为没有显著的正向影响作用，但能够显著正向影响保护促进行为，H8被拒绝，H9获得支持。自我约束行为显著正向影响保护促进行为，支持假设H10。

表3 假设检验结果

3.3 中介效应检验

采用偏差校正非参数百分位Bootstrap法检验地方依赖和地方认同的中介效应。运用Mplus Version 8.3中介效应检验程序，设定重复抽样次数为5 000次，置信区间水平为95%。如果偏差校正的置信区间不包括0，则中介效应显著；反之，则不显著[50]。如表4所示，地方依赖在旅游地社会责任和自我约束行为的关系中发挥了中介作用(旅游地社会责任→地方依赖→自我约束行为；β=0.301，95%CI=[0.127，0.508])，H11得到了支持。此外，地方依赖和地方认同在旅游地社会责任和保护促进行为之间具有链式中介效应(旅游地社会责任→地方依赖→地方认同→保护促进行为；β=0.259，95%CI=[0.087，0.402])，假设H16成立。H12，H13，H14，H15等假设未通过检验，均被拒绝。

表4 中介效应检验结果

4 结论、建议与讨论

4.1 结论

(1)旅游地社会责任对游客地方依赖及环境责任行为的两个维度(自我约束行为和保护促进行为)具有显著正向影响，但对地方认同的影响不显著。

(2)地方依赖对游客地方认同和自我约束行为具有显著的正向影响，地方认同对游客保护促进行为具有显著的正向影响，游客自我约束行为显著正向影响其保护促进行为。

(3)地方依恋在旅游地社会责任对环境责任行为的影响中具有中介作用。一方面，旅游地社会责任通过地方依赖的中介传导对游客自我约束行为产生间接影响，另一方面，通过地方依赖和地方认同的链式传导对游客保护促进行为产生间接影响。

4.2 建议

第一，加强合作，积极履行社会责任。旅游地管理部门应当加强与当地酒店、餐馆、旅行社、交通公司以及旅游纪念品商店等旅游企业的合作，共同建立第三方组织，通过第三方组织鼓励、监督和评估各旅游企业的社会责任履行情况。同时，各旅游企业要通过积极的社会责任行动激发游客在旅游过程中的环境责任行为，推动旅游地生态环境保护和可持续发展。

第二，加强宣传，树立良好形象。游客在旅游过程中，只能根据实际感知了解旅游地在产品提供、对客服务和环境保护等方面的社会责任情况，而在社区参与、员工关怀和慈善捐赠等社会责任感知方面则需要依靠游前掌握的信息。因此，旅游地管理部门要加强社会责任活动宣传，通过“负责任”的良好形象增强游客对旅游地社会责任的感知，从而促进游客环境责任行为产生。

第三，不断完善旅游基础设施，增强游客地方依恋情感。旅游地除了通过规章制度、宣传引导等方式培育游客环境责任行为外，还应充分重视游客地方依恋情感的提升。例如，通过不断完善旅游基础设施，提升服务质量，合理开发和利用旅游资源，注重生态环境保护，为游客营造安全舒适的旅游环境，从而增强游客对旅游地的地方依赖，进一步强化地方认同，最终驱动游客践行环境责任行为，为旅游地可持续发展做出贡献。

4.3 讨论

本研究也存在一些局限。首先，在变量测量上，仅把旅游地社会责任作为单一维度，未来可尝试从更多的维度视角进行探讨。其次，本研究发现地方依恋在不同旅游地情境下所产生的中介效应存在差异，未来研究可在古镇、冰雪、博物馆、历史遗迹等场景下实证检验本研究结论的普适性。最后，本研究仅考虑了地方依恋的情感中介机制，未来研究可进一步引入旅游体验质量、主观幸福感、游客满意度等变量继续揭示旅游地社会责任影响游客环境责任行为的“黑箱”机制和边界机制。