传统文化视阈下中国动漫衍生品的开发研究——以《哪吒之魔童降世》为例

◎蒋 菲

（南昌航空大学 江西 南昌 330063）

一、中国动漫衍生品的现状

前些年，我国的电影行业中优秀的国产电影《战狼2》的五十六亿元票房，让人们认识到了中国电影进入了新元年。而《哪吒之魔童降世》的出现，让人们热血沸腾的是这样一部动画作品进入了中国影史票房第二，成为了当年的黑马。动漫产业属于文化产业之一，创意思维和文化传承是其核心灵魂，主要包括动画，动漫的展示以及绘本，和衍生品等等。产业结构中动漫产业早已是日本，美国等发达国家经济发展的中流砥柱，尤其是动漫衍生品在其中占比巨大、覆盖面广、品种类别多、利润可观销售量巨大等等优势。动漫衍生品在动漫产业链当中属于中下游的环节，简单说是指利用卡通动漫、网络游戏、手游中的原创人物形象，经过专业的设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、软件产品界面、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具等都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。

从动漫的发展史来看，最初的中国的动漫还不具有产业性质，属于艺术家的实验风格的表现，或是水墨风格的尝试，还有工笔风格的连环画。后来的二维动画喜羊羊系列取得了收视和商业化的成功，后续还有很多优秀的动画作品从小荧幕走上了影院，商业敏锐地发现动漫衍生品是一个值得深挖的“富矿”，对作品后续以及其他行业有相辅相成的作用。曾经国内动画的幼龄化制作水平还处在二维上，随着三维技术的普及，三维不仅运用在电影制作，动漫的制作也可以充分运用三维技术，而三维建模利于动漫衍生品的制作和发展，年龄层次的提高更是提供了行业良好的土壤。

二、《哪吒之魔童降世》衍生品案例分析

近年来，在国家的政策支持下，如规定地方台每日播放动画片不能少于10分钟，省台不能少于30分钟，这对动画产业整体的“量化”是稳步上升。90后、00后作为目前动漫产业最主要的消费群，他们的审美水平和国际接轨，从经典动画片《哪吒闹海》《大闹天宫》到近年大热的《哪吒之魔童降世》《大圣归来》，给人们带来了不一样的感受。《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》） 对中国传统文化加以继承和创新，深受大众的喜爱，也值得当前国漫制作者学习和研究，从几个方面剖析这部作品。

（一）电影特效高大上，达到国际水平

《哪吒》不论在海报还是在剧情视觉风格上，给观众们呈现了一种国际化的动画水平，到了当前国产动画的新高度，不像以往网友调侃的“五毛钱特效”，这是曾经对国产电影在特效水平的一种无奈的玩笑。3D的制作水平往往和投入有很大关系，由60多家制作团队历经1000多个日日夜夜的工作，打造5000多个初稿设计分镜头、1400多个特效镜头，大量的前期剧本反复打磨，到日日夜夜的建模特效精益求精，再到后期的配乐配音剪辑，主创团队严谨的态度，该片导演饺子在采访中笑称“五年筹备，六十六版的修改，资金不足换了很多团队，甚至是一到两个人的小团队”，最终呈现的效果让人感叹。说起故事的灵感来源，里面各种元素众多，除了老港片之外，还受到了很多欧美电影、日本动画电影的影响。例如，片中魔童降生的段落致敬了卡梅隆的《终结者》，很多打斗戏的酷炫设计则得益于日本动画电影的启发。

在体现中国传统文化的内涵方面，电影里两只结界兽，这个造型原型是来自三星堆出土的青铜纵目面具。三星堆是位于四川成都广汉县的一个古遗迹。从中出土的青铜纵目面具是来自商周时期的文物。怪异的形象配上蠢萌的性格，造成一种趣味反差让人印象深刻。把传统纹样器具元素再造，李靖和殷夫人的铠甲纹路运用了商朝（和周前期）流行的兽面纹，哪吒变身的模样三头六臂，和敦煌、克孜尔石窟中壁画的多臂多目的神像为基础。电影画面里还有很多国风水墨元素，一幅虚构的山河社稷图是里面比较经典的一个片段，这幅图是出自《封神演义》中的物品，是洪荒的地图，里面记录着洪荒山水地脉的走向。影片中这幅画里有花草树木，飞禽走兽，日月星辰，俨然一个小世界。太乙真人带哪吒畅游画中仙境，里面满满的中国山水元素，而3D眼镜的加持更有如临其境之感，而可以任意修改世界的“指点江山笔”其中的神笔让人想到借鉴了中国传统故事《神笔马良》，为这个山河社稷图的画面，提供了更加行云流水的空间和丰富的想象力，展现了国画元素和三维的互相融合，使得观众在这画卷里沉浸其中，感同身受。

（二）异化人物角色，传统化人物的塑造

“艺术异化”则是指艺术领域对异化了的现实不合理因素及现实异化的加深与延续，是对传统文化与传统艺术精神的一种背离与反叛，社会异化存在于人所创造的精神异化对象中，精神异化对象则反过来异化现实存在。简单点说，异化就是对艺术的一种升华，同时承认艺术的现实性。像电影里面众多的角色，其中几个主要角色是哪吒、敖丙、太乙真人和申公豹，均是中国传统神话里面的故事人物，但是又和传统故事里面的角色性格完全不同，赋予了新的精神面貌。传统故事中的哪吒是个穿着红肚兜、脚踩风火轮、戴着银手镯、手持火尖枪的小孩，除了闹海之外，并没有更多个性细腻描写。而电影中的哪吒颠覆了认知的形象，在形象上，画着浓浓的烟熏妆，一口鲨鱼牙，剪了锅盖头，走路插着口袋摇摇晃晃，玩世不恭的“小魔童”，表面呆萌，实际上喜欢做恶作剧，同时心底也是脆弱的普通人。这种强烈的反差，让观众有了全新的视觉体验和对这个角色特别的认识，以一个全新的姿态来到人们的眼前，却被人们很容易地接受了，其中的原因很大程度在于精神内核。故事中高潮中喊出的那句“我命由我不由天”，是最能展现中国文化的部分，体现对命运的抗争的主题，也是人们在困难面前不屈不挠的精神的侧面映造。另一部分他和敖丙的深厚友情描绘，还有传统原神话故事中的动人的父子母子之情和师徒之情。

（三）点映策略和宣传的到位

电影的成功，也需要后期的各种宣传的策略。《哪吒》在正式上映的前半个月就进行了超前点映，召集了一部分有影响力的狂热观众观看，网上影评的传播，让观众自发进行口口传播，良好的产品加上观众口碑，把传播效益达到最大化。目前传播的途径也有多样，公众号的推广，微博的高热度，视频APP巨大流量，尝试了不同种类的新媒体宣传，比以往电影只靠获奖或者进影院宣传的效率大大提高。借着曾经一部国产优秀动画电影《大圣归来》里面的人物，进行联动宣传，把哪吒和孙悟空放在一起进行互动，制作互动短片和海报，很具有话题性。《哪吒》的热血动画的内核很迎合当下年轻人的喜好，引发年轻的国产动漫发烧友的声援，豆瓣上已经有超过12万人进行了评分，评价统计显示好于91%的动画片。后期的宣传上，首先微博上引爆热搜，网友对这个形象进行了二次创作，还上线了哪吒得意、开心、委屈三款动态表情。在传统传播途径上《哪吒》迅速和大品牌蒙牛达成合作，在电视上反复播出，产品包装上都印有电影里卡通形象做宣传，这种共赢策略既有巨额广告费经济效益，又可以把动漫IP进行长期经营，使这个IP具有长期的生命力，也为其他后续的神话系列动漫人物的打造做了铺垫。再次动漫衍生品也盛出不穷，T恤服饰、帽子、手办盲盒、食品包装等等，还有相关的同人漫画也是不经意提高了IP热度，目前公开的衍生品销售额超1800万元，已经刷新了中国电影衍生品总额新纪录。民众早就接受周边产品作为电影的一部分，这次衍生品销售的成功，必然会激励更多的动漫人对其作品周边产品的研发力度。欧美市场早已有一套成熟的电影产业系统，从票房的一次性收入进化到贩卖衍生品周边的持续收入。

三、中国动漫衍生品的未来发展方向

（一）创新动漫盈利模式

曾经国产动画电影的收入几乎都是来自于票房，衍生品还不能形成产业规模，还属于是小规模的实验性的销售产品，处于初级阶段。调研可知，目前网上销售的卡通形象还是以美、日等国为主，本土份额不足20%。其原因在于，我国衍生品开发，营销方式还是比较落后，原创的素材也有限，更是缺乏创新的意识，所造出来的衍生品不能满足市场的需求，可以向发达国家衍生品的经验学习，结合本国国情开发出一套产业模式。人类的审美和体验随着时代在不断发展，而数字化的创新也应该是与时俱进。最近流行的使用广泛的沉浸式数字化是动画虚拟现实所特有的，戴上特殊的3D眼镜让人们半沉浸化在虚拟环境中，通过头盔获得视觉，自由力度的传感器手柄感知触觉，通过立体耳机获得听觉。动漫衍生品不仅是可以做成产品，也可以设计沉浸化的体验展示，是人类数字化技术和视听艺术结合的终极目标，可以让观众“进入”电影，进行各种人物角色扮演，漫游特定的虚实幻境。同时，创新后应该重视对版权的保护，以往网上盗版丛生，盗版衍生品的质量也粗制滥造，像近几年的动画作品授权了一批正版周边在官网售卖，不得不说是一次产业上的进步。

（二）推出优质衍生品

欧美、日本等动漫产业发达国家，衍生品的种类包括各行各业，对衍生品的价值全面进行开发。中国的动漫衍生品目前热门集中在手办、公仔项目，开发力度和质量不高，使得消费者购买意图不强烈。在日本比较成功的是海贼王IP和知名品牌的联合合作，推出限定款的服饰等；著名动画《名侦探柯南》一改开发传统衍生品的产品，改为剧情里面的一些道具比如“麻醉手表”等人物道具，使得消费者提高购买新奇感，产生新的购买欲望。最近国内比较火爆的盲盒系列，比如泡泡玛特盲盒潮牌品牌，设计师设计精美的卡通造型，不断推新，推出迪士尼米奇系列、公主系列、蛋黄哥系列、星座系列、太空系列、中国风等等，在运营盲盒潮流店的时候，坚持线上线下同时运营的销售模式，在各大商超人流量大的地方设置自动售卖机，全部智能销售，节省了不少人工成本费，此品牌抓住了潮牌玩具这个风口，不仅仅受到孩子的喜爱，还受到很多成年人的喜爱，在商业上取得了很不错的业绩。反观我们很多经典IP角色比如葫芦娃、雪孩子、四大名著等都没有进行深度开发。

（三）加快动漫人才培养

我国的动漫人才培养体系建立时间较短，数字多媒体专业还属于新兴学科，近些年市场的热度，使得高校重视人才培养，设立了衍生品开发相关课程，教学往往和市场结合不够紧密，学生观脱离市场来做设计，没有市场的检验往往想法不能付诸实践。这种形势下，动漫专业面对的课题是如何培养符合市场型的人才是重中之重。学生在软件技术方面学习的同时，不能一味对国外风格的模仿，要多从中华传统文化里汲取养分。

（四）加大政府扶持力度

近几年政府在文化产业增加投入，动画公司也响应政府的号召，从以前的只追求数量到重质量的飞跃，近几年院线的动画电影质量都比较高，在资金、技术、人才等方面向动画上倾斜，观看作品的人群层次从幼龄化到成年化的丰富，动画网剧的流行也是一大助力。在转播中国历史文化精神方面，国内做得比较好的有热血励志的3D武侠动画《秦时明月》系列，在全国600余家电视台热播，翻译成七种语言，在全球37个国家和地区发行，荣获“星光奖”“美猴奖”等国内外多项重量级大奖。现代中国产生深远影响的诸子百家等情景再现，让青少年生动了解了中国历史人物，其相关衍生品也得到青少年的热捧。

四、结语

动漫衍生品近几年整体呈现的是上升的状态，动漫IP的创作成为一种热门现象，但是离发达国家仍有很大的距离，有很长的路要走。从几个方面比如打造衍生品针对性高的众筹网站以及推广平台，整合目前零碎松散的产品，形成完整的产业链，使得购买者能够更加方便快捷地购买以及得到相关衍生品开发最新信息。当前一线城市热火朝天的文化推广渐入佳境，可是在二三线城市衍生品的宣传信息还是匮乏，线下的消费观念不普及。可以展开丰富的动漫衍生品的展览、集市等活动，丰富线下的店铺的种类，提高消费者对衍生品的消费体验感。动漫产业创作者们要努力开发出更多有本土化文化价值、中国梦精神价值和经济价值的动漫IP，早日实现文化强国的愿景。