中国茶的象征性价值与符号消费*

袁帆林帜

一、引言

2021年发布的市场研究报告显示，中国消费市场茶叶的品牌意识开始增强，兴起如大益茶、小罐茶等茶叶国货品牌。然而即便如此，在购买茶叶时对茶叶有明确品牌认同的消费者仍只有10%左右。消费者对商品品牌的选择实质上反映了对商品象征性价值与符号消费特质的认知。中国茶叶品牌建设的困境提示我们，应该增强对品牌背后中国茶的象征性价值与符号消费特质的理解和分析，以实现对中国茶叶品牌的有效构建，推动中国茶叶市场的持续发展。

二、象征价值性与符号消费

象征性价值是商品中蕴含的一种外在的、他人导向的价值。通过象征性价值，可以借由商品辨识出消费者的社会地位、身份和个性，是联结消费者个体特征与社会属性的重要因素。符号消费概念，最早可追溯到美国经济学家凡勃伦1899年撰写的《有闲阶级论》中对特定阶层的消费者为了满足虚荣而产生的消费行为的描述，这种现象因此也被称为“凡勃伦效应”（Vablen effect）。符号消费如今已成为消费行为中重要的文化现象，反映了消费者对于商品所象征的美感、档次、情调和气氛等价值因素的追求，也可理解为对其表征的“意义”或“内涵”的消费。符号消费的显著特征是，符号消费中消费者更关注的是商品的象征性价值，功能性价值反而转变为次要需求。

对象征性价值和符号消费的研究早期多以西方社会进入资本主义发展阶段后商品消费的社会现象为研究主体，近年来更多学者将视线转向不同社会文化背景的国家与民族。如有研究者专门探讨了深受儒家传统文化影响的亚洲国家消费者，认为他们的符号消费中含有彼此相依相衬的自我概念、个人与社会需求的平衡、社会等级的广泛认可、不同群体归属的合理性等。中国的相关研究也各从不同侧面切入，分析了大学生、农民工等不同人群的符号消费观。

亦有相关研究探讨了东方民族在茶的消费过程中融入的多种文化行为，如茶道、茶礼、茶艺等。然而现有研究主要是基于象征性价值分析其对符号消费行为的影响，缺乏从历史和过程的视角对象征性价值构建的分析，因此也难以真正深入理解特定商品的象征性价值对消费者符号消费行为的影响机理。本研究尝试通过梳理茶文化典籍，从历史视角回顾中国茶象征性价值构建的过程，以此分析中国茶的象征性价值及其对消费者符号消费的影响。

三、中国茶象征性价值的构建历程①

中国是世界公认最早发现并利用茶的国家。据唐朝陆羽所著《茶经》（约公元760）记载，茶发源于西南巴蜀地区，早期作为野生资源被自然利用，先后被用作药、菜、饮品。我国不少古医书都对茶的功能性价值有明确描述，如：汉代《神农食经》中的“荼茗久服，人有悦志”；《食论》中的“苦荼久食，益思”；三国吴普《本草》中的“苦荼味苦寒，主五脏邪气、厌谷、胃痹。久服心安益气。聪察少卧，轻身不老。”晋代《博物志》中的“饮真茶令人少眠”；唐代《千金方》中的“治卒头痛如破”；宋代陈师问《圣济总录》中的“治霍乱、烦闷，好茶末一钱，服之即安”；元代吴瑞《日用本草》中的“除烦止渴，解腻清神”；明代李时珍《本草纲目》中的“最能降火，使人神思闿爽，不昏不睡，此茶之功也“；清代王昂《本草备要》中的“饮茶能解酒食、油腻、烧灼之毒。多饮消脂，最能去油”等。茶作为饮品所具备的香气、滋味、宜人的汤色和口感以及独特的健身祛病功用，使人们形成了对中国茶功能性价值的差异化认知，为茶获取广泛的社会认同奠定了基础。

关于中国茶的商品化，最早的文字记载可以追溯到西汉王褒所著的《僮约》，陆羽在《茶经》也引用了“武阳买茶”一句。自唐代开始，茶叶贸易全国统一大市场开始出现。在敦煌变文《茶酒论》中，唐人王敷描写了一处水陆通四方的茶叶销售集散地的兴盛场面：“浮梁歙州，万国来求。蜀川流顶，其山蓦岭……商客来求，船车塞由。”

然而，与一般商品是通过生产者从市场需求与消费的社会属性中选择、匹配并培育符合商品功能特征的象征性价值不同，中国茶在象征性价值累积过程中，一直受到官府对茶叶产业严格管控的影响。一方面，历史上的茶叶生产与贸易在多个朝代为国家所专控。德宗建中三年(782)，唐朝廷开始实施税茶政策。最初税率为《事物纪原》记载的“税其什一”，后来反复修改，单是在唐朝就提高过4次， 至长庆元年（821）增加到了60万贯以上。到唐宣宗时（846—859），年茶税收入已高达80万贯。仅次于盐税，成为国家财政收入的一项重要来源。另一方面，茶叶成为官府的一种政治和经济策略。年代久远的茶马古道、海陆丝绸之路、中俄茶路等古代商路将茶叶远运，进行对外贸易。韩国的《三国史记》与日本的《古事记》都记载了公元六七世纪始于中国东传的茶。而由于茶所富含的维生素、氨基酸、矿物质、生物碱等多种化学成分，能够有效补充以肉食为主的藏蒙等游牧民族的营养需要，所以明清时期的茶马互市是朝廷中央在西部边关实行的一种贸易形式，形成“以茶驭疆”的经济与政治策略。历史上朝廷对茶业的管控使得社会对中国茶社会属性的共识是“自上而下”建立起来的，因此茶的象征性价值较少受到需求文化和生产文化因素的影响，社会文化成为影响中国茶象征性价值的最重要因素。

随着唐后期茶叶生产环境的逐渐放宽，允许私营茶园与茶焙，茶叶生产和销售等一系列“茶叶经济”活动更加蓬勃发展。宋代王安石在《议茶法》即写道：“夫茶之为民用，等于米盐，不可一日以无。”在此过程中，中国茶既有的代表尊贵身份和高端品味的象征性价值被进一步放大，以茶为礼的中国文化传统得以形成。古茶诗中有许多与馈赠茶礼相关的佳句，如白居易的“不寄他人先寄我，应缘我是别茶人”，写出了收到好友李宣寄来的忠州新茶的知音感；诗僧皎然著名的“三饮便得道”出自他感谢友人赠送的剡溪茶后的诗作《饮茶歌诮崔石使君》；欧阳修的《龙茶录后序》描写了嘉祐七年仁宗以小团赐予两府重臣，让臣子们“爱惜不尝惟恐尽, 除将供养白头亲”。随着茶的广泛流行，逐步产生了茶作为个体精神象征和人格象征的符号价值认同。如唐朝文人刘贞亮在《茶十德》中总结了茶的十大功能，其中“以茶利礼仁”“以茶表敬意”“以茶可雅志”等皆描述了茶中蕴含的精神象征。单是“人在草木中”的“茶”字，就是对天人合一思想的生动的符号化阐释。

四、中国茶的象征性价值对符号消费的影响

基于上述分析可以看出，中国茶品已在独特生态人文社会中形成了的丰富的象征意义，积累出雄厚又无法复制的价值优势。国内近年来有多起“天价茶叶”拍卖的实例，正是中国茶象征性价值为社会认可并影响符号消费行为的典型例证。

具体而言，从价值维度对消费动机的影响上看，中国茶的象征性价值呈现出内外导向相结合的双维度价值特征，这使得在符号消费动机上，中国茶的符号消费行为与一些西方相关文献中提到的 “跟风”（bandwagon）、“虚荣”（snob）、“炫耀”（Veblenia）等 典 型 符 号 消 费 行 为多 有 不同。在象征性价值维度上，中国茶一方面表征了消费者对内在滋养身心的需求。如明代文震亨在《长物志》中将茶对身心的抚慰融为一体，历代名家也有赞颂茶此类功效的诗句，如朱熹的“一啜夜窗寒，跏趺谢衾枕”、白玉蟾的“唤醒青州从事，战退睡魔百万”、陈继儒的“点来直是窥三昧，心后能翻赋百篇”等。另一方面也反映了人们对外塑造理想形象的需求。如茶被认为象征着“洁躬澹薄隐君子,苦口森严大丈夫”的清廉君子的形象。又如陆羽的《茶经》“四之器”中通过对茶器鼎形三足风炉的描写，暗喻自己希望能像鼎一样执中身正，像水一样刚柔并济，像风一样顺势助力，成就大事。因此反映到对中国茶的符号消费上，消费者更多看重的是茶对个人品位的体现，也兼有反映个体的归属意识、群体安全感、尊重社会规范等成分或跟随当今全民保健之风等“跟风”因素的影响。但西方符号消费中以享用少数人独有之物获取的特权感和优越感的“虚荣”动机以及“炫耀”动机，则只是在古代中国人给宫廷贡茶时繁琐的仪式与贵重的装潢上，或现今年轻消费者青睐西方茶叶品牌（如立顿茶）等跨文化身份认同迹象中有所反映，在绝大部分消费者对中国茶的符号消费中则少有体现。

此外，从价值要素对消费内容的影响上看，由于中国茶象征性价值的社会认同是“自上而下”形成的，因此相较于一般商品，社会文化因素在中国茶的符号消费中扮演着尤为重要的角色。这使得中国茶尽管在当代只是作为日常生活用品，但仍具有非常丰富的符号意义，这与西方聚焦奢侈品的符号消费行为有着显著的不同。比如茶的物质功效在各种中国特有的历史社会文化因素的催化作用下，成为七俗与七雅的交会点，被赋予了文化身份、鉴赏品位、真挚友情、东方美学、清正廉洁等的象征。茶具也超然于厨具成为与文房四宝并列的雅器，发展出各种茶技、茶礼、茶艺、茶道等茶消费中的文化行为。此外，中国茶的消费中地方茶叶名品的特殊地位也源于中国茶蕴含的历史文化因素影响。比如由于历史上朝廷管制时期对地区茶叶生产品种的限制，使得地方茶叶名品（如西湖龙井、黄山毛峰、庐山云雾、武夷大红袍等）得以在独特地域与社会环境中互动生成。而在茶叶贸易中普遍存在的地域性商人群体“商帮”，在长期商贸活动中形成了较为固定的经营区域与经营品种，一定程度上也强化了茶叶品牌与区域认知的联结。因此当前消费者在选购茶叶或以茶为礼时，地方茶叶品牌能够展示出人们的区域认同感和自豪感，反映了中国人特别浓厚的乡土情结与怀旧传统，消费者对地方茶叶品牌的认同度也相对较高。这种联结对于当代茶叶品牌的构建与营销策略也有着重要的启示意义。

五、结语

从上文可以看出，中国茶已在历史文化中“自上而下”地构建了丰富的象征意义，积累出雄厚的价值优势。中国消费者构成了世界上最庞大茶叶市场和最懂茶的交际群体，打造、引导这一群体进行符号消费的茶叶品牌应当以史为鉴，深入理解中国茶象征性价值的形成过程及其对符号消费影响的机理，避免品牌塑造偏差。有鉴于此，中国茶叶企业应当着重强化对历史社会文化资本的转换能力，通过对地方茶品的名誉、消费者的品位、新时代的不同个性等多元符号意义的建构，实现对消费者符号消费需求的满足。而茶叶作为中国特殊而典型的案例，也应能丰富符号消费概念的内涵，为具有历史悠久且地域性强等特点商品的符号消费研究提供参考，促进文化研究、市场营销等多领域理论与实践的进一步融合。

①本文中引用的茶文化典籍均参见杨东甫的编著《中国古代茶学全书》，广西师范大学出版社2011年版。