海南旅游与医美产业融合发展路径探析

孙丽丽 张鲲(通讯作者)

(海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心 海南三亚 572022)

1 医美产业与海南旅游产业融合的必要性

1.1 从增强海南旅游市场看融合必要性

海南核心旅游吸引力为海岛风光、岛上高端度假酒店等配套及近年来的免税消费热，然而各类跨境电商的成熟、其他滨海城市等都对海南形成了一定的竞争。从数据上看，2020年海南免税购物占旅游总收入的36.67%，2021年则达到42.93%。如若新冠疫情松绑，境外通关后海南旅游购物优势减弱，如何实现海南旅游总收入持续高速发展显得尤为重要。海南旅游发展部门未雨绸缪，积极推动旅游多元化发展。面对国内医美与海南医美现状，充分利用海南器械、药品、医疗技术和优质的气候条件，通过海南自由贸易港对人才、医疗的诸多政策及拥有的立法权、医生多点执业等进行医美旅游产业融合；通过资源优化配置，搭建透明可信赖的机制，打造海南旅游又一核心吸引物，是进一步提高海南吸引力与竞争力的重要手段(见图1)。

图1 海南旅游收入总额及离岛免税店销售额数据

1.2 从增强行业经济效益看融合必要性

整体而言旅游是一个微利行业，主要以规模化的服务提供为核心，同时旅游业是一个溢出效应明显的行业，能够较大地带动其他行业发展。根据界面资讯公布的《2018年我国旅游目的地城市人均旅行消费榜》，全国平均消费金额在1000～1500元的大中城市占比58%，而平均消费金额高于2000元的大中城市占比仅5%。海南省旅文厅数据显示，人均消费最高的年份为2021年的1709元。据艾尔建发布的《2019全球医美消费者趋势报告》表明，目前我国消费者在脸部医美护理上的费用最高，平均近690美元，也表明医美产业尤其是脸部医美治疗在我国市场的需求旺盛。与韩国相比，中国医美的渗透率为7.4%，韩国为42%，差距巨大。因此，充分利用旅游具有天然融合性的特点，将海南稳定的过夜游客与医美行业共享，提供更具吸引力、更具附加值的旅游及服务，能极大地提高海南旅游总体收入(见图2、图3)。

图2 2018年国内旅游目的地人均消费分布

图3 海南过夜游客人均消费(单位：元)

1.3 从行业的突出问题看融合必要性

受新冠疫情影响，截至2021年底，海南进出岛旅客数量仍远低于2019年水平，旅游行业受挫，旅行社、旅游景区尤为明显，大量导游、旅游服务机构失业、倒闭。相比成都、北京、上海等内地城市，海南大众医疗仍处于行业初始阶段，为传统的连锁门店式发展，行业信息不对称，获客成本居高不下。医美行业在产业链上游与下游的盈利能力突出，使得医美器械、药品、从业者资质良莠不齐，大量存在不法行为。如何利用海南自贸港对医美旅游的支持政策，推动解决行业突出问题，进而引导医美旅游行业建立完善的、具有品质保障的医疗旅游消费产业是非常有必要的。

2 海南发展医美旅游产业的有利条件

2.1 国家出台多项医疗支持政策，为海南大力发展医美旅游奠定基础

海南博鳌医疗先行区拥有诸多政策优势，诸如临床急需的药物、仪器等可以先后批存放于保税区，并做到一次入库多次通关，实现了批准后的即提即用政策；患者经备案承诺后，将符合规定的国外进口药物带离先行区继续使用等政策；拓宽进口保健食品、个人护理用医药器具的适用范围，在特定条件下，可以在先行区内采用国外上市而国内未上市的特医商品各项优惠政策；开设永不落幕器械展，用以展示博鳌先行区的器械、药品、医疗技术优势。从琼海市政府了解到，2021年1—4月在博鳌国际医疗先行区域接纳诊疗的旅游人次为3.6万，同比上升353%。

2021年，商务部已明确鼓励海外优秀的医疗美容服务医生可按规定在海南短期行医，从而促进海南医药美容服务旅游行业的发展。同时，政府积极支持举办、引导国际性、专业化医美行业博览会、论坛、峰会等。这一政策从过去聚焦博鳌先行区，拓展到了海南全省范围适用，将带动海南医美器械、药品及旅游整个产业链，极大助力医美旅游在海南的进一步发展。

2.2 海南倡导处处有旅游、行行+旅游模式，助力海南医美旅游的发展

旅游行业是一种以需求为导向的行业，是一个需求串联产业，所以并不是一种边界很清楚的传统产业，而是体现出强烈的行业渗透性，顾客追求越多元，产业提供越丰富。海南旅游主管部门为了充分发挥各行业优势，凸显联合优势，正积极鼓励“处处有旅游、行行+旅游”的联合推广营销模式。医美产业与旅游产业都是国民经济收入水平提升、人们需要获得身心健康及对生活品质更高追求的产物。根据数据统计，消费者最热衷的医美服务项目是玻尿酸注射、肉毒素注入、双眼睑、鼻部综合、光子嫩肤、超声刀等，有一半以上都属于轻医美项目，完全有条件融入旅游行程中，十分有利于大众医疗美容与旅游产业的结合。

2.3 以日、韩为代表的医美旅游发展，为海南医美旅游发展提供借鉴

21世纪，医学与美容服务行业早已形成仅次于汽车业和航空领域的排名第三的行业，并预测未来全球五百强公司中的三分之一都是从事医学美容科技研发、制造与营销的公司。欧美地区及亚洲部分国家是医美行业发展的先驱。以韩国为例，医疗美容不仅推动了韩国医疗产业的发展，还带火了韩国旅游，韩国借助影视剧、人文、自然资源，大力推广韩国旅游产品，其中医美旅游就是韩国旅游的核心产业。机构与医生管理方面，韩国政府制定了涵盖患者安全、麻醉镇定管理、医生资质审查等120余项评估细则选拔优质机构，用做游客指定接待机构。在日本，通过加入日本美容外科学会(JSAPS)的形式对优质医师身份加以确认，会对医师的工作经历、资格、技能等有非常严苛的筛选，是优质医生选拔的重要渠道，具有强大的公信力。海南作为岛屿省份，在资源上与韩日具有一定的相似性，完全有可能参照日韩等国，让旅游与医美产业形成良性循环。

2.4 旅游与医美的消费者在用户标签和地域分布上有着一定程度的一致性，利于产业共融、市场互通

2.4.1 用户标签具有一定程度的一致性

医美与旅游的本质有一定程度的一致性，是一种综合的审美实践，是一种超越物质的精神体验。因此，在用户标签上基于有一定消费能力的、且对美好事物有追求的多年龄段的广大消费者。过往，医美消费群集中在90、80后，时尚、前卫、消费能力强为主要特征。随着轻医美的盛行，用户年龄范围不断扩大，平均首次医美的年龄已经降至22岁。同时，关注到有更多男士参与医美行为，主要以美化形象、提高男性吸引力为目的。

2.4.2 消费者地域特征有着相似性

《2018中国医美行业白皮书》显示，医美机构最多的省份为广东、北京、浙江、四川、上海，而变美需求最多的城市则为北京、上海、重庆、湖南、成都。海南旅文厅数据显示，海南游客的主要来源地为北京、广东、上海、深圳、湖南、四川、湖北等经济发达、相对发达城市，而聚焦到撑起海南旅游总收入半壁江山的免税购物，更是与医美消费者画像高度重合。

3 海南医美产业融合发展存在的问题

海南大力推行“处处有旅游，行行+旅游”的过程中，发挥了优势产业带动劣势产业，优势产业互补的作用，但也可能存在一些不容忽视的障碍性因子，融合不到位就难以转化为竞争力。认识海南医美旅游产业融合中的融合障碍，能为产业更好地融合奠定基础。

3.1 受行政部门分工影响，存在行业交叉管理问题、制度废改与调整问题

医疗美容产业与旅游产业要实现资源、产品、服务、市场和功能多方面的融合，就要解决在融合过程中的对接工作。融合前，在纵向体制上，应当服务于上级主管领导部门的管理；融合后，在横向关系上，又共同组成了对客户服务的各个模块，存在交叉部分。例如，海南医美和旅游分别隶属于海南卫生委员会、海南旅游和文化广电体育厅管辖。其中，旅游涵盖多重要素，不同旅游资源隶属的归口管理部门存在差异，如海南免税购物、会议会展归口商务部门管理；森林资源、热带农业属农业厅管理；船舶归口航运部门管理等，既涉及原有监管条例的废改，又涉及新产业的管制问题。

3.2 医美与旅游行业内沟通不足，存在跨行业融合困难

海南旅游与医美行业之间缺乏互动与互促，较难形成资源的统一规划与运作。即便认识到产业融合的必要性，也会因为产业的融入与原有产业核心竞争力形成困扰，会因为市场垄断和竞争情况不同，资源、规则及利益分配的不同而产生冲突。以往，以携程为例，互联网公司进入旅游行业就遭到旅行社的抵制。当下，以海南旅游购物中的免税购物为例，10家免税商店中有9家的化妆品销售占比超过60%，而医美旅游一方面在共享海南旅游红利的同时，提高海南旅游吸引力；另一方面，医美旅游是旅行者高端美容护肤品的升级需求，医美旅游消费可能部分替代免税购物消费，需要进一步引导、挖掘现有产业与融合后产业的利益共通点，做好产业协同与发展。

3.3 因病而医是主流，不具大众消费特点，难以带动医美旅游快速发展

虽然政府部门倡导旅游多元化、推动医美旅游发展，但目前海南“医“”旅”依然泾渭分明。以海南博鳌医疗旅游先行试验区为例，在对外宣传片等传播介质上更加注重顶尖技术、药品、器械等大病治疗、特药供给等因病而医的案例。而参考国内大型医美机构的品牌主张，如“勇敢改变“”人生不是天生”等都在表达生活态度，更具普适性。因此，建立以“美”为突破口的大众消费体系，可以带动海南医美旅游快速发展。

3.4 医美旅游产品推向市场时面临的市场接受障碍

医美旅游虽为海南新兴产业，但医美旅游消费并未形成消费习惯，需要从政府、行业多方面持续助力、培养。一方面，政府部门需要引导建立透明的价格体系、医生资质评价体系、金融保险体系等，对产业的发展至关重要。另一方面，考验行业在宣传、推广、落地执行上的整合营销与口碑建设能力。

4 海南旅游产业与医美产业融合发展路径分析

产业融合，是指一种包括服务、商业模式，乃至整个社区运营的一个创新方法。医美与旅游产业融合，已经适应了旅游产品创新发展的大趋势。为推动海南旅游业医美和旅游产品融合，必须围绕产业融合发展过程中出现的新问题，从行业融合规范上着手，做好产业融合的引导与运行。

4.1 医美产业与旅游产业联合探索医美旅游商业模式

结合医美行业发展趋势及海南旅游产业状况，充分利用科学技术，积极探索医美旅游商业模式。一方面，通过多家医美+旅游的业态在实体门店的聚集，形成医美旅游小镇。另一方面，积极开发海南的医药工业及旅游产品，开设高端设施、设备、技术展览，将医药生产与旅游相结合。同时，政府部门积极支持旅行社将医美业务融入海南旅行推荐项目中等。

4.2 积极完善医美旅游产业融合的政策环境，引导龙头企业融合创新

公司是行业融合的主体，实力是否雄厚、是否具有创新能力等都对融合是否成功有着重要的影响。第一，海南省政府部门应积极引导强有力的旅游集团，联合博鳌乐城、国际国内知名医美机构，共建海南医美旅游线上、线下平台。第二，引导企业将技术创新，如AI面诊融入新产品中，让消费者需求与企业供给更加匹配，缩短顾客决策时间与选择成本，让企业可充分掌握市场需求，完善产品提供。第三，从政府层面将医美旅游产业作为鼓励性行业，如设立平台扶持基金、保险机制、规模性企业退税、融合企业管理人才住房奖励等，同时对医药旅游产品的推广单位进行奖励等。

4.3 加强市场营销力量,以引领市场消费方向

在医美旅游产业发展之初，由企业、政府两方共同做医美旅游产业及产品推广。优质的市场营销，将加快融合产业的市场接受度，加快融合产业的成长与市场份额提高。首先，从外部环境营造“海南医美旅游”氛围，通过医美旅游大会、医美赛事、专业研讨会等多层次、全方位地提高市场热度。其次，持续向客源地发声，将海南医美旅游定位为一种有强有力保障的权威性旅游产品。再次，倡导“美”是一种生活方式，是国人提高生活质量与幸福感的重要方式。最后，通过企业市场化运营，让医美+旅游成为来琼旅游者形成的一种消费习惯，将海南医美旅游打造成海南除旅游购物外的另一金字招牌。

4.4 健全法制、建立行业监管，同时制定跨行业协调机制与信息交流平台

完善医美旅游相关法律法规，通过医美旅游行业监管组织，解决医美旅游参与者在接受服务全过程中遇上的服务质量及消费者纠纷问题。同时，建立跨行业交流、协调机制，促进内部信息交流与外部行业合作，打破各产业、部门分割的思维。另外，参照韩日医疗机构评估体系及优质医生筛选体系，以解决医美旅游消费痛点。

资源依赖是旅游产业的重要特性，而产业融合是不断生产新型旅游产品的重要途径，也是海南增强旅游新引力的重要手段《。2017中国医美行业白皮书》表明，我国的医美增幅将超过40%，年度通过医美手段进行美化、治疗的病例超过1000万例，我国已经超过了巴西，变成仅次于美国的全球医美第二消费大国。混沌且空间十足的医美产业与自由贸易港之下的海南旅游相结合，对消费者、旅游行业、政府部门而言，都是一个值得尝试的跨界。