动画短视频的产消现状、叙事表征与优化路径

□杨静

短视频风口下，动画不仅作为一种技术手段来制作新闻、科普防疫、宣传政策，还形成了一个基于移动新媒介的艺术形态——动画短视频，并与动画电影、动画剧集、动画短片共同成为动画艺术的重要类型。动画短视频的急速发展也产生了生产、消费及内容上的多重问题，文章希望通过分析动画短视频生产消费的现状及叙事表征，进而探求创作的优化路径。

动画短视频的产消现状

生产现状。专业创作者（PGC）是优质动画短视频的主要生产者。与实拍短视频相比，动画短视频对技术要求更高，专业性更强。因此，动画短视频的生产呈现出专业创作与非专业创作（UGC）的鸿沟。非专业创作主要是指不具备动画技术的用户对动漫成片、游戏视频等经典桥段进行直接截取，或在原作基础上进行的剪辑、拼贴、配音等寄生性再创作。大部分再创作作品的画面质量和再生意义并不尽如人意，甚至呈现浅俗化倾向，这类短视频还存在版权、曲解等问题。2021年12月15日，国家广电总局发布的《网络短视频内容审核标准细则》中，第93条明确指出“禁止未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”，以此净化庞杂低质的寄生类动画短视频。

专业创作类动画短视频原创性更高，涉及各类动画技术的运用，具有强技术性的特点。专业创作着既包括专业制作团队或机构的内容生产者，也包括掌握一定动画技术的个体用户的内容生产者（PUGC）。专业团队或机构强大的金融资本、技术资本、人才资本决定其作品视觉生产的高质化，这类产出主要包括两部分：一是专门为短视频平台创作，作为独立的移动短视频IP作品发布，或与其他跨媒介IP如电影、电视产品等联动的短视频作品；二是由相应IP电影、电视等大屏、中屏高质动画作品经官方再处理后向移动微小屏兼容的短视频作品。

掌握动画技术的个人用户，制作水准往往较专业团队或机构有一定的差距。动画创作需要多个技术环节的高度配合，个人往往难以精通所有技术环节，导致某些视听效果难以实现或折扣实现。对于动画长视频（电影、TV及网络剧集等）来说，其技术庞杂性和巨大的工作量都是个人创作者难以独立完成的，而短视频的小体量给予个人创作者完成并发布作品的可能性。同时，个人创作的灵活性也规避了大型团队在创意、制作流程中所带来的限制，其创意更自由，创作手段更灵活多变，甚至有实验性的探索和创新，增强了动画短视频的生命活力。总的来看，目前优质的动画短视频多由专业团队（机构）或专业的个人用户创作。

消费现状。当下，80后、90后及其子代是动画短视频的主要受众。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，80后、90后短视频平台的使用率高达93%左右，他们同时又是育龄期父母，80后、90后的下一代成为短视频平台的隐形消费者。80后、90后及其子代，不仅是数字环境中成长起来的“数字原住民”，具有天然的互联网思维和数字认知方式，也是“动漫原住民”。改革开放之后，中国动画复苏，电视媒体普及，国际交流加强，计划经济转向市场经济，数字动画在此背景下产生并迅速发展。

同时，短视频平台作为底层应用和新网民的入口，涌入了大量老年新网民。“银发人群”成为动画短视频的潜在消费者。部分动画短视频在形式、内容表达上的“适老性”，有助于“银发人群”跨越数字鸿沟，适应网络世界。形式上，视觉元素、视听节奏、叙事方式应具有针对特定老年人群的话语特征，易于其沟通和接受。内容上，老年人关心的健康科普、退休生活、智慧养老以及情感与精神需求等，都是动画短视频创作的重要内容。参与平台的相关专题，与权威健康机构、知名专家等合作，也是促进“银发人群”数字消费的创作方向。能否获得更多“银发人群”的拥趸和黏性，还需要从形式、内容到平台、传播等各方面进行探索。

动画短视频的叙事表征

微叙事主导。微叙事是动画短视频的主导叙事形式。区别于长视频的庞大叙事，动画短视频更倾向于细节叙事、日常叙事以及基于数字动画技术的奇观叙事。良好的细节极易产生代入感，快速触动受众，日常叙事主要以日常生活情景为主，契合了受众碎片式观看的特点，无压力，娱乐化，有共鸣。奇观叙事是短视频迅速锁定受众注意力的重要方式，这类叙事借由数字动画技术，将日常场景进行奇观化表现，如用户“小杰特效师”将飞行公交车、救护车合成到路上，将重工业感的斑马线拦截设备合成到意欲闯红灯的情境中，超真实的奇观化处理给受众以“陌生化”的震撼观感。

类型化初显。短视频诞生初期，基于对这一新媒介、新视听的好奇、期待与包容，生产方的“随意性”生产和接受方“随缘性”观看成为主要形式。动画短视频分类并不明确，小部分动画短视频明显偏儿童，如源自《宝宝巴士》《贝乐虎》《萌鸡小队》《超级飞侠》等以儿童教育和儿童动画知名的动画品牌的动画短视频。而大部分动画短视频受众倾向并不明显，或盲目追求“合家欢式”的俗套成规，很难获得稳定、有黏性的高质量受众群体。经过近几年的极速拓展，动画短视频类型化初显，搞笑类、美食类、科普类、侦探类、恐怖悬疑类、仙侠类、历史类等纷纷出现，受众细分初步形成，产品向主题化、系列化、剧集化发展，向垂直纵深化探索。广告、时事、节日、大事件等时效性动画短视频成为除主题、系列、剧集化以外的重要内容，如七夕、国庆、冬奥等主题的动画短视频。

独特视听呈现。移动短视频经过野生发展和专业化探索，已呈现出传统影视语言基础上的独特视听形态。传统横屏仍然是动画短视频的主要屏幕方向，竖屏以及横屏重复（多个相同的横屏画面由上至下同时并列出现）、横竖屏随意转换等形式，为画面构图、镜头及角色调度带来新样貌。漫画语言也被广泛运用到短视频中，如各种形式的分屏画面、静帧画面、速度线等。远景、全景镜头相对较少，对环境、空间、意境的表现有限。中、近景别较多，角色是视听叙事的核心，占据画面中心位置。直面观众的镜头频率较高，给观众以视频交互感，消解了传统电影、电视动画的权威性。视频节奏大幅加快，甚至无视传统剪辑原则，任意跳切、拼接，或用字幕、旁白的方式补充剧情，动画短视频的快节奏在一定程度上影响了受众观看长视频时的倍速行为。部分动画短视频一镜到底，但并不讲究传统影视语言中的运镜与空间表现，只是单一纪录性的表现内容。总的来看，移动短视频对传统视听语言更重要的是继承与创新。

交互性突出。交互性是短视频生态的突出特点，也是动画短视频区别于传统动画形式的根本特点之一。在动画短视频平台，交互性主要表现为评论交互、社群交互、直播交互三种方式。无论刻意迎合还是叙事需要，受众的喜好、意见和建议一定程度上可以影响动画短视频的叙事方向。此外，交互使得动画短视频基于短视频平台形成了从“创意——产品——变现”的闭环。产品不仅包括线上、线下的衍生产品，也包括IP角色、虚拟主播的带货价值，如抖音用户名为“我是不白吃”就运用虚拟主播的方式带货各类各品牌食品，年带货销售额达1亿元，在中国广告协会发布的2020年上半年抖音综合价值排行榜居首位。动画短视频不仅带来主客之间的对话和交流，还带来了客客交流。受众之间的互动形成集体在场的群体行为，并在群体行为中产生新的交流碰撞及认同感，催生作品的再生意义价值。

内容导向下的创作路径优化

远有电影从“杂耍”到“第七艺术”，近有网剧从庸俗低质到爆款频出，口碑上涨，撕掉劣质标签靠的是优质作品带来的情感、思想和认知上的改观。短视频作为新兴的视听产物，在极速成型的初期难免存在求量略质的问题。目前短视频进入稳定高速发展期，在高存量、低质化的整体现状下，亟需优质作品的出现。对动画短视频创作者来说既是机遇也是挑战。动画短视频作为移动端的独特视听产品，能否摆脱“低质、浅俗、次抛”的形象，与电影动画、电视动画等平分秋色，就在于能否优化创作路径，发展优质内容。

倡导主流价值的时代表达。2020年12月8日，国家广电总局发布《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，明确表示网络微短剧属于网络影视剧的一种形式，其内容审核要与传统时长网络影视剧同一标准、同一尺度。这明显是对短视频价值乱象的警示与规范，因此创作者应运用主流价值观引领动画短视频的创作。作为一种新的话语形态，动画短视频的碎片化特点解构了传统价值表达的逻辑系统。面对“动漫原住民”的受众群体，动画短视频创作要以小见大，进行时代表达，打破二次元与主流价值的融通壁垒。

经典民间故事、优秀传统文化、民族精神等都是动画短视频创作的重要源泉，是主流价值观的重要承载和内容。动画短视频除时效性热点创作外，也应在中华民族数千年的历史文化积淀中寻求生命价值和精神内核，结合时代的创新表达，支撑起动画短视频的精神世界。

探索生活美学、技术美学、视听美学的创新。美学旨趣是衡量动画艺术的重要元素。目前，动画短视频呈现出生活美学、技术美学与视听美学的表达特点。区别于长视频的宏大叙事，动画短视频更倾向于日常生活叙事，但部分作品聚焦恶趣味、吸睛审丑、流于浅俗，并不能做到“源于生活而高于生活”。作为大众传媒艺术，动画短视频应当承担起丰富人们的情感世界、提高审美情趣和道德素养、传递积极的人生观和价值观的责任，传递在日常中发现美、表达美、传递美好的生活理念。

动画的强技术性形成了动画作品独特的技术美学。动画技术呈现的想象力、奇观性、超现实性、超真实感形成了动画艺术的独特风貌，而这些优势呈现在巨幕、大屏上的视觉冲击力和沉浸感，到微小屏上时会受到一定程度的削弱。移动端的“掌控”带来距离感和旁观感，同时微小屏对画质细节的呈现也有限，因此探索移动微小屏的技术美学成为动画短视频创作的核心内容之一。例如用户“短耳兔小胖”运用数字动画技术，将与巨大建筑物大小相当的婴儿兔合成于城市远景环境中，形成对日常环境的陌生化处理，其发布的短视频中多个获得超200万次点赞。

动画短视频的视听美学迥异于长视频，其节奏更快，缺少铺垫，悬念和反差更强烈。剪辑手法、竖屏观影、漫画语言、文字运用以及音乐、流行曲调、音效的反复使用、多重演绎形成了新的视听景观，如《红伞伞》众多版本的动画演绎。

总之，在当前的媒介趋势下，动画短视频的艺术形态和美学探索都有巨大的发展空间。在创作中，开放思维，勇于实践，开拓和探索短视频的视听表现力是当前重要的审美议题。

坚持原创，内容为王。原创是艺术生命力的根本所在，坚持原创、内容为王是动画短视频向优质、精品发展的根本路径。“要推进内容生产供给侧结构性改革，就要更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。”首先，坚持专业制作为主，保证高质量的短视频输出。团队、机构的高质稳定输出与个体用户创意输出相结合，保质保量的同时，保持短视频平台的开放包容度与创意创作的活跃性。其次，以角色为核心，进行系列化、剧集化生产，深化叙事。注重动画微短剧的创作，将单集微型叙事与系列整体叙事相结合，增加动画短视频的自身黏性，避免“次抛”，形成持续关注。再次，进行受众细分与类型化创作，垂直深耕。最后，保证稳定的剧集输出与交互生产相结合，如虚拟主播的交互加持。

参与全媒体跨屏产品链。在全媒体背景下，各媒体间有差异、有兼容、有协作。虽然动画短视频依托短视频平台可以形成完整的自我产销生态，但全媒体跨屏产品链可以联动媒体协作、立体传播，有助于更有效地进行IP培育，促进产业发展。因此，动画短视频的创作，还应从全媒体视角发展和布局优质动画IP，促进优质内容的多形态、多场景传播，形成全媒体的整体性逻辑，如《茶啊二中》《虎墩小镖师》等已由短视频出发，延伸至电影版的创作发行，其中动画电影《小虎墩大英雄》于2022年2月1日上映。

结语

“互联网已经不仅仅是年轻人的常用场景，已成为大多数国民的消费场景”。动画短视频极速发展，呈现出强大的视听表现力和专业化、类型化、剧集化倾向，但整体也存在诸多问题，指向供给侧改革的紧迫性与常态化。深化和扩大优质内容生产，坚持“国民向的需求和国民向的质量标准：传统不死、时代共情、视觉新颖”是动画短视频创作的方向。内容导向下以角色为核心，传达主流价值，探索视听语言与审美实践，坚持原创，开发运营优质虚拟偶像，注重全媒体产品链的融合发展。短视频正处于高速发展期，结合媒体产业生态环境，对其保持开放、发展的态度，引导和助力动画短视频创作或未可知的业态未来。