基于LDA和扎根理论的桂林旅游地感知形象研究

黄昌莉，黄燕玲，于海涛，钟杰平

(1.桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541004; 2.惠州学院 音乐学院， 广东 惠州 516007)

0 引言

旅游地形象是游客对旅游地印象、观念、信念及感知的综合体现[1]，既具有内在文化提升的隐形价值[2]，又具有外在营销价值[3]。随着Web 2.0时代的发展，许多游客借助社交媒体分享旅行经验，产生了大量真实有效的评论和游记，这类用户生成内容(user generated content,UGC)充分反映了游客对旅游地的感知形象，也为城市旅游感知形象提供了新的研究思路[4]。

关于旅游地感知形象的研究大多采用词频分析、语义分析等研究方法，此类分析法样本数量虽较大，但深度挖掘不足，通常局限于关键词提取和词频排序[5]，无法对旅游地感知形象的影响因素进行系统聚类研究[6]。而LDA(latent dirichlet allocation)是基于大数据文本特征词的相关性进行主题分类[7]，属于非监督机器学习领域的自动文本分类模型[8]，能细粒度地识别非规则化文本中潜藏主题和特征结构信息；扎根理论则能在原始资料的基础上寻找核心概念，建立概念之间的联系并形成理论框架。

桂林山水甲天下。桂林虽有着得天独厚的旅游资源和政策优势，但“观光式旅游”依旧为主导的游览方式并未触及千年古城的文化底蕴。根据马蜂窝推出的旅游地报告[9]，从2015年到2020年，桂林已被挤出热门旅游城市排行榜前30，表明桂林对游客的吸引力逐渐降低，探讨桂林旅游地形象重构迫在眉睫。鉴于此，本研究以桂林为例，运用Python爬取网络游记，采用LDA主题模型和扎根理论研究方法，探索旅游城市感知形象内容和影响因素作用机制，深化旅游地感知形象的理论解读与营销策划。

1 文献综述

1.1 旅游地感知形象概念分析

学界对旅游地感知形象研究始于20世纪70年代。J.D.Hunt率先将旅游地感知形象定义为游客对旅游地持有的印象[10]。此后，众多学者展开了对旅游地形象内涵和外延的讨论，但未达成共识。H.M.Zhang等对概念进行汇总，提出旅游地感知形象是随着时代的变化对一系列信息进行处理而产生的信念和印象，进而形成旅游地属性和利益者的心理[11]。

就旅游地感知形象基本结构而言，早期仅对认知形象进行研究，之后有学者意识到情感也会影响旅游地形象感知[12]；S.Pike等提出感知形象是由“认知-情感-整体”三维模型构成，即认知形象、情感形象和整体形象，其中认知形象是对旅游地形象特征的感知[13]，情感形象是对旅游地的情感或感受[14]。情感形象是在认知形象基础上形成的，整体形象是由认知形象与情感形象共同形成。

1.2 基于网络数据的旅游地感知形象探索

近几年，运用网络数据探讨旅游地感知形象成为研究热点。研究内容主要集中于旅游地的感知形象分析[2]、影响因素[15]、形象优化研究[16]等；研究方法上侧重于语义分析及词频分析[15]等技术分析法，但扎根理论等质性研究方法也逐渐进入该领域[17]；研究尺度涵盖了国家[18]、民族村寨[19]、景区[15]等大中小尺度；研究学科视角包含有文化记忆[20]、体验学[21]等角度。回溯前人研究成果，研究方式多样，但利用网络数据系统性地探讨旅游地感知形象影响因素的内部作用机制研究仍不足。鉴于此，本研究运用LDA和扎根理论探讨桂林旅游地感知形象的内容并探究其影响机制。

2 研究区概况、数据来源和研究方法

2.1 研究区概况

桂林自古以来享有“桂林山水甲天下”的美誉，截至2021年末，桂林拥有世界遗产2处，A级景区74处，但旅游形象认知固定化和片面性，导致游客对桂林旅游整体资源知晓甚少。2021年，桂林国内旅游总消费1 501.79亿元，同比增长22.0%，但仅位于全国50个重点旅游城市中的第26位，桂林旅游发展面临瓶颈。此外，桂林在基础性指标上与世界级旅游城市具有一定的差距，如科技创新中心、政府对旅游的重视和宣传等[22]。

2.2 数据来源

本研究选取网站基于Alexa针对旅游网站的排名，携程旅行游记板块信息量大、种类丰富，马蜂窝是国内具有一定规模的旅游分享社交网站，每天有数千篇游记上传。因此，选取携程和马蜂窝旅游网站游记作为数据基础，构建桂林旅游地感知形象框架。

2.3 研究方法

2.3.1LDA主题模型。LDA是一种非监督机器学习技术，克服了潜在语义分析和概率潜在语义分析等其他主题建模的局限性[23]。其主题思想是：一篇文档代表若干主题构成的一个概率分布，而每一个主题又代表若干词语构成的一个概率分布[24]。因此，本研究从数据收集、文本预处理、LDA主题模型构建和最佳主题个数确立4个步骤(图1)，并参考前人研究成果和已建立的研究框架[25]，提取游客对桂林旅游地感知形象的主要内容。

图1 LDA主题模型构建

2.3.2扎根理论。扎根理论作为质性研究方法之一，是对收集的原始资料进行抽象归纳概括并构建相关理论[26]。该理论分为开放式、主轴式和选择式编码3个步骤，每个步骤之间强调相互排斥且逐渐递进[27]。目前，基于网络游记梳理旅游地感知形象影响因素内在逻辑的成果比较缺乏。因此，本研究运用扎根理论对形象因素进行概念化、逐一登录和提炼，建立各个范畴之间的相互关系，深入探讨游客对旅游地形象感知因素的内在逻辑和作用机制，实现理论构建。

3 旅游地感知形象分析

3.1 旅游地感知形象内容分析

3.1.1数据收集与预处理。设置2006—2021年为检索时间，以“桂林”为检索词，在携程和马蜂窝旅游网站共爬取了6 732条游记。然后对其进行过滤，获取4 513条有效游记和32 124个高频词(频次>5次)，本研究仅列出前35个高频词(表1)。根据词频统计结果可知：“漓江”“西街”“龙脊”等高频词表明游客多选择热门景区作为旅游地；“梯田”“山水”等高频词则表明游客关注的旅游景色和风貌。

表1 前35高频词统计 次

3.1.2最佳主题个数确定。本研究调用ida.perplexied()函数求取困惑度，采取先验值α=0.5，β=0.1，设置Gibbs采样的迭代次数为100，遍历10～20个主题，最终确定主题个数K=10时，其困惑度最小(图2)。

3.1.3LDA主题建模结果。LDA主题建模结果如表2所示，主题聚类较为明晰，分别包含景观、美食、演艺、住宿等。主题0即自然景观，包括梯田、遇龙河、漓江等，表明游客对桂林自然景观的感知；主题8为当地美食，发现米粉、啤酒鱼、竹筒鸡等颇受游客的喜爱；主题5为舞台化表演，印象刘三姐、桂林千古情等给游客留下深刻印象和体验；主题9为旅游住宿，民宿主们凭借桂林山水打造独特的主题风格和温馨氛围，提升民宿酒店吸引力；主题6为游客行为，看千古情、坐竹筏和吃美食等成为游客的主要行为选择；主题1为旅游人文景观，靖江王府、名人故居等反映出桂林深厚的历史文化底蕴；主题3为水上活动，体验“舟在水中飘，人在画中游”成为了众多游客的主要娱乐活动之一；主题4为旅游服务，涉及到工作人员服务和当地居民态度等相关词汇；主题2为旅游交通，大巴、时间及出发等词体现了游客前往景区所乘坐的交通工具和游客“累”的状态；主题7为游客态度，游客对旅游地整体形象持认同的态度。

图2 不同K值下困惑度折线图

表2 各主题特征词所属维度划分

3.1.4旅游地感知形象的主要内容分析。根据表2可知，游客对桂林旅游地感知形象主要内容具体表现在以下5个方面。

(1)旅游吸引物感知。旅游吸引物为游客主要关注内容，包括自然景观(40.7%)和人文景观(5.2%)。桂林自然资源丰富，文化底蕴深厚，因此，参访旅游吸引物成为游客到达旅游地的主要动因。但游客对桂林的关注聚焦于自然景观，对历史文化、民族特色的关注相对较少，导致游客对桂林旅游地形象感知往往以一城市的典型吸引物为代表。

(2)旅游设施感知。旅游设施感知是游客的基础感知，其中包含了旅游住宿(11.9%)、特色美食(18.1%)、旅游交通(0.7%)。由表2可知，旅游设施中特色美食的占比最大，原因在于桂林当地食物与文化元素进行关联拼接，形成了文化元素丰富和特色鲜明的食品，因此，体验当地特色美食成为桂林旅游中不可缺少的一部分。旅游住宿，酒店、民宿、惬意等词汇表明舒适的住宿环境和条件会影响游客的休憩情况和对旅游地整体感知状况。旅游交通方面，在外部交通上，游客多选择高铁；在内部交通上，游客多选择大巴和“滴滴”，整体上游客感知较为便捷。

(3)旅游服务感知。旅游服务是游客感知旅游地形象的核心要素(0.7%)。游客对旅游服务的感知主要集中于服务和管理两个方面。讲解、真心等词表明游客对服务的肯定和赞同。管理方面主要为门票价格，大多景点提高了门票成本或服务价格，表明了桂林旅游管理机构的“票务思维”。

(4)旅游活动感知。丰富的旅游活动构成了旅游地核心的吸引力，包括舞台化表演(14.8%)、水上活动(1.3%)和游客行为(5.5%)。《印象刘三姐》和《桂林千古情》等表演是对民族文化特色的展现，满足游客对桂林文化“原真性”的诉求。在水上活动方面，乘游轮、坐竹筏等活动成为游客体验“桂林山水甲天下”的主要方式。游客行为主要受桂林旅游城市有形资源和无形文化的影响。根据表2和表3可知，在旅游活动体验过程中，游客普遍反映旅游活动有效体现了桂林旅游地形象表征，但缺乏文化内涵。

(5)游客态度(1.1%)。游客经历过短暂的一段旅程后，在对旅游地认知基础上体现出来的情感反馈[28]，本研究主要是指游客的态度。据表2可知，惬意、美丽等高频词频繁出现在游记中，表明游客对桂林城市形象感知总体上是积极的。

3.2 旅游地感知形象的影响因素

3.2.1开放性编码。在开放式编码阶段，本研究逐句、逐段对原始材料分析，获取概念。本研究开放式编码按照“定义现象—发展概念—挖掘范畴”的步骤，提炼出能影响旅游地感知形象的关键信息，最后形成123个规范概念和23个范畴(表3)。

3.2.2主轴编码。经过开放性编码后，本研究将23个范畴化概念归纳为6个主范畴(表3)。该过程仅对独立范畴划分，并未深入探讨范畴之间的关系，而该关系的建立和分析是在扎根理论完成的基础上进行。因此，本研究通过“因果关系→现象→脉络→中介条件→行动→结果”的方法，探索范畴与概念之间的关系，进一步得到各个核心类目独立的模型图(图3)。

3.2.3选择编码。选择编码指挖掘核心范畴之间的相互关系，即对旅游认知形象、旅游情感形象、游客行为意愿、功能形象感知、感知有效性、旅游形象提升6个主范畴进行系统典型模型分析，构建核心范畴的故事线(图3)。根据图3，核心范畴故事线可以概括为：旅游认知形象以旅游资源和地方氛围为现象，以游客为中心的旅游服务、信息技术和人际互动为中介，传播旅游地地方特色和环境感受，影响游客心理、情感和行为意向。旅游情感形象受早期认知的影响，经过旅游体验和情感满意度，影响游客的行为意向。功能形象感知和旅游感知有效性分别在游客认知形象和情感形象刺激下展示出来，进而影响游客的行为意向。此后通过推荐、分享、好评及重游等行为意向反映出游客对旅游地的忠诚度和依恋度，并对认知形象和情感形象再次产生影响，进而促使形象的提升，循环往复不断提升旅游地形象价值，促使旅游地形象进行不断强化和调整，以适应游客需求和市场变化。

表3 形象要素编码并举例

3.2.4旅游地感知形象的构成因素。根据扎根理论的三重编码，围绕核心范畴、范畴和概念而构建立体的网络关系，可以初步得出一个“刺激-行为反应”的影响因素关系模型(图3)。其中涵盖了旅游地形象刺激因素、旅游地形象质量维度因素和旅游地形象行为因素。

(1)旅游地形象刺激影响因素。一是旅游认知形象。根据图3可知：首先，游客的客观认知直接影响旅游地的自然景观、环境感受和人文氛围感知；其次，以自然环境、环境感受和人文氛围为现象，以地方特色、娱乐活动和旅游设施等为脉络，以游客为中心的特色传播、价值创造和共享，导致游客对地方特色和环境感受的感知；最后，由信息技术、旅游服务和人际互动为中介传播的地方特色和环境感受，作用于游客信念和态度等心理，从而对游客的行为意愿产生影响。二是旅游情感形象。游客在早期认知的外界环境下，受到个人需求、偏好和动机等心理影响，并通过旅游体验产生对旅游地的情感和行为意向。如在游记中，游客表达到“我真的很喜欢桂林的山水”“喜欢阳朔，太美了”等。这些积极的情感影响游客对旅游地有效性的感知和行为意向。

图3 旅游地感知形象内在机理模型

(2)旅游地形象质量维度影响因素。在旅游地形象质量维度方面，本研究挖掘出两个变量，即“功能形象感知”和“感知有效性”,与张红梅等[29]认为由感知价值和感知质量变量构成的观点亦有所差异。功能形象感知是游客在游览完桂林旅游地后对服务质量、产品质量等感知结果得出的结论，感知有效性是指游客以“利得和利失”观点来衡量旅游地的整体感受[30]，其存在于游客心中的“隐形心理环境”体现了游客对旅游地质量的感知。功能形象感知和感知有效性是游客对旅游地形象良性感知的象征,如游客常用“超值”“惊讶”“大爱”“性价比高”等词来表达。

(3)旅游地形象行为因素。旅游地感知形象行为因素通常分为两个方面，游客行为意向和旅游形象价值延伸。本研究发现，游客行为意向主要通过游客忠诚度、行为选择和持久涉入度表现，与高静等[31]认为的行为因素由重游意向和口碑推荐构成有一定的差异。此外，研究发现行为意向对旅游地形象价值延伸具有一定的引导作用。旅游形象价值延伸则体现在知名度和美誉度方面，通过网络口碑、口头传播等方式作用于旅游地名誉和美誉的延伸。

(4)旅游地形象因素间的“刺激-反应”模型。综上所述，旅游地形象因素之间呈现“刺激-反应”模型，模型的主要内容和流程是：游客以各种方式和途径获得对旅游地的认知和情感，在认知和情感的刺激下，游客不断调整自身行为。除认知和情感刺激之外，当地成本、体验等质量维度作为中介效应也会影响游客的行为意向。

4 结论、建议与讨论

4.1 结论

(1)旅游地形象框架中存在一条”认知-情感-整体”轴线，且旅游地形象影响因素之间总体上符合心理学研究中的“刺激-反应”模型。游客在认知、情感和刺激的情况下，成本感知、旅游体验等功能感知和感知有效性的质量维度作为中介效应影响游客的行为意向，而行为意向则通过由个体到群体、由单项到多项、由老顾客到新顾客的循环，促使旅游地形象价值提升。

(2)游客对旅游地感知形象具有分散性，导致游客对旅游地感知形象具有“碎片化”“零片化”。由于游客的个体特征、旅游心理及旅游体验等差异性，加之产品和服务质量等参差性，导致游客对旅游地形象产生差异和分散性。

(3)认知形象、情感形象、成本感知是影响旅游地形象感知的基本因素。游客对信息技术、品牌效益、持久深入等因素的关注度很高，表明信息技术、品牌价值等非基本因素也是影响旅游地形象感知的重要因素。

4.2 建议

(1)构建鲜明的旅游认知形象，提升品牌优势。管理者应注重资源与文化相结合，寻找新的文化价值和结合点，形成独特的旅游形象，并通过社交媒体、网络广告等的“线上营销”与公益营销和开展城市相关活动等的“线下营销”相结合，对桂林旅游形象进行宣传推广，从而提升旅游地品牌优势。

(2)加强景区管理，完善旅游设施，提升游客感知有效性。当地旅游管理部门应加强对景区的监管，实行价格透明化，严厉打击“拉客宰客”“欺骗游客”等现象，完善游客的投诉机制。同时，管理者应完善旅游配套和基础设施，加强工作人员职业培训，提高服务技能和意识，以期为游客提供优质服务。

(3)深入挖掘产品文化和内涵，增强游客黏度，提升桂林旅游品牌形象价值。依托桂林山水文化的本质和神韵，整合富有情趣的历史文化旅游资源，开发具有鲜明民族色彩的民俗文化旅游项目，打造出诸如研学亲子、体育、康养等复合型旅游产品，加强游客互动以提升忠诚度。

4.3 讨论

本研究理论贡献主要体现在以下3个方面：第一，本研究基于LDA主题模型和扎根理论提炼出旅游地感知形象的机制模型，将“认知-情感-整体”三维模型理论拓展为“认知-情感-整体-行为”四维模式，这是对旅游地感知形象的延展应用和实证推演；第二，本研究构建了一个支持旅游地感知形象形成过程的动态闭环图式模型；第三，本研究有利于政府、企业以及相关组织精准地创新旅游地产品，提高桂林城市旅游形象，增强游客对旅游地质量的感知，促进桂林旅游可持续高质量发展，推动桂林国际旅游城市的打造。

面对游客心理、需求及消费等相关变化，传统旅游城市要想转型升级和改善旅游形象，需在技术、主体、环境的背景下研究其游客需求变化、“投射-感知”形象的空间错位及符号的文化内涵等，并根据其面临的挑战，提出未来传统旅游城市的相关话题，以此提出转型升级和改善旅游形象的相关措施。